Ciężko jest trafić do wybranej grupy klientów. Odpowiedni dobór narzędzi marketingowych jest trudny, a przejście z jednej grupy kupujących, do innej – może wiązać się z dodatkową pracą i nakładami inwestycyjnymi. Można o tym przeczytać w jednej z poprzednich lekcji. Sposobem na idealnie dopasowanie przekazu reklamowego i oferty handlowej do klienta jest segmentacja rynku. Dzięki niej łatwiej trafimy z naszą ofertą do zainteresowanych osób i przez to zaoszczędzimy czas, a także pieniądze.
Dziś dowiesz się:
– czym jest segmentacja?,
– jak przeprowadzić proces segmentacyjny?
Czynniki, jakie wpływają na zakup towaru przez klienta, które są inne niż cena, to odbiór produktu. Wskazuje on na kontekst, w którym dany produkt występuje. Zagnieżdżając się w podświadomości klienta, pozwala łatwiej powiązać go z potrzebą zakupową, która się pojawia. Segmentacja klientów, pozwala nam dobrać taki przekaż marketingowo-handlowy, który w momencie pojawienia się potrzeby zakupowej przyprowadzi klienta właśnie do nas. Zaistniejemy w jego świadomości jako sklep mogący spełnić jego pragnienia.
Zależnie od asortymentu – będziemy starali dotrzeć się do różnych grup docelowych. Zdarzają się jednak sklepy lub marki, które swoją ofertę kierują do wielu grup klientów. Zauważyć to można przede wszystkim w przypadku sklepów z odzieżą oraz marketów z żywnością. Ogromna ilość zróżnicowanego towaru samoistnie wymusza od nas skierowanie oferty do różnych odbiorców. Koncepcja segmentacji oparta jest na założeniu dywersyfikacji, dostosowania marketingu do potrzeb i oczekiwań danego klastra odbiorców. Liczba segmentów zróżnicowana jest od tego, jak różni są nasi klienci. Rzadko zdarza się jednak, aby było ich bardzo dużo i przeważnie firmy skupiają się tylko na kilku z nich.
Co możesz zyskać?
Jeśli przeprowadzisz w odpowiedni sposób segmentację, to poznasz potrzeby i nawyki aktualnych, utraconych i potencjalnych klientów. Dzięki lepszemu rozpoznaniu rynku możliwe jest dopasowanie produktu do oczekiwań kupujących. Segmentacja przynosi za sobą także poprawę efektywności przekazów reklamowych i dopasowanie ich do aktualnego budżetu. Dodatkowo, w trudniejszym czasie segmentacja może pomóc dywersyfikować dochody, poprzez zmianę orientacji na grupy w danym okresie rentowniejsze. Badania pokazują, że w okresach spowolnienia klienci wyraźnie zmniejszają wydatki konsumpcyjne. Pociąga to za sobą konieczność dotarcia tylko do jednej, dwóch najbardziej dochodowych grup. Koszty segmentacji są relatywnie niskie, jeśli zestawimy je z nowymi klientami i zastrzykiem gotówki, który możemy z niego otrzymać.
I co stracić?
Największe zagrożenie wynikające z segmentacji, to rozproszenie i ograniczenie korzyści, wynikających ze skali, a także trudności operacyjne w prowadzeniu kilku strategii jednocześnie. Chodzi przede wszystkim o to, że dział marketingu i dział handlowy mogą się pogubić w spersonalizowanych ofertach, dopasowanych do każdego z segmentu. Sugeruje się, że liczba segmentów nie powinna przekraczać siedmiu, a w przypadku małych i średnich przedsiębiorstw – pięciu. Kotler sugeruje, aby przeprowadzać 150 wywiadów na każdy segment, co pozwala na skuteczną koordynację działań.
Jak zacząć?
