Warto pamiętać, że sam zwrot „program lojalnościowy” to za mało, aby przekonać do siebie kupującego. Na rynku spotkamy się z ogromną liczbą różnego rodzaju promocji, mających zbudować bazę wiernych, oddanych klientów. Co z tego, jeśli więcej niż połowa z nich stworzone są bez pomyślunku, a ich twórcy zapomnieli o tym, że czasy gdy e-commerce raczkowało, odeszły w zapomnienie. Każdy z nas łatwo przeliczy ile pieniędzy musimy wydać w e-sklepie, aby dostać toster o wartości 50zł. Najlepszym przykładem są oferty, jakie w offline proponowane są nam w aptekach lub na stacjach benzynowych. Prosta matematyka pokazuje, że za 1200 PLN, jakie przyjdzie nam wydać na produkty, możemy otrzymać maskotkę wartą w hurcie kilka złotych. Nie tędy prowadzi droga do sukcesu.

Dziś dowiesz się:

- jak stworzyć atrakcyjne programy lojalnościowe,

– jak przełożyć zbieranie punktów na sprzedaż,

– jakie błędy popełniają e-sprzedawcy,

– jak budować relacje.

Przyjaźni nie można kupić

Prowadząc e-biznes zaczynasz budować relację pomiędzy Twoim sklepem a klientem. Starasz się przekonać go, aby wracał do Ciebie i ponawiał zakup – to normalne i oczywiste. Tworzysz wzajemności, które mogą owocować obopólnymi korzyściami. Wpływanie na kupującego, wywieranie wpływu buduje przywiązanie, które można przyrównać do budowania przyjaźni. Jak dobrze wiesz przyjaciół się nie kupuje, podobnie jest z lojalnymi klientami. Aby takich zdobyć, musisz wzbudzić ich zaufanie. Możesz to zrobić między innymi przy pomocy wysokiej jakości obsługi oraz obsłudze posprzedażowej. Gdy uda Ci się już wzbudzić zainteresowanie kupującego, a jego ciekawość zostanie zaspokojona – czas na drugi etap budowania zaufania. Pokaż, że Ci zależy, że osoba, która dokonała zakupu w Twoim e-sklepie, ma dla Ciebie ogromną wartość. O tym, że warto odezwać się do klienta nawet na kilka tygodni po zakupie mówiliśmy wielokrotnie. Nic tak nie zaskoczy kupującego jak sms z podziękowaniami lub przesyłka z drobnym upominkiem. To drobiazgi, o których pisaliśmy przy okazji lekcji o budowaniu relacji i zarządzaniu doświadczeniami klienta. Niestety, w morzu ofert tylko najbardziej wprawieni wędkarze będą mogli złapać oddanych marce klientów. Na haczyk można założyć przynętę w postaci programu lojalnościowego.

Lojalność a cena produktów

Prosta zasada mówi, że 20% naszych klientów generuje 80% naszych przychodów. Idealnie widać to w sklepach z książkami, multimediami, ciuchami i innymi dobrami, które kupujemy wielokrotnie. Gdy klient przekona się do zakupów w naszym sklepie – jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że wróci do nas i ponowi zakup. Jeśli przy okazji może otrzymać wartość dodaną – szansa na ten powrót wyraźnie wzrasta.

Pokuszono się o stworzenie swoistej piramidy klientów w e commerce. Ułatwia ona podział kupujących na grupy, a co za tym idzie – odpowiednie przygotowanie ofert dla każdej z nich. Okazuje się bowiem, że zależnie do segmentu w którym znajdują się kupujący, inne są ich oczekiwania.

Podział konsumentów w e-sklepie:

- klienci ołowiani – tworzą trzon Twojego biznesu. To wszyscy Ci, którzy kupili produkty raz i raczej nie mają ochoty ponawiać zakupu. Może być to spowodowane różnymi czynnikami, a przeważnie głównym powodem jest to, że szukali oni jednorazowej promocji, którą znaleźli w Twoim sklepie. Utrzymanie takiego klienta jest kosztowne, bowiem często inwestujemy w niego więcej pieniędzy i czasu, niż zyskujemy na sprzedanym mu produkcie;

- klienci stalowi – tutaj znajdują się klienci mogący potencjalnie przejść do wyższych segmentów piramidy. Są to osoby, które powróciły do Twojego sklepu po pierwszym zakupie, ale są bardzo wrażliwi na cenę. Trzeba delikatnie badać jakie promocje są dla nich atrakcyjne i starać się je tak przygotowywać, by skusić ich do kolejnego zakupu. Warto dbać o ten segment, bowiem koszty jego utrzymania są relatywnie niskie, a może się okazać, że w przyszłości duża część jego uczestników stanie się „złotą” klientelą;

