Choć wydaje się, że z roku na rok polski eCommerce staje się coraz bardziej świadomy możliwości jakie drzemią w content marketingu (dalej – CM), większość materiałów edukacyjnych na ten temat wciąż omawia definicję i przekonuje, że „to działa”. Dzisiejsza lekcja przybliży Wam zagadnienie “mapowania treści” oraz wskaże miejsce i rolę content marketingu w lejku sprzedażowym.

Partnerami lekcji są Michał Bąk i Daniel Kotliński, Elivo.

Dziś dowiesz się:

– w jaki sposób content marketing zazębia się z procesem sprzedaży,
– co to jest lead nurturing i jak wykorzystać go w CM,
– jak mierzyć sprzedaż generowaną CM.

Dlaczego content marketing jest drogi?

Zaczniemy, wbrew wszelkim regułom sztuki, niezachęcająco. Content marketing jest drogi, trudny, a ROI (zwrot z inwestycji) odłożone w czasie. Z czego to wynika? Z zasady trudniej jest wciągnąć odbiorcę w głębszą interakcję z danym materiałem niż np. sponsorowanym postem na Facebooku. Użytkownik – bloga, video, ebooka, mikrostrony – musi „połknąć haczyk” to znaczy obdarzyć nas zaufaniem i sympatią na tyle dużą, by z chęcią wracał choćby do kolejnych treści.

Długość trwania takich kampanii zależy od wielu czynników: pożądanego celu, branży w której działamy, wybranych narzędzi, ilości ludzi zaangażowanych w tworzenie treści i nakładów na ich dystrybucję. Dla jednej marki realny zysk osiągnięty po 6 czy 12 miesiącach może być akceptowalny, zaś dla innej – 3 miesiące bez zwrotu staną się zabójcze dla budżetu marketingowego.

Czas potrzebny jest również do osiągnięcia skali i walidacji założonego procesu, w którym konsumpcja treści odbywa się w określony sposób, opisany stosownym lejkiem sprzedażowym. Lejek definiuje zachowanie potencjalnego klienta na każdym kolejnym etapie budowania z nim relacji.
Większość kampanii CM można sprowadzić do podziału na 3 podstawowe etapy:

Świadomość – lead dowiaduje się o twojej marce/produkcie albo działania marketingowe uświadamiają mu potrzebę zakupu
Ewaluacja – lead rozważając zakup, zacznie porównywać marki lub produkty według pewnych założeń (cena, jakość, wizerunek, etc.)
Zakup

Lead nurturing i content marketing – para idealna

W zależności od tego, w jakim miejscu lejka sprzedażowego znajduje się klient, jego oczekiwania względem poszukiwanych treści są różne. Najłatwiej zmonetyzować osoby gotowe na zakup, a najtrudniej – te, które nie chcą wydać u ciebie pieniędzy, bądź jeszcze nie wiedzą, że mogą tego chcieć.
Co zrobić by leady, które są na poziomie „świadomości”, wciągnąć głębiej w lejek i skłonić do zakupów właśnie u ciebie? Wykorzystać potęgę content marketingu! CM jest pretekstem do tego by pozostać w kontakcie z potencjalnym klientem w okresie, gdy ten nie ma ochoty wydawać pieniędzy i budować relację oraz świadomość marki. Wszystko po to, by, gdy pojawi się potrzeba, zostać skojarzonym z podmiotem, który jest w stanie ją zaspokoić.

Tak działa lead nurturing – proces, w którym dostarczamy określone treści w momencie wykonania określonej akcji przez potencjalnego klienta. Dlatego każda kampania CM powinna być wspierana poprzez budowanie listy mailingowej – podstawowe narzędzie, dzięki któremu można mierzyć położenie leadu w lejku. Dobrze skonfigurowane narzędzia analityczne (GA, HubSpot, etc.) mogą znacznie głębiej zakreślić mapę ścieżki, którą porusza się klient; od pierwszej interakcji z marką po dokonanie zakupu – o czym za moment.

Naszkicowany powyżej lejek sprzedażowy nie tylko obrazuje proces zakupowy, ale także określa, jakiego rodzaju treści powinny docierać do konsumentów rozmieszczonych na różnych etapach. Nie ma sensu oferowanie kodu rabatowego czy trialu komuś, kto właśnie zdał sobie sprawę, że może w ogóle potrzebować danego produktu czy usługi. Podobną stratą czasu okaże się wysyłka edukacyjnego ebooka do osób, które jak na popularnym memie, stoją już w kolejce z banknotami w garści, krzycząc „just take my money!”.

