#190 Marketing referencyjny – definicja i porównanie

Pozyskiwanie nowych klientów spędza sen z powiek osobom odpowiedzialnym za marketing w ecommerce. Może się ono odbywać na wiele różnych sposobów, od płatnych reklam, przez SEO po zaangażowanie zadowolonych klientów. Aby wykorzystać istniejących klientów, można zastosować programy partnerskie, mlm, marketing wirusowy, szeptany, a także coraz częściej marketing referencyjny. Ponieważ marketing referencyjny jest nowym zjawiskiem w polskim ecommerce, postaram się przedstawić cechy odróżniające go, ale i łączące z bardziej znanymi strategiami. Pokażę również przykład zastosowania marketingu referencyjnego w praktyce i udowodnię, ile dzięki niemu można zyskać.

Partnerem lekcji jest Refericon.pl.

Dziś dowiesz się:

– czym różni się marketing referencyjny od pozostałych strategii,
– dla kogo jest marketing referencyjny,
– jak może wyglądać marketing referencyjny,
– jak szybko wprowadzić marketing referencyjny i ile można dzięki niemu zyskać.

Czym różni się marketing referencyjny od pozostałych strategii?

Jak zwykle w dziedzinie marketingu jest wiele definicji użytkowych. Na potrzeby tego artykułu będziemy korzystać z definicji używanej przez nas samych w Refericon:

“Marketing referencyjny to zorganizowana forma promowania produktów lub usług za pośrednictwem swoich klientów wśród ich znajomych w sposób nieformalny”

Żeby tę definicję zrozumieć w pełni, najlepiej przedstawić elementy różniące marketing referencyjny od pozostałych form promocji przy pomocy partnerów lub klientów.

Marketing szeptany a marketing referencyjny – obydwie strategie pozyskiwania klientów łączy spontaniczność przekazywania informacji o produkcie pomiędzy klientem A i B przez nieformalny kanał komunikacji. Marketing szeptany ma za cel wywołanie dyskusji pomiędzy nieznającymi się użytkownikami np. forów internetowych, przez co, polecenia tą drogą nie są tak samo wiarygodne, jak te od osób, które znamy. W przypadku marketingu referencyjnego, gdzie obydwie strony polecenia pozostają w bliskiej relacji, np. znają swoje adresy mail, nr telefonu lub są połączeni przez FB Messengera, polecenia są wiarygodniejsze.

Marketing wirusowy a marketing referencyjny – w przypadku marketingu wirusowego celem jest stworzenie reklamy, wywołującej silne emocje, przez co jest ona atrakcyjna do przesyłania jej dalej. Następnie wszystko zależy od internautów. Przekaz głównie odbywa się w mediach społecznościowych takich jak Facebook, Twitter czy YouTube. Celem marketingu wirusowego jest wywołanie tzw. Buzzu wokół produktu lub usługi i przyciągnięcie uwagi publiczności, wśród której mogą być potencjalni klienci. Efekt zazwyczaj trwa krótko, do momentu znudzenia się publiczności. W przypadku marketingu referencyjnego treścią, która jest udostępniana, jest sam produkt lub sklep. Dodatkowo jego celem jest wymiana informacji o produkcie lub usłudze przez osoby, które pozostają w bliskiej relacji. W tym przypadku efekt jest rozłożony w czasie i trwa w miarę odkrywania produktu lub usługi przez pojedynczych klientów.

Program partnerski a marketing referencyjny – w programach partnerskich wynagrodzenie ma formę pieniężną. Często są one także związane z bardziej zaawansowaną akcją niż podzielenie się informacją o sklepie lub produkcie. Polecający otrzymuje wynagrodzenie, dopiero gdy polecona przez niego osoba dokona zakupu. Programy partnerskie skupiają głównie klientów, którym zależy na zysku, co tak naprawdę kwalifikuje ich jako partnerów biznesowych, a nie ambasadorów marki. Za taką kwalifikacją przemawia również fakt, że przystępując do programu partnerskiego użytkownik, najczęściej musi podpisać umowę. W przypadku programów referencyjnych wystarczy, że użytkownik udostępni informację o produkcie znajomym. Dodatkowo nagroda jest związana ze świadczonymi usługami lub jest zniżką na polecony produkt.

MLM a marketing referencyjny – w marketingu wielopoziomowym spotykamy się z budowaniem struktur przez pracowników firmy będących także jej klientami. Pracownicy otrzymują wynagrodzenie w postaci prowizji od zamówień oraz mogą zachęcać kolejne osoby do dołączenia do organizacji. W takim przypadku mówimy o prowizji drugiego rzędu, kiedy otrzymuje się wynagrodzenie od wartości sprzedaży wygenerowanej przez osoby zrekrutowane. By dołączyć do grona przedstawicieli produktów, konieczne jest podpisanie umowy, zarejestrowanie się w bazie i przejście szkoleń z wiedzy o produkcie. Dla wielu osób MLM staje się źródłem dodatkowego dochodu lub nawet pracą na stały etat. Nie ma więc tutaj mowy o spontaniczności cechującej marketing referencyjny, którego celem nie jest generowanie dodatkowego przychodu.

