W naszym kraju e-commerce nadal raczkuje. Z jednej strony rozwija się bardzo szybko, ale ciągle są sektory, które potrzebują jeszcze wiele czasu i pieniędzy na osiągnięcie perfekcji. W jednym sklepie problemem będzie obsługa klienta, w innym logistyka, a jeszcze w innym sam layout strony. Aby dowiedzieć się co jest powodem słabej konwersji, odchodzenia klientów od naszej firmy lub braku zamówień, musimy zebrać odpowiednie dane, przeanalizować je i wyciągnąć odpowiednie wnioski.

Dziś dowiesz się:

- czym jest analityka w sklepie internetowym,

– jakie stawiać sobie cele i jakie zadawać pytania,

– jakich narzędzi używać od badań,

– co mogą powiedzieć nam raporty,

– czym są metryka i konwersja,

– czym są testy A/B i testy wielowymiarowe.

Analityka w e-commerce

Wielu właścicieli sklepów internetowych nie używa narzędzi, które pomagają im zbierać dane, nie używają raportów – a co za tym idzie nie decydują się na zmiany. Może połowa branży e-commerce ma odpowiednie narzędzia analityczne, korzysta z zewnętrznych firm, które pomagają przebrnąć przez wykresy, tabelki i infografiki. Z kolei połowa z tych handlowców postanawia zrobić z tą wiedzą coś więcej.

W analityce jak i w innych dziedzinach nie ma kompromisów. Albo robimy coś dobrze, albo nie róbmy tego wcale. Słomiany zapał kończy się często na zainstalowaniu darmowego Google Analytics i otworzeniu jednego, maksymalnie dwóch raportów. Nie prowadzi to do niczego, nie przynosi korzyści, a wręcz szkodzi. Tracimy bowiem czas, który mógł być wykorzystany w innym celu.

W sklepie internetowym analitykę zaczynasz już na samym początku i czasem nawet nie zdajesz sobie z tego sprawy. Wystarczy tylko, że wygenerujesz raport sprzedaży z ostatniego dnia, tygodnia lub miesiąca, a powstałe w ten sposób zestawienie jest daną analityczną. Prostą i dość łatwą do odczytania, bowiem widać na niej w jakim okresie sprzedane zostały towary i jaka jest ich wartość. Aby posunąć się dalej musimy na podstawie powyższych informacji postawić, założyć pewne cele i postarać się je zrealizować. Wszystko zaś związane jest z KPI, czyli kluczowym wskaźnikiem efektywności.

Kluczowe Wskaźniki Wydajności

Każdy panel sklepu internetowego, niezależnie jak bardzo jest zaawansowany, umożliwia nam generowanie statystyk. Nawet te najprostsze pozwalają na zebranie informacji o zamówieniach i reklamacjach, o wielkości sprzedaży i czasie jaki był potrzebny, by osiągnąć obecny poziom. Jeśli chcemy iść dalej i rozwijać nasz biznes, powinniśmy określić cele i przypisać im metryki, które będą mierzalne i będą mówiły o efektach naszej działalności.

KPI – Kluczowe Wskaźniki Efektywności (ang. Key Performance Indicators) to te statystyki, które uznamy za najważniejsze w strategii. W zależności od naszych założeń, celu i innych czynników, mogą być wyrażane na różne sposoby. Jakie KPI będzie dla nas ważne zależy tylko od nas – ważne aby, było autorskie i dopasowane do potrzeb sklepu.W zarządzaniu wypracowano setki wskaźników, mogących być wykorzystanych przez organizacje jako KPI. W przypadku sklepu internetowego mogą to być np.:

- poziom satysfakcji klientów,

– procent nieterminowych dostaw,

– procent uszkodzonych dostaw,

– liczba reklamacji.

Przykładowe cele strategiczne:

- wysoki zysk,

– dzielenie się wiedzą/informacjami,

– wysoka jakość obsługi.

Przykładowe cele operacyjne:

- zwiększenie sprzedaży,

– zwiększenie rozpoznawalności marki,

– zwiększenie zainteresowanie witryną.

Wartości celowe to nic więcej niż podane w liczbach lub procentach mierzalne cele/progi, do których dążymy.

