Wydaje się, że sprzedawcy zapominają o starszych osobach. Dla nich najważniejsi są ci klienci, którzy idealnie wpasowują się w target, a sporadyczne zakupy dokonane przez „seniorów” pozostają niezauważalne. Czy dzieje się tak dlatego, że osoby po 50 roku życia nie korzystają z Internetu? Nie robią zakupów online? Nie dzielą się swoimi przemyśleniami w sieci? Nie, okazuje się, że powód jest zupełnie inny.

Partnerem lekcji jest: dddstudio.pl

Dziś dowiesz się:

– jak wygląda rynek reklam skierowany do „seniorów”,
– jakie wyzwania stoją przed sprzedawcami,
– na co zwrócić uwagę kierując ofertę do takich osób.

Wykluczenie 50+

Ostatnio można było przeczytać raport Kantar Public i Aasa „Polki wykluczone cyfrowo”. Według tej analizy w naszym kraju żyje ok. 6,7 mln kobiet pomiędzy 45 a 70 rokiem życia i jedna trzecia z nich rzadko lub w ogóle nie korzysta z Internetu. 39% Polek w tej grupie wiekowej deklaruje, że – mimo dostępu do sieci – nie korzysta z niej. 38% nie ma dostępu do niej wcale.

Wpływ na taki stan rzeczy ma wiele czynników. Panie w tym wieku bardzo nisko oceniają swoje umiejętności i kompetencje „cyfrowe”. Nie potrafią obsługiwać komputera, a także wyszukiwać informacji. 78% respondentek uznaje swoje umiejętności za niewystarczające, jeśli chodzi o zakupy on-line, 73% ma problem z płatnościami internetowymi, 72% – z odbieraniem i wysyłaniem zdjęć, a 69% – z pisaniem e-maili.

Dość istotnym problemem, poza „wykluczeniem” pewnych grup z obecności w Internecie, jest problem reklamowy. Według analizy MEC „seniorzy” powyżej pięćdziesiątki zupełnie nie identyfikują się z reklamami. Czują się zaniedbani marketingowo. Potencjał tej grupy wiekowej jest po prostu zmarnowany.

Zacznijmy od tego, że „seniorzy” pojawiają się w zaledwie 5% reklam. MEC przeanalizowali 1,2 tys. spotów, które wyemitowane zostały na antenach polskich telewizji w kwietniu i maju tego roku i doszli do takich właśnie wniosków.

Osoby 50+ pojawiają się w reklamach farmaceutyków, finansów i żywności. W co trzeciej reklamie pokazywani są jako babcie i dziadkowie, a w co piątej – w kontekście choroby. I właśnie to wszystko sprawia, że „seniorzy” sceptycznie oceniają reklamy, które „niby” są do nich kierowane.

Aż 60% 50+latków nie identyfikuje się z osobami w ich wieku, które pojawiają się w reklamach. Wyliczają, że widzą sztuczne sytuacje, że osoby pokazane są w przerysowany sposób, że nie odpowiada im kontekst, a także stereotypy, klasyczne role babć i dziadków. Zderzając grupę wiekową 18-49 oraz grupę 50+, mamy ogromny dysonans pomiędzy tym, jak respondenci odpowiadają na pytanie „Czy marki myślą o ludziach w Twoim wieku?”. 60% z młodszej grupy twierdzi, że tak. W grupie starszej zaledwie 33% potwierdza, a 37% – neguje.

Nie dla 50+

MEC przeanalizowało także produkty i branże, w których bez problemu radzą sobie „seniorzy”. Leki, ubezpieczenia, kosmetyki i żywność, a nawet biura podróży – z tym seniorzy dają sobie radę bez kłopotu. Te branże uważane są za przyjazne dla ludzi 50+. Natomiast odzież, motoryzacja, kredyty, sprzęt komputerowy, a nawet restauracje i bary – te branże są trudne dla osób po pięćdziesiątce. Jest im trudno znaleźć w nich produkty dla siebie.

Media, reklamy, briefy, kampanie – wszystko tworzymy pod młodych, pod milenialsów. Pokazujemy ich styl życia, podejście do pracy, do zakupów. A pokolenie 50+, które rośnie w siłę, jest po prostu lekceważone. W 2005 roku grupa wiekowa 50+ stanowiła 32% polskiej populacji. W 2015 – 37%. Według danych GUS w 2025 roku czterech na dziesięciu Polaków będzie miało ponad 50 lat.

