#177 Noworoczne postanowienia dla właścicieli e-sklepów.

Rozpoczął się nowy rok. W e-commerce, tak jak i w życiu prywatnym, warto postawić sobie kilka celów, które w najbliższych miesiącach chcemy zrealizować. Sami wiemy, jak wygląda wyznaczać sobie kamieni milowych w naszym codziennym życiu. Rzucanie palenia nie wychodzi, zrzucenie kilku kilogramów idzie jakość ciężko, a zaplanowane kursy i szkolenia przekładamy na później, zawsze bowiem mamy coś innego na głowie. Prowadząc e-sklep, warto jednak postawić sobie konkretne cele biznesowe, gdyż ich realizacja może bardzo korzystnie wpłynąć na wizerunek firmy, sprzedaż i konkurencyjność. Dziś będzie o obszarach, które zaniedbujemy najbardziej i jakimi warto się zainteresować. #177 Noworoczne postanowienia dla właścicieli e-sklepów. Część 1

Partnerem lekcji jest: Deep Dimension Design – Studio Kreatywne

Dziś dowiesz się:

– jakie obszary działań w esklepach zaniedbujemy najbardziej

Nadal zapominamy o mobilności

W kwietniu 2015 roku Google zaktualizowało swój algorytm pod kątem urządzeń mobilnych. Wtedy też, wśród wielu właścicieli stron internetowych, w tym również sprzedawców, zaczęła się panika. Co będzie, gdy strona nie będzie responsywna? Jak sobie poradzić z tym problemem? Czy oznacza to, że znikniemy z wyszukiwarki? To kilka z najczęściej zadawanych przez nich pytań. Oczywiście zapowiadany Mobilegeddon nie nadszedł, ale dzięki tym zmianom wielu handlowców wzięło sobie do serca fakt, iż nadchodzi czas zmian.

Raport Twenga Solutions dość jasno pokazał, jak zmieniają się trendy zakupowe w Europie, w tym też i w Polsce. Tylko w ciągu jednego roku zanotowano dwukrotny wzrost dochodów z transakcji generowanych za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Europejczycy bardzo chętnie kupują przy pomocy tabletów i smartfonów. W 2015 roku 31,1% zakupów w UK zostało dokonanych przy użyciu urządzeń mobilnych, w Polsce wskaźnik ten wynosił 8,3%.

Według Izby Gospodarki Elektronicznej, wartość rynku e-commerce w Polsce w 2015 roku szacowana była na ok. 30-36 mld zł, z czego (według analityków mGenerator.pl) sama wartość rynku mobilnego wyniosła w zeszłym roku aż 2,5 mld złotych! Tendencja ta cały czas rośnie i zakłada się, że do 2018 roku staniemy ramię w ramię z takimi krajami jak Wielka Brytania, Niemcy, czy też Hiszpania. Niestety, nadal wiele polskich e-sklepów wygląda na urządzeniach mobilnych tak, jak na poniższej grafice. Zakupy za pomocą telefonu w takim przypadku nie są ani łatwe, ani przyjemne. To jeden z czynników, przez który tracimy klientów i odsyłamy ich do innych firm, lepiej przygotowanych na trendy mobilne.

Co zatem zrobić? Przede wszystkim warto sprawdzić, czy strona jest mobile-friendly. Można to zrobić przy pomocy darmowego narzędzia udostępnionego przez Google (link: https://search.google.com/search-console/mobile-friendly).

Dzięki niemu szybko dowiemy się, czy coś należy poprawić. Jeśli tak się stanie, to niestety czeka nas wydatek związany ze stworzeniem wersji mobilnej naszego e-sklepu. Warto zwrócić uwagę jeszcze na jeden aspekt. Wiele rozwiązań w modelu SaaS posiada mobilne wersje sklepu, ale często potrzeba stworzyć dla nich oddzielną szatę graficzną. Jeśli więc zdecydujemy się na dedykowany layout, wybierzmy rozwiązanie responsywne, dostosowane do każdego urządzenia.