Dobór narzędzi analitycznych

Dopiero na drugim miejscu analizowania i zbierania danych pojawia się wybór narzędzi analitycznych. Dzięki temu unikniemy sytuacji, w której zainwestujemy w narzędzie do zbierania danych zupełnie nam niepotrzebnych.

Załóżmy, że Google Analytics wystarczy do naszych badań i nie musimy kupować innego oprogramowania. Trudniejsze od samej implementacji jest umiejętne czytanie i analizowanie informacji, pochodzących z tego źródła.

Jeśli korzystamy tylko z generatora raportów, znajdującego się w panelu sklepów, to możemy otrzymać dość skąpą ilość informacji, ale i ona pozwala nam na podjęcie odpowiednich działań. Możemy sprawdzić, który z użytkowników ponawia zakupy i nagrodzić go dodatkowym rabatem. Dowiemy się także jakie produkty rotują na półkach, a jakie się zupełnie nie sprzedają. Niestety, to za mało, aby poczynić spektakularne zmiany.

Narzędzia możemy podzielić na ilościowe – pozwolą one sprawdzić, co stało się na naszej stronie, oraz narzędzia jakościowe – pozwalające dowiedzieć się, dlaczego użytkownik wykonał jakąś akcję (np. przeczytał opis produktu, porzucił koszyk itd.). Pamiętajmy, że musimy zbierać oba rodzaje danych, bowiem jedne bez drugich nie dadzą nam pełnego obrazu naszej obecności w sieci.

Część narzędzi możemy otrzymać bezpłatnie, nie zawsze są one idealne, ale na początku naszego analizowania i raportowania mogą być one wystarczające. Do darmowych narzędzi możemy zaliczyć Google Analytics, 4qsurvey. W Internecie znajdziemy ogromną ilość płatnych aplikacji i programów, pomagających nam przeprowadzić badania. Sami jednak musimy zdecydować czy są one nam potrzebne na danym etapie analizy sklepu.

Raportowanie

To chyba najciekawszy etap w całym procesie analitycznym. Idealny raport powinien mieścić się na jednej stronie A4 i musi zawierać wskaźniki z obecnego i poprzedniego okresu. Niestety, takich raportów jest bardzo mało i przeważnie mamy do czynienia z ogromnymi tabelami, zapełnionymi szeregami liczb. Całe szczęście trend ten się zmienia. Narzędzia, jakie możemy znaleźć, pozwalają nam wygenerować zestawienia nawet w formie infografik. W raportach znajdziemy często dwa terminy, potrzebne każdemu menadżerowi sklepu internetowego. Jednym z nich jest metryka (miara), a drugim konwersja. Metryka to miara dostępna w narzędziach analitycznych, opisująca np. aspekt ruchu na stronie. Może to być:

- liczba nominalna – liczba odwiedzających witrynę,

– czas – np. średni czas spędzony na stronie,

– współczynnik (udział), czyli iloraz dwóch miar nominalnych – współczynnik odrzucenia, tj. udział użytkowników, którzy opuścili witrynę po obejrzeniu jedynie jednej strony.

Drugim, najbardziej istotnym terminem, jest konwersja – czyli stosunek odwiedzających nasz sklep do tych, którzy zrobili w nim zakup. Im więcej osób po wejściu na naszą stronę kupiło produkt, tym większy jest współczynnik konwersji.

Analityka ma na celu badanie konwersji. Raportowanie pomaga znaleźć wąskie gardła, które konwersję zmniejszają. Gdy je znajdziemy, możemy zacząć wprowadzać zmiany, a problemy usunąć. Mowa tu o optymalizacji strony oraz procesów zakupowych. Bardzo mała ilość właścicieli sklepów internetowych zdaje sobie sprawę z tego, na jakim etapie potencjalny klient opuszcza sklep internetowy. Mając dane np. z Google Analytics możemy dość szybko sprawdzić gdzie klienci napotykają na problem. Od wrzucenia towaru do koszyka, do zapłacenia za przedmiot, prowadzi „długa droga”, która często jest dla klienta podróżą przez mękę. Nie każdy chce się rejestrować, nie każdemu odpowiada liczba wymaganych do rejestracji danych, a jeszcze inna osoba zrezygnuje z zakupu, bowiem nie spodobają jej się ceny dostawy, które różnią się od tych podawanych w regulaminie.

