Znane osoby potrafią wspierać sprzedaż marki. Przedstawianie znajomej twarzy w towarzystwie produktu jest najszybszym i najprostszym sposobem tworzenia skojarzeń marki w umysłach konsumentów. Dla wielu osób produkt, który jest popierany przez powszechnie rozpoznawalnego aktora lub gwiazdę sportową, może zyskać natychmiastową wiarygodność.

Dziś dowiesz się:

– czym jest celebrity marketing;
– jak dobrać celebrytę do marki.

Celebrity marketing jest taktyką promocji, w której sławna osoba staje się wsparciem dla produktu lub marki. Ta sławna osoba może być aktorem, muzykiem sportowcem lub nawet postacią z kreskówki. Nie muszą to być międzynarodowe gwiazdy, wystarczy znać grupę docelową, do której dotrze wybrana przez marketingowca osoba. Na przykład znany skater może nie trafić do ogółu klientów, ale okaże się ukochanym bohaterem dla młodych mężczyzn jeżdżących na desce. Jest więc duża szansa, że jeśli pokaże on im nowy napój energetyczny, to będą chcieli go spróbować.

W przypadku celebrity marketingu możemy mówić o dwóch rodzajach „promocji”. W prierwszym przypadku gwiazda nie musi udawać, ani nic sugerować. Po prostu sama używa lub korzysta z produktu, przez co jest jeszcze bardziej wiarygodna. W drugim – celebryta użycza swojego wizerunku marce, a promocja opiera się przede wszystkim na reputacji tejże osoby.

Ten rodzaj marketingu wykorzystywany był już we wszystkich mediach: w prasie, radiu, telewizji, filmach, nawet grach komputerowych. Najważniejsze jest dopasowanie gwiazdy do produktu i do odpowiedniego targetu. Jeśli zrobimy to dobrze, to możemy liczyć na duże profity. Zaś źle dopasowana kapania może doprowadzić nawet od zniszczenia marki. Poniżej znajdziesz kilka udanych i nieudanych kampanii marketingowych.

Udane kampanie:

Michael Jordan dla marki Hanes – Słynny koszykarz stał się twarzą marki, pojawiając się wielokrotnie w reklamach internetowych i telewizyjnych. Za każdym razem stawiał na szczery przekaz informując o niezawodności i jakości produktu.

Britney Spears dla Pepsi – słynna w latach 90-tych gwiazda pop była twarzą marki, co pozwoliło producentowi napojów dotrzeć do nowej grupy młodych osób pijących napoje gazowane.

Nieudane kampanie:

OJ Simpson dla marki Hertz – gwiazda futbolu była twarzą reklamującą ogromną sieć wypożyczalni samochodów w USA, jednak gdy na początku lat 90-tych OJ został oskarżony o morderstwo, bardzo szybko rozwiązano z nim kontrakt.

Tiger Woods dla NIKE – Woods był charakterystycznym ambasadorem marki przez wiele lat, jednak jego głośny rozwód i późniejsze problemy nie wyszły na dobre celebrycie i samej marce. Marketingowcy NIKE postawili wszystko na jedną kartę i to był błąd. Reklamę z głosem nieżyjącego już ojca Tigera Woodsa uważa się za jedną z najgorszych w historii reklamy. Warto obejrzeć krótki materiał CBS na ten temat:

Kto zatrudnia celebrytów?

Celebrity marketing może być bardzo opłacalną strategią dla marki. Korzystają z niej zarówno duże, jak i małe firmy we wszystkich gałęziach przemysłu. W Stanach Zjednoczonych około 15% wszystkich reklam wykorzystuje znane gwiazdy.

Firmy chcące zatrudnić znane osoby, muszą przygotować się na odpowiednio wysokie opłaty, ponieważ rozpoznawalne twarze cenią swoje usługi. Największą wadą marketingu tego typu jest koszt zabezpieczenia partnerstwa gwiazdy. Najdroższa reklama telewizyjna zostaje przeważnie tylko dla największych i najbogatszych firm. Małe przedsiębiorstwa lub sklepy skorzystają z bardziej przystępnej opcji, np. reklam prasowych, spotkań z gwiazdą, czy też rozdawania autografów. Gdy chcesz pracować ze znaną osobistością musisz zrównoważyć ryzyko i korzyści.

Istnieje kilka powodów, dla których firmy decydują się na skorzystanie z tego typu marketingu. Najczęściej ma to miejsce przy prowadzaniu produktu na rynek. Zapobiega to dezorientacji klienta, bowiem rozpoznawalna twarz ułatwia akceptację produktu przed podświadomość klienta. W ten sposób Jamie Lee Curtis stała się twarzą nowej linii jogurtów Dannon. Wiązała produkt ze swoim wizerunkiem sprawnej i aktywnej starszej kobiety.

Kluczem do udanej kampanii marketingu z wykorzystaniem gwiazd jest odpowiednie dopasowanie produktu do osoby. Świetnym przykładem kampanii z „jajem” była reklama fiata z Charlie Sheenem.

Odbiorcy muszą obierać gwiazdę jako wiarygodny nośnik promocji. Reputacja osoby oraz jej życiorys powinien nawiązywać do cech osoby, która udostępnia swój wizerunek. Wiarygodność gwiazd to doświadczenie i atrakcyjność. Znany szef kuchni będzie lepszy w reklamie noży, niż oleju silnikowego.

Marketingowcy zatrudniający gwiazdy, posługują się czymś, co w skrócie nazywa się FRED. Zasada ta pozwala ocenić mocne i słabe kampanii z celebrytami.

FRED:

Familiarity (znajomość) – im bardziej znana gwiazda, tym szersze dotarcie kampanii. Mniej znane nazwiska wykorzystuje się do reklamy lokalnej;
Relevance (trafność) – czyli jak bardzo gwiazda pasuje do produktu i jak bardzo jest wiarygodna w oczach opinii publicznej;
Esteem (szacunek) – im wyższa reputacja osoby reklamującej produkt, tym lepszy odbiór produktu przez klientów;
Differentiation (zróżnicowanie) – czyli wybicie się ponad konkurencję, takie przedstawienie produktu i celebryty, którego nie podrobi nikt z konkurencji.

Podsumowanie

W Polsce coraz częściej celebryci pojawiają się w reklamach. Reklamują ubezpieczenie, banki, telefonie komórkową, a także kluby zakupowe i sklepy. Odbiór tych reklam jest różnoraki i czasem wydaje się, że kampanie te są zupełnie nietrafione. Stworzenie reklamowego arcydzieła, to praca żmudna i kosztowna, ale wyniki także mogą być wyjątkowe.