Klienci ewoluują. Stają się coraz bardziej wymagający i świadomi swoich praw, a także jakości produktów, które kupują. Obecnie mówi się o klientach 3.0, o tym, że to oni diametralnie przekształcili obecny e-commerce i to właśnie dla nich sklepy przechodzą zmiany i wprowadzają coraz to nowsze rozwiązania. Czy naprawdę potrzebujemy tego, aby współczesny konsument był zadowolony i wrócił do naszego sklepu? Oczywiście, że tak. Okazuje się też, że w procesie sprzedaży taka osoba wymaga nie tylko łatwej ścieżki zakupowej, ale także odpowiedniego traktowania.

Partnerem lekcji jest: dddstudio.pl

Dziś dowiesz się:

– kim jest klient 3.0,
– jakie są jego wymagania,
– jak sobie poradzić z jego obsługą.

3.0 czyli kto?

Konsumenci tego typu są inni niż ich poprzednicy. Pozostawili za sobą swoich „braci” z czasów modemowego Internetu, którzy nie wiedzieli, czego mogą oczekiwać od zakupów w sieci. Klienci 3.0 nie przywiązują się do marek, a jeśli się to im zdarzy, to potrafią zrezygnować z ponownego zakupu, gdy nabyty towar lub poziom obsługi nie był zadowalający. Do takich osób doświadczenia zakupowe mogą być lepsze, a przez to, że głosują portfelem, wymagają odpowiedniego traktowania. 3.0 lubi być w centrum uwagi marki, lubi być traktowany indywidualnie i czuć się „dopieszczony”. Rozwiązanie jego problemu powinno odbyć się natychmiast, nie lubi on bowiem czekać na odpowiedź zbyt długo. To osoby, które przykładają dużą uwagę do swoich doświadczeń z marką. Potrafią się do niej przywiązać, ale często eksperymentują również z innymi brandami, jeśli te zapewnią jeszcze lepszą jakość doświadczeń.

O konsumentach 3.0 można powiedzieć, że:

• są świetnie poinformowani – wiedzą, jakie mają prawa i czego oczekują od marki lub sklepu, wiedzą, jak szukać towarów, korzystają z kuponów rabatowych i porównują ceny, także pomiędzy kanałami on- i offline;
• są online – można powiedzieć, że spędzają w sieci dużą część swojego dnia w sieci. Korzystają z urządzeń mobilnych, przeglądają social media, odwiedzają strony i sklepy, przez co mają kontakt z wieloma produktami i usługami. Jeśli ich doświadczenia są złe, to bardzo szybko dzielą się z nimi z innymi użytkownikami. Osoby te są podatne na kampanie viralowe oraz content marketing;
• uwielbiają, gdy coś się dzieje – najważniejsze jest „teraz”. Dla nich postrzeganie marki odbywa się w mgnieniu oka, wystarczy tylko kilka sekund, by stwierdzić, czy coś jest „cool” i trzeba to mieć;
• są emocjonalni – wielokrotnie właśnie emocje kierują ich działaniami. Dlatego tak łatwo poddają się wspomnianym kampaniom viralowym.

Jakiś czas temu Contactbabel przygotował raport „Customer 2.0”. Wynika z niego, że już poprzednicy obecnych konsumentów wyrażali niezadowolenie ze swoich zakupów publicznie. 59% osób dzieliło się swoimi złymi doświadczeniami z marką właśnie w social mediach, 72% traktowało ten kanał jak źródło informacji o produktach i usługach. To było 7 lat temu, a osoby te przeobraziły się w smart shopperów i klientów 3.0. Wykazują te same cechy, a jednocześnie posiadły nowe, które definiują ich zachowanie online.

Jak poradzić sobie z klientem 3.0?

Ponieważ konsument 3.0 może mieć styczność z marką w wielu miejscach, to warto zmienić sposób jego obsługi. Może się bowiem okazać, że kupujący znajdzie towar online, a będzie chciał kupić go w sklepie stacjonarnym, gdzie jego cena może być wyższa. Nie powinniśmy odsyłać go z kwitkiem lub tym bardziej wymagać, aby zamówił towar online i wrócił po jego odbiór do sklepu. Nadal wiele marek, pomimo centralizacji magazynów i wspólnego systemu sprzedażowego, nie daje takiej możliwości. Brak im czegoś, co można nazwać „szerszą perspektywą”, „wyjściem z pudełka”. Szeregowi sprzedawcy są często ograniczeni w swojej decyzyjności, a „kultura organizacyjna” zabrania im komunikacji w inny niż odgórnie zarządzony sposób. To błąd. Przykładem niech będą Zappos, który customer experience wyniósł na najwyższy z możliwych poziom. Nie trzeba szukać daleko, gdyż na rodzimym rynku znajdują się sklepy, które stawiają na wysoki poziom doświadczenia klientów. Wystarczy zobaczyć, jaką komunikację z fanami prowadzi Coffeedesk oraz jak x-kom potrafi rozwiązać problem z niedziałającym, przegapionym przez kupującego kodem rabatowym.