- klienci złoci – to grupa kupujących, która jest bardzo atrakcyjna dla e-sklepu. Głównie dlatego, że powtarzają oni zakupy i robią to w dość regularnych odstępach czasowych, poza tym klienci z tego obszaru nie są już tak bardzo wrażliwi na cenę. Mogą zapłacić więcej w zamian za wyjątkowe traktowanie lub ekskluzywne oferty;

– klienci platynowi – każdy e-biznes powinien mieć ich jak najwięcej. To osoby kupujące często, robiące zakupy za znaczące sumy i co najważniejsze: nie kierujące się ceną. Dla nich zakup ma być przyjemny i bezproblemowy, to osoby, które lubią być traktowane wyjątkowo. Klienci z tego segmentu kochają ekskluzywne promocje i wyprzedaże, oferty skierowane tylko do nich. Przyciągniesz je spersonalizowanymi kuponami i innymi ofertami.

W przypadku dwóch pierwszych grup klientów najlepiej sprawdzą się promocje cenowo-produktowe, np. Kup produkt X i otrzymaj 30% rabatu na produkt Y. Wrażliwość na cenę powoduje, że Ci klienci będą woleli zostać członkami takiego programu, który pozwoli im obniżyć cenę kolejnych zakupów. Nie jest to najlepszy rodzaj akcji lojalnościowych, ale pozwoli na jakiś czas zatrzymać klienta w sklepie. Dlaczego tylko na jakiś czas? Ponieważ gdy uzbiera on już odpowiednią ilość punktów, które pozwolą mu zakupić kolejny produkt, np. za 30% ceny, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że już do sklepu nie wrócą. Wiąże się to z tym, iż wyzerują swoją pulę punktów. Jest to dość pokrętny sposób myślenia, ale niestety duża część klientów właśnie działa w ten sposób.

Grupa złota i platynowa powinna mieć dostęp do innej, bardziej spersonalizowanej oferty, która powinna być im przedstawiona indywidualnie. Program lojalnościowy dla takiego klienta ma być wyjątkowy. Osoba z tej grupy nie oczekuje, że otrzyma 5% rabatu, ona czeka na coś, czego nie będzie miał nikt inny. Tutaj znajdują się trendetterzy, ambasadorzy marek, blogerzy i recenzenci oraz osoby, które nie muszą ograniczać swojego domowego budżetu. To świadomi prosumenci, którzy łatwo obliczą nieopłacalność przyłączenia się do „słabego” programu lojalnościowego.

Oczywiście nazewnictwo grup klientów jest umowne, chodzi tylko o ich poszeregowanie i przypisanie do odpowiedniego grona. Dzięki temu wiemy z jakimi ofertami możemy trafić do każdego z nich.

Planowanie

Kiedy podejmiesz decyzję o uruchomieniu programu lojalnościowego musisz przemyśleć i zaplanować jeszcze kilka rzeczy. To drobiazgi, ale ważne podczas wdrożenia. Bez nich możesz się zagubić i stworzyć coś, co nie przyciągnie do Ciebie żadnego klienta.

Na co zwrócić uwagę podczas tworzenia programu lojalnościowego:

- otoczenie konkurencyjne – sprawdź, jak wygląda sprawa programów pośród Twojej konkurencji. Wybierz najmocniejsze firmy i zapoznaj się z ich ofertami. Ważne jest, aby Twoja propozycja wzbudzenia lojalności była inna niż w tych firmach. Tworzenie kolejnego programu polegającego na zbieraniu punktów mija się z celem. Klienci mają już za sobą etap fascynacji każdym programem. Jeśli chcesz przyciągnąć do siebie nowych członków – wymyśl coś oryginalnego;

- sprawdź jak Twój program wpływa na customer experience – a o budowaniu doświadczeń można było przeczytać kilka lekcji wcześniej. Dzięki relacjom, jakie tworzą się na linii klient – marka, można zbudować całkiem silne więzi. Tak działa program Amazonu lub Xbox Revards. Właściciele marki starają się dać kupującemu to, czego ten oczekuje. Dzięki temu obie strony są zadowolone z wzajemnych relacji;

– zastanów się w jaki sposób będziesz informować o programie lojalnościowym – najprostsza metoda to banery w sklepie internetowym oraz informacje w mailingach wysyłanych do klientów, warto także przygotować odpowiednią podstronę z jasno rozpisanym regulaminem, który wyjaśni wszelkie wątpliwości. Przeanalizuj w jaki sposób najlepiej dotrzeć do Twoich klientów i w ten sposób daj im znać o korzyściach płynących z lojalności;

