Zmorą każdego właściciela sklepu stacjonarnego są klienci, których ja nazywam „Terminatorzy”. Po czym ich poznać? Kiedy już sprzedawca odpowie na ich wszystkie, bardzo szczegółowe pytania i objaśni im absolutnie wszystko – zamiast kupić produkt odpowiadają niczym Arnold Schwarzenegger „Ja tu jeszcze wrócę!”. I nie pojawiają się już w ogóle, mimo że byli bardzo zainteresowani zakupem. Gdzie oni są? W Internecie.

Dziś dowiesz się:

– co tak naprawdę decyduje o decyzji zakupu,

– dlaczego klienci szukają najniższej ceny, 

– co zrobić, żeby zdobyć więcej klientów mimo wyższej ceny.

Smart shoppers

Tak robią sprytni kupujący – smart shoppers. Kiedy sprzedawca udzielał im odpowiedzi oni już dawno zdążyli zeskanować kod produktu i sprawdzić jego cenę w co najmniej 2-3 porównywarkach cenowych oraz na Allegro. Po co? Żeby kupić taniej. Poznali produkt, zobaczyli jak wygląda, sprzedawca upewnił ich o jego cechach – teraz kupią go w Sieci. Bo tam jest taniej. Proste, prawda?

To już standardowy obrazek: klient, stojąc przy regale sklepowym, sprawdza na swoim telefonie w porównywarce cen, gdzie ten sam produkt może kupić taniej w Sieci. I po kilku sekundach już wie. Podejmuje decyzję – kupi w sklepie albo w Internecie. Kiedyś istotną różnicę stanowiła gwarancja realizowana u sprzedawcy – w przypadku sklepu internetowego było to utrudnione. Dzisiaj większość producentów oferuje gwarancję „door-to-door” – odbiera zepsuty sprzęt w domu i z pomocą kuriera transportuje go do i z naprawy. Z tego powodu sklepy tradycyjne będą sukcesywnie tracić klientów, którzy chętniej będą przenosić swoje zakupy do Sieci. Już teraz możesz to zauważyć – nawet duże markety uruchamiają swoje sklepy internetowe, żeby tam taniej i wygodniej obsługiwać klientów – robi to Alma, Tesco, MediaMarkt i wiele innych.

Problem w tym, że sprzedając produkty w Sieci nie mamy monopolu. Inni też sprzedają to samo, tak samo jak my i są w porównywarkach, i na aukcjach. Jak w takich warunkach konkurować ceną? Czy jest inny sposób na zdobywanie klientów?

Jeśli będziesz sprzedawać w zbyt niskich cenach dlatego, żeby mieć taniej niż konkurencja – to prędzej czy później (raczej prędzej) Twój sklep zbankrutuje. Zawsze znajdzie się przecież ktoś, kto będzie miał taniej – bo taniej kupi albo będzie miał niższe koszty własne, lub promocję. Konkurowanie ceną nie jest zawsze możliwe. Nie zawsze jest też mądre. Elementem ceny jest przecież marża, która utrzymuje Twoją firmę.

Jak sprzedać, kiedy cena nie jest najniższa?

W badaniach motywacji i zachowania kupujących, które możesz znaleźć na stronach SMG/KRC, Nielsen czy eMarketera, niska cena nigdy nie decydowała o decyzji zakupowej, a jeśli tak, to zawsze towarzyszyło jej „coś jeszcze”. Cena jest oczywiście istotna – i gdy inne czynniki są takie same – będzie jedynym wyróżnikiem, więc klient dokona wyboru wg tego kryterium kupując tańszy produkt. Bo „…skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać?”. Ale nawet wtedy, tak naprawdę klienci decydują się na zakup z zupełnie innego powodu niż cena.

To nie cena decyduje o zakupie!

