Jeśli wpiszemy w wyszukiwarkę internetową Customer Experience lub Customer Experience Menagement pojawi się około 401 000 000 wyników dla tego zapytania. O dziwo mało z nich skupia się na wytłumaczeniu samego znaczenia fraz, za to wiele jest po prostu reklamami firm proponujących narzędzia do zarządzania „doświadczeniem klienta” w naszej organizacji. Ciężko jednak kupować narzędzie, którego przydatności nie jesteśmy pewni. Gdy poszukamy dłużej – nasza dociekliwości zostanie nagrodzona.

Dziś dowiesz się:

- czym jest Customer Experience,

– jak zarządzać sumą doświadczeń klienta,

– jak CX działa w ecommerce.

Customer Experience (CX) to suma wszystkich doświadczeń, jakie ma klient firmy we wszystkich możliwych kanałach kontaktu i punktach styku przez cały okres trwania jego relacji z firmą.

Inaczej mówiąc to percepcja, postrzeganie firmy lub marki, miejsce, jakie ona zajmuje w głowie klienta. To punkt na mapie doświadczeń, pojawiający się w kontakcie z firmą podczas pozytywnych lub negatywnych relacji, jakie zaszły pomiędzy klientem a firmą. Jak widać sama definicja nie jest ogromnie skomplikowana, ale trudność sprawia doprowadzenie aby CX było wysokie. Powodem tej trudności jest „zmiana sposobu myślenia firmy”, który często narzucany jest „z góry” przez kadrę zarządzającą. Doświadczenia klienta możemy podzielić na:

- racjonalne,

– nieracjonalne,

– świadome,

– nieświadome,

- pozytywne,

– negatywne,

– neutralne.

Kumulacja powyższych wpływa na to jak postrzega nas konsument, a co za tym idzie – czy będziemy istnieć w jego głowie, gdy po raz kolejny będzie chciał skorzystać z usługi. Wiele tez marketingowych mówi, że odpowiednio wysoki CX podnosi nasza przewagę konkurencyjną wśród innych firm. Mówi się także o tym, że jest to obszar zaniedbywany przez przedsiębiorstwa, firmy nadal wolą „gasić pojedyncze pożary”, nawet kosztem wysokich nakładów finansowych, niż zająć się klientem na poziomie fundamentalnym i cały czas pilnować jego relacji i zadowolenia z kontaktu z marką. Ta strategia jest błędna i często prowadzi do ogromnych konfliktów na linii firma – klient, lub firma – community.

Niezadowolenie wynikające z relacji może doprowadzić do migracji klientów (churn), którzy odejdą od marki i zwrócą się w kierunku konkurencji lub też, jeśli firma jest monopolistą na danym rynku, po prostu zrezygnują z jej usług. Churn jest zjawiskiem powszechnym i chyba nie ma firmy, która nie miałaby z nim styczności. Aby zminimalizować „straty” w postaci uciekającego klienta, a co za tym idzie uciekającej gotówki, zaczęto stosować Customer Experience Management (CEM) – zarządzenie doświadczeniami klientów.

Customer Experience Management

Idealnym przykładem małego CEM jest lokalny osiedlowy sklepik. Dzięki temu, iż właściciel spędza czas ze swoimi klientami, zaczyna poznawać ich potrzeby i realizuje je w 100%. Oczywiście, jest to trochę utopijna wizja, ale chyba najbliższa idealnym procesom. To, co możemy zobaczyć w lokalnym sklepie, należy przenieść na płaszczyznę sklepu internetowego. Jak powinien wyglądać taki proces? Jest on rozbudowany, czasochłonny i indywidualny dla każdego podmiotu. Nie ma idealnego, uniwersalnego przepisu na CEM, ale można starać się opisać co wchodzi w jego skład.

Wszystko zaczyna się od zrozumienia klienta, wejścia w jego skórę i próby obserwacji naszego sklepu jego oczami. Zgodnie z ideą Customer Experience Management należy stać się naszym klientem. Pomogą w tym różnego rodzaju badania i ankiety, przeprowadzane na grupie obecnych, ale i potencjalnych klientów. W wielu przypadkach należy przeprowadzić segmentację klientów. Proces ten sprawdza się nie tylko w usługach, ale i w sprzedaży. W sklepie internetowym podzielenie klientów na poszczególne segmenty/kategorie ułatwia komunikację i rozpoznanie ich potrzeb. Inną ofertę i inny sposób kontaktu wybierzemy dla młodej matki, a inną dla 30-letniego singla. Segmentacja ta pozwala także odpowiednio dopasować reklamy wyświetlane na stronie.

Kolejny etap to projektowanie doświadczeń klientów. Innymi słowy: to opracowanie i optymalizacja procesów obsługi przy pomocy wszystkich form komunikacji. Mając na myśli formy komunikacji mówimy o kontakcie mailiowym, telefonicznym, wiadomościach sms, spotkaniach z przedstawicielami handlowymi. Formy te muszą być dopasowane także do każdego etapu cyku życia relacji z klientem – przed zakupem, podczas zakupu, po zakupie. Miejsc kontaktu z kupującym może być bardzo dużo, musimy więc wybrać te najważniejsze dla konsumenta, te najbardziej kluczowe. Dzięki temu nie trzeba będzie inwestować w rozwój tych punktów, które nie są ważne dla kupującego. Potencjalnymi miernikami mogą być:

– liczba nowych klientów, którzy zakupują produkt lub usługę,

– ilość rekomendacji generowanych przez klientów,

– średnia długość relacji klienta z firmą.