- zaplanuj logistykę – zastanów się nad tym, w jaki sposób klienci będą mogli odbierać nagrody, czy ich wysyłka będzie dodatkowo płatna. Przemyśl sposób komunikacji z klientem, może trzeba będzie oddelegować kogoś do zarządzania całym programem, osobę, która o wszystko zadba. Musisz także pamiętać o przejrzystości. Program ma być prosty i zrozumiały dla klienta. Im mniej pogmatwanych paragrafów – tym lepiej.

Wprowadzenie programu do sklepu ma na celu:

– zwiększyć szansę na ponowienie zakupu przez klienta;

– zmuszenie klienta do wydania wyższej kwoty, bowiem przekłada się to na punkty;

– zbieranie informacji na temat klientów, ich zachowań oraz ich opinii o sklepie.

Programy lojalnościowe możemy podzielić na:

- zbazujące na zbieraniu punktów – najprostsze i najbardziej „oklepane”, które można spotkać w większości sklepów on i offline;

- oparte na grywalizacji – programy będące swoistymi grami, które wymagają od klienta nie tylko zakupu, ale i wysiłku, np. umysłowego. Zdobywanie kolejnych wyzwań przybliża go do upragnionych nagród i upominków;

- zależne od ilości zamówień – proste programy nagradzające za ilość dokonanych zakupów oraz ich wartość. Uczestnik takiej akcji może odebrać upominek, np. po 20 zamówieniu w e-sklepie;

- zróżnicowane pod kosztem wejścia – programy darmowe, wymagające jedynie rejestracji oraz te, które wymagają opłaty za członkostwo;

– inne – np. kumulowanie mil za przeloty samolotem lub wykorzystujące aplikacje mobilne.

Przykłady najlepszych programów dających korzyści

Najlepszy program to taki, który daje obopólne korzyści, ale to już chyba wiesz. Warto spojrzeć na rynek i sprawdzić, jak z lojalnościówkami poradziły sobie różne marki. Jednym z bardziej znanych programów jest Amazon Prime, który o dziwo jest płatny. Ten program lojalnościowy skierowany jest do tych, którzy kupują w międzynarodowym sklepie dość często. Dlaczego do nich? Ponieważ w chwili przystąpienia do programu otrzymujemy zupełnie za darmo gwarancję dostarczenia towaru w przeciągu dwóch dni od momentu jego zamówienia. Nie ma znaczenia za jaką kwotę zostanie zakupiony towar. Dodatkowo, każdy z członków programu ma darmowy dostęp do tysięcy ebooków, filmów i utworów muzycznych. Pliki te są możliwe do odtworzenia poprzez aplikację przygotowaną dla klientów Amazona. Jest jednak jeden haczyk: aby stać się członkiem Amazon Prime należy opłacić składkę członkowską, wynosi ona 99$ za rok. Z jednej strony nie jest to kwota bardzo duża, z drugiej trzeba liczyć się z tym, że przy regularnych zakupach dość szybko zainwestowane pieniądze zwrócą się klientowi.

Xbox Rewards – program wymyślony przez speców od budowania community. Program ten skierowany jest dla graczy i jednocześnie klientów internetowego rynku gier Microsoft zwanego Xbox Live Marketplace. Każdy, kto przyłączy się do programu (co jest bezpłatne) dostaje raz w miesiącu informację o trwających w danym miesiącu wyzwaniach. Są one różnorakie. Czasami trzeba wypożyczyć kilka filmów online, czasem zdobyć odpowiednią ilość punktów w grze, a jeszcze innym razem spalić podczas gry z sensorem ruchu kilka tysięcy kalorii. Gdy spełnimy warunki stawiane w danym miesiącu otrzymujemy nagrody. Są to punkty, będące walutą na rynku, za które możemy dokonać zakupów. Dodatkowo, nagradzane są osoby będące aktywnymi członkami społeczności. Każde wejście do sklepu i przeglądanie oferty, wypełnienie ankiety, czy pomoc innym graczom (oddzielny program Xbox Ambasadors) owocuje pojawieniem się na naszym koncie wirtualnej waluty.