Dla kogo jest marketing referencyjny?

Z marketingu referencyjnego mogą korzystać wszystkie firmy posiadające zadowolonych klientów. Jest to jedyny warunek, który trzeba spełnić.

Jak może wyglądać marketing referencyjny?

Według badań przeprowadzonych przez Nielsena rekomendacjom znajomych ufa 92% klientów, a 77% klientów jest skłonna pod ich wpływem dokonać zakupu. Dodatkowo chęć rekomendacji produktów deklaruje 83% zadowolonych klientów. Niestety w praktyce robi to tylko 29%. Nie odstraszyło to jednak takich firm jak Airbnb.

Airbnb jest platformą umożliwiającą wynajęcie lub wynajem mieszkania, pokoju lub łóżka przez osoby prywatne. W Airbnb marketing referencyjny przyjął formę programu poleceń z obustronną nagrodą. Zyskuje zarówno polecający, jak i polecony, co znacząco zwiększa liczbę poleceń oraz ich skuteczność. Podczas konstrukcji programu ustalono, że polecający otrzyma pewną kwotę za pierwszą podróż poleconej osoby lub jej paru krotność, gdy postanowi zostać gospodarzem. Dodatkowo nagrodę otrzymywał polecony, warunkiem było założenie przez niego konta.

Airbnb ujawniło dane na temat korzyści wyniesionych z marketingu referencyjnego. Użytkownicy z polecenia przynieśli firmie zyski większe o 13% w porównaniu do pozostałych klientów, a prawdopodobieństwo polecenia przez nich kolejnych użytkowników było aż o 264% większe. W przypadku gospodarzy efekt był jeszcze lepszy. Wartość użytkownika poleconego była wyższa o 146% w stosunku do przeciętnego gospodarza Airbnb.

Jak szybko wprowadzić marketing referencyjny i ile można dzięki niemu zarobić?

Przykład Airbnb i wprowadzonego przez firmę programu referencyjnego jest tylko jednym z wielu, które można poddać analizie. Airbnb jest jednak dużą firmą z wyspecjalizowanymi komórkami, a tak jak wspomniałem, z marketingu referencyjnego może skorzystać każda firma, która posiada zadowolonych klientów. Podobnie jak ma to miejsce w przypadku strategii, na których tle przedstawiałem marketing referencyjny, powstały różne narzędzia marketingu referencyjnego. Różnią się one między sobą mechanizmem działania, skutecznością, a także możliwością personalizacji.

W Refericonie postawiliśmy przede wszystkim na osiągnięcie wysokiej skuteczności poprzez maksymalne uproszczenie mechanizmu poleceń. Po zainstalowaniu aplikacji, na stronie sklepu pojawia się ikona, po której kliknięciu użytkownik ma możliwość polecenia sklepu swojemu znajomemu, pozostając na stronie sklepu. Średni CTR ikony wynosi 5%, z osób, które klikną widget, 10% wyśle polecenie sklepu. Konwersja poleceń w płacących klientów jest zależna m.in. od branży i posiadania newslettera. Aby ułatwić sprawdzenie, jaką dodatkową sprzedaż Refericon, może wygenerować, stworzyliśmy Kalkulator Korzyści, znajdujący się tutaj.

Podsumowanie

Przedstawiłem Państwu, na czym polega marketing referencyjny i czym różni się on od pozostałych popularnych strategii. Ponieważ informacji jest dużo, postanowiłem, że dla łatwiejszego ich zapamiętania warto posłużyć się grafiką. Obrazuje ona różnice pomiędzy poszczególnymi rodzajami marketingu:

Wyjaśnienie kategorii:
Narzędzia do polecania – użytkownik posiada narzędzie, za pomocą którego może mierzyć efekty swoich działań. Narzędzie to jest udostępnione przez firmę, której produkt użytkownik promuje.
Nagroda za polecanie – użytkownik otrzymuję nagrodę w zależności od efektów swoich działań. Nagroda może mieć charakter pieniężny lub związany z promowanym produktem.
Relacja z firmą – użytkownik w pierwszej kolejności jest klientem firmy, którą poleca, a dopiero na drugim miejscu zajmuję się jej promocją.
Relacja z polecanym – użytkownik zna osobę, której poleca dany produkt czy usługę.
Mierzalność efektów – firma, której produkty są polecane, może śledzić efekty działań użytkowników i ocenić ich opłacalność.
Formalny charakter – by użytkownik mógł polecać produkty na pełnych prawach konieczne jest zawarcie umowy.