Przemierzając alejki centrów handlowych, ogromnych sklepów, które składają się z setek, a czasem i tysięcy mniejszych tworów, często nawet nie zdajemy sobie sprawy z tego, jak bardzo jesteśmy manipulowani przez specjalistów od marketingu. Łatwość, z jaką dajemy się kusić promocjami, banerami, potykaczami i innymi gadżetami promocyjnymi, jest niesamowita. Za całą oprawę reklamową i sposób, w jaki wyłożony jest towar na sklepowych półkach, odpowiadają merchandiserzy – osoby, które wiedzą jak zagrać na naszych emocjach i przekonać nas do zakupu.

Dziś dowiesz się:

- czym jest merchandising,

– jak poprawić merchandising w e-commerce,

– czy można zwiększyć sprzedaż dzięki lepszej ekspozycji.

Podobnie jest w e-commerce.

Są sklepy, których poszczególne strony potrafią przyciągać klientów jak magnes. Dlaczego tak się dzieje? Bo znajdą się osoby, które potrafią w odpowiedni sposób przygotować ofertę online. To także merchandiserzy, tylko, że towar układają na wirtualnych półkach. Magia tego typu ekspozycji polega nie na oprogramowaniu, ale na pomyśle. Nawet w przeciętnym sklepie może zdziałać cuda, jeśli tylko mamy odrobinę czasu i niewielki budżet.

Dlaczego merchandising

Jeśli poszukamy definicji słowa „merchandising” znajdziemy dwa wyjaśnienia. W pierwszym przypadku pod tym wyrazem kryje się cała grupa towarów promujących np. zespół, film, grę. Mówimy tutaj o koszulkach, gadżetach, plakatach itd. Można je kupić na koncertach lub w internetowych sklepach. Merch ten chętnie kupowany jest przez fanów. Jednak z marketingowego punktu widzenia pod pojęciem merchandising kryje się szereg działań, wpływający na zachowania kupujących w miejscu sprzedaży. Mają one przekonać klienta do zakupu, uświadomić mu, że oglądany towar jest tym, który jest mu potrzebny i zaspokoi wszelkie jego oczekiwania. Z pojęciem tym często wiąże się znany z marketingu model AIDA, czyli Attention – Interest – Desire – Action. Ma on na celu zwrócenie uwagi kupującego, wzbudzenie jego zainteresowania oraz pożądania, a na końcu dokonanie zakupu. Dlaczego jest to takie ważne? Pomyśl, że bez odpowiedniej ekspozycji nie doprowadzisz do sprzedaży Twoich towarów. Co z tego, że zainwestujesz pieniądze w marketing, banery na stronach, adwords, kiedy po wejściu do Twojego sklepu, klient nie zobaczy niczego, co przyciągnie jego wzrok i spowoduje, że będzie on chciał kupić coś u Ciebie.

Jak wygląda merchandising w e-commerce

W wielu przypadkach jest on związany z wyglądem strony i karty produktu. We współczesnym e-świecie dysponujemy ogromną ilością narzędzi, bardzo ułatwiających pracę online merchandisera. Mamy bowiem polecenia produktów, recenzje oraz skalę ocen, zdjęcia 360, filmy, i całą masę innych, tańszych i droższych rozwiązań, które mogą wpłynąć na konwersję w Twoim sklepie internetowym. Przedstawiamy kilka pomysłów na to, jak wykorzystać dostępną technologię w tym celu.

- sprzedawaj zdjęciami – jeśli nie masz możliwości zamieszczenia filmików przedstawiających produkt, to wykorzystaj w tym celu zdjęcia. Nie musisz się ograniczać – im więcej dobrej jakości fotografii, tym lepiej. Niech klient ma możliwość sprawdzenia jak wygląda produkt w różnych wersjach kolorystycznych lub pod różnym kątem. Jeśli sprzedajesz sprzęt elektroniczny, RTV lub AGD pokuś się o fotografię każdej strony sprzedawanego przedmiotu. Często z boku lub pod spodem znajdują się gniazda, przyciski, przełączniki, które mogą zainteresować kupującego. Dlaczego zdjęcia są takie ważne? Bowiem podczas badań przeprowadzonych przez Web Shop Menager, klienci spędzają aż 33% czasu przeglądając tylko zdjęcia produktów, a dla ponad 60% konsumentów wysoka jakość zdjęć zamieszczonych na stronie ma ogromne znaczenie;

- zakładki lub tabele z pełną specyfikacją – postaraj się o pełną rozpiskę, zawierającą wszystkie możliwe i interesujące klienta dane. Kupujący nie jest ekspertem i dla niego każda informacja może być przydatna. Dodatkowo niech będzie ona podana w sposób prosty i zrozumiały;

– certyfikaty, gwarancje i znaki jakości – zaufanie to podstawa w e-biznesie. Klienci powierzają swoje pieniądze firmom, które często są na drugim końcu świata. Dlaczego to robią? Bo wierzą w to, co jest napisane na stronie sprzedawców. Pamiętaj jednak, że jeśli choć raz zawiedziesz ich zaufanie, to możesz zapomnieć o ponownym zakupie. Gdzie umieszczać wspomniane oznaczenia? Informacje na temat bezpieczeństwa zakupów zawsze w widocznym miejscu, np. na stronie głównej oraz w podsumowaniu płatności. Możesz tam też zamieścić link do procedury zwrotu i reklamacji. Jeśli zaś chodzi o wszelkie znaki jakości towaru, to winny się one znaleźć w widocznych miejscach w karcie produktu. Bardzo dobrze widać je w sklepach z elektroniką, gdzie można skorzystać z opcji przedłużenia gwarancji. Znaczki i ikony informujące o takiej możliwości pojawiają się zaraz po wejściu na stronę produktu;