Każda segmentacja powinna składać się z czterech etapów:
- Przeprowadzenie pierwotnego badania, które skierowane jest do reprezentatywnej grupy klientów. Ma to zbadać motywację, nastawienie i zachowania zakupowe. Po przeprowadzeniu wywiadów należy przygotować kwestionariusz zawierający:
– ocenę poszczególnych cech produktu lub usługi oraz działań około produktowych, takich jak: dostawa, proces sprzedaży, polityka cenowa i marketingowa. Ocena ta musi pokazać hierarchię wartości dla respondenta;
– rozpoznawalność marki – dzięki temu łatwiej umiejscowimy markę na tle konkurencji;
– metrykę badanego – czyli jego cech demograficznych, dochodów, wartości, średnich wydatków na produkt lub usługę, subiektywnych odczuć. - Analiza poszczególnych wywiadów z użyciem odpowiednich metod ilościowych. W ten sposób będziemy mogli przeprowadzić podział na grupy wszystkich respondentów.
- Grupowanie respondentów pod względem cech szczególnych, które wyróżniają segmenty z grupy odbiorców. Podział może być na podstawie obiektywnych danych, np. dochodu, ale także ze względu na preferencje lub cechy. Każda grupa powinna mieć przypisaną nazwę, która łatwo pozwoli nam ją zidentyfikować. Pozwala to rozróżnić grupy i skupić się na cechach wspólnych klientów z danego segmentu.
- Przygotowanie strategii skierowanej do poszczególnej grupy, która skupia się na preferencjach tych osób.
Jakie kryteria segmentacji wybrać?
Decydując się na segmentację możemy „zaszufladkować” klientów według różnych kategorii. Są one zróżnicowane pod wieloma względami. Poniżej przedstawiamy najczęstsze kryteria segmentacji.
Kryteria podstawowe segmentacji
Kryteria demograficzne:
- wiek;
- płeć;
- wykształcenie;
- stan cywilny;
- narodowość.
Kryteria ekonomiczne:
- zawód;
- dochód na osobę;
- źródło dochodu;
- majątek.
Kryteria geograficzne:
- miejsce zamieszkanie;
- wielkość miasta;
- klimat;
- rejon geograficzny.
Kryteria społeczne:
- klasa społeczna;
- cykl życia rodziny;
- styl życia;
- zainteresowania;
- osobowość.
Kryteria wzorców zakupu
Warunki zakupu:
- czas zakupu;
- charakter zakupu;
- częstotliwość zakupu;
- wartość jednego koszyka.
Oferowane korzyści:
- wiedza o produkcie;
- postrzeganie korzyści z zakupu;
- predyspozycje.
Wzorce konsumpcji:
- częstotliwość używania;
- lojalność wobec marki;
- posiadanie innych produktów.
Jak widać kategorii segmentacyjnych jest bardzo wiele, a te powyższe to tylko najważniejsza część z nich. Nic nie stoi nam na przeszkodzie, aby skupić się tylko na wąskiej grupie klientów, którzy przynoszą największy dochód. Wszystko zależy od wyników przeprowadzonych wcześniej badań na wybranych respondentach. Jeśli sam nie posiadasz odpowiedniej komórki w swojej, która może zająć się tego typu zadaniem, to zawsze segmentację możesz zlecić na zewnątrz firmie, która specjalizuje się w tego typu realizacjach.
Podsumowanie
Jak przeprowadzić segmentację klientów? Brak jest uniwersalnego produktu „dla wszystkich”. Im szybciej i lepiej zidentyfikujesz odbiorców i ich potrzeby, tym szybciej do nich trafisz. Zapamiętaj także, że nie ma jednego „uniwersalnego” sposobu na segmentację. Za każdym razem trzeba stosować różne kryteria, a często wyjść poza utarte schematy. Dzięki temu osiągniesz więcej. Ponieważ e-sprzedaż cały czas się zmienia, sprawdzaj co jakiś czas co się dzieje z Twoimi klientami, jak ewoluują i dokąd zmierzają. Często możesz dojść do ciekawych konkluzji.