Rodzaje materiałów, które możesz przygotować w ramach „świadomości” mają na celu zbudowanie właśnie świadomości potrzeby – nie chodzi o prezentację twojej oferty. Kolejny krok to pokazanie, w jaki sposób twoje rozwiązanie poprawi jakość życia potencjalnego klienta, zaś etap określony jako „zakup” to wyłożenie kart na stół.

To tylko szkic – przykładowy rozkład treści. W branżach, w których jednostkowy zakup wiąże się z koniecznością wydania znacznej ilości pieniędzy, treści muszą pojawiać się przez określony czas i zapewne moment „ewaluacji” może okazać się dłuższy, niż „świadomości” i „zakupu”. Jeżeli na rynku pojawia się zupełnie nowa usługa, wydłużeniu ulega pierwszy etap, a z powodu niewielkiej konkurencyjności, skrócony zostaje krok drugi i trzeci. Innego rodzaju treści wymaga branża odzieżowa, innego – branża żywieniowa.

Content marketing da się zmierzyć!

Często pojawiającym się problemem przy rozważaniu, czy opłaca inwestować się środki w content marketing, jest rzekomy brak kontroli nad przepływem klientów od treści do kasy. Czyli – CM może i działa, ale nikt nie wie jak dokładnie to sprawdzić.
Choć jest to temat na zupełnie oddzielny artykuł spróbujmy uświadomić sobie podstawowy mechanizm, sprawiający, że CM sprzedaje (i, jeśli przyjrzysz się lejkowi, zrozumiesz, że rozróżnienie na sprzedaż bezpośrednią i poprzez budowany wizerunek nie ma sensu).

Posłużmy się przykładem. Załóżmy, że firma „Szybki Kojot” („SK”) sprzedaje obuwie dla sportowców. Jak wiele jest takich sklepów? Mnóstwo. Ale spokojnie, miejsca starczy dla każdego, kto oferuje dobrą jakość i kieruje produkt do ściśle określonego odbiorcy. Tym odbiorcą są osoby, które zmanipulowane ogólnoświatowym “biegowym” lobby 😉 wraz z nowym rokiem postanowią spróbować tego sportu. Zaczynają poszukiwania w sieci nie od najlepszego modelu butów, ale ogólnie – „jak zacząć”? Trafiają na wpis na blogu „Szybkiego Kojota” pod tytułem „Jak w 6 krokach rozpocząć przygodę z bieganiem”. Zaciekawione wpisem, zapisują się do 7-dniowego kursu mailowego dla „początkujących biegaczy”. W drugim tygodniu otrzymują video z 7-minutową, wzorową rozgrzewką. Następnego dnia dowiadują się, że bieganie to wysoko kontuzyjny sport i warto zaopatrzyć się w dobre obuwie, dlatego zaglądają na bloga „SK” do porównania dwóch rodzajów w podobnej cenie, a pod koniec artykułu biorą udział w ankiecie/quzie, oceniając, który z modeli przypadł im bardziej do gustu. Kolejnego dnia otrzymują kod promocyjny i zaproszenie na spotkanie z profesjonalnym trenerem – dokonują zakupu.

Takie zaplanowanie ścieżki jest czysto hipotetyczne – może się okazać, że znaczna część klientów, którzy regularnie dokonywali określonych akcji, pomija któryś krok albo robi coś, co nie zostało powyżej ujęte (na przykład konsultuje się w tematyczej grupie na Facebooku). Powyższy scenariusz powinien powstać na drodze „inżynierii odwrotnej” – musisz dotrzeć do klientów, którzy faktycznie dokonali zakupu i wrócić po ich śladach do punktu wyjścia, po drodze mapując wykonane działania. Możesz do tego wykorzystać na przykład ankiety, ale także porównać dane analityczne. We wspomnianym HubSpocie masz możliwość rejestracji podejmowanych akcji i określenia na przykład, po zapoznaniu się z którymi dokładnie materiałami dokonany został zakup – dobrze skonfigurowany Google Analytics może wykonać podobną robotę.

Podsumowanie

Warto eksperymentować, wykorzystywać różne rodzaje dystrybucji (paid, owned, oparte o relacje z influencerami) i prócz intuicji, opierać się na konkretnych liczbach.
Polecana lektura poszerzająca zagadnienia:
1. Mierzenie i optymalizacja content marketingu (ebook)
2. Budowanie w firmie zaplecza content marketingowego
3. Strategia promocji treści (przykłady, tips&tricks, hacks)
4. 5 najlepszych polskich kampanii content marketingowych w 2015

Partnerami lekcji są Michał Bąk i Daniel Kotliński, Elivo.

Tagi

content marketing