Nie chcemy inwestować w content

Po co nam wyjątkowe i ekskluzywne treści? Dlaczego w e-sklepie mamy sobie zawracać głowę opisami produktów? Dlaczego wpisy na sklepowe blogi i strony mają znaczenie? Po co płacić kilka, kilkanaście złotych za 1000 znaków ze spacjami, gdy opisy można mieć za darmo od producenta lub za 1 zł napisze je student? To częste komentarze i pytania, które pojawiają się na grupach związanych z e-commerce. Pomimo tego, że w ciągu wielu lat rynek polskiego e-handlu posunął się do przodu, to nadal właścicieli sklepów internetowych ciężko nauczyć, jak ważne jest tworzenie dobrego contentu. Nikt nie każe redagować unikalnych opisów dla kilku, a nawet i kilkudziesięciu tysięcy produktów. Chociaż byłoby to wskazane. Jeśli już nie chcemy decydować się na tak duży wydatek, to skupmy się na towarach popularnych, najczęściej kupowanych, poszukiwanych. Do tego dodajmy przewodniki zakupowe oraz recenzje produktów lub też poradniki użytkownika, które zamieśćmy na sklepowym blogu. Po co to wszystko? Poniżej zdjęcia z trzech różnych sklepów z grami. W każdym z nich wyszukałem opisu gry Final Fantasy XV. We wszystkich jest on identyczny. Czy to źle?

Odpowiedź jest prosta. To źle. Robot Google „lubi” dobrej jakości treści. Sam opis, przekopiowany od innych, lub ten wykorzystany ze strony producenta, nie jest wystarczający. To jeden z głównych grzechów sprzedawców. Budowanie wizerunku marki jako eksperckiej pomaga w podjęciu decyzji zakupowej, a stworzone treści, np. w formie wpisów na blogu, mają wpływ na wyszukiwanie produktu lub usługi w Google. Poza powielaniem contentu, dostępnego na innych stronach, nie powinno się go też duplikować na podstronach sklepu. Niższe pozycje w Google mogą być wynikiem braku responsywności oraz niskiej jakości, skopiowanych treści. Warto w nowym roku postawić sobie za cel zmianę opisów i stworzenie odpowiednich materiałów promocyjnych. Jak to zrobić? Sposoby są dwa. Własnymi siłami, przy pomocy pracowników marketingu, lub zlecając to zadanie firmom z zewnątrz, które specjalizują się w tego typu tekstach. Na koniec jeszcze jedna uwaga: 5 zł netto za opis na 2000 znaków ze spacjami to nie jest wygórowana cena.

Wysyłamy niskiej jakości newslettery…

Wystarczy, że przeglądniemy naszą skrzynkę mailową i bardzo szybko znajdziemy newslettery, które w ogóle nie powinny zostać wysłane. Dlaczego? Z tego powodu, że są brzydkie, brak im wersji mobilnej, przez co „rozjeżdżają się” na telefonie lub tablecie, zawierają niskiej jakości treści, nastawione jedynie na sprzedaż. Tworzenie contentu pod e-mail marketing jest tak samo ważne, jak kreowanie treści na stronę sklepu. Niskie jakościowo mailingi, ze „słabymi” tytułami, które każdego dnia wpadają do skrzynek milionów użytkowników, bardzo szybko są kasowane lub przenoszone do spamu. Nie można się dziwić, że później nasze kampanie nie sprzedają. Przykładowa kreacja, która nie ma prawa pojawić się w skrzynce odbiorczej, znajduje się poniżej. Po pierwsze, została ona wysłana bez odpowiednich zgód, po drugie – brak w niej wymaganych przez prawo informacji o rezygnacji z newslettera, po trzecie zaś – jej wygląd nie tylko nie zachęca, a po prostu odrzuca.

