Offline kontra online. Czy te dwa kanały sprzedaży idą ze sobą w parze, czy może wzajemnie konkurują? Okazuje się, że obie odpowiedzi są poprawne. Jeszcze bardziej poprawnym jest stwierdzenie, że wzajemnie się przeplatają i na siebie oddziałują. Reklamy zauważone podczas codziennej prasówki, podróży przez miasto, czy rekomendacje zasłyszane od koleżanki z pracy, są impulsem do sprawdzenia ceny i dostępności produktu w sieci. Działanie takie może być też skierowane w drugą stronę. Zainteresowany produktem klient obejrzy go w sieci, a później pójdzie do najbliższego, zaufanego sklepu i tam będzie chciał dokonać zakupu. Droga, którą wybierze klient, zależy od jego preferencji oraz zaufania do wybranej ścieżki zakupowej.

Dziś dowiesz się:

- jak działa cross-channeling,

– co to jest zasada spójności,

– jak działa kanibalizm pomiędzy kanałami.

Dlaczego tak jest?

Na to pytanie starają się odpowiedzieć marketingowcy i firmy przeprowadzające badania mediów. Z informacji tych wynika, że 40% kupujących online rozpoczęło swoje poszukiwania od któregoś z kanałów offline. 60% poszukuje informacji o produkcie po poleceniu kogoś znajomego. Reklama telewizyjna sprawdza się najlepiej, jako źródło informacji dla potencjalnego klienta, całkiem nieźle oddziałuje na kupującego reklama prasowa, no i oczywiście stara, poczciwa plotka. Najmniejszy współczynnik notuje reklama radiowa i outdoor. Wszystko dlatego, że ufamy „znanym twarzom” z telewizji lub specjalistom z branżowej prasy. Oni są dla nas swoistym autorytetem, który pozwala czuć się bezpieczne podczas zakupu.

Pomimo badań i statystyk, raportów i infografik firmy nadal powtarzają błędy mogące doprowadzać do wyniszczania jednego kanału sprzedaży kosztem drugiego. Powodem takiego stanu rzeczy często jest pazerność, która kieruje poczynaniami sprzedawców. Produkt tańszy w zakupach online, staje się droższym w firmowym sklepie offline. Takie praktyki nie wpływają dobrze na relacje konsument-sprzedawca.

Zasada spójności

Dotyczy ona tych firm, które sprzedają swoje produkty w obu kanałach, czyli posiadają sklep stacjonarny, jak i internetowy. Właściciele takich biznesów zapominają o tym, że sprzedaż on- i offline rządzi się tymi samymi prawami. Najprościej ujmując: sprzedaż ma odbyć się w odpowiednim miejscu za odpowiednią cenę. Można to przedstawić na prostym przykładzie. Klient chce kupić telewizor. W zaufanym sklepie, w którym kupił już kilka razy towar, znalazł interesujący go model. Załóżmy, że cena produktu wynosiła 2000 zł. Ponieważ niedaleko jego miejsca zamieszkania znajduje się sklep stacjonarny, tym razem postanowił zakupić telewizor na miejscu. Dlaczego? Ponieważ obawiał się, że może on uszkodzić się w transporcie. Możecie sobie wyobrazić jego zdziwienie, gdy zobaczył, że ten sam produkt kosztuje nie 2000, a 2500 zł? W ten sposób można stracić klienta. W najlepszym przypadku wróci on do domu i zamówi sprzęt z dostawą, w najgorszym – zrezygnuje z zakupu u nas i pójdzie do konkurencji.

