Pracujesz na niego miesiącami, a czasem i latami. Dzięki niemu, jeśli jest dobre, możesz zażądać od klienta, by ten płacił więcej za towar lub usługę. Dlaczego? Bo w zamian dajesz mu pewną obietnicę. Czasami jest to zapewnienie, że wraz z ceną idzie jakość, a czasem nieporównywalne z innymi standardy obsługi klienta. Niestety, może nadejść dzień, że stary znak towarowy, nazwa lub logotyp, przestaną być narzędziem dobrze kojarzącym się z Twoją firmą. Nadejdzie konieczność zmiany – czas na rebranding. To działanie niezbędne jest do rozwoju, napędza przedsiębiorstwo i co najważniejsze – ma ogromną szansę na poprawę stanu obecnego. Proces ten jest trudny i dość rozbudowany, wymaga pracy na wielu płaszczyznach. Efektywne wdrożenie zaczyna się od wybrania odpowiedniego momentu.
Dziś dowiesz się:
- czym jest rebranding,
– kiedy należy go przeprowadzić,
– jak odpowiednio przygotować się na rebranding.
Rebranding – kiedy to ma sens?
Kiedy nadchodzi ten odpowiedni moment? Jest kilka powodów, które wymuszają zmiany, a najczęściej spotykane to:
- wojny cenowe i idące za nimi niskie marże – są momenty, że nie musimy konkurować ceną, bowiem nasza marka jest silna i rozpoznawalna, kojarzy się z ekskluzywnością i unikalnością. Klienci kuszeni są obietnicami przynależności do grupy wybranych osób, które mogą korzystać z naszych produktów lub usług. Tak jest w przypadku m.in. Apple, Ferrari i innych mocnych brandów. Pamiętaj, że jeśli planujesz długotrwały biznes lepsze jest zbudowanie mocnej, rozpoznawalnej firmy, niż bezsensowne wojny cenowe z konkurencją;
– spadki sprzedaży – ale także utrata rynków lub grup klientów. Gdy tak się dzieje, trzeba szybko zareagować i sprawdzić dlaczego tak się dzieje. Może ktoś inny ma lepsze i dużo tańsze substytuty, może nasza marka straciła w oczach klientów podczas jakiegoś kryzysu, a może przyczyny są związane z zarządzaniem przedsiębiorstwem? W takiej sytuacji należy przeanalizować każdą z części składowych przedsiębiorstwa i znaleźć punkt osłabiający brand i go naprawić. Jeśli jednak nie można tego zrobić, pozostaje próba budowania marki na nowo;
- poszerzenie dotychczasowej grupy klientów – czasami strategia przedsiębiorstwa skupia się na jednej grupie docelowej, a badania pokazują, że jest szansa przejęcia części rynku, np. młodszych konsumentów. Trzeba pamiętać, że wypracowana przez lata świadomość marki, może zupełnie nie docierać do załóżmy nastolatków. Są marki, które znają tylko mężczyźni lub kobiety. Dotarcie to takiej nowej grupy wymaga odpowiednich działań rebrandingowych;
- utrata indywidualności – zdarza się czasem, że konkurencja w sposób świadomy lub nie naśladuje nasze działania i upodabnia swój znak do naszego, co powoduje, że klienci stają się zdezorientowani. Jednym ze sposobów uniknięcia tego stanu jest szybka reakcja. Jeśli nie mamy możliwości „dogadania” się z konkurencją, to jedynym wyjściem wydaje się budowa nowej marki, która w jasny sposób pokaże klientom naszą przewagę nad konkurencją i podkreśli naszą indywidualność;
- kryzysy – jeden niezadowolony klient potrafi rozpętać burzę, która zacznie się w Internecie, a później zarazi inne media. Konsumenci często wszelkie cudze „problemy” łykają jak własne i zaczynają dzielić się w nimi z innymi osobami. W ten oto sposób rozpoczyna się spirala nienawiści, którą naprawdę trudno jest zatrzymać. Kryzys wybucha z powodu złej obsługi lub dlatego, że osoby reprezentujące brand zrobiły coś, co jest publicznie piętnowane;
- fuzje i przejęcia – to normalne, że większe i mocniejsze firmy „wchłaniają” mniejsze marki. Nawet równe sobie korporacje dochodzą do wniosku, że warto zacząć wspólną ekspansję. Wówczas nadchodzi czas, gdy należy zastanowić się, który znak towarowy zostanie zastąpiony nowym. To ciężka decyzja, wymagająca analiz.
Ogrom pracy
Rebranding to zadanie wymagające czasu, skupienia, a przede wszystkim badań. Na początku musimy dowiedzieć się co powoduje, że klienci od nas odchodzą. Czy są to elementy związane z samą marką, czy może z jej otoczeniem. Może się bowiem okazać, że nasze problemy wynikają ze złej organizacji i kultury pracy, a jak wiadomo – łatwiej i taniej wprowadzić nowe procedury, niż zmieniać całą markę.
