E-mail marketing daje duże możliwości dotarcia do konkretnych odbiorców naszych treści. Szczególnie w e-commerce możemy dopasowywać nasze kreacje do adresatów, trafiając do nich z idealnie dobranym przekazem. Jeśli nasze kampanie będą odpowiednio przygotowane, będziemy mieć dużo większą szansę na sprzedaż produktów lub usług, które oferujemy. Wszystko to można uzyskać dzięki segmentacji odbiorców.

Partnerem lekcji jest: dddstudio.pl

Dziś dowiesz się:

– dlaczego warto segmentować odbiorców naszych mailingów,
– jak segmentacja może wpłynąć na konwersję,
– jak rozpocząć działania tego typu.

Dlaczego warto segmentować?

Według raportu przygotowanego przez GetResponse 50% firm nie korzysta z segmentacji wcale, a 29% posługuje się tylko jej podstawową wersją. To dane dotyczące badania globalnego, w Polsce do segmentacji podstawowej przyznaje się 58,4% ankietowanych, co wydaje się być bardzo wysokim wskaźnikiem. Z tego badania wynika, że ponad połowa wpadających do naszych skrzynek treści powinna być dopasowana do naszej osoby.

Wydaje się jednak, że coś tutaj nie gra. Sam często analizuję treści, które trafiają do mojej skrzynki i z obserwacji tej wynika, że segmentację stosuje maksymalnie 10% wszystkich firm, które się ze mną kontaktują. Miesięcznie w mojej skrzynce „testowej” ląduje około 500 wiadomości, z których część to newslettery, do których się zapisałem, gdyż interesowały mnie treści lub oferty sklepu. Część stanowią wiadomości wysyłane na „darmowe skrzynki”. Mowa tu o adresach na WP i innych portalach, które z racji tego, że są darmowe, wymagają od nas zgody na dostarczanie treści reklamowych. Kolejna partia to wiadomości od różnego rodzaju serwisów, sprzedawców i firm, które wymagają lub proponują zapisanie się do bazy, bo w ten sposób będę otrzymywał informacje o nowych aktualizacjach systemu itd. Na końcu zaś pozostaje SPAM, który na mailach pojawia się zawsze. Nie miałem jeszcze skrzynki, na którą chociaż raz nie doszła wiadomość oferująca „niebieskie pigułki”, środki na halluksy i inne dziwne wynalazki. 10% z tych 500 maili daje 50 personalizowanych wiadomości miesięcznie. Zgadnijcie, co robię z resztą?

Wywalam do kosza lub zgłaszam jako SPAM, jeśli treści pojawiają się zupełnie nieoczekiwanie. I to samo zrobi pewnie większość odbiorców, którzy nie otrzymują treści dopasowanych do ich zainteresowań, trybu życia, czy aktualnych potrzeb. I tak się dzieje z kreacjami od Orange, który oferuje mi światłowód z megaszybkim Internetem, szkoda tylko, że w mojej lokalizacji nadal 10MB to maksimum, jakie ta firma może mi zaoferować. Równie szybko w koszu lądują kreacje od Nutricia Polska, które każą mi przetestować produkt dla dzieci, chociaż nie mam dziecka.

Podobny los spotyka newsletter od Ford Polska, który mówi mi, że akcesoria zimowe kupię 20% taniej. Co z tego, że jeżdżę innym autem? Może właśnie akcesoria Forda będą do niego pasować?

Ale już wisienką na torcie jest mailing od dr Ewy Kamińskiej – dietetyk, która proponuje mi błyskawiczny powrót do figury sprzed ciąży! I to wszystko domową metodą, bez konieczności ćwiczeń!

Do czego zmierzam? Do tego, że wysyłanie takich maili jest po prostu stratą czasu oraz pieniędzy firm, które to robią. Zakładając skrzynkę na portalu lub zapisując się do newslettera, klient przeważnie musi podać swoje dane. Minimum, jakie jest nam potrzebne, to imię oraz adres e-mail. Dlaczego jednak nie pójść o jeden krok dalej? Wystarczy dodać opcję do formularza, jaka pozwala wybrać klientowi jego płeć i segmentacja zaczyna być dużo prostsza.

Segmentowanie jest łatwiejsze niż się nam wydaje

Może się wydawać, że segmentacja odbiorców to działanie, które wymaga głębokich analiz, wysokich nakładów finansowych oraz niesamowitych pokładów czasu. Nic bardziej mylnego. Segmentacja to przecież tylko podzielenie bazy mailingowej na poszczególne klastry, które posiadają podobieństwo pewnych cech (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, historia zamówień). Dzięki takiemu zabiegowi możemy łatwiej dotrzeć do naszych klientów, zapewnić im komplementarną ofertę i, co najważniejsze, zwiększyć sprzedaż.

