Codziennie zdobywamy wiedzę, która przydaje nam się w pracy. Składa się ona z prawideł, które pojawiły się na przestrzeni lat, które ewoluowały i dopasowywały się do aktualnej sytuacji i oczekiwań. Kolejni badacze, doktorzy ekonomii i marketingu starali się dopowiedzieć w jaki sposób powinniśmy kierować biznesem, aby przynosił on zyski i był atrakcyjny dla kupującego. Często teoria szła w parze z praktyką, a fakty publikowano w mądrych księgach po to, aby kolejni mogli czerpać wiedzę z tych źródeł.

Dziś dowiesz się:

- jak reguły marketingowe idealnie wpasowują się w e-commerce,

- czym jest zasada 7P, a czym zasada 8P,

– dlaczego teoria nie równa się praktyce.

Wśród podstawowych haseł, które wpaja się do głów młodym marketingowcom, jest tak zwany Marketing-mix, czyli mieszanka elementów, mających ogromny wpływ na zachowanie przedsiębiorstwa. Nie trzeba jednak grupy specjalistów od marketingu, aby dowiedzieć się gdzie możemy naprawić lub poprawić komunikację marketingową w ramach marketingu-mix.

4P=7P?

Podstawą wyjścia do 7, a czasem i 8 punktowego marketingu-mix, który przyjmuje się w usługach, jest zasada 4P wprowadzona przez McCarthy’ego. To kompozycja składająca się z czterech współzależnych elementów, tworzących jedną całość. W uproszczonym modelu 4P mamy do czynienia z Produktem, Ceną, Dystrybucją i Promocją (ang. Product, Price, Place, Promotion). Jednak te cztery czynniki okazują się niewystarczające do opisania zjawiska jakim jest e-commerce.

Wynika to z tego, że gdy pojawiały się pierwsze reguły i założenia marketingowe, to nikt jeszcze nie myślał o sprzedaży produktów online. Nie można jednak negować siły sprzedaży wysyłkowej, która miała swój wkład w rozwój biznesu, bazującego na zamawianiu towarów na odległość. Ponieważ można było zaklasyfikować to jako usługę – postanowiono także i w tym przypadku stworzyć regułę, która miała pomóc w kreacji biznesu. Do znanych wcześniej 4P dołączono jeszcze 3 i w ten sposób powstała zasada marketingu-mix składającego się z następujących elementów: Produkt, Cena, Dystrybucja, Promocja, Ludzie, Proces, Świadectwo Materialne (ang. Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Phisical Evidence).

Zasada ta stała się dużo bliższa e-commerce. Nie była jednak jeszcze tak doskonała, jak jej kolejne hybrydy. Pojawiły się opcje składające się z 8, 9, a nawet i większej ilości literek P. Należało sobie jednak postawić pytanie: czy jest to nam potrzebne?

Zasada 8P

Mówi się o niej w kontekście sprzedaży online. Można ją najbardziej dopasować do modelu handlu w sieci. Składa się ona z następujących elementów:

- Produkt (ang. Product) – dobro, którego poszukuje kupujący. Najlepiej jeśli produkt będzie indywidualne dopasowany do kupującego lub ma on więcej funkcjonalności niż klient oczekuje. W przypadku produktu to tak naprawdę Ty wybierasz, jakie towary pojawią się w e-sklepie i jaka będzie ich cena. Dobierając ofertę skup się na designie, technologii, jakości;

- Cena (ang. Price) – czyli to, ile klient musi zapłacić za produkt. Jednak w tym przypadku pod pojęciem ceny myślimy także, o usługach dodatkowych (posprzedażowych) oraz stosunku ceny do jakości. Dzięki temu, że cena zależy od naszych marży możemy nią praktycznie swobodnie manipulować. Pamiętaj o psychologicznym jej aspekcie;

- Promocja (ang. Promotion) – to wszystkie działania online i offline, które mają na celu zwiększenie sprzedaży i zwrócenie uwagi na sklep lub markę. Promocja powinna skupiać się na unikalnej ofercie, dopasowanej do potrzeb klienta, a także do produktu lub sklepu. W przypadku własnej marki jednostkowe koszty promocji nie muszą być wysokie. Do promocji zaliczymy wszystkiego rodzaju akcje reklamowo-marketingowe, o których mogłeś przeczytać w poprzedniej lekcji; w widocznych miejscach w karcie produktu. Bardzo dobrze widać je w sklepach z elektroniką, gdzie można skorzystać z opcji przedłużenia gwarancji. Znaczki i ikony informujące o takiej możliwości pojawiają się zaraz po wejściu na stronę produktu;

- Miejsce(ang. Place) – to w jakich warunkach dokonywany jest zakup, w jaki sposób przygotowaliśmy do tego naszą stronę determinuje nasz sukces. Musimy skupić się na doświadczeniu kupującego oraz na użyteczności. Twój e-sklep jest namiastką salonu offline, w którym kupujący musi czuć się dobrze i nie może się zgubić. Dobrze wiesz jak denerwuje Cię bałagan w dużych sieciach, gdy krążysz pomiędzy półkami i nie możesz znaleźć interesującego Cię produktu. W online jest podobnie, duży współczynnik odrzuceń nie jest dla Ciebie dobrą wiadomością. Postaraj się o to, aby klienci chcieli do Ciebie wracać;

