Istnieje wiele firm, w których dział marketingi i dział handlowy, to dwa zupełnie oddzielne teamy, które biegną w zupełnie przeciwnych kierunkach. Wszystko za sprawą złej organizacji, chorej rywalizacji, i co najgorsze – słabego zarządzania przez osoby decyzyjne. Przyglądając się biznesom od wewnątrz można zauważyć wiele „drobiazgów”, które psują komunikację wewnętrzną, a co za tym idzie – cały proces sprzedażowo-marketingowy.
Dziś dowiesz się:
– skąd bierze się konflikt pomiędzy marketingiem a sprzedażą,
– co można zrobić aby temu zapobiec.
Wyobraź sobie że wprowadzasz do swojego sklepu nowy, wyjątkowy produkt. Dział marketingu otrzymuje swoje cele, a dział handlowy swoje. Każdy z działów rozliczany jest z wyników. I tutaj wkrada się pierwszy błąd w myśleniu. Marketing bowiem rozlicza się za pozyskane leady, a dział handlowy za faktyczną sprzedaż. Jakość leadów może stać się owocem niezgody, który podzieli już na początku współpracy. Przecież wiadomo, że nawet jeśli pozyskamy 80% leadów, to nigdy nie będzie z nich stuprocentowej konwersji. W czasie, gdy dział marketingu główkuje nad ulepszeniem kampanii i dotarciem do klienta, handlowcy robią wszystko, aby sprzedać jak najwięcej produktów. Robią to przy pomocy dostępnych narzędzi: komputera, telefonu i sprzedaży bezpośredniej. Gdy handlowcy podważają kompetencję marketingowców, ci zaś próbują się bronić tym, że budują relacje długofalowe, których sprzedawca nie potrafi zrozumieć.
Czas zmian
W przeciągu ostatnich lat wiele się zmieniło w postrzeganiu roli działu marketingu w sprzedaży produktów. Jeszcze niedawno zajmował się on przygotowaniem broszur, zakupem powierzchni reklamowej w czasopismach, lecz jego rola się zmieniła. Jeśli w firmie panuje spójność, a procesy są jasne i przejrzyste, to dochodzi do sytuacji, w których działy wspólnie ustalają strategię sprzedażowo-marketingową. Marketingowcy opracowują „karty sprzedażowe”, ściągawki dla handlowców, w których zawarte są najważniejsze cechy sprzedawanych produktów. Karty te można wykorzystać w kontaktach z klientami korporacyjnymi oraz jako podstawę do opisów towarów w e-sklepie. Dziś marketingowcy zbierają dane na temat klientów, analizują je, często odpowiadają za zakup licencji i kontakty z zewnętrznymi firmami. Ten dział pracuje na to, aby klient otrzymał coś więcej, niż tylko sam produkt.
Scenariusz idealny
Połączenie działań obu działów może przynieść same korzyści. Warto więc dbać o dobrą atmosferę w pracy obu komórek. Zobaczmy, jak to powinno wyglądać.
Pierwszym etapem sprzedaży jest zainteresowanie klientów naszą ofertą. Zadanie to spoczywa na barkach naszego działu marketingu, który musi przygotować odpowiednią kampanię i kreacje wzbudzające chęć posiadania produktu przez kupujących. Trzeba pamiętać, że klienci nie zawsze od razu chcą kupić nasz asortyment. Często potrzebują czasu na przemyślenie swojej decyzji, przeanalizowanie ewentualnych korzyści z posiadania przedmiotu lub po prostu muszą zdobyć fundusze na zakup. Przechodzimy do momentu, w którym marketingowcy muszą wzmocnić przekaż reklamowy i pozyskać tych klientów, którzy zdecydowali się na zakup. Osoby zainteresowane produktem same skierują kroki do Twojego e-sklepu i skontaktują się z działem sprzedaży.
W ten sposób można zaoszczędzić czas handlowcom, którzy zajmują się tylko osobami zainteresowanymi kupnem. Ten etap zwie się MQL czyli „Marketing Qualified Leads”. Gdy klient dociera do działu sprzedaży, nie oznacza to, że na 100% podejmie decyzję zakupową. W e-sklepie do zakupu może przekonać go wiele czynników i informacji, jakie znajdzie na stronie intranetowej. Wiedziony pokusą posiadania, potrzebą, która musi zostać zaspokojona po raz ostatni, chce się upewnić, czy aby na pewno otrzyma tego, czego szuka. Dlatego potrzebuje odpowiedniego opisu produktu, dobrej jakości zdjęć i elokwentnych sprzedawców. To etap przejścia klienta spod skrzydeł marketingu pod upiekę handlowców.
Zaczyna się przedostatni etap, w którym to dział handlowy musi pracować z klientem. Odpowiada on na jego pytania, rozwiewa wątpliwości, przeprowadza cały proces sprzedażowy. Krok ten nazywany jest SQL – „Sales Qualified Leads”. Może on trwać kilka minut, ale równie dobrze i kilka tygodni. Wszystko zależne jest od tego, jak szybko klient po zdobyciu wiedzy odda się potrzebie posiadania. Gdy dojdzie do sprzedaży możemy mówić o jednym pozyskanym leadzie.
W skrócie schemat ten składa się z następujących kroków:
- Dział marketingu – tworzy kreację i wzbudza chęć posiadania produktu.
- Dział marketingu – podsyca potrzebę zakupu i przekazuje klientów do działu handlowego. (MQL).
- Dział sprzedaży – handlowcy zaczynają pracować z klientem i przeprowadzają cały proces sprzedażowy. (SQL).
- Sprzedaż produktu – wspólny sukces działu handlowego i działu marketingu.
Tak przeprowadzony proces nie tylko pozwoli na uniknięcie wewnętrznych konfliktów, ale także przynosi zyski, o które zabiega cały zespół.
Podsumowanie
Jak zintegrować dział marketingu i sprzedaży? O odwiecznej wojnie pomiędzy działem marketingu i działem sprzedaży napisano już bardzo wiele. Często brak odpowiedniego zarządzania komórkami i relacjami pomiędzy ludźmi jest pierwszym krokiem do skłócenia pracowników. Aby unikać tego typu sytuacji należy stawiać wyzwania przed całym zespołem. Gdy jest on spójny o wiele łatwiej zmotywować pracowników do wspólnego działania, a przecież o to wszystkim chodzi.