Właściciele e-biznesów zapominają, że sprzedaż online jest tyko wystawieniem produktów na wirtualne półki. Zasada spójności mówi, że gdy posiadamy sklep stacjonarny oraz internetowy powinny w nich obowiązywać te samy zasady zakupów, te same ceny, ta sama procedura reklamacyjna, ten sam poziom obsługi klienta. Nie można doprowadzić do tego, że jeden z kanałów zacznie „zjadać” swojego brata. Wzajemny kanibalizm nie jest wskazany i może doprowadzić do bardzo nieprzyjemnych rzeczy, a nawet do zamknięcia jednego z ogonów biznesu. Należy zrozumieć, że preferencyjne warunki zakupu w jednym z kanałów spowodują odpływ klientów z drugiego. Złoty środek nastąpi wtedy, gdy oba sklepy będą ze sobą współpracować. Gdy nie zdecydujesz się na „zasadę spójności”, staraj się dopasować do sytuacji, w jakiej znajdzie się klient. To proste – bądź elastyczny. Wspomniany wcześniej klient spokojnie mógł kupić w sklepie stacjonarnym telewizor, wystarczyła tylko odrobina dobrej woli ze strony sprzedającego. Nie musiał on opuszczać ceny każdemu klientowi, ale nie powinien odprawiać on nikogo z kwitkiem.

Ważne jest, aby pamiętać o jeszcze jednej rzeczy. Należy przestać traktować klienta online inaczej niż tego z offline. To ta sama osoba! Oczekuje ona od nas tych samych standardów, niezależnie od tego, gdzie zakupi produkt.

Wzajemna współpraca

Można spotkać się z firmami, które wdrożyły zasadę spójności już jakiś czas temu i decyzja ta nie miała negatywnego wpływu na przychody, wręcz przeciwnie. Cena produktów jest identyczna w każdym punkcie, w sklepie stacjonarnym można odstąpić od umowy na takich samych warunkach jak w sklepie sieciowym. Wszystko to osiągnięto przy wzajemnej współpracy pracowników odpowiedzialnych za oba kanały.

Przede wszystkim ważna jest wewnętrzna współpraca pomiędzy osobami odpowiedzialnymi za on- i offline. Oba działy powinny mieć wspólny budżet, który tak naprawdę zależy od sprzedaży w obu sklepach: i stacjonarnym, i internetowym. Oba zespoły muszą poznać wymagania i potrzeby drugiej strony, bowiem tylko dzięki takiej organizacji można wypracowywać nie tylko dobre stosunki wewnątrz obu kanałów sprzedaży, ale także przekładać je na poprawę jakości obsługi klienta.

Organizacja cross-channeling to taka, która wykorzysta swoją przewagę na rynku. Gdy podejmiemy się wprowadzenia tego typu rozwiązania, możemy być pewni, że zyskamy bardzo dużo. Wspomniany wcześniej klient nie tylko kupi telewizor w sklepie stacjonarnym, ale odpowiednio przeszkolony sprzedawca dobierze do jego wymarzonego LCD odpowiednie okablowanie, czy też odtwarzacz DVD, a to już cross selling w czystej postaci. Wdrożenie rozwiązań crosschanelowych nie jest trudne i bardzo czasochłonne. Wszystko zależy od ilości produktów w sklepie, wewnętrznych procedur itd.

Warto poinformować klientów o zmianach. Połączenie kampanii informacyjnej on- i offline bardzo może w tym pomóc. Klienci sklepu stacjonarnego do każdego zakupu mogą otrzymać broszurę informacyjną, w której zawarte będą wszelkie potrzebne kupującemu informacje dotyczące sklepu internetowego, a klienci sklepu on-line otrzymają newsletter mówiący o zmianach w cenach oraz sposobie reklamacji w sklepie stacjonarnym. Odpowiednio przygotowane, spójne materiały będą pomocnym narzędziem dla wszystkich kupujących.