Nieodłącznym elementem całego wdrażania i wprowadzania zmian jest audyt doświadczeń naszych klientów. Jak często należy go robić? Nie ma reguły, może to być co kilka miesięcy, może być robiony raz na rok. Można pokusić się na cykliczne badania na jednym z wybranych segmentów i co jakiś czas zmieniać tę grupę. Dzięki temu dowiemy się czy kontakt z naszą firmą nie jest doświadczeniem średniej jakości oraz gdzie znajdują się luki w całym Customer Experience Management.

CX w e-commerce

Sprzedaż w Internecie kieruje się własnymi prawami i zasadami. Tutaj Customer Experience jest szczególnie ważne, bowiem klient zadowolony to taki, który wróci do nas i ponowi zakup. Najtrudniej jest jednak wywrócić swój tok myślenia. Ciężko jest bowiem przestawić się ze sprzedaży produktu, na sprzedaż uczucia, zadowolenia, relacji pomiędzy osobami.

Wyobraźmy sobie taką oto sytuację. Chcemy kupić rzadką płytę kompaktową. Mamy do wyboru dwa sklepy: A i B. Oba posiadają płytę w swojej ofercie i ma ona identyczną cenę. Różnica pomiędzy A i B pojawia się na poziomie jakości obsługi klienta, podejścia do jego oczekiwań. Jak myślisz do którego wróci klient?

W sieci wszyscy walczą ceną, ale czy taka jest potrzeba? Czy kupujący szuka towaru taniego? Marketingowe prawidła mówią, że sprzedaż ma się odbyć w odpowiednim miejscu, czasie i przystępnej cenie. Jeśli dodamy do tego “dobre doświadczenia klienta” otrzymamy przepis na idealną sprzedaż. Badania pokazują, że nie zawsze cena jest wyznacznikiem atrakcyjności towaru. Często kupuje się otoczkę, styl, przynależność do grupy itd. Idąc tym tropem może okazać się, że Twój sklep z książkami stał się wyjątkową przystanią, ponieważ do każdej paczki dokładasz woreczek z pyszną herbatą i liścik, że filiżanka aromatycznego napoju umili lekturę.

Przykładów, które podnoszą jakość doświadczeń można mnożyć i podawać je w nieskończoność.

Sklep z kosmetykami pakujący indywidualnie każdy produkt, odręcznie napisany liścik, kokardka. Po kilku dniach mail z pytaniem jak sprawuje się nowy zapach? Może paczuszka niespodzianka z próbkami? Miłe i niedrogie, a potrafiące zmiękczyć każdego klienta drobnostki.

Ale nie tylko prezenty i upominki powodują, że czujemy się wyjątkowo. Niech Twój e-mail nie będzie bezdusznym szablonem, niech opowiada historię. Są branże, które mogą sobie pozwolić na przymrużenie oka, jeśli widzisz taką możliwość – zrób to. Zadbaj o odpowiednio sprofilowany marketing, czasem śmieszna i jednocześnie świetna akcja ambientowa potrafi przynieść niezwykłe korzyści.

Dennis Snow, jeden z guru zajmujący się jakością obsługi klienta, mówi, że idealnym przykładem zarządzania Customer Experience jest Disney World. Jeśli zapytamy klientów tego parku rozrywki co im się podoba, usłyszymy, że porządek, miła obsługa, brak kolejek, ale nikt nie wspomni o atrakcjach. Nie dlatego, że są one słabej jakości, ale dlatego, że poziom obsługi wszedł na tak wysoki level, iż ludzie nie zwracają uwagi na sam produkt (kolejki, karuzele, tunele strachu), ale na jego otoczkę, która wzbudza w nich zachwyt. Wiedzą, że wchodząc na teren parku nie muszą się obawiać niczego i mogą zająć się zabawą i odpoczynkiem z najbliższymi.

Trzeba pamiętać, że każdy klient ma granicę tolerancji. Jej przekroczenie może oznaczać dla naszej firmy jedno – utratę konsumenta. Jej poziom jest inny dla każdej osoby. Jednemu człowiekowi wystarczy, że nie dodzwoni się do naszego biura, innemu, że nie rozpatrzono pozytywnie jego reklamacji. Niestety, nie możemy uczyć się na błędach, bowiem każdy kosztuje nas pieniądze, często bardzo duże. Sami musimy sprawdzić, gdzie jest linia, której nie można przekroczyć.

Podsumowanie

CEM to nie jest jednorazowy projekt, tylko długotrwała budowa kultury organizacyjnej. Ma ona rozwijać jak najlepsze doświadczenia klienta z marką, w każdym z punktów styku. W dużej części cała strategia koncentruje się na zmianie mentalności wśród pracowników, ale ta zmiana musi iść od góry, od kardy zarządzającej. Zaczynając więc rewolucję w firmie, zacznijmy od siebie.

Co należy zapamiętać?

Customer Experience Management to proces długotrwały i czasem wiąże się z dodatkowymi nakładami finansowymi, ale nie jest to regułą.

Zadanie na dziś

Sprawdź na jakiej płaszczyźnie możesz poprawić kontakt z klientami.