Sklep bez reklamy jest jak puszczanie oka do pięknej dziewczyny w ciemnym pokoju. Jest nieskuteczne. Tworzenie skutecznych kampanii reklamowych w sklepie internetowym pozwala być zauważonym.
Dziś dowiesz się:
– czym jest współczynnik konwersji i jak go wyliczyć
– jakie są czynniki wpływające na sukces kampanii
– o sposobach testowania reklam
– całej prawdy o porównywarkach cenowych
Być skutecznym
Skuteczna kampania reklamowa sklepu internetowego składa się z trzech elementów. Który z nich jest najważniejszy? Wyobraź sobie stołek na trzech nogach i spróbuj określić, która z jego nóg jest ważniejsza. Da się?
Oto te trzy elementy:
- wzorowy sklep,
- przemyślane działania marketingowe,
- przejmowanie potencjalnych klientów.
Nawet jeśli wydasz milion złotych na kampanię reklamową, kupisz reklamy w TV i poczytnych gazetach, ale Twój sklep nie będzie spełniał odpowiednich kryteriów, z pewnością nie uda Ci się odnieść sukcesu, nie wspominając o zwrocie zainwestowanego kapitału.
Ekspert radzi:
Takie usługi jak AdWords czy pozycjonowanie są na naszym rynku znacznie tańsze, niż u zachodnich sąsiadów. Zacznij z tego korzystać i nie bój się wydatków na marketing. Wydatki na dobrze przemyślaną kampanię z pewnością zwrócą się z nawiązką.
– Paweł Szewczyk – CMO w i-systems
Wzorowy sklep
Przed rozpoczęciem kampanii Twój sklep musi być zoptymalizowany pod kątem:
- użyteczności (zobacz: Lekcja 5: Porzucone koszyki),
- wzbudzania zaufania (zobacz: Lekcja 4: Wzbudzanie zaufania),
- konwersji.
Zacznę od ostatniego punktu. Współczynnik konwersji – CR (Convertion Rate) – opisuje, ile procent osób odwiedzających stronę dokonało pożądanej akcji, czyli np. zakupiło produkt w sklepie.
CR = (liczba osób dokonujących akcji / liczba osób odwiedzających stronę) x 100%
Przykładowo: jeżeli w ciągu miesiąca Twój sklep odwiedziło 5500 osób, z czego 83 osoby zrobiły zakupy, to CR Twojego sklepu wynosi 1,5%.
Współczynnika CR można użyć do sprawdzenia, czy dana kampania reklamowa nam się opłaca. Oczywiście wszystkie wyliczenia są przybliżone i zależą od bardzo wielu czynników. Skuteczność sklepu w głównej mierze zależy od:
funkcjonalności sklepu – jeżeli nie pamiętasz, na czym polega, sięgnij do Lekcji 5: Porzucone koszyki;
targetu – jeżeli kampania jest przemyślana i skierowana do grupy potencjalnych klientów (targetu), to automatycznie skuteczność sprzedaży wzrośnie; natomiast reklama, która nie jest targetowana
i trafia do przypadkowych osób, może znacząco obniżyć skuteczność;
rodzaju branży – sprzedając pierścionki z brylantami za 4000 zł z pewnością będziesz mieć mniejszy CR niż firma, która sprzedaje buty za 200 zł.
Mały quiz
Prowadzisz sklep. Jest początek roku, masz wolne 1000 zł i chcesz je jakoś wydać. Dostajesz dwie opcje do wyboru:
Wariant A – kupujesz wejścia na stronę, np. Google AdWords.
Wariant B – zlecasz firmie zewnętrznej ulepszenie sklepu.
Co wybierzesz?
Decyzja podjęta? To teraz zastanówmy się, jakie zyski w ciągu roku przyniesie Twój zakup.
Okazuje się, że wybranie wariantu A jest krótkowzroczną polityką. Często jest tak, że korzystając z usług firm posiadających duże doświadczenie we wdrożeniach sklepów (np. www.i-systems.pl), można współczynnik konwersji obecnego sklepu polepszyć nawet dwukrotnie.
