Email jest jednym z najstarszych sposobów przekazywania informacji w Internecie. Jednak pomimo tego, jak wskazuje raport „Email marketing widziany oczami internautów” przygotowany przez GetResponse, komunikacja za jego pośrednictwem pozostaje również najczęściej preferowaną formą kontaktu pomiędzy użytkownikami a ich ulubionymi markami. Z tego powodu, to właśnie email od lat cieszy się najwyższą skutecznością spośród współczesnych sposobów promowania marki, generowania sprzedaży i budowania lojalności klientów.

Dziś dowiesz się:

– jak zbudować własną listę mailingową,

– jak tworzyć newslettery i o czym pisać do subskrybentów,

– analizować realizowanie kampanie mailingowe.

Dlaczego email marketing

Email marketing pozwala firmom na prowadzenie spersonalizowanej komunikacji w formie i czasie, które odpowiadają potrzebom odbiorców. Choć kojarzony jest raczej z masową formą przekazu, podstawą efektywnych kampanii promocyjnych, które generują wymierne wyniki są coraz częściej komunikaty oparte o posiadane dane na temat osób czytających wiadomości.

Wiedzę na temat zainteresowań i przyzwyczajeń subskrybentów newslettera czerpać można m.in. z danych deklaratywnych tj. tych, które pozostawili nam podczas wypełniania formularza lub ankiety. Najczęściej jednak, o tym, co faktycznie interesuje klientów Twojego sklepu, dowiesz się, analizując otwarcia i kliknięcia przesyłanych wiadomości oraz śledząc historię zakupową indywidualnych użytkowników.

Dzięki zebranym danym możesz aktywnie angażować klientów, budować zainteresowanie swoją marką, ale i również motywować do dalszych zakupów. Email marketing daje Ci cały arsenał w postaci różnych typów wiadomości i reguł, według których będą one wysyłane. Dzięki temu możesz tworzyć i wysyłać komunikaty dostosowane do momentu w cyklu zakupowym, w którym dany odbiorca się właśnie znajduje.

Pozyskiwanie bazy odbiorców newslettera

Pierwszym działaniem, jakie należy wykonać, chcąc realizować kampanie mailingowe, jest pozyskanie bazy adresów email. Choć krok ten powinien być wykonany już na samym początku, proces gromadzenia listy mailingowej nie jest jednorazowym projektem. Podstawą działania kampanii mailingowych mających na celu skuteczne promowanie Twojego sklepu będzie bowiem aktywne pozyskiwanie nowych i zaangażowanych subskrybentów.

Najskuteczniejszą metodą pozyskiwania bazy odbiorców jest oczywiście budowanie jej od podstaw, wykorzystując w tym celu formularze zapisu umieszczane m.in. na stronie internetowej, landing pages czy profilach społecznościowych firmy. Ponadto, budować listę subskrybentów możesz również dzięki działaniom offline, np. wysyłając zamówione produkty wraz z załączoną notatką lub ulotką informującą o zaletach płynących z dołączenia do newslettera.

Innym popularnym działaniem mającym na celu zwiększenie zasięgu przesyłanych wiadomości jest wynajmowanie bazy mailingowej oraz partnerstwa z firmami, których grupa docelowa jest podobna do fanów i klientów Twojego e-sklepu. Proces ten może okazać się bardzo skuteczny, zwłaszcza gdy stopień dopasowania grup odbiorców oraz promowanej oferty są na wysokim poziomie.

Szczególnie odradzanym podejściem do budowania listy mailingowej jest natomiast zakup gotowej bazy adresów email. Kampanie email marketingowe oparte na komunikacji z odbiorcami, którzy nie wyrazili zgody ani zainteresowania na otrzymywanie informacji o wybranej marce, nie tylko generują średnio niższe wyniki, ale również mogą negatywnie wpłynąć na dostarczalność wysyłanych wiadomości i przede wszystkim – mogą zaszkodzić reputacji marki.

Jak tworzyć newslettery?

Newslettery można tworzyć na dwa sposoby – w formacie tekstowym lub HTML. Obie te formy są popularne i często wykorzystywane w parze, zależnie od tego, jaką treść dana wiadomość ma przekazać.