Niska cena nie jest jedynym ani głównym powodem, dla którego ludzie kupują określone produkty! Dziwne? Spójrz na siebie. Dlaczego nie kupujesz najtańszego ketchupu? Czemu kupujesz chleb w piekarni, a nie w hipermarkecie, gdzie jest kilkadziesiąt procent tańszy? Po co wybierasz płytki i dywany do domu spędzając na tym wiele godzin (a czasem dni) zamiast kupić to, co jest w najniższej cenie w marketowej gazetce? Dlaczego Internauci – zanim kupią coś w podejrzanie niskiej cenie – poszukują informacji i opinii na temat sprzedawcy? Z jakiego powodu osoby nieufnie podchodzą do ofert publikowanych w serwisach zakupów grupowych? Najwyraźniej chodzi o coś innego niż cena, prawda? Skoro dla Ciebie niska cena nie jest jedynym kryterium wyboru – to dlaczego ma być dla innych?

Otóż, klienci NIGDY nie kupują produktów najwyższej jakości lub najdroższych. Nigdy nie kupują też tych najgorszych lub najtańszych. Z różnych powodów, których nie będę roztrząsał w tym momencie. Istotne jest to, że…

…klienci kupują ZAWSZE najmniejsze ryzyko. W trakcie zakupów, umysł klienta zaprząta jedna, najważniejsza myśl. Nie cena. Nie jakość. Chodzi im po głowie pytanie: “Jak zmniejszyć ryzyko związane z tym zakupem?”. Z tego właśnie powodu chętniej wybierają produkty ładniej opakowane, znanej marce czy polecanych przez sławną osobę. Z dodatkową funkcją, korzyścią, łatwiejszym sposobem obsługi.

W przypadku produktów luksusowych wybierają np. pomiędzy Bentleyem a Lotusem, to wybierają ten,w którym ryzyko (w ich mniemaniu może to być ryzyko związane z odrzuceniem w towarzystwie kiedy wybiorą “niewłaściwy” samochód/biżuterię/projektanta odzieży). W przypadku tanich chińskich trampek kupują także najniższe ryzyko (w tym miejscu jest to ryzyko ważone pomiędzy wartością wyrażoną w pieniadzach a realizacją celu), bo przeliczają w głowie że potrzebują je tylko na pół roku do ogródka więc nie ma potrzeby kupować trzykrotnie droższych, nawet, jeśli będą trzykrotnie trwalsze. Każdy z nas wybiera najniższe ryzyko, choć za każdym razem o inne ryzyko chodzi (np ryzyko odrzucenia w grupie, ryzyko awarii, ryzyko utraty płynności finansowej itd). Wybierając dentystę wybierają najniższe ryzyko (także ważone jako wypadkowa ceny, trwałości, jakości, bezbolesności). Cena oczywiście może być (ale nie musi) częścią ryzyka, ale w praktyce nie jest czynnikiem istotnym. Przykładowo, smalec jest tańszy niż masło czy margaryna, a ludzie wcale go nie kupują powszechnie do smarowania pieczywa, ponieważ oceniają ryzyko zakupu na wysokie (bo smalec ma kiepski PR zarówno kulinarny jak i medyczny).

Kiedy klient ma do wyboru dwa produkty – tańszy i nieznany, a więc niesprawdzony – i droższy, za którym stoi znana marka, ładne opakowanie i znajoma twarz celebryty – zazwyczaj wybierze ten droższy, ponieważ ryzyko zakupowe dla niego jest mniejsze. A gdy ma do wyboru dwóch sprzedawców z tym samym produktem – również będzie chciał zmniejszyć ryzyko zakupowe i wybierze nie tego, który oferuje najniższą cenę, ale tego, który jest wiarygodny, łatwo się z nim skontaktować, oferuje wiele sposobów sprzedaży, szybką wysyłkę, kompletną informację oraz jest ekspertem w swojej dziedzinie. Jeżeli stoi przed nim produkt – albo sprzedawca – który zmniejszy lub zlikwiduje jego obawy i ryzyko związane z zakupem i użytkowaniem – to szansa, że kupi, rośnie wielokrotnie.