– produkty powiązane – czyli wszystkie te, które uzupełniają Twoją ofertę i są związane z wybranym i wrzuconym do koszyka przez kupującego artykułem. Powinny się one znajdować w miejscu widocznym i łatwo dostępnym. Mów się, że umieszczone przed podsumowaniem zamówienia mogą one zwiększyć konwersję o 3%;

- jak można dopasować produkt – ta informacja może pojawić w przypadku sklepów sprzedających sprzęt lub meble. W karcie produktów mogą znaleźć się wizualizacje, które pomogą dopasować produkt do pomieszczenia (np. zmywarka pod zabudowę). Często rozwiązaniem jest aplikacja online, która umożliwia swobodne odwzorowanie pomieszczenia i umieszczania na wirtualnej makiecie interesującego nas produktu;

- indywidualne opisy produktów – jak kiedyś wspominaliśmy – mają one ogromne znaczenie nie tylko dla klienta, ale i dla wyszukiwarek internetowych, które lepiej indeksują unikalne treści;

- kupony rabatowe – zapomina o nich wielu polskich sprzedawców. Umieść na swojej stronie małe banery z kuponami i promocjami. Niech przed podsumowaniem zamówienia pojawi się informacja o kodzie rabatowym oferującym dodatkowe 10% rabatu. Możesz być pewny, że klient z niego skorzysta, a jednocześnie jest duża szansa na to, że zaoszczędzoną kwotę przeznaczy na inną rzecz z Twojego sklepu. Pamiętaj, że możesz wymusić pojawienie się informacji o kuponie, np. tylko w momencie, gdy zamówienie przekroczy 150 zł. Wystarczy tylko odrobina czasu oraz zdolny programista; 

– szybki podgląd – fantastyczne rozwiązanie, które pomaga kupującemu w przeglądaniu oferty. Podczas zapoznawania się z listą produktu nie musi on wchodzić za każdym razem w kolejną kartę. Wystarczy, że najedzie on kursorem na interesujący go artykuł, a pojawi się on w powiększeniu pokazując go w oknie. To rozwiązanie pozwala na szybsze, wstępne zapoznanie się z ofertą;

– rozbudowana wyszukiwarka – czyli taka, która podpowiada wyniki wyszukiwania dla klienta, która pozwoli przefiltrować produkty wg ceny, kategorii, rozmiaru itd. Pomoże ona w szybki sposób wyszukać interesujące nas rzeczy. Dobrze jeśli wyszukiwarka rozbudowana jest o porównywarkę produktów. To kolejny drobiazg pomagający klientom w podjęciu decyzji zakupowej. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby połączyć wszystkie z tych elementów za jednym razem i stworzyć stronę nasyconą e-merchandisingiem. Kilka zagranicznych sklepów naprawdę dobrze poradziło sobie w tym temacie.

Dobry merchandising w e-commerce – przykłady

Chyba warto zacząć od sklepu Dunelm, który w bardzo dobry sposób przygotował strony „kolekcji”. Wszelkie produkty powiązane, pasujące do danego modelu lub koloru, są od razu „pod ręką”. Chcesz kupić pościel w kwiaty, a brakuje Ci poduszki? Nie ma sprawy – wszystko znajdziecie na pobliskich „wirtualnych półkach”. Innym przykładem jest strona produktowa sklepu John Lewis. Na jednej stronie znajdziecie poza produktem głównym rekomendacje i produkty powiązane, a poza tym „bundle i pakiety”, np. artykułów w innym kolorze w lepszej cenie. Wszystko ładne i przejrzyste.

Kolejnym e-sklepem, który całkiem ciekawie poradził sobie z przedstawieniem produktów, jest asos.com, w którym ogromna ilość towarów może być ciężka do przejrzenia. Postanowiono skorzystać z wyszukiwarki, która jest bardzo rozbudowanym narzędziem do segregowania. Okienka i suwaki pozwalają na odnalezienie produktu spełniającego wiele zapytań. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby poszukać czarnego płaszcza, rozmiar 42, w kolorze czarnym i przedziale od 15£ a 150£. Jeszcze inne rozwiązanie wdrożył argos, sklep z rzeczami dla domu. Ich przepisem na sukces jest content. Strona główna wygląda jak piękny katalog online, pozwalający zapoznać się z każdymi kategoriami, a głównym menu sprzedażowym jest górna belka.

Rozwiązania te nie są wyjątkowo innowacyjne, mówi się o nich, czyta w poradnikach, ale nikt tak naprawdę nie stara się ich wdrażać. Brak chęci na przebudowę sklepu, na małe zmiany powoduje, że stoimy w miejscu, a w tym czasie konkurencja nie śpi.

Podsumowanie

Merchandising w e-commerce jest narzędziem mającym zwiększyć konwersję, czyli zwiększyć sprzedaż. Wiele rozwiązań sprawdzi się tylko w pojedynczych branżach, ale są też takie, które możemy zastosować w każdym sklepie, np. kupony zniżkowe. Nie bój się testować, bowiem implementacja nie musi być droga, a może przynieść wymierne korzyści.

Co należy zapamiętać?

Koszty wdrożenia nowych rozwiązań nie muszą być wysokie. W Polsce nadal wiele sklepów zapomina o e-merchandisingu.

Zadanie na dziś

Sprawdź, jak możesz zastosować merchandising w e-commerce.