Niestety, raportując te dane nie dowiemy się co tak naprawdę jest powodem rezygnacji, dopóki nie przeprowadzimy kolejnych analiz lub nie zrobimy stworzymy naszej strony. Testy takie można podzielić na A/B, testy wielowymiarowe, testy UX, czy badanie słów kluczowych. Zależnie od zmian jakie planujemy, należy wybrać inny rodzaj testów.

Raportowanie

Gdy już przeanalizujemy dane z odwiedzin naszego sklepu – czas zabrać się za zmiany. Nie ma sensu przeprowadzać analiz, jeśli nie mamy na celu wprowadzenia ulepszeń. Szkoda naszego czasu i pieniędzy. Jeśli jednak postanowimy zabrać się za przebudowę naszego narzędzia sprzedaży, ważne będą dla nas następujące pojęcia:

– zmienne – elementy systemu, które można zmieniać – np. kolor przycisku, tekst nagłówka,

- odmiany – różne, możliwe wartości zmiennych np. kolor przycisku zielony i czerwony, lub tekst nagłówka „Przetestuj za darmo” lub „Skontaktuj się z nami”,

- komibnacje – wszystkie możliwe połączenia zmiennych w każdej odmianie. Jedna kombinacja to np.: czerwony kolor przycisku i tekst nagłówka „Przetestuj za darmo”.Dlaczego należy przeprowadzać testy online?

– to jedyna droga do lepszego poznania naszych klientów,

– nawet najlepszy design i użyteczność z czasem się starzeją,

– to jedyny sposób na sprawdzenie wrażliwości klienta – np. na zmianę ceny,

– bowiem często mylimy się oceniając czego oczekują klienci od naszej witryny.

Testy A/B

Testy te polegają na sprawdzeniu, która z dwóch lub więcej witryn jest bardziej atrakcyjna, przyjazna dla użytkowników. Testy A/B mogą w praktyce stać się testami A/B/C. Wersje stron powinny być dostępne dla użytkowników na tych samych zasadach, wówczas testy są wiarygodne. Na tych samych zasadach, czyli w tym samym czasie oraz tak samo dostępne dla użytkowników.

Testy takie są najlepsze gdy mamy do przetestowania konkretną stronę lub podstronę w sklepie. Możemy sprawdzić, która z dwóch lub trzech wersji jest bardziej czytelna dla kupującego. Przez określony czas sprawdzamy nowe wersje i wybieramy tą przynoszącą lepsze wyniki.

Testy A/B są stosunkowo tanie, jako że ograniczają się do kosztów związanych z przygotowaniem dwóch wersji strony (lub więcej niż dwóch). Również wyniki te są łatwe do interpretacji. Metoda ta nie jest jednak pozbawiona wad, gdy tworzymy dwie różne wersje strony, uzyskujemy jedynie odpowiedź na pytanie, która z nich bardziej się spodobała, ale nie wiemy dlaczego. Tymczasem, mogłoby się okazać, że projekt graficzny stron A z jednym elementem z projektu B, byłby rozwiązaniem najskuteczniejszym.

Plusy testów A/B

- to łatwa konstrukcja testu – możesz je przeprowadzić z użyciem praktycznie każdego, narzędzia do przeprowadzania testów (jak np. darmowego Google Website Optimizer),

- łatwe przygotowanie projektu – testy A/B nie wymagają drobiazgowego przygotowania,

– bardzo niski koszt – nie potrzebujesz zaawansowanego kodowania, możesz użyć darmowych narzędzi, projekty graficzne nie muszą być tak bardzo dopracowane.

Minusy testów A/B

- ograniczone możliwości – wykorzystując testy A/B możesz testować jedynie proste elementy i nie możesz rozpoznać powiązań pomiędzy elementami,

– wpływ czynników zewnętrznych – musisz pamiętać, że na wyniki testu wpływa sezonowość i czynniki zewnętrzne, co oznacza, że nigdy nie będziesz w 100% pewny wyników swoich testów.

