Współczesny konsument jest odporny na klasyczną formę reklamową. Nowe technologie, tablety i smartfony pozwalają nam omijać dużą część reklamowego contentu. Znajdujemy coraz to nowsze rozwiązania i sposoby na blokowanie przekazów reklamowych. Podczas oglądania telewizji wychodzimy gdy są reklamy, w Internecie korzystamy z Adblocka, a na telefonach staramy się ignorować wyskakujące okienka. Na szczęście dla firm, wielu ludzi dopuszcza istnienie reklamy w pewnych obszarach społecznych. Są to m.in. sponsoring lub branded content, czyli treści tworzone przy współpracy z markami.
Dziś dowiesz się:
– czym jest branded content,
– gdzie się sprawdza ten rodzaj reklamy.
Za prekursora tej formy reklamowej uważa się koncern Procter & Gamble. Firma ta w 1930 roku reklamowała swoje mydła i jednocześnie sponsorowała radiowe show. Stworzono wtedy nadawaną w odcinkach historię o mydłach, które odgrywały swoje role. Właśnie od tych środków czystości pojawiających się w radiu, które przemawiały ludzkim głosem, wzięła się nazwa „opera mydlana”.
Branded content i nowe media
Rozwój technologii pozwala na tworzenie coraz to nowszych i bardziej zaawansowanych przekazów reklamowych. Branded content może być różny, a z racji podejmowanych działań dzielimy go na:
- leveraged content – zwany także product placement. Produkt jest „lokowany jest w „treści” materiału;
- sponsored – treść sponsorowana jest przez markę, ale nie pojawia się ona w prezentowanym contencie;
- partnered – marka wspiera realizację przekazu, pomaga w jego promocji i dystrybucji;
- orignated – cały projekt realizowany jest według wytycznych marki. Nie ma tutaj miejsca na samowolkę.
Wraz z rozwojem Internetu oraz możliwościami, jakie dają nam współczesne technologie, wiele zmieniło się w produkcji reklam i contentu reklamowego. Marki postanowiły tworzyć własne filmy rozrywkowe, które przy okazji są nośnikiem reklamowym. Jednym z takich najbardziej znanych i niezwykle docenionych kreacji był cykl filmów stworzonych w 2001 roku przez BMW. „The hire”, bo tak zwał się projekt, to osiem dziesięciominutowych filmów wyreżyserowanych przez największe gwiazdy kina (między innymi Johna Woo, Tony’ego Scotta, Anga Lee). Wszystkie filmy łączył samochód marki BMW oraz aktor Clive Owen jako młody i początkujący kierowca, który zawsze trafi na „nieodpowiedniego” klienta.
Seria ta była dostępna najpierw tylko w Sieci i tam przeciągu 4 miesięcy doczekała się ponad 11 milionów wyświetleń. Tak duże zainteresowanie przerosło najśmielsze oczekiwania marki. Postanowiono więc wydać film na DVD. Jego nakład rozszedł się w przeciągu miesiąca i do dziś jest białym krukiem poszukiwanym przez fanów. Innym świetnym przykładem może być film „The LEGO Movie”, który dostarczył wielu fanom rozrywki obrandowanej najbardziej znanymi klockami na świecie.
Branded content wypiera pospolity product placement
Kilka, a nawet kilkanaście lat temu filmy zawierały przekaz reklamowy w postaci product placement. Mniej lub bardziej nachalne sceny pokazywały nam z jakich gadżetów korzysta nasz ulubiony bohater, jakie napoje pija itp. Z racji tego, że zmienił się rynek odbiorców oraz media, którymi się posługujemy, zrezygnowano z tej formy reklamy i zastąpiono ją inną, mniej inwazyjną, a często lepszą i bardziej przyswajalną przez klientów. Wszystko między innymi za sprawą mediów strumieniowych i kanałów takich jak YouTube.
W Sieci poszukujemy rozrywki, contentu, który wypełni nam wolny czas i który dostarczy emocji. Nie chcemy oglądać durnych seriali, serwowanych przez telewizję publiczną, a jeszcze bardziej wkurzają nas „show”, gdzie gruby facet musi wskoczyć do wody z kilku metrowej trampoliny. Mając możliwość decyzji wybieramy to, co nie uwłacza naszemu intelektowi i co daje duży zastrzyk pozytywnych emocji. Dodatkowo Internet daje nam opcję komentowania oglądanych wydarzeń.
Zachowanie takie wymusza na marce zmianę sposobu reklamowania swoich produktów. Czasem lepiej zaoszczędzić pieniądze przekazane na kampanię telewizyjną i przygotować za nie branded contentową kampanię w mediach strumieniowych. Dobry content rozchodzi się wirusowo i dociera do kolejnych odbiorców w zatrważającym tempie. Dodatkowo w Sieci możemy dać naszym klientom wartości dodane, których żadna telewizja nadal nie może dostarczyć z racji ograniczeń technologicznych.
Na YouTube możemy angażować naszych fanów w udział w tworzeniu materiałów. Możemy dostarczyć im odpowiednie narzędzia na dedykowanych stronach. To wszystko powoduje, że widzowie stają się nie tylko odbiorcami reklamy, ale także ją tworzą, a często nawet nie zdają sobie sprawy, że są nią manipulowani. Genialnym przykładem tego typu reklamy jest projekt „Only Becouse We Can”. Sprawdźcie!
To Internet nas oceni
Decydując się na kampanię branded contentową – musimy zmienić sposób myślenia. Tworzenie materiałów reklamowych umieszczanych w Sieci, jest różne od tego, co znamy z telewizji. Należy pamiętać, że możliwość komentowania, czy uczestniczenia w byciu częścią społeczności, to broń obosieczna. Widzowie nie lubią nachalnej reklamy, a złe przykłady product placement są piętnowane i pokazywane jako case study, z którego mają czerpać wiedzę inni. Należy więc wsłuchać się w „głos ludu”. Jeśli wiemy czego chcą nasi klienci, to o wiele łatwiej przygotować nam kampanię. Czasy pokazywania produktu przez kilka minut na ekranie i ciągłego powtarzania jego nazwy dawno minęły. Teraz liczy się pomysł i rozrywka.
Dobrym przykładem jest reklama Budweisera „Puppy Love”, która ani razu nie pokazuje swojego produktu, lecz skupia się na rzeczach, które są ważne: przyjaźni, miłości, przywiązaniu. Innym przykładem może być serial „Farmed and Dangerous”, który nie używa samej marki Chipotle (produkty spożywcze), ale skupia się na czymś innym. Mark Crumpacker z Chipotle stwierdził, że przez takie produkcje ludzie będą bardziej ciekawi tego co jedzą i może dzięki temu zwrócą uwagę na proces, w jaki przygotowywane są poszczególne składniki ich diety.
Podsumowanie
Czym jest branded content? Branded content to zupełnie inne podejście do reklamy. Dzięki temu rozwiązaniu docieramy, do klientów oraz osób, które szukają nie tylko produktu, ale i rozrywki. Internet stał się medium informacyjno-rozrywkowym i tylko niestandardowe rozwiązania pozwolą nam dotrzeć do aktualnej i nowej grupy klientów.
