Aby Twój biznes w internecie rósł i zdobywał nowych klientów, potrzebujesz rozwijać go w trzech kluczowych obszarach: zdobywanie nowych klientów, nakłanianie istniejących klientów do ponownych zakupów oraz nakłanianie istniejących klientów do rekomendowania Cię i przyciągania nowych. W tej lekcji zajmiemy się dwiema ostatnimi kwestiami. Materiał przygotował Paweł Tkaczyk.

Dziś dowiesz się:

- czym jest grywalizacja,

- jaki są motywy udziału w programach lojalnościowych,

- jak stworzyć program, który pokochają klienci.

Porozmawiajmy o lojalności

Czym jest lojalność konsumenta? Lojalność to preferencja Twojego sklepu nawet przy założeniu, że istnieją inne – porównywalne lub lepsze – oferty. Ludzie wybierają Cię z różnych powodów. Tradycyjnie jest to tzw. 4P marketingu: produkt, miejsce, promocja i dystrybucja. Ludzie kupują u Ciebie, bo masz produkt, którego nie ma nikt inny. Możesz sprzedawać go w miejscu, do którego mają bliżej, niż do innych lub w cenie, która jest nie do pobicia. Możesz w końcu mieć najskuteczniejszą reklamę i o Twoim sklepie wiedzą, podczas gdy o sklepie konkurencji nie.

Internet jednak sprawił, że konkurowanie za pomocą tradycyjnych 4P stało się trudne: rynek jest bardzo przejrzysty, dzięki porównywarkom cen klienci mogą wyświetlić obok siebie oferty z różnych sklepów (także tych, o istnieniu których nie mieli pojęcia). No i do wszystkich mają tak samo daleko – wystarczy jedno kliknięcie. Jak na takim rynku buduje się preferencję i lojalność?

Odpowiedzią jest frajda z zakupów. Przy założeniu, że wszystkie pozostałe kryteria (produkt, cena, promocja i miejsce) są takie same (lub porównywalne), klient pójdzie tam, gdzie zakupy sprawią mu większą frajdę. Proces zakupu, miła obsługa czy właściwie skonstruowany program lojalnościowy pomogą mu w podjęciu takiej a nie innej decyzji. Problem w tym, że większość programów lojalnościowych, w których uczestniczysz jest… nudna, prawda? Masz kartę, zbierasz punkty, dzięki którym – teoretycznie – możesz zdobywać jakieś nagrody. Ale prawda jest taka, że kartę na punkty podajesz automatycznie, bo pani z obsługi Cię o nią zapytała. I w większości przypadków zapominasz o odbieraniu nagród… Jak rozwiązać problem nudnego programu lojalnościowego?

Czym jest grywalizacja?

Grywalizacja – czyli wstrzykiwanie elementów frajdy do czynności, które są nudne, monotonne i frajdy nie sprawiają – używa do tego między innymi mechanizmów znanych z gier. Ale nie tylko. Grywalizacja jako zjawisko marketingowe czerpie pełnymi garściami z trzech filarów: mechanizmów gier (game design), psychologii behawioralnej (zajmującej się studiowaniem ludzkich zachowań) oraz tradycyjnych programów lojalnościowych właśnie. Jednak programy oparte o grywalizację tym różnią się od tradycyjnych, że nie są nudne i sprawiają frajdę odbiorcom. Dlaczego?

Odpowiedź leży po stronie psychologii behawioralnej, a konkretnie ośrodka w naszym mózgu nazywanego „centrum nagród”. Ten system odpowiada za czerpanie przyjemności z niektórych rzeczy, które robimy. Psychologowie odkryli, w jaki sposób możemy to centrum programować (lub: oszukiwać), by nudne czynności – takie jak uczestnictwo w programie lojalnościowym – sprawiały nam frajdę. Kluczem jest odpowiednie zaplanowanie systemu nagradzania.

