Większość z nas należy do pokolenia, które wychowywało się i żyło w towarzystwie klasycznych form reklamowych, które „krzycząc” w naszą stronę zachęcało do podejmowania decyzji zakupowych. To my jesteśmy tymi, na których „chwyty marketingowe” działają, którzy dają się uwieść tym wszystkim psychologicznym zagrywkom w każdym sklepie: zaczynając od osiedlowego spożywczaka, na sporych galeriach handlowych skończywszy. Ale stajemy się też coraz bardziej świadomi tego, że „promocja” wcale nie musi być tym, na co liczymy, a jedynie bodźcem, który ma spowodować reakcję – kupienie danego towaru. W przypadku e-zakupów jest nieco łatwiej. Tam nie czuć zapachu chleba, który sprawia, że z miejsca stajemy się głodni. Tu nie ma „odchudzających” luster i specjalnego oświetlenia, które sprawia, że skóra wygląda na promienną. Wydawać by się mogło, że zakupy online i offline to dwie zupełnie różne drogi handlowe. Łączy je klient – to, w jaki sposób należy go obsługiwać. Ale prawda jest taka, że rządzą się one zupełnie innymi prawami.

Dziś dowiesz się:

– czym jest marketing przychodzący, a czym rozpraszający;
– dlaczego warto opierać swoje działania na zasadzie efekt koła zamachowego;
– czy SEO umarło.

To, do czego jesteśmy przyzwyczajeni, czyli różnego rodzaju reklamy, billboardy, ulotki, a także spam, to nic innego jak elementy marketingu rozpraszającego, który w obecnych czasach często ma zupełnie odwrotne działanie, niż to spodziewane. Traktowane jest po prostu jak śmieć, jak coś, co przeszkadza, z czym trzeba walczyć. Te wszystkie formy zostały na siłę wepchnięte w naszą przestrzeń. A my przestaliśmy na nie reagować. Ulotki, wpychane nam na ulicach wprost do ręki, po chwili lądują w koszu. Wszelkie oferty reklamowe, które przychodzą na nasze skrzynki mailowe, z miejsca lądują w spamie, do którego zaglądamy tylko wtedy, gdy zaginie nam jakiś mail. A billboardy? Poza tym, że często z przestrzeni miejskiej robią pstrokaty komiks, stały się po prostu tłem, na które mało kto zwraca uwagę. Podobnie dzieje się z bannerami na stronach internetowych. Można więc zadać pytanie: jak się reklamować? Jak sprawić, by klient pojawił się pod drzwiami Twojego sklepu/e-sklepu, trzymając w garści pieniądze, które chce właśnie u Ciebie wydać? I tu z pomocny okazuje się Inbound Marketing, czyli marketing przychodzący.

Przychodzenie czy rozpraszanie?

Staje on w opozycji do tradycyjnych metod reklamowych, które wkraczają do życia konsumentów bez ich zgody. Głównym celem Inbound Marketingu jest to, że to potencjalni klienci sami odnajdują markę, co rozpoczyna już samo w sobie przekaz reklamowy. Tu dużo ważniejsze jest zbudowanie świadomości marki i stworzenie długotrwałej relacji z klientem. Tu ważne jest zaangażowanie z obu stron. Zastanów się jak reagujesz na „tradycyjną” reklamę. Ta w telewizji, która przerywa program lub film, jest świetną okazją do wyjścia z pokoju i zaparzenia herbaty. Ta w radiu powoduje, że skaczesz po kolejnych stacjach, szukając czegoś innego, niż leku na problemy trawienne. Reklama w prasie, ulotki, bannery – zauważasz je? Ślepota bannerowa nie dotyczy już tylko i wyłącznie e-przestrzeni. W codziennym życiu też nie potrafimy sobie przypomnieć co za billboard stoi na skrzyżowaniu ulic, którymi przejeżdżamy nawet i dwa razy dziennie. Inbound Marketing stawia na zupełnie coś innego. Oczywiście nie wyklucza on reklamowania się i swojego e-biznesu, ale sugeruje, by robić to inną drogą. Istotne jest przyzwolenie – odbiorca sam wyraża zgodę, np. decydując się na daną subskrypcję mailingową lub też wyszukując konkretnych treści za pomocą wyszukiwarki. Wtedy treści reklamowe trafiają do osób, które są nimi realnie zainteresowane. Trafiasz do grupy docelowej, a to wpływa na sprzedaż.

