Każdemu e-marketingowcowi marzy się taka akcja, o której mówi cały Internet, oczywiście w tym pozytywnym kontekście. Spływające z każdej strony lajki i polubienia, gargantuiczna ilość wejść na stronę, wzrost sprzedaży i mnóstwo ludzi, którzy klepią Cię po plecach mówiąc „Dobra robota”. To jeszcze nie koniec. Potem hasło przewodnie tej kampanii zaczyna funkcjonować w mowie potocznej, a Ty, złotymi zgłoskami jesteś wpisany w kanon najlepszych fachowców od promocji. Nie, nie napiszemy teraz „A potem się budzisz”, bo to wszystko jest możliwe. Potrzebny jest tylko pomysł. Dziś dowiesz się co ma wspólnego Henio z reklam popularnego supermarketu z pewnym księdzem, ex-minister i tabletki na przeziębienie z codziennym językiem oraz co łączy Barraka Obamę z Jasiem Fasolą i z Zrzędliwym Kotem.

Dziś dowiesz się:

– czym są memy,

– jak ich użyć, aby podbić sprzedaż.

Co ja pacze?

User Generated Content, czyli popularne memy internetowe, jeszcze niedawno temu były mocno powiązane wyłącznie z jedną grupą społeczną – z nastolatkami. Dziś stanowią jedną z integralnych części Internetu i co ciekawe – ich potencjał zdaje się nie mieć końca. Są wszędzie! Przede wszystkim w mediach społecznościowych, w portalach satyrycznych, ale coraz częściej i w tej „opiniotwórczej” części, w serwisach newsowych, a nawet w polityce. Memy doczekały się również prób zdefiniowania i coraz częściej mówi się o nich w kontekście sprzedażowym. Cóż, trudno się dziwić – dobrze przygotowany i pomyślany mem krąży wirusowo po sieci, docierając do ogromnej ilości osób.

Glen Grant, twórca „Leksykonu Memetycznego” definiował mem jako „Zaraźliwy wzorzec informacji, powielany przez pasożytniczo zainfekowane ludzkie umysły i modyfikujący ich zachowanie, powodujący, że rozprzestrzeniają oni ten wzorzec”, dodając, że hasła, melodie czy np. ikony mogą być typowymi memami, ale muszą być powielane. W ten sposób przekazywana wiedza staje się memetyczna. Inaczej mówiąc: mem to rodzaj informacji (cyfrowej), która jest wielokrotnie przetwarzana i ponownie publikowana, a świetną drogą do jej rozpowszechniania jest Internet. Od klasycznej treści wirusowej różni go przede wszystkim to, że jest zmieniany, bowiem wirus krąży w ciągle tej samej, niezmienionej formie.

Zacznijmy od początku. Memy? Z czym to się je?

Żyjemy w świecie mocno wypełnionym memami i często nawet nie zdajemy sobie sprawy z tego, że dane hasło czy obrazek to właśnie mem. Maluch z zaciśniętą pięścią, Grumpy Cat lub dziewczynka na tle płonącego domu – to znamy wszyscy. Mamy też tak zwany rage comic, czyli schematyczny rysunek twarzy i tu rządzi amerykański prezydent („Not bad”), Jaś Fasola („If you know what I mean”), czy te najbardziej popularne: „Me gusta”, „Like a Boss”, „Troll face”. Ale do kategorii memów należą też znane hasła: „Ale urwał!”, „Sorry, taki mamy klimat” czy „Jesteś niewyraźny”. Na naszym rodzimym rynku chyba najdłużej funkcjonującym memem jest hasło z reklamy proszku do prania. Dziś już mało kto pamięta samą reklamę, ale tekst „Ojciec prać?” istnieje nadal.

Sposób funkcjonowania memów jest banalnie prosty. Potrzebuje jedynie dwóch elementów: umiejętności obserwacji i komentowania rzeczywistości oraz publiczności, przy pomocy której będzie wędrował po cyberświecie. Zabawny, chociaż czasami kontrowersyjny i szokujący komentarz, opatrzony odpowiednim zdjęciem, wzbudza emocje, skupia uwagę i wżera się w pamięć. Tym sposobem dochodzimy do momentu, w którym chciałoby się ten potencjał wykorzystać w marketingu. Czy to można połączyć?

Czy memy sprzedają? Tak!

Oczywiście, nie wszystkie firmy mogą sobie pozwolić na „ryzyko” związane z wprowadzeniem memów do swoich kampanii reklamowych. Jeśli się zdecydujesz, na taką formę, pamiętaj, że jest mocno powiązana z emocjami, czasami z żartem, mniejszego bądź większego kalibru. Firmy, którym zależy na bardzo profesjonalnym, hermetycznym wizerunku, które związane są np. z prawem, z finansami, raczej nie powinny ryzykować, bowiem memy to twory, które działają jak swoiste e-perpetuum mobile: są wypuszczone raz, a potem po prostu krążą, rozpowszechniają się, ewoluują.

