Synergia OmniChannel i pop-up store, alternatywą dla centrów handlowych

synergia_ania

W dzisiejszych czasach właściciele centrów handlowych mają nie lada problem. Z roku na rok spada liczba odwiedzających galerie handlowe, a już wkrótce rynek centrów handlowych w Polsce osiągnie granice dynamicznego wzrostu. Już teraz większość dużych sieci handlowych decyduje się na otwarcie sklepu internetowego rezygnując z tradycyjnej sprzedaży stacjonarnej. Okoliczności i ekonomia wymuszają na centrach handlowych zmiany, nie tylko w zarządzaniu powierzchnią najmu, ale także otwarciu się na nowe rozwiązania, które z powodzeniem funkcjonują na rynkach zagranicznych.

Handel w liczbach

Rynek eCommerce w Polsce rozwija się bardzo prężnie. Potwierdzają to liczby i statystyki. W 2015 roku, polski rynek eCommerce odnotował 20% wzrost w stosunku do roku minionego i nic nie wskazuje na to by ten dwucyfrowy wynik miał ulec zmianie w nadchodzących latach. Polacy pokochali zakupy przez Internet, a właściciele marek zaczęli przywiązywać dużą uwagę do wyglądu, funkcjonalności i jakości obsługi w kanale online.

Z drugiej strony, aż 64% transakcji zawartych w 2015 roku została poprzedzona wcześniejszym kontaktem z produktem w kanale cyfrowym. Dwukrotnie wzrosła również liczba klientów (z 4% na 8%), którzy korzystają z opcji “zamów online i odbierz w sklepie stacjonarnym”. Te liczby jednoznacznie wskazują, że sprzedaż internetowa nie powinna być rozpatrywana w kategorii zagrożenia dla tradycyjnej sprzedaży. Tym bardziej kanału online, nie powinni obawiać się właściciele centrów handlowych, których argumentacja często sprowadza się do zdania, że Internet odbiera im klientów. W dzisiejszej rzeczywistości handlowej podział na on i offline jest sztuczny, a granice między tymi kanałami zacierają się, chociażby przez filozofię OmniChannel.

Klienci chętnie przyzwyczajają się do wygód i równie chętnie korzystają z rozwiązań, które pozwalają zaoszczędzić czas i pieniądze. Badanie zachowań konsumenta w dobie OmniChannel wykazało m.in. że około 90% osób chciałoby mieć możliwość zarezerwowania produktu w sklepie stacjonarnym przez Internet, a 96% spośród ankietowanych oczekuje możliwości zwrotu w sklepie stacjonarnym towaru zakupionego w sklepie internetowym. Tak więc sklep stacjonarny nadal pełni znaczącą rolę w procesie zakupowym. Jednak jak pokazują przykłady z zagranicy, sklepy stacjonarne ewoluują w stronę showroomu, nowoczesnych punktów odbioru towaru lub pop-up store, które są prawdziwym hitem w Europie.

Showroom brytyjskiej sieci handlowej Argos.

Retail is not about channels, it’s about solving problems!

Sprzedaż stacjonarna musi podążać za nowymi trendami, a technologia nie powinna być traktowana jako zagrożenie. W sprzedaży off i online nie chodzi o kanały, ale o rozwiązywanie problemów. Taki sposób myślenia o sprzedaży odzwierciedla strategia Omnichannel.

OmniChannel to filozofia obsługi klienta, w której trzeba zapewnić marżowość sprzedaży i wzorcowe doświadczenie we wszystkich punktach styku klienta z marką. Strategia OmniChannel stawia dobro klienta i jego doświadczenie zakupowe na pierwszym planie. Cechuje się szczególną dbałością o spójność informacji udzielanych konsumentowi oraz o umiejętną i logiczną integrację kanałów kontaktu. Przy czym obsługa klienta online jest tutaj tak samo ważna jak w tradycyjnym sklepie stacjonarnym.

Omnichannel

W przypadku cyfrowych punktów styku bardzo ważne jest wzorcowe działanie niezależnie od pory dnia czy rodzaju urządzenia, którym posługuje się konsument, w danym momencie. Ponadto większość sklepów internetowych oferuje już możliwość lokalizacji i rezerwacji danego towaru w konkretnym sklepie stacjonarnym. Jak więc przyciągnąć i zatrzymać uwagę klienta, który zdecydował się odwiedzić punkt stacjonarny w centrum handlowym?

Synergia pop-up i OmniChannel

70% odwiedzających centra handlowe to tzw. bywalcy czyli osoby, które są przywiązane do centrów handlowych i ich modelu funkcjonowania. Pomimo systematycznego rozwoju eCommerce, Polacy lubią spędzać czas w centrach handlowych, nie tylko robiąc zakupy. Coraz częściej centra handlowe pełnią rolę miejsca spotkań towarzyskich, kulturalnych (Scena Teatru Śląskiego w Galerii Katowickiej), rozrywkowych czy biznesowych.

