Mniej więcej 35 lat temu w Polsce mieliśmy do czynienia z rynkiem, który nie był przychylnym dla klienta. Jedyne cywilizowane zakupy można było zrobić w Pewexie, ale tylko za bony lub dolary. W zwykłych sklepach, niezależnie od branży, trzeba sobie było wystać upatrzony produkt. Listy kolejkowe były czymś normalnym, a miejsca w nich potrafiono sprzedać za ciężką walutę. Czasy te pokazane zostały z odpowiednią dozą humoru i dystansu w filmie „Co mi zrobisz, jak mnie złapiesz”.

Dziś dowiesz się:

- dlaczego warto znać swoich klientów,

– gdzie popełniamy podstawowe błędy w komunikacji z kupującymi,

– dlaczego tracimy klientów i jak temu zapobiec,

- dlaczego warto inwestować w rozwój kadry.

Niski poziom obsługi klienta spowodowany był wieloma czynnikami. Między innymi brakiem produktów, zasadami, które miały się nijak do rzeczywistości oraz rynkiem sprzedawcy, a nie kupującego. Nikt wtedy nie myślał o obsłudze klienta, a każdy kupujący traktowany był jak złośliwy petent. „Żądasz od nich rzeczy, o których oni nie mają zielonego pojęcia” mów jedna z kobiet do swojego męża, któremu nie spodobało się to, iż kurczaka podano mu przez szmatę do mycia podłogi.

Nasze żale mogliśmy przelać na karty pewnej księgi, tak zwanej „Książki skarg i wniosków”, która była obecna praktycznie w każdym sklepie. Problemem było to, że często nasze uwagi trafiały bezpośrednio do kierownika, który zupełnie nie przejmował się tym, co myśleli o sklepie kupujący. Na całe szczęście czasy się zmieniły. Teraz istnieją portale, na których można zamieścić opinię o udanych lub nie zakupach, a te wieści potrafią rozejść się po sieci szybciej niż światło i skutecznie weryfikować rynek.

Dlaczego tracimy klientów?

Powodów jest wiele. Przede wszystkim wielokrotnie nie dostrzegamy drobiazgów, które powodują niechęć kupującego. Wpadki naszego BOK-u, niekompetencja pracowników, nieprawdziwe opisy na stronie. Często je bagatelizujemy lub w pędzie o nich zapominamy. Musimy jednak zapamiętać to, że współczesny klient bardzo się zmienił w przeciągu ostatnich lat. Nie jest już tym zagubionym i przestraszonym kupującym, który boi podać się swoje dane. Wiadomo, że nadal wiele osób obawia się płatności online, dlatego wolą skorzystać z innych rozwiązań, np. pobrania lub Click&Collct, o którym możecie przeczytać w poprzedniej lekcji. Ale współczesny e-klient ewoluuje równie szybko, jak cały rynek.

Niektórych klientów tracimy na własne życzenie. Dlaczego? Postaramy się to zaraz wyjaśnić. Wystarczy zrobić krótki rachunek sumienia i odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

Czy znamy naszych klientów? Każdy właściciel e-sklepu odpowie, że tak. Jednak nie do końca jest to prawdą. Kiedy ostatnio przeprowadziłeś analizę zakupów oraz kupujących? Pewnie nie pamiętasz. Sklepy zapominają o tym, że powinno się segmentować klientów i dobierać ofertę specjalnie dla nich. Dziwi Cię, że masz niską otwieralność mailingów? Dziwi, że osoby wypisują się z newslettera lub nie ponawiają zakupu? Brak wiedzy na temat zachowania Twoich klientów jest tego przyczyną. Jeśli prowadzisz sklep zoologiczny i wszystkim klientom, niezależnie do tego, jakiego zwierzaka posiadają, zaproponujesz 18 kilogramowe opakowanie karmy dla psów, to możesz się spotkać z prośbami o wypisanie z mailingu. Mniej wyrozumiali klienci po którejś wpadce po prostu się od Ciebie odwrócą.

Czy traktujesz klientów indywidualnie? Każdy zakup jest inny. Jedni wolą być „dopieszczeni” i lubią gratisy, inni wymagają szybkiej realizacji zamówienia. Pamiętaj jednak, że niezależnie do tego ile kto wydał w Twoim e sklepie, należy okazać mu takie samo zainteresowanie. Każdy lubi być traktowany indywidualnie i z odpowiednią troską. Segmentacja pomaga w odpowiedni sposób dobrać dla kupującego nich nie tylko kolejny produkt, ale i rozwiązanie problemu, jeśli takowy napotkają. Dla kogoś, kto robi zakupy za kilka tysięcy złotych 5% rabat jako „gift” może okazać się śmieszny i nic nie warty.

Jak zapatrujesz się na małe prośby? „Jestem Waszym stałym klientem, mogę liczyć na jakiś rabat?” – na pewno spotkałeś się nie raz z takim pytaniem. Oczywiście, to jeden z przykładów. Pytania mogą dotyczyć praktycznie wszystkiego. Są małymi prośbami, które tak naprawdę nie muszą uszczuplić Twojej kieszeni. Zastanów się, czy przyznanie 10% rabatu jest tak ogromnym kosztem, jeśli prosi Cię o niego stały klient? Ludzie lubią głosować portfelem i jeśli coś im się nie podoba – idą do innego sprzedawcy, który oferuje te same dobra. Jeśli nie przekonuje Cię ten tok rozumowania, zastanów się ile razy Ty zmieniłeś sklep lub dostawcę usługi, ponieważ nie mogłeś wywalczyć jakiegoś drobiazgu.