Kreacje wysyłane „na oko”, bez uprzednich testów, bez zbierania statystyk, bez korzystania z odpowiednich narzędzi, to nadal standard. Newslettery wysyłane po kilka razy w tygodniu od tego samego sklepu, tak często, że odbiorcy mają dość, to nie opowieści z bajek. Pracownik pewnej firmy, zajmującej się pozyskiwaniem leadów, zaproponował jednemu z naszych klientów wysyłkę kreacji 5 razy w tygodniu do tych samych adresatów. W jakim celu? Aby przyzwyczaili się do marki. Skutek był jeden: zgłoszenia spamu, wypisywanie się z listy i inne działania trafiające w sklep. Tworzenie takiego mailingu mija się z celem, wysyłanie go to wyrzucanie pieniędzy w błoto. Równie dobrze kilkaset złotych miesięcznie można spalić w piecu.

… i nie interesuje nas segmentacja

O segmentacji mówi się wiele, napisano mnóstwo poradników, a i tak mało który sklep przejmuje się tym, jakie grupy klientów u niego kupują. Podzielenie nabywców na zbiory jest bowiem procesem, który wymaga pracy, czasu i chęci. Jeśli posiadamy ogromną grupę klientów, to warto skupić się tylko na tych, którzy są w newsletterze i do nich dopasowywać wysyłane oferty. Nic tak nie irytuje, jak oferta przecenionych pieluch, którą otrzymuje 36-letni facet uwielbiający gadżety. Właściciel zaprzyjaźnionego sklepu zoologicznego postanowił podzielić grupę swoich subskrybentów na klientów sklepu stacjonarnego oraz internetowego. Dzięki temu każda z nich otrzymuje trochę inne oferty promocyjne. Część produktów jest taka sama, oferta obowiązuje bowiem zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i internetowym, a część z nich proponowana jest tylko osobom kupującym stacjonarnie. Do nich skierowane są np. promocje na produkty zwalczające kleszcze, które nie mogą być sprzedawane wysyłkowo. To prosty zabieg, który usprawnił proces e-mail marketingu, a OR i CTR wzrosły o 3%, podobnie też wielkość sprzedaży pochodząca z tego kanału. Nie są to przyrosty ogromne, ale udało się je uzyskać tylko dzięki podzieleniu niewielkiej bazy na grupy.

Wiele e-sklepów podczas rejestracji umożliwia klientom wybór interesujących ich kategorii produktów, lecz niestety na tym etapie wykorzystanie tych informacji często się kończy. Dane te leżą gdzieś w sklepowych bazach i czekają na zbawienie. Niestety, nikt tego zbawienia nie chce przynieść. Nie trzeba szukać daleko, aby nauczyć się dobrego zarządzania grupami klientów oraz korzystania z wiedzy o ich zachowaniu. Coffeedesk czy też Steam wysyłają do klientów automatyczne wiadomości, zawierające informacje o produktach przez nich poszukiwanych. Skąd wiedzieli, że kupujący poszukiwali właśnie tych pozycji? Na pomoc przyszła lista życzeń, którą można zapełnić interesującymi produktami. To bardzo proste rozwiązanie, które potrafi wpłynąć na konwersję w e-sklepie.

Wracając do segmentacji, w większości e-sklepów możliwe jest utworzenie grup klientów. Rozwiązania SaaS często pozwalają eksportować dane w formacie xml, które łatwiej jest procesować. Zależnie od zebranych informacji, możemy podzielić klientów na zbiory ze względu na płeć, rejon zamieszkania, wiek, grupy zainteresowań lub też pod kątem ilości zamówień. Stworzenie tego typu baz umożliwia sprawniejszą komunikację marketingową już podczas pierwszej wysłanej wiadomości z ofertą.

To pierwsza część artykułu o obszarach e-commerce, które zaniedbujemy najbardziej. Warto więc dodać ich wdrożenie lub usprawnienie do listy postanowień noworocznych i skupić się na realizacji tego celu. Nowy rok wydaje się najlepszym czasem na zmiany, gdyż pojawiają się teraz nowe budżety, które – zamiast mielić na bzdury – można zainwestować w rozwój i poprawę wielu raczkujących w firmie obszarów.