Stosunkowo nowym trendem w polskich realiach handlowych jest zjawisko pop-up store. Pop-up store to idea tworzenia zaskakujących, unikatowych sklepów, które działają tylko przez określony czas. Tego typu akcje na Zachodzie mają już kilkuletnią tradycję. W Polsce, pop-up store jest zjawiskiem stosunkowo nowym, ale z ogromnym potencjałem sprzedażowym.

Pierwszy pop-up store powstał w 1997 roku w Los Angeles i został stworzony przez Jeda Wexlera i Patricka Courrielche. The Ritual Fashion and Music Expo istniał tylko jeden dzień. Był to rodzaj eventu połączonego z muzyką, w trakcie którego sprzedawano ciuchy niszowych, kalifornijskich marek. Impreza szybko zyskała uznanie i przykuła uwagę dużych marek. Dostrzegły one potencjał, w tworzeniu krótkoterminowych akcji, służących promowaniu produktów, zwłaszcza wśród ludzi młodych. Autorzy projektu The Ritual Fashion and Music Expo, zaczęli współpracę ze światowymi gigantami takimi, jak Motorola, Levi Strauss czy AT&T.

Pierwszym polskim pop-up store był sklep znanej sieciówki odzieżowej H&M. Marka ulokowała swój sklep zgodnie z ideą pop-up, czyli w miejscu gdzie ludzie najczęściej i najchętniej spędzają czas. Wybór lokalizacji, w warszawskiej knajpie Miasto Cypel, po lewej stronie Wisły, nie był więc przypadkowy. Sklep istniał tylko przez 3 tygodnie i utrzymany był w wakacyjnym klimacie: dwa tarasy z leżakami tuż nad Wisłą, sklepy, galeria i klub, gdzie codziennie grał inny DJ.

Ciekawy był również event zorganizowany przez Zalando – jeden z największych sklepów internetowych z obuwiem i modą w Europie. W listopadzie 2014 roku marka otworzyła swój pop-up store w Warszawie, w Centrum handlowym Złote Tarasy. Otwarciu “Zalando Pop-up Store” towarzyszył plebiscyt wręczenia nagród Zalando Blogger Awards oraz porady profesjonalnych stylistów, ekspertów od makijażu, warsztaty DIY (do it yourself). Event cieszył się ogromną popularnością wśród mediów i gwiazd mimo, że trwał tylko 4 dni!

“Wyróżnij się, albo zgiń”

Pop-up store Diamante Wear.

Współcześni klienci, którzy są już znudzeni szablonową ofertą galerii handlowych, oczekują atrakcji “nie-zakupowych”. Nowe technologie i sposoby komunikacji w mediach społecznościowych powodują, że młodzi klienci traktują galerie bardziej jako miejsce spotkań towarzyskich lub gromadzą się na eventach organizowanych przez ich ulubione marki. Pop-up store znakomicie wpisuje się w ten trend. Tymczasowy sklep, z nowoczesną aranżacją wnętrza, w którym występuje DJ i dużo się dzieje, plus wydarzenie promowane w social media chętniej sprowadzą do galerii ludzi, niż otwarcie kolejnego sklepu znanej sieciówki odzieżowej.

Badania dotyczące centrów handlowych jednoznacznie pokazują, że zaciera się kwestia wieku i różnic pokoleniowych, a podejście do zakupów zdominowane jest przez indywidualne nastawienie i preferencje konkretnego klienta. Na Zachodzie, galerie handlowe na etapie planowania przestrzeni wydzielają specjalną strefę dla pop-up, która dzierżawiona jest na preferencyjnych warunkach. Jest to podwójna korzyść dla centrów handlowych. Z jednej strony pop-up przyciąga ludzi i zachęca do odwiedzin, z drugiej większość pop-up store przekształca się w sklepy stacjonarne, które po zbadaniu rynku, decydują się na stałą powierzchnię najmu.

Galerie handlowe, chcąc budować swoją przewagę konkurencyjną, powinny wypracować nową strategię rozwoju, która uwzględnia różne typy konsumentów i zachowania zakupowe. Następnym krokiem jest synergia działań online i offline poprzez tworzenie np. aplikacji na smartfony, która ułatwia znalezienie konkretnego produktu w ofercie galerii czy dedykowany system eCommerce dla galerii handlowej.

Prezentacja: Synergia OmniChannel i Pop-up store
*Tekst i prezentacja zostały wygłoszone przez autorkę na konferencji “Pop-up Forum” w Warszawie.

