W każdym biznesie chodzi przecież o to, aby zarabiać. Odpowiednio dobrane ceny do sprzedawanych usług i produktów pomagają budować kapitał, a przede wszystkim tworzyć markę, która może kontynuować swoją działalność. Handlowcy i menadżerowie muszą więc dopasować sposób przedstawienia oferty do swoich klientów. Ich zadaniem jest stworzenie takiego komunikatu sprzedażowego, który przekona kupującego do dokonania transakcji. Jak to zrobić? Przede wszystkim w odpowiedni sposób ustalając cenę produktu oraz dobrze ją przedstawiając.

Partnerem lekcji jest: dddstudio.pl

Dziś dowiesz się:

– jaki model ustalania ceny wybrać,
– jak przedstawić cenę klientowi,
– jak psychologicznie działają promocje cenowe.

Odpowiednia strategia

Skuteczna strategia cenowa wymaga wielokanałowego działania i perspektywicznego myślenia. Nie można wychodzić z założenia, że kupimy produkt za 100 zł i sprzedamy go za 200 zł. To zbyt prosty schemat myślenia, który zaprowadzi nas w ślepą uliczkę. Na to, jak ustalamy cenę, ma wpływ wiele czynników, między innymi rabaty, jakie posiadamy u dystrybutorów i hurtowników, pora roku, prestiż marki/produktu itd. Warto zauważyć, że dobrze przygotowany system B2B czy też platforma e-commerce B2C pozwala nam na tworzenie rozbudowanych strategii cenowych.

W biznesie istnieje kilka strategii, które od wielu lat wykorzystywane są przez firmy do ustalenia ceny towarów. Zaliczamy do nich między innymi:

• zasadę opartą na zwrocie kosztów – to nic innego, jak tylko założenie, które skupia się na procentowym zwrocie z inwestycji. Decydując się na tego rodzaju obliczanie ceny, musimy brać pod uwagę wiele czynników zewnętrznych i zewnętrznych. Na koszt składa się bowiem zakup towaru, jego transport, magazynowanie, koszt pracowniczy, wahania rynkowe, zachowanie konkurencji i wiele, wiele innych. Oczywiście w małych biznesach tego typu obliczenia są dużo łatwiejsze, a w wielu przypadkach zasadę tę się po prostu upraszcza i skupia się tylko na najważniejszych i najłatwiejszych do policzenia współczynnikach;
• zasadę Keystone – model ten zakłada sprzedaż produktów w cenie dwa razy wyższej niż cena hurtowa zakupu. Sprawdza się on w sklepach oferujących produkty kupowane w opakowaniach zbiorczych, jakie sprzedawane są np. na wagę. Mowa o koralikach i elementach biżuterii, śrubach, nakrętkach i innych produktach tego rodzaju. To także strategia odpowiednia dla towarów wolnorotujących lub takich, których magazynowanie i transport są relatywnie drogie;
• zasadę dopasowania do konkurencji – ten model cenowy zakłada, że produkty o podobnej jakości lub identyczne jak u naszej konkurencji sprzedajemy z podobnym rabatem. Mamy tutaj do czynienia z niewielką rozpiętością pomiędzy kosztami a zyskiem, ale w tym modelu łatwiej można tworzyć promocje, które polegają na obniżeniu ceny jednej grupy towarów, a podniesieniu cen drugiej, będącej uzupełnieniem tej pierwszej. Przykładem mogą być np. narty i osprzęt do nich. Zasada ta pozwala też dużo łatwiej śledzić poczynania głównych konkurentów;
  
  
• zasadę elastycznej ceny – model ten jest szczególnie popularny w przypadku sprzedaży samochodów. Klient wybiera spośród wielu opcji, lecz finalnie to Ty, jako handlowiec, masz swoją pulę zniżek i promocji. To samo dotyczy sprzedaży w modelu B2B, kiedy, będąc sprzedawcą, oferujesz mniejsze lub większe rabaty;
  