Starbucks Rewards. Skierowany przede wszystkim na rynek amerykański, gdzie sieć Starbucks jest rozwinięta w niewyobrażalny sposób. Kawiarnie z zielonym logo znajdują się praktycznie na każdym rogu we wszystkich większych miastach. Kultura picia kawy „w biegu” rozwinęła się tak bardzo, że postanowiono nagradzać wszystkich powracających klientów. Każdy zakup, udział w promocji lub akcji, jest premiowany gwiazdką (star), które później można wymienić na darmowe napoje, kanapki czy akcesoria. Im bardziej klient zaangażuje się w program, tym większe są benefity, które otrzymuje. Program Starbucks jest jednym z lepiej ocenianych programów jakie stworzono.

Kolejnym sklepem, który postawił na przyciągnięcie klienta, jest Bloomingdale’s. Ta znana marka sprzedająca ubrania, kosmetyki i dodatki postawiła na bardzo prosty przelicznik. Jeden wydany dolar równy jest jednemu zebranemu punktowi. Za każde 5000 punktów klient otrzymuje kartę upominkową wartą 25 dolarów. Program nie byłby atrakcyjny, gdyby nie ogromna ilość akcji, które pomnażają punkty. Praktycznie każdego dnia w sklepach stacjonarnych oraz w outletach i sklepie internetowym można znaleźć produkty, podwajające lub potrajające ilość otrzymywanych podczas zakupu punktów. Dodatkowo, uczestnicy programu objęci są programem darmowej dostawy oraz ekskluzywnymi promocjami.

W Polsce pojawiło się już kilka dużych programów lojalnościowych, które mają przyciągnąć klienta i zachęcać go do powrotu. Niestety, nadal brak nam pomysłów na dobrą promocję, sprawny marketing, a przede wszystkim na nagrody, które przekonają klienta do kolejnych zakupów. Większość ofert skupia się na zbieraniu punktów lub pieczątek, które pozwalają na zakup produktów z rabatem lub na wymianę punktów na nagrody. Niestety, katalogi nagród są liche, a przeliczniki kosmiczne. Wprowadzane przez dużych graczy coraz to nowsze rozwiązania nie są atrakcyjne dla kupującego. Właściciele sklepów i pracownicy marketingu zapominają, że nie każdy klient chce otrzymać zniżkę, a smycz na klucze przestają być atrakcyjnym upominkiem jakieś 10 lat temu. Jeśli nie wiesz czego mogą oczekiwać od Ciebie Twoi klienci – po prostu zadaj im pytanie i poproś o odpowiedź. To wystarczy, aby rozpocząć fazę planowania.

Program lojalnościowy w pigułce:

Poniżej zebraliśmy punkt po punkcie wszystkie etapy, które należy przejść, aby wdrożyć dobry i atrakcyjny dla klienta program.

Faza zbierania danych:

- zbadaj działania konkurencji;

– ustal zasady Twojego programu;

– określ etapy implementacji i zasoby technologiczne potrzebne do wdrożenia;

– zadbaj o wsparcie dla programu;

– zbierz dane swoich klientów (historia zamówień, preferencje itd.);

– określ budżet;

– poszukaj partnerów do akcji;

– sprawdź czy masz wśród klientów ambasadorów marki.

Faza planowania:

- podziel klientów na 4 segmenty;

– przygotuj ofertę dla każdej grupy;

– zadbaj o nagrody;

– zaplanuj sposób ich odbioru;

– zadbaj o dodatkowe zasoby technologiczne jeśli będą one potrzebne (aplikacje na telefon, karty klienta itd.);

- przeszkol personel w zakresie obsługi programu;

– przygotuj regulamin akcji.

Faza kreacji:

- zaprojektuj banery i reklamy;

– stwórz odpowiednią zakładkę na stronie sklepu;

– przygotuj newslettery;

– zaopatrz się w kody rabatowe, jeśli te są potrzebne;

– przygotuj odpowiednie zapisy dotyczące polityki prywatności;

– zaproś do współpracy ambasadorów marki jeśli takich masz;

– zaproś do współpracy blogerów i trendsetterów, którzy mogą promować program.

Podsumowanie

Idealne programy lojalnościowe wymagają dużej ilości pracy. Wszystko trzeba sprawdzić kilkakrotnie, gdyż nie trudno tu o błąd, szczególnie w przypadku przeliczników punktów i rabatów. Warto jednak poświęcić czas na wdrożenie programu, bowiem może on sprowadzić do Twojego sklepu nowych klientów, a starych przekonać do ponownego zakupu.

Co należy zapamiętać?

Nie kopiuj pomysłów od konkurencji, stwórz własny wyjątkowy program.
Podział klientów na segmenty ułatwi Ci dobór oferty do ich potrzeb.

Zadanie na dziś

Stwórz własny program lojalnościowy.