Jeśli jednak okaże się, że powodem zmian są wcześniej opisywane czynniki, to należy nowe wdrożenie zacząć od planowania. Przygotuj plan, dokument opisujący osobowość brandu. Musi zawierać on strategię długo- i krótkofalową, plan budowania wizerunku i dotarcia do klienta. Na strategię marki składają się:
– wartości i zasady – zbiór pewnych, unikalnych skojarzeń, które związane są z marką. Może to być wysoka jakość obsługi, fair play, standardy, a może wyjątkowa trwałość. Te kilka, kilkanaście haseł ma być „core” naszego znaku firmowego, czymś, co z czasem stanie się etykietką przypiętą do Ciebie. Nie dopasuj marki do haseł, a hasła do marki. Sam dobrze wiesz jaki produkt lub usługę sprzedajesz i nadmierne koloryzowanie nie ma sensu, klienci szybko się na tym poznają, wystarczy jedna lub dwie wpadki;
– wizja zwana także misją – jest mapą, określa miejsce do którego zmierzamy w przyszłości. Tutaj także musimy postawić na unikalność, coś co nas wyróżni wśród innych podobnych firm. Pamiętaj, że inni też chcą być w tym miejscu co Ty lub nawet dalej, dlatego unikaj „wyświechtanych haseł”, które dawno już się zdewaluowały. Bądź innowacyjny, bo to jest klucz do sukcesu;
- osobowość marki – zastanów się, jak by wyglądała marka, gdyby była człowiekiem i spróbuj ją opisać. Będzie to kobieta czy mężczyzna, jakim autem będzie jeździć, gdzie się ubierać, co jeść, jakie mieć wykształcenie. Uzasadnij swoją odpowiedź. Jeśli przyjdzie Ci to bez problemów, to znaczy, że trafiłeś w samo sedno;
– big idea – to spójna całość. To coś, co zbierze poprzednie elementy i nada jej charakteru. Idea musi być wyrazista, przyjemna, musi pozwalać na łatwe tworzenie kampanii marketingowych oraz na swobodę identyfikacji klienta z brandem. To jeden z trudniejszych elementów budowania nowej marki. Często musi upłynąć trochę czasu zanim trafimy w samo sedno.
Gdy już zdamy sobie sprawę z tego, w którym kierunku chcemy iść, co ma prezentować nasz brand, jakie są założenia i kierunki ekspansji, możemy przejść do kolejnego etapu, a mianowicie budowania wizualnej jego formy, czyli stworzenia logotypu. Czasem jest to ciężka praca, a czasem idealnie prosty proces – wszystko zależy od tego jak łatwo uda nam się pokazać osobowość marki.
Zmiana znaku graficznego
Gdy decydujemy się na rebranding trzeba zastanowić się czy logotyp poddamy tylko lekkiemu liftingowi, czy może zmienimy całkiem jego wygląd. W pierwszym, jak i drugim przypadku nie można tworzyć zbyt dużej ilości nowych wzorów. Powód jest prosty: im więcej wzorów, tym trudniej będzie nam wybrać nowe logo. Te kilka propozycji musi nawiązywać do naszych założeń, kierunków, które obraliśmy i podkreślać naszą osobowość. Nowy znak powinien być czytelny i użyteczny. Trzeba zwrócić uwagę na możliwość jego zastosowania w materiałach reklamowych, pojawiających się w każdym z mediów i nie tylko drukowanych, ale i cyfrowych. Tworząc nowy logotyp należy wystrzegać się złych skojarzeń, bo jeśli Tobie logotyp skojarzy się z czymś głupim, to klientowi na pewno też. Na koniec należy przygotować księgę znaku – zbiór jasnych zasad jak logotyp może być użyty. Posiadając ten „poradnik” unikniesz niepotrzebnych komplikacji.
Czas na stworzenie spójnej linii graficznej, czyli oznakowania nośników marki. Są nimi materiały reklamowe, wizytówki, papier firmowy itd.
Nowe logo
Nie polega tylko na pokazaniu nowego logotypu. Niestety, wiele firm kończy rebranding właśnie w ten sposób, nie zastanawiając się nad tym jak zareagują partnerzy handlowi, a co ważniejsze – klienci. Musisz zadbać o odpowiednie przekazanie informacji swoim odbiorcom. Popatrz jak robią to firmy ubezpieczeniowe, czy sklepy internetowe. Nowy znak się celebruje, pokazuje się go w nowym świetle, z nową wizją i obietnicami. Jeden ze sklepów internetowych postanowił zmienić brand, aby dopasować się do wymagań klientów. Zerwał ze starym logotypem, zmienił lekko asortyment, dodał nowe metody płatności, dostawy i jakość obsługi klienta. Na koniec nim jeszcze nadeszła zmiana poformował o niej wszystkich najbardziej zainteresowanych i swobodnie wszedł na rynek z nowym znakiem. Opowiedz klientom historię, niech dowiedzą się, co kierowało Twoimi zmianami, niech staną się częścią tej opowieści. Jeśli uda Ci się to zrobić, to możesz spokojnie pogratulować sobie sukcesu.
Nie możesz zapomnieć o dwóch ważnych aspektach. Po pierwsze nie pomijaj nikogo z partnerów handlowych, to oni jako pierwsi powinni wiedzieć, że nadchodzą zmiany, by mogli się na nie przygotować. Jeśli jest potrzebne szkolenie, bowiem zmiana marki idzie ze mianą np. jakości i symboliki produktów, to należy je przeprowadzić. Druga sprawa to administracja danymi osobowymi. Jeśli zmieniasz osobowość prawną, to warto poinformować, że dane osobowe klientów nadal administruje Twoja firma tylko, że pod zmienioną nazwą. W jaki sposób to zrobić? List, mailing – to najprostsze formy komunikacji.
Podsumowanie
Każda marka musi podejść indywidualnie do kwestii zmiany swojej tożsamości. Wszystko zależy od tego jaki jest powód rebrndingu oraz w którym kierunku zamierzamy się rozwijać i iść. Dobrze przeprowadzony proces powinien przebiec gładko i bez żadnych zakłóceń, a to jest najważniejsze dla Twojej nowej marki.
Co należy zapamiętać?
Markę naleźy traktować jak osobę.
Nie zapomnij poinformować o zmianach swoich partnerów handlowych.
Zadanie na dziś
Zrób szybki rebranding dowolnej marki.