Każdy przedsiębiorca, niezależnie, czy sprzedaje on produkt, czy oferuje usługę, chce, aby to do niego przychodzili klienci. Na ogromnym rynku, pełnym konkurencji oraz różnorakich przeszkód, ciężko jest się wybić. Poza ceną, często mającą największy wpływ na wybór produktu, dochodzi jeszcze jakość – to ona może przekonać klienta właśnie do Ciebie. Jakość bywa jednak pojęciem bardzo względnym i każdy z klientów będzie skalował ją w inny sposób. Dla jednych jakość kojarzyć będzie się z tym, co zwiemy dysonansem po zakupowym, czyli naszymi odczuciami po otrzymaniu produktu. Dysonans ten opisuje emocje kupującego. Przede wszystkim określa czy jest on zadowolony z zakupu i czy produkt spełnił złożoną mu obietnicę.

Dziś dowiesz się:

– czym jest memetyka,

- czy to prawda, że dobre produkty reklamują się same,

– jaki zastosowania ma memetyka w e-commerce.

Właściciele firm, a w tym i e-sklepów, zapominają o jednej ważnej rzeczy: niska cena i reklama nie zawsze gwarantują sukces. Czasem tańszy i reklamowany produkt przegrywa z tym droższym lub usługą, która posiada jedną unikalną cechę – chęć posiadania.

Efekt domina

Tak właśnie działa chęć posiadania. Ponieważ klient aspiruje do bycia w pewnej grupie, będzie robił wszystko co w jego mocy, by do tej grupy należeć. W ten sposób działa między innymi magia firmy Apple. Chęć przynależności do jakiejś grupy wynika z naszych potrzeb i cech osobowościowych. „Zarażamy się” od innych, szczególnie, gdy przebywamy w grupie, która danego produktu lub usługi używa na co dzień. W ten sposób tworzą się potrzeby, które mogą zostać zaspokojone przez na przykład e-sklep. Naturalne, wynikające z otoczenia tworzenie potrzeb, jest bardziej skuteczne niż niejedna reklama. Najmocniej jest ono widoczne w grupach podatnych na wpływy (np. wśród nastolatków). Podobny sposób działały osoby przynależące do grupy tzw. Yuppie, którzy to w latach 90-tych ubiegłego stulecia zdominowali wielkomiejski rynek pracy. Cechował ich profesjonalizm, pragmatyzm, a także indywidualizm i dążenie do luksusu.

Producenci od dawna wiedzą, że modyfikacja urządzeń kreuje indywidualizm. Apple pokochało białe słuchawki i aluminiowe obudowy. Beats by Dre cechuje elegancja i wyjątkowy bas, który podobno daje nam możliwość słuchania muzyki jak na żadnym innym sprzęcie. Takim sposobem klienci „zarażają się” każdego dnia i pragną posiąść wymarzony sprzęt. Każdy producent i sprzedawca marzy o tym, by stworzyć modę na jego produkty lub usługi, dzięki czemu liczba jego klientów wzrośnie wielokrotnie. Pozostaje znaleźć odwiedź na jedno pytanie: „Jak zarazić innych?”

Memetyka

Na pomoc przychodzi memetyka. Termin „meme/mem” został zaproponowany przez Richarda Dawkinsa w książce „Samolubny gen”, która ukazała się w 1976 roku. Mem określa ideę, która replikuje się samoistnie poprzez zarażanie innych osób. Mem jest odpowiednikiem genu. Tyle, że geny przenoszą informacje na temat wyglądu, koloru oczu, skóry, a nawet chorób, a memy zaś są nośnikiem informacji kulturowych, takich jak: moda, zachowanie, ubiór itd. Memy można modyfikować, by wywołać odpowiednią reakcję wśród zainteresowanych osób. Interesują się nimi specjaliści od marketingu, bo jeśli nauczymy się nimi manipulować, to możemy zdziałać bardzo wiele. Trzeba jednak pamiętać, że nawet najsilniejszy trend może się „wypalić”, a memetyka nie zastąpi reklamy, która to cały czas nachalnie przypomina klientowi o potrzebie kupna lub posiadania produktu lub usługi.

Teoria mówi, że ludzie mają ograniczone pokłady koncentracji i poszczególne memy muszą konkurować o naszą uwagę, a z tego wynika, że nie wszystkie będą w stanie wygrać walkę o nasze zainteresowanie. Modę tworzą te najmocniejsze, które zakotwiczyły się w naszych głowach. W ten sposób do mowy potocznej wkradają się zwroty z reklam, takie jak sławetne „Ojciec prać?”. Jest też druga strona medalu, która pokazuje jedną ze słabości memów, a mianowicie nie da się stworzyć memu skazanego na sukces. Możemy jednak śledzić zachowania grup, sprawdzać jak sprawdziły się wcześniejsze memy i na ich podstawie przygotować nowe. Jak to zrobić?