Chcąc dobrze zrozumieć na czym polegają główne różnice pomiędzy marketingiem przychodzącym a rozpraszającym, warto je ze sobą po prostu zderzyć. Po stronie marketingu przychodzącego stoi korzystne pozycjonowanie SEO i linki sponsorowane – a po stronie marketingu rozpraszającego – spam: spam w wyszukiwarkach, na forach, w komentarzach, na skrzynkach mailowych, pochodzący z kupionych baz adresowych. Przychodzący stawia na content, czyli na tworzenie treści. Rozpraszający opiera się na reklamach: kontekstowych, bannerowych, graficznych oraz video, które zaskakują konsumenta w najmniej oczekiwanych momentach. Załóżmy szuka on tutorialu jak naprawić kontakt, a wyskakuje mu 30 sekundowa reklama pieluszek. Do tej części reklamowej należą również wszelkie możliwe pojawiające się okienka, a także reklamy „offline”, czyli radiowe, telewizyjne i drukowane. To również cały outdoor: plakaty, ulotki, billboardy. Jeśli w tym momencie zastanawiasz się nad tym, co Ci zostało, skoro tyle elementów tak mocno związanych z reklamą idzie w piach, to naprawdę nie musisz się martwić – masz jeszcze sporo dróg, wartościowych dróg, którymi warto pójść.

Dyskretny szept zamiast głośnego krzyku

Marketing przychodzący jest dyskretny. Nie drażni, nie irytuje, ba – jego zadaniem jest zachęcenie, edukowanie, wzywanie do akcji. Zamiast rozsyłać spam – zainwestuj w dobry content, postaw wartościowego bloga z radami i informacjami. Zagość się w mediach społecznościowych. Twoim sprzymierzeńcem jest również marketing szeptany i wirusowy, o których pisaliśmy we wcześniejszych lekcjach. Buduj też bazę mailingową. Kupienie gotowej to pójście na łatwiznę, która może się odbić rykoszetem. Miej świadomość, że wysłanie oferty reklamowej drogą mailową do osoby, która nie wyraziła na to zgody, może zakończyć się konsekwencjami prawnymi. Według art. 172 prawa telekomunikacyjnego
„1. Zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę.” Natomiast w Ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną czytamy: „Art. 10. 1. Zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej. 2. Informację handlową uważa się za zamówioną, jeżeli odbiorca wyraził zgodę na otrzymywanie takiej informacji, w szczególności udostępnił w tym celu identyfikujący go adres elektroniczny. 3. Działanie, o którym mowa w ust. 1, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu przepisów ustawy, o której mowa w art. 9 ust. 3 pkt 1.”

SEO umiera?

Po Twojej stronie stoją również autorskie publikacje, influencerzy, dobry PR i budowanie społeczności. Zamiast video reklam – postaw na video content. Zamiast narzucających się i drażniących pop-upów – postaw na lidera, na support. Zostaw cold calling, zrezygnuj z inwazyjnych stron typu intestitial. Współczesne społeczeństwa są informacyjne – klientom zależy na kontakcie, na relacji, na zainteresowaniu. Dane z badań dotyczących zachowań Internautów, mówią same za siebie: 45% maili reklamowych nie zostaje nawet otwartych. 85% osób przewija reklamy, a 84% – blokuje je. Podobno SEO się kończy, ale patrząc na sugestie Inbound Marketingu – to nie „umieranie”, a ewoluowanie. Najtrudniejszy jest start. Zupełnie jak w przypadku mechanizmu koła zamachowego – potrzebujesz sporego nakładu (czasu, energii, pieniędzy), by uruchomić machinę. Tylko ten efekt, oczywiście dobrze zaplanowany, sprawi, że poniesione inwestycje mają na ogół dużo wyższą stopę zwrotu. Inbound Marketing Ci się po prostu opłaca.

Podsumowanie

Chcąc dotrzeć do klienta na miarę tych czasów, trzeba mocno przewartościować pojęcie reklamy i marketingu. „Stare” metody coraz częściej są nieskuteczne i mają wręcz odwrotne skutki: zamiast promować – drażnią. Inbound Marketing jest dla wszystkich tych, którzy chcą budować wartościowe relacje ze swoimi klientami.