Sklepy internetowe mają pewną przewagę nad tymi, które sprzedają swoje towary offline. Przede wszystkim mogą mieć w swojej ofercie dużo większy asortyment, niż stacjonarny konkurent. Przykładem może być Amazon, posiadający w swojej ofercie ponad 32 miliony książkowych pozycji (dane z lutego 2014 roku). W porównaniu z potentatem internetowej sprzedaży – największy gigant branży wydawniczej – Bearns&Noble ma w swojej ofercie zaledwie niewiele ponad 200 tysięcy pozycji. Podobnie jest w wielu innych przypadkach. Nie trzeba ich daleko szukać, bo znajdują się na polskim rynku. Nie mówimy może o takiej skali jak w przypadku Amazona, ale rozbieżności potrafią być ogromne.

Dziś dowiesz się:

- czym jest długi ogon w sklepie internetowym

– jakie niesie ze sobą zagrożenia,

– jak nim zarządzać.

Większość pozycji asortymentowych stanowią pozycje będące „dopełnieniem bestsellerów” i są one zwane długim ogonem (ang. long tail). Według danych Amazonu to przychody z długiego ogona stanowią największą część obrotu.

Zarządzanie sklepem internetowym daje możliwość posiadania produktów jedynie w ofercie, zaś nie będą one fizycznie w magazynie sprzedawcy. Gdy zdecydujesz się na taką strategię – podejmujesz pewne ryzyko, gdyż taka polityka sprzedaży wydłuża czas realizacji zamówienia, a co za tym idzie obniżenie jakości obsługi klienta. Wyjątkiem są towary sprzedawane w formie elektronicznej – ebooki, mp3.

Gospodarka magazynowa

W przypadku stacjonarnego sklepu posiadanie dużej liczby towarów o niskiej rotacji jest praktycznie niemożliwe. Koszty, jakie za sobą niesie taki model biznesowy, są po prostu zbyt duże. Właściciele stacjonarnych sklepów często posługują się wskaźnikami obrotów towarów, które pomagają stwierdzić jaka musi być wartość sprzedaży danego produktu, aby opłacalne było jego magazynowanie. Pozycje z najwyższym wskaźnikiem magazynowania powinno zastąpić się innymi, których koszt magazynowania jest niższy.

Powyższe informacje upewniają nas w przekonaniu, że posiadanie długiego ogona byłoby bardzo kosztowne, czyli niezbyt nieopłacalne. Trochę inaczej ma się to w e-sklepie, gdzie towary te są tylko wirtualnie lub ich ilość jest znikoma.

Długi ogon w sklepie internetowym – plusy i minusy

Sprzedaż w e-sklepie nie różni się niczym od tej, jaka odbywa się w każdym innym miejscu. Przeważnie sklep internetowy jest pośrednikiem pomiędzy producentem a odbiorcą końcowym, czyli klientem. Ponosi on koszt zakupu towaru, koszt transportu od producenta oraz koszty związane z utrzymaniem e-biznesu. Oczywistym jest, że sklep zarabia na różnicach pomiędzy ceną oferowaną przez dostawcę a tą, która pojawi się na stronie www. Dlaczego więc nie wprowadzić do oferty internetowej wszystkich możliwych produktów, jakie pojawiają się w danej kategorii? Przeanalizujmy plusy oraz minusy takiego rozwiązania.

Minusy:

- spadek jakości obsługi klienta – im więcej produktów na stronie sklepu, tym większe prawdopodobieństwo, że duża część z nich będzie nie dostępna albo będzie dostępna na zamówienie, albo termin ich dostawy znacznie się wydłuży. Może to decydować o liczbie bieżących zamówień. Obniżenie poziomu obsługi jest ściśle powiązane właśnie z wydłużeniem czasu realizacji. Klient jest w stanie poczekać kilka dni na dostawę produktów, ale mogą zdarzyć się sytuacje, w których odstąpi on od umowy;

- wzrost kosztów dostaw towaru od dystrybutora – towary z długiego ogona są zamawiane w małych ilościach, często pod zamówienie dla klienta. W takim przypadku koszt dostawy jednego lub kliku produktów jest wyższy niż normalnie. Czasem natrafiamy na inne problemy, np. gdy towar można zamówić tylko w opakowaniu zbiorczym, a co za tym idzie – zamawiamy go z górką” i może przeleżeć jakiś czas na naszych wirtualnych półkach;

- wzrost kosztów obsługi informatycznej – im więcej produktów, tym więcej pracy trzeba włożyć w ich opisanie i przygotowanie. Poza tym lepsze musi być nasze zaplecze techniczne. Musimy zainwestować w odpowiednią infrastrukturę, która udźwignie nasze bazy. Dodatkową pracą, jaką należy wykonywać, jest aktualizacja dostępności produktów u dostawców. Ma ona zapobiec sytuacjom, w których klient zamówi pozycje już dawno wycofane ze sprzedaży;

- rezygnacja z zamówionych przez klientów produktów – jeśli czas oczekiwania na zamówiony towar znacznie się wydłuży, może to spowodować, że klient zrezygnuje z zamówienia. Ma on do tego pełne prawo, ale to my zostaniemy z towarem na magazynie. Innym problemem mogą być „wiszące” zamówienia płatne przy odbiorze, które nie dość, że będą zapłacone dopiero w dniu dostawy, to jeszcze blokują inne pozycje magazynowe, które znalazły się w zamówieniu.