O atrakcyjnych i nieatrakcyjnych nagrodach

Kiedy myślisz „nagroda”, myślisz o czymś materialnym, co ma realną wartość – jak iPad, kupon na kolację w restauracji czy samochód. Kiedy próbujesz nagradzać swoich klientów w programie lojalnościowym, właśnie takie nagrody przychodzą Ci do głowy, prawda?
Problem polega na tym, że Twoje centrum nagród odczuwa atrakcyjność nagrody inaczej, niż świadoma część Twojego mózgu. Dla prymitywnego ośrodka, jakim jest centrum nagród, liczy się przede wszystkim natychmiastowość – czekanie na nagrodę nie jest w jego stylu. Kolejna sprawa to odwołanie się do dość pierwotnych instynktów. Jakich?

Gabe Zichermann, jeden z ludzi stojących za popularyzacją grywalizacji opracował hierarchię nagród, którą nazwał SAPS. Co to oznacza?

Status, czyli widoczna oznaka, że jestem lepszy od innych. Tradycyjne programy lojalnościowe pokazują status swoich wiernych klientów, tworząc dla nich specjalne strefy (VIP lounge na lotnisku), do których wchodzi się… na oczach tych, którzy nie są „uprzywilejowani”.

Access, czyli dostęp do rzeczy, do których nie mają dostępu inni. To także nas „rajcuje” i jesteśmy gotowi inwestować swój czas i uwagę w osiągnięcie tego. Dostęp do produktów, których nie da się kupić, można na nie tylko zasłużyć? To jeden ze sposobów.

Power, czyli władza, przejęcie kontroli nad marką lub jej aspektem. Pomyśl, gdybyś mógł wskazać, kto będzie twarzą Twojej ulubionej marki w przyszłorocznej kampanii, czy nie jest to bardziej atrakcyjne niż… mikser czy zegarek?

Stuff, czyli materialne rzeczy o realnej wartości. Najmniej atrakcyjna z punktu widzenia centrum nagród kategoria, znajduje się na samym dole hierarchii, a jednak jest kategorią najczęściej używaną. Jeśli pozwolisz ludziom wygrać mikser, będą lojalni wobec miksera, a nie Twojej marki, a nie o to chodzi.

Kroki do sukcesu

Jak zatem stworzyć program, który będzie sprawiał frajdę Twoim klientom? Przejdźmy po kolei przez proces.

Zdefiniuj kluczową akcję. Jest to najmniejsza akty-wność w Twoim sklepie, za którą klienci będą nagradzani. Pierwsze, co przychodzi Ci do głowy to oczywiście „zakupy” – w końcu musisz zarabiać. Ale tu zastanowiłbym się. Jeśli handlujesz np. elektroniką czy sprzedajesz wycieczki zagraniczne, ciężko jest zmusić klienta do częstszych zakupów – ile razy w roku można w końcu jechać na Kanary czy kupować nowy telewizor? Pomyśl zatem o kluczowej akcji, która jest skorelowana z Twoim zyskiem (jak podesłanie nowego klienta, polecenie Twojego sklepu) i wokół niej zacznij budować program.

Opracuj system nagradzania. Punkty zbierane w tradycyjnych programach lojalnościowych są atrakcyjną nagrodą tylko przez chwilę – działa efekt zachłyśnięcia się nowością. W dłuższej perspektywie potrzebujesz wielu nieodległych w czasie celów, do których będą dążyć Twoi klienci w zamian za małe nagrody. Zwróć uwagę, że nagrody wcale nie muszą Cię wiele kosztować, jeśli myślisz o nich według schematu SAPS. Przykład: klienci, którzy w Twoim sklepie odzieżowym zostawili minimum 300 złotych w poprzednim miesiącu otrzymują newsletter ze specjalnymi ofertami (który i tak rozsyłasz co miesiąc)… dzień wcześniej, niż pozostali. Dzięki temu będą w stanie zamówić najbardziej atrakcyjne towary przed innymi, bez obawy, że zabraknie ich w magazynie.