Jeśli natomiast chcesz podjąć to ryzyko i nie boisz się tego eksperymentu, a przy pomocy memów chcesz wzmocnić swoją markę w świadomości kupujących – to wzoruj się na najlepszych i najpopularniejszych kampaniach. Warto, bowiem memy nie są traktowane w opinii internautów jako materiały reklamowe, przez co nie są one odbierane jako nachalne. Istotne jest również to, by powstawały jako „komentarze” do konkretnych sytuacji, bądź by były odpowiedzią/wzorem na dany materiał popkulturowy, znany z literatury bądź filmów. Tego typu kampanie reklamowe są specyficzne, nie są skierowane do każdego odbiorcy, ale potrafią osiągnąć ekstremalne wręcz wyniki. Weźmy pod lupę wspomnianego już Henia. W materiałach telewizyjnych ten animowany bohater jest gapą, ale charakterystyczną i bardzo pozytywnie nacechowaną. W sieci pojawił się filmik, w którym Henio pokazuje nieco inną twarz. W stroju Batmana i z wokabularzem godnym pewnego księdza z Niepokalanowa, który swoją drogą też jest 100% memem internetowym – „wiedz, że coś się dzieje”, opowiada o swojej marce, o promocjach i tym sposobem zabawnie, ale też skutecznie oddziałuje na widzów – klientów. Wynik? Ponad 2 miliony odsłon na samym YouTube i spory szum w innych social mediach.

Ciekawym memem, wartym uwagi w kontekście marketingowym, jest również rekin – dokładniej mówiąc lewy rekin, który towarzyszył Katy Perry podczas występu na tegorocznym Super Bowl. W pewnym momencie pogubił się on w układzie tanecznym, a Internet zareagował natychmiast. Wkrótce pojawił się on w talk show oraz w reklamie, nie wspominając o tym, że szturmem wziął całą sieć. I na tym to polega. Memy są jednym z elementów real-time marketingu, a w przypadku firm pokazują, że można się bawić nawet markami. Wprowadzają swobodny, luźny sposób komunikacji, który nie jest nacechowany „reklamowo” i dodatkowo może być stworzony praktycznie z zerowym koszem. Memy umożliwiają szybką promocję oraz przykucie uwagi – jeśli treść jest skonstruowana tak, by chętnie się nią podzielić, np. w mediach społecznościowych. Może się stać również tak, że stają się one elementem kultury i języka. Wpływają na popyt i postrzeganie, i bardzo mocno związane są z marketingiem efemerycznym, opartym na emocjach i uczuciach. Bardzo dobrze sprawdzają się również jako sposób animowania fanów, obserwujących i klientów – przy pomocy memów można organizować konkursy, wprowadzać nowe towary, promować obniżki.

Ale!

Z memami trzeba mimo wszystko bardzo ostrożnie się obchodzić. Źle zaplanowane i zorganizowane mogą stać się bronią obosieczną. Internet jest takim organizmem, który nie bierze jeńców. Niezbyt dobrze przemyślana akcja, która „miała być” śmieszna i zaraźliwa, stała się „prześmiewcza”. O utratę wizerunku bardzo łatwo. A jego odbudowanie wymaga ogromnej cierpliwości i pokory. W tym wypadku warto wspomnieć o pewnej akcji, która rozegrała się na polskim kanale na YT. Vloger kulinarny niezbyt dobrze wypowiedział się o produkcie mięsnym popularnej firmy. Ta zagroziła procesem. A skończyło się na tym, że wkurzony i oburzony Internet kpił z marki na wszelkie możliwe sposoby. Dla wielu już na zawsze ta firma będzie Sądołowem.

I jeszcze jedno „ale”. Prawa autorskie. Memy, jak i wszystkie inne wytwory, to elementy działalności twórczej o charakterze indywidualnym. Ich wykorzystanie bez zgody, szczególnie komercyjne, może wiązać się z konsekwencjami prawnymi i finansowymi, ale również z utratą natury wizerunkowej. Warto o tym pomyśleć, podczas tworzenia kampanii opartej na memach i wizerunku innej osoby.

Podsumowanie

Każda kampania e-marketingowa wymaga wszechstronnej analizy. Nie tylko pod względem technologicznym (czy wytrzymają serwery), logistycznym (czy wystarczy ludzi do obsługi), ale i merytorycznym (czy czasem nie odbije się ona czkawką). O ile nie powinno się kopiować i przywłaszczać sobie cudzych pomysłów i metod, warto wzorować się na tych najlepszych i sprawdzonych, pamiętając jednak, że rynek jest bardzo zmienny i zależny od wielu czynników.

Co należy zapamiętać?

źle przygotowane memy mogą bardzo zaszkodzić marce. 

Zadanie na dziś

Przygotuj własny mem.