Trzy sposoby „zarażenia”

Richard Brodie definiuje trzy rodzaje memeów. To one mogą pomóc nam w osiągnięciu zamierzonego celu marketingowego. Warto wzbogacić swój produkt lub usługę o „wirusowy” element „zarażenia”, gdyż może to wzmocnić jego oddziaływanie. Do memów tych zaliczamy:

– wyróżnienie – to nic innego jak pokazanie różnicy pomiędzy naszym produktem lub usługą a produktami i usługami konkurencji. To prosta zasada. Jeśli raz nauczymy człowieka odróżniać jedną markę od drugiej, to częściej będzie dostrzegał tą wyuczoną. Łatwiej zauważamy produkty, z którymi sami mamy styczność. Będąc użytkownikiem iPoda zauważymy, że więcej osób używa tego sprzętu itp. Socjologowie już jakiś czas temu badali to zjawisko, a w marketingu często o nim zapominamy;

– strategia – memy strategiczne mają na celu zaprogramowanie osoby do konkretnego działania. Część z nich jest bardzo wyrazista i wiąże się z naszą codziennością. To trochę utarte zachowania i schematy, jak na przykład to, że czapkę zawsze nosi się na głowie. Jednak jeśli budujemy markę, mem ten pozwala stworzyć coś, co zwie się rytuałem. Przykładem mogą być opaski na festiwale muzyczne, które przez wiele miesięcy po imprezie noszone są przez jego uczestników, jako swoista biżuteria i pamiątka. Innym przykładem może być sprzęt GoPro, który wiąże się z ekstremalnymi wyczynami, a jego użytkownicy praktycznie zawsze publikują nagrania w sieci, chwaląc się kamerami oraz osiągnięciami;

- powiązanie – inaczej zwane asocjacją. To mem łączący dwie rzeczy, czego efektem jest koncept, mający „zarazić”. Jeśli w sąsiedztwie znanych skojarzeń i idei postawimy kolejną, mniej znaną, to stworzymy mem na zasadzie bliskości. W ten sposób możemy komponować dziesiątki skojarzeń. Słuchawki Beats by Dre zawsze pokazywane są w towarzystwie światowej klasy artystów, co powoduje, że kupując je odczuwamy, że dołączamy do ekskluzywnego grona osób, które mają wiele wspólnego z muzyką.

Memetyka w e sklepie

Tworząc własny e-biznes budujesz swoją markę. Możesz ją kreować na wiele sposobów. W świadomości klientów możesz pojawić się jako sklep najtańszy, ekspercki, o wysokiej jakości sprzedawanych produktów. Ważne, żeby memetyka była wykorzystywana tak, by zakodować informację przekazywaną do klienta. Możesz skorzystać z wielu strategii, aby „zarazić klienta”. Oto kilka z nich:

– tradycja – jeśli Twój e-biznes budujesz od lat, to na pewno zdobyłeś doświadczenie potrzebne do najlepszej obsługi klienta. Pokaż, że chcesz przekazać ją dalej i nowych klientów obsługujesz tak, jak robiło się to od wielu lat. Nawet w czasie gdy nikt nie myślał o sieci. Amerykańskie reklamy jeansów właśnie w ten sposób pokazywały swoje korzenie;

- ewangelizm – czy Twój sklep jest tak dobry, że ludzie polecają go sobie? Czy zapraszają znajomych? Jeśli tak, to masz za sobą ogromny krok, który ciężko jest postawić nowym graczom. Wypracowanie samemu tego rodzaju zachowań wśród klientów jest ciężkie i wiąże się z ogromnymi nakładami pracy. Jednak gdy już dojdziesz do tego etapu, to sam zauważysz, jak ogromne korzyści przynosi posiadanie „wyznawców Twojej marki”;

- znajomość – Twoja marka musi kojarzyć się z czymś, co klienci mają już „w głowie”. Świetnym przykładem może być sklep popularnej sieci drogeryjnej, który jest swoistą wirtualną makietą sklepów stacjonarnych. Dla zainteresowanych klientek jego zwiedzanie może być tak samo łatwe, jak zakupy offline;

– wytłumaczenie – przekonanie w prosty i sensowny sposób dlaczego to właśnie Twój e-sklep jest tym wyjątkowym. Niech prostota będzie Twoim pomocnikiem. Wytłumaczenie nie musi być dokładne, ale sensowne. Dlaczego właśnie Ty? Bo jesteś ekspertem, bo masz największy wybór towarów, bo nigdy nie miałeś zwrotów itd. Sam pomyśl co może być Twoim atutem.

Podsumowanie

Memetyka nie zastąpi marketingu, ale doda do reklamy i promocji nowe elementy, które mogą pozwolić na przegonienie konkurencji. Warto prześledzić jakie memy kojarzą się z Twoim biznesem, bo może nawet nie wiesz, jaki postrzegają Cię klienci.

Co należy zapamiętać?

Memetyka nie zastąpi reklamy, ale ją wspomaga.
Memy można swobodnie modyfikować.

Zadanie na dziś

Sprawdź, którego “sposobu zarażania” możesz użyć w Twoim sklepie.