Pojęcie omnichannelu znamy już właściwie wszyscy, nie tylko w teorii, ale również w praktyce. Taka synergia wszystkich, wykorzystywanych przez markę kanałów komunikacji, zarówno online jak i offline to jednak coś więcej niż tylko nośne hasło. To idea, wokół której kształtują się całe biznesy, branże, a nawet rynki. Idea, której wdrożenie już jakiś czas temu stało się biznesową koniecznością. Detaliści z całego świata nieustannie pracują nad tym, aby przekształcać swoje relacje z klientami, oferując im w tym celu zakupy w modelu omnichannel, dzięki czemu mogą oni sami kształtować swoje procesy zakupowe. Czy jednak każdy biznes jest gotów na wdrożenie omnichannelu? Czy w każdym przypadku zakończy się to sukcesem? Jak się o tym przekonać?

ORI – podstawy teoretyczne

Aby uzyskać odpowiedzi na te i wiele innych pytań, opracowany został specjalny wskaźnik – Omnichannel Readiness Index (ORI). W metodyce badawczej przyjętej przez PWC – globalne przedsiębiorstwo świadczące usługi księgowe, audytorskie i doradcze – rolą ORI jest pomiar potencjalnych szans nie tylko zaistnienia, ale również odniesienia sukcesu w omnichannel ecommerce, a także oszacowanie poziomu dojrzałości danej jednostki (niezależnie czy będzie to konkretna branża, czy jakiś wybrany rynek) do wdrożenia tej idei w życie. Wskaźnik ten został stworzony, jako wypadkowa ocen czterech, niezależnych czynników. Pierwszy z nich to zachowania konsumenckie, a dokładniej stopień, w jakim klienci zamieszkujący dany kraj realnie wykorzystują ideę omnichannel do realizacji swoich zakupów detalicznych. Czynnik drugi stanowi poziom digitalizacji kanałów sprzedaży, który określany jest jako połączenie zakupów internetowych oraz zakupów mobilnych i rozpatrywany jest w ujęciu konkretnego kraju i segmentu detalicznego. Jako trzeci wymieniany jest potencjał omnichannel, czyli szacowana możliwość wzrostu sprzedaży mobilnej i internetowej w danym obszarze, z kolei ostatni, czwarty element to infrastruktura ukazująca wzajemne przenikanie i uzupełnianie się urządzeń i usług omnichannel.

ORI w praktyce

Aby przekonać się, jaki jest rzeczywisty stopień gotowości do wdrożenia idei omnichannel, PWC przebadało 9 segmentów, takich jak:
elektronika użytkowa,
rzeczy z kategorii “zrób to sam” oraz te związane z domowymi naprawami,
sklepy spożywcze,
tradycyjne zabawki i gry,
odzież i obuwie (w tym również sprzęt sportowy i produkty z kategorii outdoor),
produkty multimedialne,
wyposażenie domu i AGD,
przedmioty użytku osobistego i okulary,
pielęgnacja urody, higiena osobista oraz opieka zdrowotna

Analizie poddanych zostało 19 krajów i regionów, wśród których znalazły się: Szwajcaria, Chile, Turcja, Indie, Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Dania, Kanada, Chiny, Belgia, Japonia, Australia, Francja, Włochy, Niemcy, Rosja, Południowa Afryka, Brazylia oraz Bliski Wschód.

Wyniki przeprowadzonych badań okazały się dość interesujące. Za kraje, w których omnichannel odgrywa największą rolę uznane zostały Stany Zjednoczone, Wielka Brytania i Australia. Nie stanowi to jednak zaskoczenia, biorąc pod uwagę fakt, że to właśnie w tych krajach handel elektroniczny jest najbardziej powszechny i dojrzały. Co jednak ciekawe, badane kraje europejskie plasują się mniej więcej po środku całej skali, co oznacza, że pomimo prężnie rozwijającej się tam sprzedaży internetowej, sam omnichannel jest w nich jeszcze dość mocno ignorowany. Kraje, które multikanałowość mają rozwiniętą w najmniejszym stopniu i równocześnie są najmniej gotowe na jej wdrożenie to Indie, Afryka czy Brazylia co niewątpliwie skorelowane jest z ich niskim poziomem ogólnego rozwoju technologicznego.