Format tekstowy cechuje się przejrzystością i kojarzony jest bardziej z komunikacją personalną aniżeli marketingową lub sprzedażową. Poważną wadą tej metody jest jednak brak możliwości śledzenia skuteczności wiadomości za pomocą otwarć lub kliknięć w linki. Jeśli jednak strona docelowa, do której prowadzisz z wysyłanych w ten sposób emaili, nie jest nigdzie indziej promowana, to śledzenie wygenerowanej konwersji np. przy pomocy Google Analytics nie powinno sprawić Ci problemów.

Newslettery tworzone w kodzie HTML mogą również przybierać wygląd przypominający wiadomość tekstową. Najczęściej jednak stosuje się w nich elementy, takie jak preheader, grafiki produktowe, przyciski wzywające do działania (ang. Call To Action, CTA), ikony mediów społecznościowych, i inne, które wspólnie tworzą spójną całość mającą na celu zmotywowanie odbiorców do działania.

Wiadomości HTML mogą z początku wydawać się bardziej skomplikowane w implementacji, aczkolwiek nie trzeba ich tworzyć od podstaw samemu. Chcąc ułatwić sobie ten proces, warto skorzystać z gotowych szablonów i narzędzi do email marketingu (np. GetResponse) umożliwiających przygotowanie ich intuicyjną metodą „przesuń i upuść”.

Komunikacja nie tylko sprzedażowa

Dużym błędem, popełnianym często przez firmy rozpoczynające działania email marketingowe, jest opieranie kampanii jedynie o komunikaty sprzedażowe. Choć newslettery świetnie wspomagają działania sprzedażowe, wielokrotne przesyłanie jednakowych, promocyjnych wiadomości przedstawiających wszystkie oferowane produkty może szybko sprawić, że Twoi klienci zaczną wypisywać się z listy lub oznaczać Twoje emaile jako spam.

Nie należy myśleć jednak, że przesyłanie newsletterów zawierających ogólną ofertę promocyjną jest nieprawidłową taktyką, której należy unikać. Trzeba jednak pamiętać o tym, żeby odpowiednio dopasować częstotliwość komunikacji. Twoi subskrybenci nie mogą bowiem zapomnieć o Twojej marce, ale nie powinni też czuć się zasypani zbyt dużą liczbą wiadomości.

Poza newsletterami promocyjnymi istnieje wiele innych rodzajów wiadomości, które warto wprowadzić do kampanii email marketingowych. Wśród nich, bardzo popularne są m.in.:

• wiadomości powitalne wysyłane po dołączeniu do subskrypcji,
• newslettery z podziękowaniem za złożenie zamówienia,
• wiadomości proszące o wystawienie opinii o produkcie,
• emaile zawierające rekomendacje w oparciu o zakupione lub obserwowane produkty,
• newslettery wysyłane, gdy klient porzuci koszyk zakupowy,
• wiadomości informujące o kończącej się dostępności obserwowanego produktu, itp.

Jak widać powyżej, prowadząc sklep internetowy bardzo łatwo jest znaleźć powód, aby skontaktować się z osobami zapisanymi do listy subskrypcyjnej. Nie musi być to wcale mailing zawierający generyczną ofertę promocyjną. Przeciwnie, newslettery wysyłane do indywidualnych użytkowników, opierające się o dane, które o nich posiadasz, będą cieszyły się znacznie wyższą popularnością i skutecznością.

Podnoszenie konwersji

Jednym z najskuteczniejszych sposobów na zwiększenie skuteczności kampanii mailingowych, nie tylko pod względem wskaźnika otwarć, ale przede wszystkim sprzedaży, jest właściwe zmotywowanie odbiorców do działania. Można tego dokonać na kilka sposobów, które wzajemnie się uzupełniają.

Podstawą wysokiej konwersji jest wcześniej wspomniana personalizacja wiadomości, która powoduje, że zawartość newslettera jest inna dla każdego subskrybenta, w zależności od tego, jakie informacje o nim posiadamy. W wyniku segmentacji powinieneś być w stanie zidentyfikować m.in. wiek oraz płeć użytkowników, kategorię produktową, w której najczęściej robią zakupy lub ich miejsce zamieszkania.