Testy wielowymiarowe

Ten rodzaj testów jest bardziej skomplikowany. W ramach jednego serwisu testuje się różne elementy – zmienne. Mogą nimi być moduły, ale mogą to być też np. obrazki na stronie lub rodzaj czcionki dla tekstu. Badania natomiast możemy wykonywać dla wielu elementów (różnych kombinacji zmiennych) i dzięki odpowiednio zinterpretowanym wynikom tworzyć strony optymalne. Zaletą tych testów jest zdecydowanie większa wiedza na temat tego, które z poszczególnych elementów projektu mają największe znaczenie.

Plusy testów wielowymiarowych

- można korzystać z zewnętrznego oprogramowania, a wszystkie zmienne i wyniki są przechowywane na serwerach dostawców,

– możliwość przetestowania większej liczby zmiennych w trakcie jednego testu – jeżeli masz wystarczającą liczbę użytkowników, by uzyskać statystycznie istotne wyniki testów, możesz znacznie przyspieszyć wprowadzanie usprawnień.

Minusy testów wielowymiarowych

- wymagają większej liczby użytkowników – liczba kombinacji zwiększa się bardzo szybko, w miarę wzrostu liczby zmiennych i ich odmian. 2 zmienne w 2 odmianach to 4 kombinacje, ale 3 zmienne w 4 odmianach to aż 64 kombinacje.

Testy UX

UX z angielskiego USER EXPERIENCE oznaczają dziedzinę nauki, która zajmuje się badaniem i projektowaniem doświadczeń użytkowników aplikacji i serwisów internetowych.

Badania UX skupiają się na zadaniach, intencjach i motywach użytkownika. Wyjaśniają w sposób jakościowy, dlaczego pewne zjawiska zachodzą i pomagają w projektowaniu . Odpowiadają nam na pytanie “Dlaczego klienci nie robią wymaganych przez nas rzeczy?” np. nie wrzucają produktu do koszyka, lub nie zapisują się do newslttera. Przeprowadzając badania UX, możemy zauważyć pewne szablonowe zachowania. Badania UX polegają na gromadzeniu danych w małych ilościach, generowanych w środowisku laboratoryjnym w przeciwieństwie do danych statystycznych związanych z dużymi wolumenami informacji. Wzrost liczby badanych użytkowników nie wpływa na wyniki. Wystarczy małą liczbę osób przebadać np. dwa lub trzy razy, żeby usprawnić działanie strony lub aplikacji.

Testy użyteczności w ecommerce przeważnie skupiają się na obszarach mających wpływ na funkcjonalność, np. zakupy bez koniecznośći rejestracji, przejrzyste zasady dostawy, odpowiednia ilość informacji na stronie, użyteczny koszyk i odpowiednia nawigacja.

Analiza słów kluczowych

Prosta i jednocześnie bardzo przydatna informacja dla właściciela sklepu internetowego. Dane te można znaleźć w panelu Google Analytic. Dzięki nim dowiemy się jakie słowa, zwroty i hasła przekierowały klienta do naszego sklepu. Przez to możemy lepiej przygotować opisy produktów pod SEO.

Podsumowanie

Analityka w sklepie internetowym to zagadnienie tak ogromne, że pisane są o nim książki grubości cegieł. Jeśli zaczniesz swoją przygodę z tabelkami i statystykami – nie przerywaj. Tutaj nie ma miejsca na chwilowe zabawy. Jeśli zaczniesz zbierać i przetwarzać dane, a po jakimś czasie sprawdzisz, że Twoje decyzje przynoszą wymierny efekt w postaci nowych zamówień, to na pewno już nie przestaniesz. Dzisiejsza lekcja jest wprowadzeniem, czubkiem góry lodowej, a w kolejnych będziemy się skupiać na poszczególnych raportach i ich analizowaniu. Zapraszamy do ich lektury.

Co należy zapamiętać?

Analizowanie danych mozna rozpocząć na poczatku istnienia sklepu i nie potrzeba do tego drogich narzędzi.
Sposób zbierania danych należy dopasowac do sklepu.

Zadanie na dziś

Wygeneruj dowolny raport sprzedażowy i porównaj dane z trzech ostatnich miesięcy.