Po prostu musimy patrzeć na całą sprawę oczami konsumenta. To często jest ciężkie, zdarza się bowiem, że mamy do czynienia z klientami bardzo roszczeniowymi, którzy nie zawsze mają rację. Od nas tak naprawdę zależy, czy wybierzemy drogę mediacji i tłumaczenia, czy też zaakceptujemy każde żądanie niezależnie od kosztów, byleby tylko uniknąć negatywnych opinii, które mogą pojawić się po zdarzeniu.

Warto więc pamiętać o spójnej obsłudze konsumentów w każdym punkcie styku z firmą. Działania omnichannel, które tak naprawdę pokazują spójność marki w każdym z kanałów, pomagają doprowadzić do perfekcji customer experience. Aby wdrożyć omnichannel na najwyższym poziomie warto skorzystać z platformy ecommerce zbudowanej w ramach metodologii MACH, czyli Microservices, API, Cloud i headless ecommerce.

Omnichannel 3.0

Aby dopasować strategię marki do potrzeb nowej grupy odbiorców, musimy ponieść nakłady finansowe, a także czasowe. Przede wszystkim dlatego, że powinniśmy doprowadzić do spójności całego procesu zakupowego niezależnie od jego etapu. Co za tym idzie, warto pokusić się o jednolitą identyfikację online i offline, należy zainwestować w opakowania, w których będą wysyłane przesyłki, a także pozwolić konsultantom z działu obsługi klienta na pewną swobodę w konwersacji i podchodzenie indywidualnie do każdego przypadku. Działania omni powinniśmy przygotować na kliku płaszczyznach:

• po pierwsze: zdefiniujmy naszą markę on- i offline. Mowa tu o analizie poszczególnych elementów strony, ścieżki zakupowej, szablonu mailingów, ale też o budowie i układom punktów stacjonarnych. To, jak one wyglądają, jak funkcjonują, ma ogromny wpływ na, to w jaki sposób firma jest postrzegana;
• po drugie: postawmy na content. Twórzmy treści spersonalizowane, przyjazne dla wyszukiwarek, indywidualne. Prowadźmy bloga, piszmy poradniki i recenzje. Kręćmy filmy i nagrywajmy podcasty. To wszystko ma wpływ na naszą pozycję w Google, a także na to, czy klienci znajdą u nas to, czego szukają.
• po trzecie: segmentacja. Można przeczytać o niej więcej w jednej z poprzednich lekcji. Jest ona niezbędna w komunikacji 3.0;
• po czwarte: mobilność. Nawet połowa wiadomości email otwierana jest na telefonach. Nie możemy pozwolić sobie na newslettery, które nie są dopasowane do smartfonów i tabletów, bo możemy być pewni, że odbiorcy nie będą ich klikać i będą denerwować się, że nie wszystko wyświetla się tak, jak powinno. Poza tym kampanie sms mogą wspierać działania email marketingowe, przypominając odbiorcom o przesłanym im ofertach.

Zdobycie zaufania współczesnego klienta nie jest trudne, gorzej jest z jego utrzymaniem. Jeśli zależy nam budowaniu lojalności, to warto działać w sposób nieszablonowy, a jednocześnie procesowy. Warto podzielić każdy etap sprzedaży i obsługi klienta na mniejsze części, a następnie doprowadzić je do perfekcji. Każdy bowiem może zostać udoskonalony. Można przecież skrócić drogę do finalizacji zamówienia, czas oczekiwania na połączenie z konsultantem, czy też na odpowiedź na wiadomość wysłaną przez Facebook Messengera. Wszystkie procesy można poprawiać, testować, a gdy już doprowadzone zostaną one do doskonałości, to możemy mieć pewność, że zadowolą one nawet tych najbardziej wymagających klientów.