Spójrz na swoje zachowanie jako klienta w Sieci. Zanim kupisz coś od nieznajomego allegrowicza – wcześniej sprawdzasz jego komentarze, aby się upewnić, czy można mu zaufać. Mimo, że cenę można dawać najniższą. Podobnie ze sklepami internetowymi – sprawdzisz, jakie mają opinie, zanim coś kupisz. A jeśli w trakcie procesu sprzedaży zobaczysz, że sklep nie obsługuje przelewów online z Twojego banku – zniechęcisz się. Kiedy dowiesz się, że wysyłka jest możliwa tylko kurierem płatnym 50 zł – ponownie ryzyko zakupu w tym sklepie wzrasta. Rozumiesz już? Wszyscy kupujemy najniższe ryzyko, a nie najniższą cenę!

Skupmy się teraz na Twoich klientach i Twoich produktach, które sprzedajesz przez Internet. Zawsze, kiedy prosisz klienta o to, aby powiedział „tak” Twojej ofercie, jednocześnie nakłaniasz go do zaakceptowania jakiegoś poziomu ryzyka związanego z tą decyzją zakupową. Nawet jeśli świetnie zna produkt, to prawdopodobnie nie zna Twojej firmy, nie wie, czy znasz się na tym, co robisz, nie wie jak szukać informacji na Twojej stronie www, nie zna sposobu płatności albo kosztów wysyłki. Nie zna też nikogo, kto już u Ciebie kupował i mógłby Cię polecić. Każda taka obawa podnosi ryzyko, więc oddala go od powiedzenia „tak”, kiedy Twoja strona nakłania go do zakupu. Dlatego poznanie wielkości ryzyka zakupowego Twoich produktów powinno być dla Ciebie najważniejszą sprawą, jeśli chcesz prowadzić skuteczny marketing dla swojego e-sklepu.

Jak obniżyć ryzyko zakupu w e-sklepie?

Myślę, że teraz już rozumiesz, że nie chodzi o obniżanie ceny, a o obniżanie ryzyka. Oczywiście, obniżając cenę, obniżasz również ryzyko. Sam, zamiast kupować farby do malowania domu w niesprawdzonym sklepie internetowym z przeciętnymi opiniami, często narzekającymi na brak kontaktu z obsługą, stwierdziłem, że wolę zapłacić 10% więcej i kupić tam, gdzie mogę zapłacić przez PayPal a wysyłkę zrealizuje paczkomat. Więc jak obniżyć ryzyko zakupu? Oto 4 wyjątkowo skuteczne techniki, które to umożliwiają:

– Buduj trwałe i głębokie relacje z klientami – tymi, którzy podejmują decyzje zakupowe. Im silniejsza jest ta relacja – tym mniejsze ryzyko, bo klienci Ci ufają. Dlatego właśnie sprzedawca z dłuższą i solidną relacją z klientem zawsze będzie sprzedawał więcej niż konkurenci. To tłumaczy lojalność klientów znanej marce lub konkretnemu sklepowi. Pomocna w tym miejscu będzie Lekcja 11: Prowadź swój blog i Lekcja 9: Mailing – to za pomocą tych narzędzi możesz pokazać Siebie jako eksperta w danej tematyce. A wiadomo, że ludzie chętniej kupują od ekspertów.

– Zawsze proś o rekomendacje i używaj referencji i opisów przypadków z adresami firm. To wszystko mówi, że klienci używają Twoich produktów lub usług i są z nich zadowoleni. Dowód społeczny równa się mniejsze ryzyko. Dobrym przykładem dowodu społecznego jest integracja Twojego sklepu z serwisami opiniotwórczymi oraz fanpage na Facebooku. Dzięki temu od razu widać, ile osób już udało Ci się obsłużyć i jakie jest ich zadowolenie.

– Zaangażuj klienta w Twój produkt. Jeżeli w swoim e-sklepie sprzedajesz żarówki LED – daj klientowi kalkulator, żeby samodzielnie obliczył oszczędności wynikające z zakupu i zamiany żarówek na Twoje. Jeśli sprzedajesz koszulki z nadrukiem na życzenie – pozwól klientowi zaprojektować nadruk online. A jeśli zajmujesz się wywoływaniem zdjęć przez Internet – pozwól klientom projektować kolaże, zmieniać proporcje zdjęć i stylizować je. Im bardziej klient może „doświadczyć” Twojego produktu albo w nim współuczestniczyć, poczuć i zobaczyć – tym mniejsze jest jego ryzyko zakupowe.