Tagi

Diamante Wear Pop-up store


Zobacz również artykuły o podobnej tematyce

B2E, czyli skuteczne wsparcie organizacji pracy
B2E banner

Jak sprawić, by organizacja efektywnie funkcjonowała na współczesnym rynku? Każdy kto prowadzi firmę wie, że kwestia ta potrafi spędzać sen...

Aplikacja mobilna brakującym ogniwem omnichannel?
aplikacja mobilna

W 2018 r. strategia omnichannel wydaje się standardem. Wszystkie liczące się marki posiadające sieć sklepów stacjonarnych połączyły w większym lub...

Czy człowiek może być kolorem? Kapitał ludzki, jako największa wartość w organizacji
ludzie-1

Chcąc prowadzić innowacyjną i ponadczasową firmę należy bacznie obserwować indywidualne predyspozycje pracowników. Nie każdy z nich nadaje się do pracy...

Zobacz więcej wpisów
  • http://oferownik.pl Robert Marketingowiec

    Nie da się być mocnym we wszystkich kanałach komunikacji, trzeba sobie wypracować te które najbardziej się wybijają i się ich trzymać.

  • Marcin

    „Dawno temu skupialiśmy się na ważnych rzeczach, czyli rozwiązywaniu problemów i logice biznesowej. Dzisiaj jesteśmy prawie całkowicie skoncentrowani na abstrakcji i generalizacji.” – i to wszystko wina frameworków? Czy to wina cegieł i zaprawy że murarze krzywo wybudowali mur, czy jednak problemem było nieprofesjonalne podejście fachowców, którzy ubzdryngoleni przyszli do pracy? Nie możemy zrzucać winy na narzędzia, za to że źle tworzymy aplikacje. Powinniśmy raczej starać się dostrzec fakt, że problem leży w nas samych i spróbować go zrozumieć… oraz coś z nim zrobić. I na pewno nie jest metodą na ów problem podejście, że „powinniśmy używać PHP, a nie architektury do budowania aplikacji” – taki tok rozumowania jest idealnym dowodem na to jak wiele osób nie rozumie czym jest architektura. Architektura to nie framework! Posłużę się kolejnym odwołaniem do budownictwa: czy patrząc na kościół pierwsze co widzimy to to, z czego jest on zbudowany czy raczej jakie jest jego przeznaczenie. Albo: czy widząc bramę pierwszą naszą myślą jest „użyli cegieł z Castoramy i wkrętarki boscha” czy raczej „to jest brama – służy do tego by gdzieś wejść lub skądś wyjść”?
    To prawda – we współczesnym programowaniu zapominamy o logice biznesowej, ale nie jest to wina architektury, tylko raczej braku dyscypliny w nas samych – nie interesuje nas to, nas jara głównie fakt że piszemy np. w kotlinie bo to jest teraz modne. „Zrobię to na symfony, zapytania puszczę doctrinem a obiekty będę serializować jms’em” – to nie jest opis architektury, to lista zakupów – jakich narzędzi potrzebuję by zrealizować cel. Szkoda tylko, że przez to cel ląduje na drugim (albo i nawet dziesiątym) miejscu – a celem jest np. zbudowanie aplikacji do przechowywania dokumentów. Ale to nie decyzja twórców bibliotek/frameworków, że cel staje się dla nas mało istotny. To nie Fabien Potencier każe nam całą logikę wrzucać do akcji w kontrolerze, to nie Jonathan Wage podpowiada nam, by nasze biznesowe obiekty bezpośrednio wywoływały doctrine’a! To my, my programiści sami doprowadzamy do tego, że nasze aplikacje przypominają niestrawione resztki pokarmu które codziennie zostawiamy w porcelanowym ekspresie. I póki nie nauczymy się odseparowywać logiki biznesowej od narzędzi to dalej będziemy tworzyć legacy code.
    Co do argumentu, że niektóre z zależności mogą zostać po kilku latach porzucone i nie będą dalej rozwijane… serio? I proponujesz phpti jako alternatywę do twiga albo smarty? Wszystko może zostać po kilku latach porzucone, to do obowiązków programisty należy m.in. nie pozwolić na to, by moduły/komponenty nie były sprzężone z innymi elementami czy zewnętrznymi bibliotekami.
    A co do bogactwa wiedzy i tego co się dzieje pod maską – ogólnie nie powinno się używać narzędzi, których się nie rozumie: jak działają, dlaczego tak działają itp. By potem nie było sytuacji w stylu senior piszący od 5 lat w laravelu nie potrafi odpowiedzieć na rozmowie kwalifikacyjnej na pytanie „Co robi funkcja die()?”…

    TL;DR: nie zgadzam się 😉