Czy słucham swoich klientów? Może się zdarzyć, że kupujący natrafi na problem podczas składania zamówienia lub po prostu przeglądając stronę. To, co nam wydaje się prostym i intuicyjnym rozwiązaniem, nie zawsze musi być takie dla osób u nas kupujących. Gdy takie sygnały się powtórzą, może warto sprawdzić co jest na rzeczy. Badania UX mogą pomóc zrozumieć zachowanie kupującego na stronie. Może warto w nie zainwestować?

Czy jestem profesjonalistą w swojej dziedzinie? W Twoim sklepie znajduje się kilkaset produktów. Prawdą jest, że nie zapamiętasz specyfikacji technicznej każdego z nich, nie ma takiej możliwości. Jednak są podstawy, o których należny pamiętać. Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na pytanie jakim kablem podłączyć konsolę do telewizora lub z jakiego materiału jest zrobiona torebka, to nie oczekuj, że klient będzie patrzył na Ciebie jak na specjalistę w Twojej dziedzinie. To samo dotyczy sprzedawców w sklepach offline, którzy nie są przeszkoleni i często nie mają pojęcia co posiadają w swojej ofercie. Bardzo frustrujące jest gdy obsługująca osoba po każdym pytaniu biegnie do kolegi, aby uzyskać odpowiedź.

Czy moje procedury są dobrze skonstruowane? Pamiętaj, aby dać swoim pracownikom wolną rękę w kontaktach z kupującym. Dobrze jeśli wdrożyłeś procedury, według których obsługujesz zainteresowanych Twoją ofertą, ale jak wspominaliśmy każda transakcja jest inna. Jeśli Twój BOK trzyma się tylko podręcznika, to dnia pewnego może dojść do sytuacji, w której pracownik sklepu zostanie zaskoczony zdarzeniem nie opisanym w „elementarzu” procedur. Zacznie się paniczna walka o przetrwanie, która może zniechęcić klienta. Kolejna rzecz to wewnętrzne przekazywanie informacji pomiędzy pracownikami. Przeważnie nikt nie pamięta, aby niedokończoną reklamację przekazać przed pójściem na urlop komuś innemu. Jak na złość zainteresowany klient zawsze dzwoni wtedy, gdy osoba zajmująca się tym zagadnieniem ma wolne. Co za tym idzie – klient traci kolejne minuty ponownie opisując problem, podając informację na temat zgłoszenia, a pracownik stara przekopać się przez biurko kolegi i znaleźć stosowne dokumenty. Warto zapamiętać, że osoby, które są zadowolone z zakupu lub te, które doczekały się pozytywnego finału (np. rozpatrzenia reklamacji), dadzą Ci większy kredyt zaufania na przyszłość. Ci, którzy choć raz się na Tobie zawiedli, mogą nie chcieć powtarzać tego doświadczenia.

Szperając w sieci można znaleźć ogromną liczbę raportów i infografik, które mówią dlaczego i kiedy odchodzą od nas klienci. Powyższe pytania pomogą Ci zweryfikować Twój sposób działania. To właśnie w tych miejscach kontaktu mogą odejść od Ciebie klienci, a powód może być bardzo prozaiczny.

Kanały komunikacji

Gdy klient ma problem, to zadzwoni lub napisze maila. Błąd. Gdy ma problem opowie o tym całemu światu. Zrobi to na Facebook’u, na swoim blogu lub w komentarzu na forum. Podstawą jest więc śledzenie wszystkich możliwych kanałów komunikacji. Nie pozostawiaj żadnego komentarza lub wpisu bez odpowiedzi. Niestety, takie zachowanie zdarza się nawet największym markom. Przygotuj się, na to, że pewnego dnia i na Twoim wallu pojawi się negatywny wpis. Niezależnie czy będzie on podstawny, czy też nie, musisz na niego odpowiedzieć. Oczywiście, zdarzają się sytuację, w których klient chce wyłudzić coś od sklepu „bo mu się to należy”, ale trzeba pamiętać, że są to sytuacje sporadyczne i trzeba sobie z nimi poradzić w odpowiedni sposób. Nie można się dać zastraszyć.

Warto także śledzić kanał konkurencji. Dlaczego? Bowiem real time marketing może okazać się świetnym narzędziem do informowania konsumentów o Twoim istnieniu. Dlaczego nie przekuć czyjegoś kryzysu na swój triumf? Wiadomo – nie kopie się leżącego, ale… Podczas kryzysów wielokrotnie konkurencja starała się przekonać kupujących, że u nich znajdą najlepsze dla siebie rozwiązania, produkty lub usługi.

Podsumowanie

Klientów tracimy w sposób głupi, często nawet nie zdając sobie z tego sprawy. Kupujący w sieci mają swoje kaprysy i często starają się, aby sprzedawca je zaspokoił. Staraj się to robić. Koszty, jakie poniesiesz podczas indywidualnej obsługi klienta, nie są tak wysokie, jak Ci się wydaje. Zyskasz przede wszystkim pewność, że w punktach styczności z firmą nie przytrafi się nic złego, co spowoduje, iż stracisz kolejnego kupującego.

Co należy zapamiętać?

Utrata klienta jest bardzo łatwa – trudniej zaś jest go odzyskać.
Źle dobrane procedury przynoszą więcej szkody, niż pożytku.

Zadanie na dziś

Przeanalizuj czy są sklepy, ktore Cię zawiodły.