• zasadę stałej ceny – czyli stosowanie jednej ceny przez cały czas, co bardzo często widoczne jest w marketach spożywczych (np. napis „Pewna cena” na opakowaniach). Kwota ta ustalana jest w odniesieniu do cen produktów podobnych, oferowanych przez innych sprzedawców, na poziomie dopasowanym do rynku. Dzięki niej klienci wiedzą, że np. gry z kategorii „Platinum” kosztują 69,90. Często cena ta jest ustalana przez producenta (MSRP), który sprzedaje produkty dalej z odpowiednim rabatem, tak, aby sklepy mogły zarobić na odsprzedaży i jednocześnie by cena była jednolita we wszystkich punktach sprzedaży. Koszt zakupu produktu u producenta będzie inny dla każdego z klientów, między innymi dlatego, że różną posiadają oni siłę nabywczą;
  
  
• zasadę ceny powiązanej z „prestiżem” – szczególnie związaną z markami znanymi i cenionymi, tymi, których używanie wiąże się z czymś „więcej”. Produkty te same w sobie stają się „drogie”, ich twórcy bowiem od początku tworzą jasny przekaz, komunikat, który mówi, że brand ten zalicza się do kategorii „premium”. Apple może sobie pozwolić na sezonowe obniżki, stałe rabaty dla studentów i nauczycieli, podobnie jak Chanel czy inne firmy modowe związane z haute couture. Tylko czy jest to dobre rozwiązanie? Oczywiście starsze modele tanieją, gdy na rynku pojawiają się nowe, ale za te nowe „fani marki” zapłacą każdą cenę. Jeśli jesteśmy sprzedawcą takiego produktu lub usługi, to cenę od początku komunikujmy w taki sposób, by pokazać, że sprzedajemy „coś więcej”;
  
  
• zasadę ceny powyżej i poniżej konkurencji – związaną z badaniem otoczenia konkurencyjnego firmy. Posiadając najniższą cenę, możemy mieć pewność, że pojawiamy się na pierwszych pozycjach w porównywarkach cenowych, czy też na portalach aukcyjnych. Niestety na dłuższą metę może być to zgubna strategia, gdyż wymaga ona sprzedaży większej ilości produktów na niższych marżach, co nie zawsze jest możliwe. W przypadku strategii, która zakłada cenę wyższą, sugerujemy klientom, iż produkt oferowany jest bardziej prestiżowy lub lepszej jakości.

Jak komunikować cenę klientom?

Stworzenie przekazu cenowego to zabieg psychologiczny, który ma przekonać odbiorcę, że właśnie robi on swój „deal życia”. Jest wiele sposobów na przekonanie kupującego, że tak właśnie jest. Poniżej kilka z nich.

Niezwykle popularną strategią sprzedażową jest wskazywanie różnicy pomiędzy ceną starą a nową, obniżoną. Niestety często zdarza się, że jest to powód do kpin, szczególnie, gdy stara cena to 100 zł, a nowa to 99,97 zł. By nie narażać się na zszarganie opinii, należałoby używać tej metody jedynie przy zdecydowanych obniżkach. Istnieje jednak inny punkt widzenia – psychologowie zajmujący się monitorowaniem zachowań klientów zauważyli, że zmiana z 800 zł na 799 zł wystarczy, by nasze mózgi uznały to za niezwykłą okazję. Działają bowiem hormony radości (bo promocja) i wyłączają się wszelkie mechanizmy zdroworozsądkowe.

Świetnym sposobem na urozmaicenie polityki cenowej jest także „price lining”, czyli wskazanie „zawartości” w danym pułapie cenowym. Ten model spotykany jest bardzo często w codziennym życiu, np. w myjniach samochodowych. Za 10 zł umyjesz samochód, za 15 zł będzie mycie plus woskowanie, za 35 zł zaś – jeszcze odkurzanie dywaników.