To zależy od wielu parametrów. Średnio współczynnik konwersji waha się od 1 do 2%. Jeżeli sprzedajesz popularne produkty, a CR sklepu jest mniejszy niż 1%, to należy się zastanowić, co jest nie tak z Twoim sklepem.
Działania marketingowe
Sposobów reklamowania się jest tyle, że trudno byłoby je wszystkie wymienić. Co chwila pojawiają się zresztą nowe trendy, zwłaszcza w e-marketingu. Ale jest kilka uniwersalnych metod i miejsc przeprowadzania kampanii reklamowych:
– linki sponsorowane (np. Google AdWords),
- pozycjonowanie,
- mailing,
- banery,
- blogvertising,
- portale społecznościowe (np. Facebook),
- prasa,
- telewizja.
Nie da się jednoznacznie powiedzieć, który ze sposobów reklamowania jest najskuteczniejszy. Nieważne, z którego rodzaju reklamy będziesz korzystać, ważne jest, aby wiedzieć, jak to należy robić. Dzięki zapoznaniu się z kilkoma zasadami, będziesz tworzyć skuteczne kampanie reklamowe.
Target
Dobry target to połowa sukcesu. Musisz zadbać, aby reklama trafiła do osób potencjalnie zainteresowanych Twoimi produktami. Przykładowo: jeżeli sprzedajesz stroje kąpielowe, to nie ma najmniejszego sensu reklamowanie ich na portalach dla maniaków komputerowych. Staraj
się nie kupować reklamy, która nie jest skierowana do Twojej grupy docelowej.
Czas
Wróćmy do sprzedaży strojów kąpielowych. Sklep ze strojami jest, niestety, sklepem sezonowym. To wcale nie znaczy, że poza sezonem nie ma sprzedaży – jest, ale znacznie niższa. Przypatrzmy
się trendom wyszukiwania frazy „stroje kąpielowe”.
Z wykresu widać, że zainteresowanie zaczyna się w kwietniu, a kończy we wrześniu. Nie należy tych informacji odczytywać w sposób: „od września do kwietnia mogę się obijać”, tylko należy wyciągnąć z nich wnioski:
- Pozycjonowanie to działanie długofalowe. Zacznij się pozycjonować w styczniu, to na początku kwietnia będziesz na wysokich pozycjach i klienci łatwo Cię znajdą.
- Od września do kwietnia możesz poprawiać skuteczność swojej strony (m.in. poprawić CR).
- Poza sezonem możesz eksperymentować z różnymi formami reklamy i znaleźć najodpowiedniejszą formę.
Testowanie
Zawsze trzeba przetestować reklamę w różnych kombinacjach.
- Mailing – testuj różne wersje wiadomości, z różnymi nagłówkami.
– Google AdWords – zmieniaj parametry reklamy (np. godziny wyświetlań, słowa kluczowe).
– Reklama na blogach – przetestuj reklamę na kilku różnych blogach tak, aby można było porównać
jej skuteczność.
– Banery – testuj różne miejsca wyświetlenia oraz różne wersje banerów.
Przykładowy test
Decydując się na zakup baneru reklamowego zawsze należy zrobić test. Podczas kupowania banerów na różnych blogach lub stronach ceny takiej reklamy będą się znacznie wahały. W moim przypadku od 20 do 320 zł. Jest to uzależnione od średniej liczby odwiedzin danej strony oraz „widzimisię” jej właściciela. Ten sam baner (to ważne przy testowaniu) umieściłem w 7 serwisach:
Jak widać, największy ruch wcale nie gwarantuje nam masy odwiedzin (serwis B). Podstawowym parametrem, który musimy tutaj wyliczyć, jest CPC, czyli koszt za 1 kliknięcie. Z tych danych widać, że bez testowania mógłbym wpaść w ogromną pułapkę i np. opłacać reklamę tylko w serwisie F, gdzie koszt za 1 kliknięcie wyniósł aż 39 zł! Dla moich celów reklamowych najlepszy był serwis C.