Plusy:

- możliwość przyciągnięcia do sklepu większej liczby klientów – im szerszy asortyment, tym większa szansa na to, że zainteresujemy nim osoby, które wcześniej nie zakupiły u nas żadnych produktów. Możemy także liczyć na zwiększenie średniej wartości zamówienia. Wiele sklepów, które posiadają długie ogony, notuje zamówienia na zdecydowaną większość pozycji z dostępnego asortymentu;

- cross-selling oraz system poleceń – to dwa narzędzia, które idealnie nadają się do sprzedaży produktów z długiego ogona. Są one chyba najistotniejszymi, które powodują, że towary rzadko sprzedawane mogą stać się bestsellerami. Trzeba pamiętać o wzajemnych powiązaniach produktów. Odpowiednio przygotowana lista będzie Twoim narzędziem sprzedażowym;

- obniżenie kosztów dostawy towaru do klienta – tak naprawdę to złudny plus dla kupującego, a ogromny dla sprzedawcy. Ustalenie minimum logistycznego, przy którym klient nie ponosi kosztów dostawy, wielokrotnie przekonuje go do „dobrania” jeszcze jednego lub dwóch produktów tylko po to, aby nie musiał płacić za przesyłkę. W takim przypadku klient wybierze raczej ten sklep, który nie tylko pozwoli mu dokonać zakupów bez poniesienia kosztów, ale także da możliwość złożenia kompleksowego zamówienia. Dobrym przykładem mogą być sklepy ze sprzętem RTV, które poza sprzętem posiadają w ofercie okablowanie, przełączniki, płyty, czy inne akcesoria, których może potrzebować kupujący.

Posiadanie długiego ogona w e-sklepie wymaga większych nakładów kapitałowych. Małe biznesy mogą nie poradzić sobie z kosztami, jakie niesie za sobą zarządzanie długim ogonem. Dlatego ważne jest, aby dopasować liczbę produktów do możliwości własnego biznesu. Sklepy internetowe, dzięki możliwości posiadania długiego ogona, mają dość dużą przewagę konkurencyjną w stosunku do sklepów stacjonarnych. Spowodowane jest to tym, że poza hitami i bestsellerami, posiadają w ofercie produkty niszowe lub ciężko dostępne, których sklepy stacjonarnie nie chcą lub nie mogą magazynować.

Jak zarządzać długim ogonem w e-sklepie?

Zarządzanie ogromną ilością pozycji asortymentowych jest zagadnieniem łączącym logistykę i marketing. Wymaga ono wielu analiz oraz odpowiedzi na kilka pytań. Między innymi należy zastanowić się nad tym, które produkty będziemy magazynować, a które sprowadzimy pod konkretne zamówienia oraz jak wysoki jest wskaźnik rezygnacji, mówiący ile procent kupujących zrezygnowało z zakupu ze względu na długi czas oczekiwania na zamówienie.

W długim ogonie pojawia się wspomniany problem pojedynczych sztuk, które zostają nam po zamówieniach klientów. Aby „pozbyć się” takich produktów, należy zastosować sprzedaż łączoną, np. paki, bundle. Przez cross selling rozumiemy sprzedaż dodatkowych towarów do klienta końcowego.

Możemy to robić na wiele sposobów, między innymi poprzez: analizę historii zakupów, słów kluczowych, przeglądanych towarów itp. Bardzo dobrze tą technikę wykorzystuje Amazon. Poza podpowiedziami jakie towary są komplementarne do wcześniej zamówionych, klient otrzymuje maile z informacjami jakie produkty zamówili inni, którzy kupili ten sam towar oraz jakie towary wcześniej przez nas przeglądane zostały przecenione. Ten system sprawdza się już od wielu lat i jest ceniony przez klientów sklepu na całym świecie.

Należy wspomnieć jeszcze o jednym narzędziu, jakie powinno znaleźć się w e sklepie posiadającym długi ogon. Mowa tu o rozbudowanej wyszukiwarce, najlepiej z systemem podpowiedzi. Przy dużej liczbie pozycji asortymentowych to podstawa, która pomoże wyszukać kupującemu interesujące go produkty.

Podsumowanie

Długi ogon w sklepie internetowym może być żyłą złota – jest tak w przypadku wspomnianego Amazonu. Dla innych będzie istnym “gwoździem do trumny”. Na rodzimym rynku pojawiły się sklepy, które nie poradziły sobie z tym zagadnieniem i doprowadziło to do ich zamknięcia. Odpowiednie zarządzanie szeroką ofertą asortymentową może znacznie podnieść przychody e-sklepu. Nim jednak zdecydujesz się na poszerzenie swojej oferty – sprawdź czy na pewno jesteś przygotowany na to przedsięwzięcie.

Co należy zapamiętać?

Odpowiednie zarządzanie zapasami pozwala zaoszczędzić czas i pieniądze.
Wskaźnik rezygnacji mówi ile procent kupujących zrezygnowało z zakupu ze względu na długi czas oczekiwania na zamówienie.

Zadanie na dziś

Stwórz prosty system poleceń produktów.