Tymczasem w marketingu dla seniorów ciągle powielamy te same błędy, zapominając o tym, że współczesny pięćdziesięciolatek ogromnie różni się od pięćdziesięciolatka sprzed dwóch dekad. Moi rodzice nawet jeszcze nie są dziadkami! Jak więc mają identyfikować się z reklamami, które – rzekomo – są do nich skierowane?

Po pierwsze: nie każdy pięćdziesięciolatek jest już na emeryturze. Oznacza to, że wcale nie ma całego dnia wolnego. Po drugie: istnieje przekonanie, że „senior” łatwiej przywiązuje się do danej marki. Patrząc na naszych rodziców, mam wrażenie, że oni częściej eksperymentują z markami niż my, osoby ledwo co po trzydziestce. Trzecia sprawa: 50+ nie oznacza, że osoba jest schorowana od głowy po nogi. Oznaczanie produktów jako „dla starszych”, „dla seniorów” w tej konkretnej grupie działa wręcz odstraszająco. Oni nie czują się seniorami.

Marketingowcy zaczęli strzelać pomysłami, ale robią to na oślep. 50+ nie musi oznaczać, że ktoś siedzi wyłącznie w domu i dba o ogródek, ale tylko w tych chwilach, kiedy nie zajmuje się wnukami. 50+ nie oznacza, że włosy są siwe, a poranek zaczyna się od garści tabletek. 50+ nie oznacza, że wciąga się na tyłek wyłącznie spodnie z gumką.

Mam dziwne wrażenie, że gdy agencje reklamowe odkryją potencjał pokolenia X, czyli ludzi, którzy urodzili się w „okolicach” lat 60., to będziemy mieli do czynienia z istnym boomem kampanii. Znajdziemy w nich fajnych, aktywnych i zdrowych ludzi, jacy będą bardziej jarali się ofertą biura podróży niż kolejnym suplementem na choroby lub na „korzeń”, który nie chce płonąć.

E-zakupy seniorów

Musimy oddzielić jednak od siebie „seniorów” aktywnych od tych, którzy w Internecie pojawiają się sporadycznie lub służy im on do śledzenia wydarzeń na profilach społecznościowych. Dla drugiej grupy, tej mało aktywnej online, zakupy w Internecie mogą być problemowe. Przede wszystkim głównym problemem jest brak zaufania do sprzedawców. Wiele z tych osób przeczytało lub usłyszało historię, że ktoś kupił na allegro telefon, a dostał trzy kartofle lub sklep po prostu zniknął z sieci po zebraniu zamówień i płatności od klientów. Mimo takich obaw i własnych ograniczeń bywają jednak zmuszeni do robienia zakupów w e-sklepach.

Co zatem zrobić, by ich doświadczenia w tym temacie były dla nich dużo przyjemniejsze? Tak naprawdę wystarczy wzbudzić w nich poczucie bezpieczeństwa, a także dać możliwość pozostania w kontakcie z biurem obsługi klienta przez cały czas realizacji zamówienia. Wystarczy być wiarygodnym poprzez podanie danych sprzedawcy, numerów telefonów na które można się dodzwonić, a także udostępnić opcję zamówienia przesyłki za pobraniem. Dlaczego właśnie taka forma jest dla nich odpowiednia? Z tego powodu, iż osoby te uważają, że w ten sposób są bezpieczniejsze i taka opcja dostawy zapewnia możliwość rezygnacji z odbioru paczki bez utraty pieniędzy. Dodatkowo warto pamiętać o prostej i czytelnej nawigacji w sklepie, a także o dobrych opisach produktów i wysokiej jakości zdjęciach. Ponieważ osoby te robią zakupy np. jako prezent dla bliskich, nie muszą znać pełnej specyfikacji produktu. Przychodzą do nas z kartką, na której napisane jest „GTA V na Xboxa” i to my musimy pomóc w ustaleniu, czy to gra na Xbox 360 czy też ONE.

Oni nie chcą być wykluczeni

Wiedząc, jak wyglądają raporty, wiedząc, czego oczekują tego typu klienci, dużo łatwiej jest nam dopasować do nich naszą ofertę. To aktywni użytkownicy, którzy nie chcą być zepchnięci na margines, potrzebują jedynie wsparcia. Internet staje się codziennością również dla nich.

Autorem tekstu jest Paulina Wawrzyczek
Project Manager w dddstudio.pl