Jeśli chodzi o konkretne kategorie produktowe, najsilniejsze pozycje w omnichannel zajmują: elektronika użytkowa, produkty multimedialne oraz odzież i obuwie (w tym również sprzęt sportowy i produkty z kategorii outdoor) – są to więc kategorie produktów użytku codziennego, których zakup wymaga relatywnie większych nakładów finansowych, co powoduje, że podjęcie decyzji o zakupie tego typu produktów staje się dość trudne. Aby ułatwić klientom zakup tych dóbr, marki muszą wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom, co w efekcie powodować może wdrożenie takich rozwiązań, jak choćby właśnie omnichannel. Najsłabszy udział w omnichannel odnotowuje z kolei branża spożywcza, produkty przeznaczone do pielęgnacji urody, higieny osobistej oraz opieki zdrowotnej, a także przedmioty użytku osobistego i okulary. Co ciekawe – produkty z tych kategorii również wykorzystywane są w użytku codziennym, jednak, w większości przypadków, ich ceny są znacznie niższe, niż w przypadku kategorii najsilniej reprezentowanych w omnichannel. Mały udział tych segmentów w omnichannel może jednak, w niedalekiej przyszłości stanowić dużą szansę na rozwój – to obszary, które dotąd nie zostały zbyt dobrze zagospodarowane, przez co, przy odpowiednim przygotowaniu technologicznym, mogą one stanowić świetną drogę do wyróżnienia się na rynku, a co za tym idzie, zwiększenia poziomu sprzedaży.
Obok założeń przyjętych przez PWC, ciekawe wydają się także te przyjęte przez Instytut badawczy Statista (działający we współpracy z niemieckim koncernem usługowym WISAG). Według nich, ORI pozwala nie tylko zweryfikować samo istnienie (lub potencjał wdrażania) systemów typu omnichannel w danej jednostce, ale również umożliwia usytuowanie tych systemów w kontekście percepcji i preferencji klientów. Oceniane są tu czynniki takie jak zakres oferty usług oraz opinia klienta. Tylko odpowiednie skorelowanie ze sobą tych dwóch aspektów pozwoli na realną ocenę tego, jak poszczególne usługi postrzegane są przez klientów i które z tych dostępnych na rynku mają dla nich większą wartość niż inne. Analizy oparte na tych dwóch czynnikach pozwalają na wyróżnienie czterech rodzajów firm. Pierwszy to tak zwani mistrzowie cyfryzacji, czyli firmy osiągające ponadprzeciętne wyniki w obu kategoriach, mające szeroką ofertę usług, która spotyka się z bardzo dobrymi opiniami klientów. Drugi rodzaj to cyfrowi entuzjaści, czyli te firmy, które pomimo tego, że w zakresie swojej oferty mocno wybijają się ponad średnią, to w kwestii pozytywnej percepcji i wpasowania się w preferencje klientów wciąż jeszcze mają sporo pracy do wykonania. Kolejno wymieniani są cyfrowi oportuniści, którzy uzyskują pozytywne oceny wśród klientów, jednak mają problem z zagwarantowaniem im odpowiedniego zakresu oferty. Ostatnią kategorię stanowią firmy, które dopiero zaczynają swoją działalność w cyfrowym świecie i wykazują deficyt w obu ocenianych aspektach.

Szanse i zagrożenia

Znajomość rynków oraz potencjału kategorii produktowych zdecydowanie pomaga we wdrożeniu strategii omnichannel, niestety jednak, sama w sobie nie jest wystarczająca. Aby stać się mistrzem cyfryzacji konieczne jest także spełnienie trzech, kluczowych dla powodzenia strategii omnichannel warunków.

Pierwszy z nich to udoskonalona infrastruktura techniczna, która wymaga nieustannego rozwoju, zarówno w obszarze sieci urządzeń, jak i samej komunikacji pomiędzy nimi. Drugi czynnik to spełnienie wysokich oczekiwań klientów, którzy domagają się wszystkiego tego, co najlepsze w obydwu światach. Oczekują oni przede wszystkim doradztwa i natychmiastowej dostępności produktów charakterystycznych dla kanału offline oraz przejrzystości cen, szerokich możliwości porównywania produktów i wygodnych form płatności cechujących kanał online. Trzeci, ostatni już czynnik, stanowi pełna gotowość sprzedawcy do przyjęcia modelu omnichannel, wymagająca wdrożenia odpowiedniej kultury korporacyjnej, traktującej offline i online jako jeden podmiot – zarówno pod kątem samych strategii sprzedaży jak i biznesu w ogóle.

Co ciekawe, jak pokazują raporty, o ile dla większości firm wdrożenie nowoczesnej infrastruktury technicznej i jej ciągłe udoskonalanie jest czymś wręcz naturalnym, o tyle gotowość detalistów do wdrożenia tej strategii, czy umiejętność skupienia się na potrzebach i doświadczeniach klientów wciąż stanowią duże wyzwanie. To właśnie to sprawia, że tak wiele firm zaliczanych jest do kategorii cyfrowych oportunistów.

Szybki rozwój technologiczny sprawia, że poziom wyrafinowania, wygody, kreatywności i ogólnej wartości podejścia omnichannel nieustannie wzrasta. Doszliśmy już do takiego momentu rozwoju rynku, w którym granica między offline a online zaciera się coraz mocniej. Omnichannel retailing jest obecnie standardem rynkowym, sposobem dokonywania zakupów, który w żaden sposób nie wyróżnia już marki na rynku, natomiast którego brak może przysporzyć marce wielu problemów.