Kanibalizm

Kanibalizm ma miejsce, gdy jedna sieć sprzedaży zaczyna „zabijać” drugą, np. offline sprzedaje 3 razy więcej niż online, ma większe budżety reklamowe i ciekawsze akcje promocyjne, co z za tym idzie w sklepie internetowym zaczyna brakować pieniędzy na przemyślane akcje promocyjne itd. Trzeba także rozróżnić kanibalizm organiczny, czyli taki, który wynika z naturalnych zmian (takich jak: zmiana przyzwyczajeń klientów, trendy na rynku, czy sezonowość), od kanibalizmu nieorganicznego, w którym jeden kanał rośnie kosztem drugiego. Idealne rozwiązanie cross-channeling występuje wtedy, gdy oba kanały pracują w równy sposób na całą markę. Wiadomo, że praktycznie nie jest to możliwe (czynniki organiczne), ale zawsze możemy starać się doprowadzić do pewnej równowagi.

Często dochodzi do sytuacji, w której biznes internetowy jest „dzieckiem” powstałym na bazie tego offline’owego, w związku z czym korzysta z z know-how starszego brata, co za tym idzie – bazuje na wyrobionej wcześniej marce. Dzięki temu możemy w łatwiejszy sposób trafić do „nowej grupy klientów”, którzy znają nasz sklep, ale nie mogą zakupić towarów w stacjonarnej placówce. Próbuj łączyć kampanie promocyjne obu kanałów. Jeśli w jednym zrobisz wyprzedaż z 20% rabatem, postaraj się taką samą ofertę zaproponować klientom w drugim. Zasada spójności bardzo to ułatwi.

Cross-channeling – najczęstsze błędy

Głównym problemem, od którego wszystko się zaczyna, jest rozdzielenie kanałów sprzedażowych w firmie. Wzajemna niezdrowa konkurencja i gonienie za podbiciem sprzedaży powoduje, iż nie skupiamy się na kliencie, tylko na własnych, wewnętrznych potrzebach firmowych. Dochodzi do momentu, w którym chora rywalizacja zepsuje relacje wewnętrzne (między pracownikami) i zewnętrzne na linii sprzedawca-klient. Druga sprawa to inne traktowanie klienta w sklepie stacjonarnym, a inne w sklepie internetowym. Mowa nie tylko o cenach i sposobie reklamacji, ale także o różnicach w komunikacji, obsłudze posprzedażowej itd. Wiele sklepów, mających siedziby stacjonarne, pozwoliło na załatwienie reklamacji z online w dowolnej placówce na terenie kraju. Dzięki temu kupujący pojedzie do tego oddziału, który jest dla niego najwygodniejszym.

Jedna z dużych sieci handlowych sprzedających multimedia ciągle nie potrafi połączyć obu kanałów. Pomimo tego, że ma wiele sklepów stacjonarnych na terenie całego kraju, nadal zamówienia internetowe są realizowane z kilkudniowym opóźnieniem, bo muszą dotrzeć do placówki z magazynu centralnego. Nie ma znaczenia, że w gdańskim sklepie jest 30 sztuk płyty. Klient, który zamówi ją w sieci, musi pogodzić się oczekiwaniem na przesyłkę lub kupić produkt w cenie półkowej.

To złe praktyki, dla wielu kupujących krzywdzące, a co najważniejsze niezrozumiałe dla osoby, która po prostu szuka możliwości kupienia produktu taniej w ramach jednej sieci. Dla klienta nie ma znaczenia czy sklep jest stacjonarny, czy internetowy, przecież działa pod tą samą marką.

Podsumowanie

Cross-channelling to umiejętność przedstawienia swojej oferty w każdym miejscu sprzedaży w taki sposób, aby była atrakcyjna dla klienta. Dużo sklepów decyduje się na wprowadzenie takiej polityki, ponieważ traktuje dział handlowy jako jedną całość. Tym myśleniem można poprawić działanie firmy, jak i poziom zadowolenia klienta.

Co należy zapamiętać?

Cross-channeling nie wymaga ogromnych nakładów finansowych na jego wrdożenie.
Ujednolicenie polityki cenowej i reklamacyjnej to pierwszy krok do wykorzystania założeń cross-channeling.

Zadanie na dziś

Sprawdź jak działa cross-channeling w praktyce na wybranym sklepie.