Dzięki temu możesz stworzyć kampanię, która dotyczyć będzie np. jedynie użytkowników zamieszkujących określone miasto, kupujących produkty premium lub określonej marki. Zaprezentowanie wybranych elementów w przesyłanych wiadomościach sprawi, że nabiorą one większego znaczenia i skuteczniej przyciągną uwagę Twoich odbiorców.

Innym popularnym elementem stosowanym w celach zmotywowania do działania są różnego rodzaju kupony oraz zniżki do wykorzystania np. przy pierwszych lub kolejnych zakupach. Jest to skuteczny zabieg zwłaszcza w kontakcie z nowymi użytkownikami, którzy jeszcze nie mają pełnego zaufania do marki i oferowanej przez nią jakości. Taktyka ta powinna być wykorzystywana ostrożnie i niezbyt często, tak aby subskrybenci nie przyzwyczaili się i zamawiali produkty również w regularnej cenie.

Testy, analiza i optymalizacja

Rzadko zdarza się zrealizować idealną kampanię marketingową za pierwszym razem. Zazwyczaj jest to dłuższy proces, który wymaga badań, testów, obserwacji oraz prób różnego rodzaju taktyk. To samo dotyczy kampanii email marketingowych.

Dzięki wskaźnikom otwarć i kliknięć Twoich wiadomości powinieneś być w stanie wyłonić spośród swoich kampanii konkretne wiadomości, które cieszą się większym zainteresowaniem niż inne. Wytypowane newslettery powinny pomóc Ci zidentyfikować różniące je elementy, które mogły wpłynąć na obserwowany wynik.

Jeśli zaobserwowany przez Ciebie wskaźnik otwarć osiągnął inną wartość niż zwykle, istnieje duża szansa, że jeden z poniższych elementów miał na to wpływ:

Temat wiadomości – istotna jest m.in. jego długość oraz stosowanie personalizacji, formy pytającej, liczb lub symboli unicode
Preheader – jest widoczny obok tematu wiadomości w większości klientów pocztowych i może wspomóc go w zmotywowaniu użytkowników do otwarcia wiadomości
Pole nadawcy – jeśli Twoi odbiorcy kojarzą Twą markę i darzą ją zaufaniem, szansa na to, że odczytają Twoją wiadomość, jest odpowiednio większa

Jeśli natomiast odnotowany wskaźnik kliknięć uległ zmianie, mogły się do tego przyczynić poniższe czynniki:

• przycisk CTA – jego kolorystyka, kształt, umiejscowienie i użyte copy mogą znacznie wpłynąć na liczbę kliknięć, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych;
• wykorzystanie sekcji Above The Fold, tj. powyżej linii przewijania – czy Twoja oferta zachęca do przewinięcia jej i przeczytania w całości?
• grafiki – stosowane przez Ciebie grafiki powinny ukazywać unikalną wartość, którą przekazujesz swoim odbiorcom.

Oczywiście czynników, które mają wpływ na wyniki Twoich kampanii, może być o wiele więcej. Wypróbuj różne podejścia i przeprowadź Testy A/B, które pomogą Ci dopasować język i ofertę do potrzeb Twoich odbiorców. W ten sposób będziesz mógł optymalizować kampanie i podążać za zmieniającymi się nieustannie klientami.

Zadanie na dziś

Już dziś zacznij budować listę mailingową. Poproś osoby odwiedzające Twój sklep i zamawiające Twoje produkty, aby dołączyli do subskrypcji, aby otrzymać unikatowe i zawsze aktualne treści dotyczące Twojej oferty. Wystarczy, że zdobędziesz ich adres email, aby móc rozpocząć rozmowę.

Wprowadź automatycznie (autorespondery) wysyłaną wiadomość powitalną, którą otrzymają Twoi nowi subskrybenci po dołączeniu do listy. Dodaj do niej kod rabatowy i zmotywuj ich do zrobienia pierwszych zakupów.

Krok po kroku wprowadzaj nowe wiadomości automatyczne i realizuj indywidualne kampanie promocyjne. Regularnie monitoruj wskaźnik otwarć i kliknięć, patrząc jednocześnie na to, jak wiele z Twoich sprzedaży zostaje wygenerowanych dzięki emailom