- Ludzie (ang. People) – czyli tak naprawdę Twój personel, niezależnie na którym etapie kontaktu z klientem ma on styczność. Do tej kategorii zaliczymy także pracowników firm, które z nami współpracują, np. kurierów. Tutaj także mówmy o kulturze firmy, procedurach mających na celu jej egzekwowanie oraz o standardach obsługi klienta. Trzeba podkreślić, że w przypadku zakupów online, klienci mają o wiele wyższy współczynnik oczekiwań, niż w przypadku zakupów offline. W online ciężej jest nawiązać „intymny” kontakt z klientem. Czasem udaje się to w przypadku sklepów online, mających swoje stacjonarne placówki;

- Procesy (ang. Process) – w online pod tym pojęciem rozumiemy zakup oraz obsługę jako jedną całość. Do procesów zaliczymy wszelkiego rodzaju udogodnienia dla zakupów i e-biznesu. Możemy tutaj zaliczyć m.in. płatności online, dostawę produktu tego samego dnia itd. Procesy muszą być tak przygotowane, aby zaspokoić wymagania e-klienta, który niestety jest mniej cierpliwym jeśli chodzi np. o czas realizacji zamówień;

– Spełnienie (ang. Performance) – najprościej mówiąc jak duży jest dysonans pozakupowy klienta. Czy zamówiony produkt oraz wykonana usługa były wystarczająco satysfakcjonujące i spełniły oczekiwania kupującego. Bardzo ciężko spełnić wszystkie oczekiwania klienta, bowiem każdy z kupujących oczekuje czegoś innego. Dla jednych najważniejsze będzie otrzymanie przesyłki w wyznaczonym terminie, dla innych usługi pozakupowe;

- Filozofia marki (ang. Philosophy) – można powiedzieć, że to zespół czynników mających wpływ na widzenie marki przez innych – konkurencję oraz klientów. Odpowiednio przedstawiona pozwala na łatwe zaistnienie w głowach kupujących Twoje produkty. To w jaki sposób przedstawiasz brand na zewnątrz ma także wpływ na warunki wewnątrz firmy. Pracownicy bowiem łatwiej i chętniej utożsamiają się z firmą, o której się dobrze mówi i pisze, która dba nie tylko o swoich pracowników, ale także o klientów i ich otoczenie.

Znając poszczególne elementy reguły 7 oraz 8P możesz spokojnie spróbować stworzyć model zależności i na jego podstawie przygotować schemat obsługi i realizacji zamówień w e-sklepie. Schemat ten nie wiąże się z koniecznością przebudowy strony, czy redukcją pracowników. Nie musisz się martwić o dodatkowe koszty. Dlaczego? Bowiem wdrożenie lub rozwinięcie jednego lub kilku elementów z listy sprowadza się tak naprawdę do zmiany nastawienia i zerwania z pewną mentalnością, która często towarzyszy nam w prowadzeniu biznesu.

Teoria, a praktyka

Mądre głowy radzą, a codzienność kpi sobie z regułek. Dlaczego tak jest? Ponieważ w każdą regułę wkrada się czynnik ludzki, który jest nieobliczalny. Przewidzenie zachowań ludzkich sprawia problem nawet behawiorystom. Zależnie od czynników zewnętrznych i wewnętrznych zachowanie klienta jak i personelu możne być zmienne. W e-sklepie możesz wprowadzić procedury i starać się je wyegzekwować na różne sposoby, ale nie masz możliwości wymuszenia ich na kupującym. Zawsze znajdzie się osoba, która „pójdzie pod prąd” i znajdzie problem, o istnieniu którego nawet nie miałeś pojęcia.

Dlatego wiedzę książkową należy traktować jako schemat, na którym budujemy z własnych doświadczeń, elementów wiedzy nabytej podczas kolejnych miesięcy i lat pracy z klientem. Nie bój się naginać zasad, nikt nie powiedział, że reguły, których podstawy powstały 40 temu są nadal aktualne.

Podsumowanie

Warto myśleć o marketingu-mix jako podstawie do zbudowania interesu. Na wczesnym etapie nowego projektu, czy też zakładania sklepu, to bardzo pomocne narzędzie do wyznaczenia celów i zasad, którymi będziesz się kierować podczas realizacji. Gdy masz już własny biznes, to nie zapominaj o tym narzędziu, bowiem gdy je odpowiednio zmodyfikujesz i skonfrontujesz z wiedzą jaką posiadasz możesz uzyskać bardzo efektywną makietę kroków, które należy podjąć.

Co należy zapamiętać?

4P, 7P czy zasada 8P to tylko schematy.
W Polsce nadal wiele sklepów zapomina o marketingu-mix.

Zadanie na dziś

Zrób analizę marketing-mix dowolnego e-sklepu.