– Twórz takie oferty, które obniżają ryzyko. Produkt to jedna, a oferta to druga sprawa, która może istotnie zmniejszyć ryzyko zakupowe. To może być możliwość chatu online ze sprzedawcą, korzystanie ze znanego dostawcy usług płatności online, który obsługuje największą liczbę kanałów płatności, zapłatę w ratach, prosty formularz zwrotu czy reklamacji, informowanie o poszczególnych etapach przetwarzania zamówienia czy reklamacji; stosuj wiele opcji wysyłki, oferuj bezpłatne wsparcie telefoniczne przy instalacji produktu w domu klienta. Przykładowo, sprawdzonym przez moich klientów sposobem zarówno na obniżenie ryzyka jak i ilości zwrotów jest… zwiększenie czasu na zwrot z obowiązkowych 10 dni do 90 i więcej dni. To może wydawać się paradoksalne, ale prawda jest taka, że kiedy klient wie, że ma mało czasu, to starasię szybko sprawdzić produkt, często „po łebkach”, żeby zmieścić się w ustawowych 10 dniach. Gdy moi klienci zaczęli stosować dłuższe terminy – 30, 60 a nawet 90 dni – klienci często „zapominali” o możliwości zwrotu i zaczynali użytkowanie produktu. Wówczas zmniejszyła się ilość zwrotów i ryzyko zakupowe, a jednocześnie zwiększył się pozytywny PR w Sieci.

– Buduj nowe kanały sprzedaży – Skoro masz już produkty i ofertę do dlaczego nie docierać do różnych klientów, różnymi kanałami? Zabieg, o którym za chwilę przeczytasz, wymaga dobrego systemu do obsługi sklepu internetowego, ale zapewniam Cię, że takie inwestycje bardzo szybko się zwracają. Oto kilka sugestii: stworzenie programu partnerskiego umożliwia łatwe zwiększenie obrotów poprzez odsyłanie ruchu z tematycznych blogów czy for dyskusyjnych na Twój sklep. W zamian wypłacasz ustaloną prowizje właścicielowi strony odsyłającej. To bezpłatne źródło ruchu i tani sposób na zwiększenie sprzedaży. Inna metoda: podzielenie listy asortymentowej wg jakiegoś kryterium np. produkty dla cukrzyków, dla bezglutenowców, dla wegan i stworzenie dla każdej z grup osobnego sklepu, tylko z tym asortymentem. W ten sposób docierasz jako wyspecjalizowany sklep-ekspert do trzech grup docelowych, mimo że wszystko obsługuje jeden system i magazyn.

Na koniec

Pamiętaj – ludzie, płacąc za produkty, płacą tak naprawdę za najniższe ryzyko związane z tym zakupem. Za swój „święty spokój”. Nie chcą się nikomu narażać ani tłumaczyć ze swoich decyzji czy mieć żalu do siebie. Dlatego zwycięzcami na dzisiejszej arenie handlu – w dobie Internetu i porównywarek cen – nie są Ci, którzy mają najniższe ceny, ale Ci, którzy oferują najniższe ryzyko. WykorzystajTo.pl – i zacznij zarabiać więcej!

Co należy zapamiętać?

Klienci nie zwracają uwagi na niską cenę, ale na niskie ryzyko zakupowe.
Niskie ceny oznaczają mały zysk, który nie wystarcza na inwestycje w Twój biznes.
Wysokie ceny zawsze zrażą klientów, jeśli nie otrzymają niczego w zamian.
Dobry sklep internetowy ułatwia obniżanie ryzyka zakupowego, zły – podnosi je.

Zadanie na dziś

Wypisz to wszystko, co Twoim zdaniem będzie obniżać ryzyko zakupowe klientów.
Wyobraź sobie, że jesteś potencjalnym klientem, i na każdą pozycję z listy z punktu 1. odpowiadasz „Co ja z tego będę mieć?”.
To co powstanie z punktu 1 i 2 daj przeczytać pięciu znajomym i poznaj ich opinie.
Sprawdź, jakie zmiany musisz wprowadzić w swoim sklepie internetowym, aby zrealizować punkt 1.