Sam decydujesz, co wybierasz, co potrzebujesz, na co Cię stać. Model ten jest szczególnie warty uwagi w „newralgicznych” okresach. Sklep z odzieżą? Możesz kupić poszczególne elementy lub też całą stylizację w niższej cenie. Sklep sportowy? Narty w zestawie z kaskiem będą tańsze. A z kijkami? Jeszcze bardziej!

Dobrym pomysłem na stymulowanie kupujących są także promocje czasowe. Tu warto wspomnieć o sieci fastfoodów McDonalds, gdzie pojawiają się oferty trwające np. dwa tygodnie, podczas których dany zestaw można kupić dużo taniej. Po upływie tego czasu promocja znika. Presja czasu działa na kupującego bardzo dobrze i gdy trafi się na kogoś, kto się waha, ograniczenie czasowe na ogół przechyla decyzję na korzyść sprzedającego.

Obserwując zachowania kupujących, można zauważyć wyraźnie, że szczególnym zainteresowaniem cieszą się multipacki. 5 szamponów w cenie 3? Przecież i tak je zużyję. 2 litry coli za 5 złotych, ale 6 jest za 10, więc w sumie się opłaca… Kupując 3 opakowania jogurtów – czwarty za 1 grosz! To wszystko daje kupującemu wrażenie, że oszczędza, a sprzedającemu pozwala „czyścić” regały i magazyny. Ta opcja bardzo dobrze sprawdzi się zarówno w okresie spadku sprzedaży, jak i podczas boomu, np. w okolicy świąt, gdy klienci, wydając dużo pieniędzy, chętnie szukają okazji, by oszczędzić.

Na koniec bundle, czyli zestawy. Strategia sprzedażowa, która z powodzeniem sprawdziła się w Stanach Zjednoczonych, dotarła również do nas. Często nawet nie zdajemy sobie sprawy z tego, jak bundle stymulują sprzedaż… i jak łatwo je tworzyć. Od drobnostek typu zestaw lakierów z pilnikami, przez piwo i orzeszki pod Ligę Mistrzów, kończąc na zestawach, w których znajduje się Xbox, Kinect i dwie gry.

Zestawy książek, wyprawki dla noworodków, zabawki, ubrania, dodatki… wyliczać można godzinami. Bundle sprawdzają się, gdy promocja jest faktycznie zauważalna. Nie trzeba nawet obniżać ceny. Zestaw konsola+gry, obok samej konsoli w tej samej cenie, zostanie dużo lepiej odebrany i zauważony. A to już prosta droga do tego, by go sprzedać.

Tworząc odpowiednie strategie cenowe, warto sięgnąć także do psychologii. Dla e-commerce nie różni się ona zbyt wiele od tej, która sprawdza się w klasycznych sklepach. Do typowych chwytów marketingowych, które z punktu widzenia psychologicznego są bardzo skuteczne, zaliczamy między innymi:

• „za darmo” – zwrot, który wprowadza ekscytację i bardzo przyciąga uwagę. W przypadku e-commerce często wykorzystuje się go w przypadku darmowej dostawy lub zwrotów;
• „magię cyfry 9” – w dzisiejszych czasach większość cen kończy się właśnie cyfrą 9. Końcówki .49, .99 to już standard. W psychologii mechanizm ten określa się jako „efekt lewej ceny”, gdyż zwraca się uwagę na to, co znajduje się po lewej stronie przecinka. Korzystając z takich cen, sprawiasz wrażenie wprowadzania oferty promocyjnej;
• wzrost wartości przy tej samej cenie – dla klienta informacja „25/33/50 procent więcej” oznacza, że daną część produktu otrzymuje nie taniej, a za darmo.
  

Powyższe pomysły i przykłady to tylko część strategii, przedstawiliśmy te najczęściej stosowane. Nie jest jednak tak, że sprawdzą się one w każdym biznesie. Trzeba brać pod uwagę wiele czynników, a model biznesowy dopasowywać do danej sytuacji firmy, rynku, działań konkurencji. To trochę ruletka, w której mamy szansę wygrać, gdy odpowiednio się do gry przygotujemy.

Tagi: Ceny – jak je ustalać, aby zarabiać?