Przyznawaj nagrody za wysiłek i za osiągnięcia. Problem wielu programów lojalnościowych oferujących nagrody jest taki, że nagród jest stosunkowo niewiele, więc zniechęca to ludzi, którzy są daleko w tabeli wyników. Jeśli trzeba zamówić „najwięcej w danym miesiącu”, żeby dostać iPada, większość ludzi machnie ręką i nie zrobi nic. Ale jeśli „każdy, kto zamówi powyżej 150 złotych” ma prawo do nagrody, warto czynić wysiłek. Dawaj więc bardzo atrakcyjne nagrody za osiągnięcia i mnóstwo mniejszych nagród dla każdego, kto uczynił odpowiednio wielki wysiłek. Skąd wziąć wysiłek? Zaplanuj wyzwania w jednej z czterech dynamik. Centrum nagród jest stymulowane satysfakcją z wykonania wyzwania. Zatem prosty mechanizm wyzwań sam w sobie zaczyna sprawiać frajdę, a jeśli dodatkowo jest połączony z nagrodą… masz lepszy program lojalnościowy, niż większość Twoich konkurentów. Skąd wziąć wyzwania? Skorzystaj z jednej z czterech dynamik. Centrum nagród jest stymulowane satysfakcją z wykonania wyzwania. Zatem prosty mechanizm wyzwań sam w sobie zaczyna sprawiać frajdę, a jeśli dodatkowo jest połączony z nagrodą… masz lepszy program lojalnościowy, niż większość Twoich konkurentów. Skąd wziąć wyzwania? Skorzystaj z jednej z czterech dynamik:

- dynamika czasu to wyzwanie typu „zamów coś w niedzielę przed 10 rano” – oznacza aktywność, w której liczy się czas jej wykonania,

- dynamika miejsca to np. „zamów produkt klikając w link z naszego newslettera” – wymaga od odbiorcy bycia w określonym miejscu (w fizycznym sklepie) lub pójścia określoną ścieżką (w e-commerce),

- dynamika produktu to wymaganie, by zamówić określony produkt, kategorię, wachlarz… „Zamów co najmniej trzy produkty do twarzy” to typowy przykład,

- dynamika społeczna, czyli angażowanie klienta i jego znajomych. „Kup prezent
dla najlepszego przyjaciela” lub „kup dwa produkty danego rodzaju” to przykłady.
I teraz najlepsze: dynamiki można ze sobą łączyć w dowolnych kombinacjach. Ilość wyzwań: nieograniczona. Korzystaj.

Zaplanuj „poziomy”. Kiedy przedstawisz swojemu odbiorcy dziesiątki wyzwań od razu, jest spora szansa, że się zniechęci. Dlatego należy wciągać go w grę z Twoim sklepem rozsądnie, przyciągając kilkoma łatwymi wyzwaniami na początku, potem dając mu wybór jeśli chodzi o trudniejsze wyzwania. Używaj komunikacji w sklepie (strona klienta, newsletter, profil na Facebooku itp.) nie tylko do sprzedaży, ale także do wprowadzania dodatkowych elementów programu lojalnościowego dla tych, którzy zdecydują się do niego przystąpić.

Dołóż frajdę. Najlepiej za pomocą interesującej fabuły, opowieści. Tradycyjne programy lojalnościowe są nudne, bo w każdym musisz zbierać punkty, które potem możesz wymieniać na nagrody w katalogu. Nazwij poziomy „z jajem”, dodaj kilka abstrakcyjnych wyzwań, dołóż humor w opisach… Jest spora różnica pomiędzy wyzwaniem „wrzuć pięć książek do koszyka” a „skompletuj zestaw lektur dla wielbiciela kryminałów a my w zagadkowym mailu podrzucimy mu ślad, jak dotrzeć do tego koszyka”. Jeśli Ty się będziesz bawić, będą to robić Twoi klienci.

