Relacje między marką a klientem zmieniają się bardzo dynamicznie. Współcześnie są one zupełnie inne niż 5, 10, czy 20 lat temu. Na ich kształt wpływa bardzo wiele czynników, jak np. ilość i jakość dostępnych na rynku towarów, czy choćby nieustannie rosnące potrzeby konsumenckie. Kolejne pokolenia kupujących są coraz bardziej świadome swoich potrzeb, ale też coraz bardziej wymagające. Marka, żeby nie dać się wyprzedzić konkurencji oraz na stałe wpisać się w umysły klientów, musi przyjąć szybkie tempo działania oraz na bieżąco dostosowywać swoją aktywność do rosnących wymagań rynku. Pierwszym krokiem ku temu może być odpowiednie wykorzystanie efektu ROPO, czyli zachowania klientów, polegającego na poszukiwaniu informacji o produkcie czy usłudze w Internecie, a następnie finalizacji zakupu w sklepie stacjonarnym.

Pokaż mi swój koszyk, a powiem Ci kim jesteś

Raport “Efekt ROPO w segmentach polskiego e-commerce – 2015”, przeprowadzony i opublikowany przez platformę badania satysfakcji – opiniac.com, definiuje współczesnego klienta jako osobę mieszkającą w dużym mieście, posiadającą wykształcenie wyższe magisterskie lub równorzędne oraz korzystającą codziennie lub prawie codziennie z Internetu. Według raportu “E-commerce w Polsce”, przeprowadzonego przez międzynarodową firmę badawczo-technologiczną Gemius, współcześni konsumenci najchętniej kupują online produkty takie jak: ubrania, książki, filmy, bilety do kina oraz teatru.

Powszechny dostęp do Internetu sprawia, że oczekiwania klientów ewoluują, a marki otrzymują coraz szersze możliwości, w postaci nowych szans komunikacyjnych, wizerunkowych i sprzedażowych.

Współczesny konsument to zatem taki z laptopem lub smartfonem w ręku, w pełni świadomy oferty produktowej, dostępnej zarówno w Internecie, jak i sklepach stacjonarnych. Do najczęściej wymienianych zachowań współczesnych internautów należą: poszukiwanie produktów i marek, porównywanie cen produktów i usług, kupowanie produktów i usług na polskich stronach internetowych, czy poszukiwanie sklepów, które chce się odwiedzić.

Synergia online i offline gwarantem sukcesu

Odpowiednie połączenie kanału online z kanałem offline stanowi co prawda nie lada wyzwanie, jednak zdecydowanie jest to działanie, które warto podjąć. Dzięki temu, marka ma możliwość zbudowania pozytywnych doświadczeń swoich klientów, niezależnie od tego, z jakich kanałów sprzedażowych korzystają oni w danej chwili.

Taka multikanałowość kojarzona jest przede wszystkim z: efektem ROPO oraz odwróconym efektem ROPO, czyli dwoma, powszechnie spotykanymi praktykami zakupowymi. Efekt ROPO (Research Online Purchase Offline), zwany też webroomingiem, to możliwość zapoznania się z produktem i jego parametrami online (przez sklep internetowy lub aplikację mobilną), a następnie dokonanie jego zakupu już offline (w jednym z salonów stacjonarnych marki). Z kolei efekt odwróconego ROPO (Research Offline Purchase Online), czyli showrooming, to możliwość weryfikacji produktów “na żywo”, a następnie dokonanie ich zakupu już w świecie wirtualnym.

Obydwa kanały – online i offline, oprócz szeregu możliwości i szans sprzedażowych posiadają też pewne wady. Odpowiednie ich połączenie pozwala jednak na maksymalne wykorzystanie ich zalet oraz minimalizację ograniczeń. Dzięki synergii online i offline, klientom zagwarantowana jest zupełnie nowa, wyższa jakość doznań zakupowych. Połączenie tych kanałów nazywane jest omnichannelem i pozwala klientowi na zrealizowanie jego najważniejszych potrzeb, takich jak:
– weryfikacja produktu online oraz jego zakup offline
– weryfikacja produktu offline oraz jego zakup online
– zakup produktu online oraz jego odbiór offline
– zakup produktu online oraz jego zwrot offline

ROPO a sukces biznesowy

Zmiany technologiczne stanowią dla marek ogromną szansę biznesową. Zrozumienie efektu ROPO i odwróconego efektu ROPO to dobry początek, aby podjąć szereg inicjatyw cyfrowych. Dobrze rozwinięty kanał online stanowić będzie świetne wsparcie dla tradycyjnego biznesu i umożliwi firmie zdobycie kolejnych klientów i zbudowanie solidnych przewag konkurencyjnych. Sukces w czasie e-rewolucji wymaga jednak od marki sporych nakładów pracy – od szczegółowej analizy jej pozycji konkurencyjnej, aż po weryfikację potencjału biznesu w obszarach takich jak: strategia, kompetencje, kultura oraz organizacja.

Efekt ROPO, tak jak i efekt odwróconego ROPO, nie są czymś, czego należy się obawiać. Wystarczy tylko zwrócić uwagę na to aby:
– publikować wyłącznie rzetelne, spójne dla wszystkich kanałów treści
– dostosować system sprzedaży do różnych rodzajów urządzeń
– zdobyć i wykorzystać wiedzę o zachowaniach zakupowych klientów dzięki zastosowaniu marketing automation
– zaoferować klientom atrakcyjną oraz spójną dla online i offline politykę zwrotów i reklamacji
– zadbać o wygodną i szybką dostawę

Cyfrowi liderzy to firmy, które umiejętnie wykorzystały potencjał nowych technologii. Charakteryzuje ich szybkość, elastyczność, brak obawy przed porażką, chęć nauki i testowania nowych rozwiązań oraz umiejętność współpracy. Co zrobić, aby stać się jednym z nich? Przede wszystkim zaprojektować, a następnie wdrożyć dobrą, dostosowaną do konkretnego rynku i branży strategię omnichannel.