Dlaczego tak się dzieje? Z tego powodu, że każdy z klientów jest na innym etapie naszego lejka sprzedażowego.

Część z nich dopiero trafiła na naszą stronę i jeszcze nie wie, jakiego produktu szuka lub czy oferowana przez nas cena jest dla niego satysfakcjonująca. Inne osoby interesują tylko konkretne produkty, a jeszcze inni klienci kupują zawsze, gdy jest darmowa dostawa lub do koszyka dodają produkty z wyprzedaży. Dobrze przeprowadzona segmentacja pomoże więc:

• zwiększyć skuteczność kampanii poprzez zwiększenie wskaźników otwarć i klikalności maili;
• zadbać o retencję klientów, dzięki czemu mniej z nich opuści nasze listy;
• zwiększyć dostarczalność wiadomości do skrzynek w serwisach, które badają zaangażowanie odbiorców, np. Gmail.

Jak segmentacja może wpłynąć na statystyki?

Najlepiej posłużyć się przykładami, bo to one pokazują faktyczne dane oraz sposób działania. Często wracam do Doggyloot, sklepu z przysmakami i akcesoriami dla zwierzaków, który postanowił posegmentować bazę według ras, wielkości i wieku psów, jakie posiadają ich klienci. Kryterium były więc psiaki. Dzięki temu oferty zostały dopasowane do każdego z odbiorców. Inne bowiem karmy i akcesoria potrzebują właściciele 8-letnich owczarków, a inne 2-letnich szpiców. Dodatkowo sklep zaczął wysyłać wiadomości e-mail z okazji urodzin pupili, treści w nich zawarte były przygotowane tylko dla tego, jednego wyjątkowego psiaka. Rezultaty były wyjątkowe. Maile z ofertą urodzinową miały OR na poziomie 28% oraz CTR o 750% wyższe niż wcześniejsze, ogólne wiadomości. Treści dopasowane do rasy posiadały OR na poziomie 10% oraz CTR o 450% wyższe niż normalnie.

Doggyloot zdecydował się na stworzenie strony „Mój pies”, na której subskrybenci podawali dane dotyczące zwierząt. Wśród nich były: imię, rasa, waga, płeć psiaka oraz data jego urodzin. Maile ogólne podzielono na 3 kategorie. Psy małe do 20 kg, psy średnie i psy duże powyżej 40 kg. Tak niewiele wystarczyło, aby podnieść wyniki sprzedaży.

Innym przykładem może być Johnny Cupcakes, który sprzedaje świetnej jakości koszulki, za którymi szaleją ludzie na całym świecie. Baza mailingowa brandu miała ogromną liczbę rekordów, ale sprzedaż z niej nie była zadowalająca, a dużo treści nie trafiało do odpowiednich odbiorców. Postanowiono przeanalizować odbiorców i podzielono listę na kobiety, mężczyzn oraz „resztę”. Ta ostatnia grupa to subskrybenci, których płeć nie była znana. Pokuszono się także o analizę zachowań odbiorców w sieci i na podstawie tych danych posegregowano odbiorców. Cała historia opisana jest tutaj, ale wystarczy tylko powiedzieć, że CTR skoczył o 42%, konwersja z kampanii o 123%, a przychód na kampanię wzrósł o 141%.

Jak widać, odpowiednie i bardzo proste działania pomagają zwiększyć zainteresowanie ofertą. Aby pogrupować odbiorców, wystarczy skorzystać z narzędzi, które są dostępne na rynku oraz przeanalizować raporty klientów, jakie można wygenerować praktycznie z każdego panelu administracyjnego e-sklepu. To pierwszy krok, następnym jest stworzenie odpowiedniego formularza, który już na tym etapie przydziela subskrybentów do odpowiedniej grupy. Kolejnym etapem jest przygotowanie odpowiedniej kreacji dla każdego klastra oraz jego poprawianie i udoskonalanie przez kilka pierwszych wysyłek. W ten sposób dopasujemy się idealnie do oczekiwań odbiorcy.

Co dalej?

Tak naprawdę mamy dowolność. Możemy posegmentować klientów według geolokalizacji i wysyłać im oferty, które są dostępne aktualnie w salonie znajdującym się w ich mieście. Możemy przejrzeć historię zamówień i podzielić klientów pod względem ich wielkości oraz zainteresowań. Oczywiście standardem jest wiek, płeć, zainteresowania, preferencje produktowe. Nic też nie stoi nam na przeszkodzie, aby łączyć kilka z nich. Warto spróbować, bo nadal z własnego doświadczenia widzę, że segmentacja w Polsce to mit, a firmy, które pierwsze naprawdę zaczną działać na tym polu, mają ogromne szanse na duży kawałek tortu, który będzie należał tylko do nich.

Tagi: Jak dopasować treści do odbiorcy, czyli kilka słów o segmentacji, e-mail marketing, segmentacja klientów