Wdrażaj po kolei i modyfikuj w miarę potrzeby. Program lojalnościowy czy gra to nie jest zamknięta całość, to raczej proces, który będziesz dostosowywać do reakcji Twoich klientów. Nikt nie oczekuje od Ciebie, że np. trafisz w dziesiątkę z opracowaniem systemu nagród i wyzwań. Obserwuj – jeśli widzisz, że niektóre z zadań nie cieszą się popularnością, usuń je. I dodaj więcej takich, które „chwyciły”.

Grywalizacja w sklepie internetowym – jak robią to inni?

Posiadacze kart American Express (którzy płacą za przywilej używania tej karty) mają dostęp do serwisów, które sprzedają bilety na koncerty o kilka dni wcześniej, niż reszta. Taka nagroda nic nie kosztuje, ale daje olbrzymią satysfakcję.
Serwis koszulkowo.com ma w ofercie koszulki, których… nie da się kupić. Dostają je przedstawiciele określonych zawodów – jak bloger – czy klienci z określonych miast. Nie ma problemu, by – zamiast rozdawania – sprzedawać takie unikalne produkty. Oczywiście tylko tym klientom, którzy spełnią określone kryteria czy wypełnią konkretne zadanie.

Z kolei internetowa marka odzieżowa pantuniestal.com zrobiła ze swojej jedynej fizycznej lokalizacji – sklepu w Łodzi – atut i niesamowite doświadczenie. Odwiedzenie sklepu i zakup produktów tam, a nie przez internet, jest wysoce pożądaną akcją wśród prawdziwych fanów tej marki. Zastanów się, gdzie Ty możesz wysłać fizycznie swoich klientów? Inny serwis z koszulkami, Threadless.com, zdobywa zaangażowanie klientów oddając władzę – pozwala im w głosowaniu wybrać wzór najbliższej „krótkiej serii” koszulek. Które oczywiście sprzedaje, nie rozdaje. A koszulka, na którą głosował klient jest dla niego o wiele więcej warta, niż taka „po prostu kupiona”, prawda?

No ale kto ma na to czas?

Jeśli zastanawiasz się teraz, kto ma czas na angażowanie się w gry, zabawne wyzwania zamiast po prostu robić zakupy i oszczędzać czas, mam dla Ciebie jeszcze jeden przykład. Zappos.com, sklep słynący z niesamowitej obsługi klienta, który Amazon kupił za okrągły miliard dolarów, robi coś dokładnie odwrotnego, niż reszta rynku. Zamiast skracać czas obsługi przez call center, nagradza tych konsultantów, którzy rozmawiają z klientami… najdłużej. Krążą legendy o telesprzedawcach, którzy przeprowadzali klientki przez meandry zakupu butów w kilkugodzinnych rozmowach. Ale z takich opowieści tworzy się wartość marki właśnie.

Jeśli klient czuje, że poświęcasz mu ekstra uwagę, tworząc program lojalnościowy, który sprawia frajdę, a nie jest kolejnym „systemem zbierania punktów”, będzie Cię za ten program kochał. A o to chodzi w lojalności, prawda? Oczywiście powyższy artykuł nie wyczerpuje wszystkich zagadnień związanych z grywalizacją. Zapamiętaj jednak jedno: jeżeli potrafisz sprawić, żeby Twoi klienci uśmiechali się, kiedy płacą za Twoje zakupy, jesteś na dobrej drodze do wstrzyknięcia frajdy do swojego biznesu.

Co należy zapamiętać?

Klienci będą wracać do Twojego sklepu, jeśli zakupy będą sprawiać im frajdę.
Materialne nagrody to tylko jeden z wielu elementów dobrego programu motywacyjnego. Dużo lepsze są: status, dostęp oraz władza.
Grywalizacja to wykorzystanie psychologii behawioralnej oraz mechanizmów znanych z gier do budowania lojalności i zaangażowania.

Zadanie na dziś

Zastanów się,jaka pojedyncza akcja – powtarzana regularnie – będzie sprawiać Twoim klientom frajdę a Tobie będzie przynosić zyski?