Większość decyzji zakupowych, zarówno naszych, jaki i klientów, podejmowana jest nie pod wpływem racjonalnych, merytorycznych przesłanek i faktów, lecz pod wpływem emocji. To właśnie one determinują nasze decyzje, dlatego też ważne jest kreowanie i zarządzanie nimi. Brak odpowiedniej kontroli nad zachowaniami, może doprowadzić do chorób, np. zakupoholizmu. Emocjami klienta można tez kierować. Różne narzędzia pomagają „przekonać” kupującego do podjęcia decyzji, która docelowo prowadzi do zakupu.

Dziś dowiesz się

– jak wygląda proces podejmowania decyzji w dobie Internetu

Podejmowanie decyzji

W 1910 roku John Dewey, amerykański psycholog, zdefiniował pięć etapów podejmowania decyzji konsumenckiej, jako analizę ekonomiczną, zwaną „analizą zysków i strat”. Etapy te to:

• rozpoznanie potrzeby lub problemu,
• poszukiwanie informacji,
• ocena alternatywnych rozwiązań,
• decyzja zakupowa,
• zachowanie po zakupie.

Proces ten wygląda następująco: zdajemy sobie sprawę z pewnej potrzeby. Zaczynamy więc poszukiwać informacji, co może ją zaspokoić. Gdy już znajdziemy sposób – szukamy alternatywnych rozwiązań, które są na przykład tańsze. Teraz nadchodzi decyzja zakupowa, a następnie zachowania po zakupie, zwane często dysonansem pozakupowym.

Kevin Roberts, prezes agencji Saatchi & Saatchi, wyróżnia cztery obszary, w których proces zakupowy jest zmieniany, za każdym razem inaczej, a wpływ na zmianę ma Internet. W naszych codziennych zakupach pojawiają się rzeczy lub miejsca, które z łatwością wymieniamy na inne. Jeśli nie masz ulubionego sklepu – wybierzesz dowolny, który jest najbliżej lub który jest po prostu jest najtańszy. Dochodzi jednak do sytuacji, w których cena nie będzie grała roli, a głównym wyznacznikiem naszego zachowania, będzie „miłość do marki”. Czasami wolimy więc zapłacić więcej, aby tylko otrzymać produkt od firmy, którą lubimy i z którą się identyfikujemy.

4P ewoluuje

Zasada 4P znana jest w marketingu i sprzedaży od lat 60-tych ubiegłego wieku. Jest ona ujęciem z punktu widzenia producenta, który to mógł „swobodnie” działać ceną, aby zachęcić klienta to zakupu. Jednak rynek się zmienia, co za tym idzie – pojawiły się nowe zasady i koncepcje. 4P czyli product, place, price oraz promotion, rozszerzono o 4C: consumer value, convenience cost oraz conversation. Teraz elementem odniesienia jest klient, a z jego punktu widzenia cena jest sprawą o wiele bardziej skomplikowaną.

Cena produktu to nie tylko jego wartość, wyrażona w pieniądzu, to także czas oraz nerwy, jakie często trzeba ponieść, aby dokonać zakupu. W zabieganym społeczeństwie konsumpcyjnym zależności te są bardzo widoczne. Czasem, aby zaoszczędzić czas, wolimy wydać więcej lub wychodzimy z założenia, że nasze nerwy nie są warte całego procesu. W tym przypadku cena, czas i nerwy są walutą wzajemnie wymienną i od siebie zależną. Internet stał się dla sprzedawców idealnym narzędziem, które sugeruje klientom, że zakupy dokonane online pozwalają zaoszczędzić czas, pieniądze oraz nerwy.

W online „place”, czyli miejsce znane z z 4P, nie miało znaczenia i zastąpiono je wygodą (conveniecne) z zasady 4C. Stało się tak też między innymi dlatego, że omnichannelowe rozwiązania zaczynają łączyć on- i offline. Klient może zamówić towar do domu, więc miejsce nie będzie miało dla niego znaczenia. Ci zaś, którzy wolą skorzystać z coraz to częściej dostępnej usługi click & collect, raczej nie będą narzekać na miejsce odbioru, ponieważ firmy decydujące się na wdrożenie tej usługi dbają o jej wysoką jakość.

Na szybkość decyzji zakupowej wpływa też coś, co zwiemy płynnością kognitywną lub poznawczą. Proces jest płynny tylko wtedy, gdy nie wymaga od kupującego zastanowienia lub po prostu nie napotykamy żadnych niedogodności podczas procesu zakupowego. Jeśli Twoja strona nie jest czytelna, to zakup nie będzie płynny, jeśli płatności online nie działają, to zakup nie jest płynny itd. Na płynność tą wpływa wiele czynników, ale generalnie chodzi o to, że jeśli konsument w pewnym momencie poczuje, że proces go przerasta, to wpada w panikę i zrezygnuje z Twojego sklepu, jeśli ma tylko alternatywę. W Sieci alternatywą jest sklep konkurencji.

Moda i miłość do marki

W przypadku decyzji zakupowej pojawiają się jeszcze dwa zjawiska: mody oraz miłości do marki. Oba powiązane są z aktualnymi trendami i opiniami, które pojawiają się między innymi w Internecie. Przeszukiwanie Sieci w celu uzyskiwania informacji lub poparcia decyzji zakupowej, jest już standardem. Potwierdza to między innymi raport Nielsena. Dochodzi nawet do sytuacji, w których nawet pojedyncza interakcja z autorytetem w danej dziedzinie, może zmienić decyzję zakupową tuż przed jej podjęciem. Moda może wygasnąć tak szybko, jak się pojawia, ale inaczej się sprawy mają z lovemark, czyli miłością do marki. Bardzo dobrze widać to na przykładzie produktów Apple. Wyznawcy tej marki zrobią wszytko, by stać się posiadaczami najnowszych modeli telefonów lub komputerów.

Podsumowanie

Wpływ Internetu na decyzje zakupowe. Internet zmienia zachowania zakupowe. Decyzje podejmowane są przez nas z sekundy na sekundę. Czasem pod wpływem emocji, a czasem po długich naradach i analizach. Jednak teoria marketingu musiała się zmienić, aby zrozumieć nowe, dopasowane do Sieci zachowania konsumentów. Na koniec jeszcze ciekawostka. Jeśli różnica w cenie towaru pomiędzy sklepem stacjonarnym, a internetowym nie przekracza 10%, to klienci są skłonni dokonać zakupu online od ręki. Warto więc trzymać rękę na cenowym pulsie.