Polega na wyświetlaniu internaucie losowo jednej z dwóch stron testowych. Ważne jest to, że jednej osobie zostaje przypisana tylko jedna ze stron, tak aby podczas następnej wizyty zobaczyła tę samą szatę graficzną. Testy A/B pozwalają sprawdzić, która wersja witryny przekłada się na większą konwersję. Oprócz Testu A/B można również przeprowadzać analizę wielowariantową, polegającą na podmianie tylko niektórych elementów sklepu.
Analiza
Kilka akapitów wyżej przedstawiłem metodę testowania reklam. Jednak w tej metodzie bierzemy pod uwagę tylko jeden współczynnik, jakim jest liczba kliknięć. Nie zawsze ta liczba musi się przekładać na zakup, czyli zysk. We wcześniejszych lekcjach opisałem wspaniałe narzędzie do analizy ruchu na naszej stronie, czyli Google Analytics. Wyjaśniłem Ci również, jak istotna jest analiza zrealizowanych celów, czyli tzw. konwersja.
Dzięki celom można określić, które źródło ruchu przekłada się bezpośrednio na zamówienia. Direct – oznacza, że użytkownik musiał wpisać bezpośrednio adres strony WWW do przeglądarki. Wysoka liczba zrealizowanych w ten sposób celów świadczy o tym, że albo marka jest tak znana, że internauci pamiętają adres WWW, albo reklama jest w tradycyjnej prasie i klienci przepisują adres z ogłoszenia (akurat tak jest w poniższym przypadku).
Banery wyświetlają się aż na 5 stronach – parametr referral świadczy o ruchu przychodzącym z tych stron. Widać, że strona o indeksie 2 jest znacznie skuteczniejsza niż strona o indeksie 7. Dzięki temu można określić nie tylko to, która reklama ma najwięcej kliknięć, ale również to, na których stronach kliknięcia zamieniają się w zakupy.
Które parametry warto jeszcze monitorować?
- Średni czas spędzony na witrynie oraz średnią liczbę przeglądanych stron – te parametry pokazują stopień zainteresowania naszymi produktami.
- Współczynnik odrzuceń – pokazujący, ile osób opuściło stronę zaraz po wejściu na nią.
Cele
Rozpoczynając każdą kampanię – określ jej cele. Bez jasno określonych celów nie będziesz wiedzieć, czy kampania odniosła sukces, czy zakończyła się porażką. Cele mają być proste i określone w czasie.
Cele mogą przybrać różne formy:
– Zwiększenie ruchu na stronie o 300% w ciągu miesiąca.
- Sprzedanie 300 produktów do końca roku.
- Pozyskanie 400 nowych subskrybentów.
Mix
Pamiętaj o zasadzie dywersyfikacji ryzyka. Nie opieraj swojej strategii marketingowej na jednym źródle. Na przykład: nie opieraj strategii tylko na pozycjonowaniu, bo może się zdarzyć, że spadniesz w wynikach wyszukiwania i automatycznie sprzedaż sklepu znacznie się obniży. Pamiętaj, aby mieć przynajmniej 3 niezależne źródła pozyskiwania klientów.
Bazując na raporcie Badanie polskich sklepów internetowych i konsumentów, można łatwo zdiagnozować, co robią nasi konkurenci. Jak widać, nie skupiają się tylko na jednej formie reklamy.
Przejmowanie potencjalnych klientów
Według statystyk w mojej przeglądarce internetowej:
- dzisiaj przeglądnąłem 308 stron i podstron,
- wczoraj 708,
- a w tym miesiącu już ponad 4000.
Jeżeli spędzasz w Internecie kilka godzin dziennie, to uzyskasz podobne wyniki. Liczba stron, które przeglądamy, jest oszałamiająca. A teraz zastanów się i spróbuj wymienić 10 stron odwiedzonych dzisiaj. Pamiętasz? A czy pamiętasz ich nazwy bądź adresy WWW? Prawda jest taka, że mało kto pamięta i mało kto dodaje strony do zakładek. Stąd mamy jeden, ważny wniosek – internaucie nie zależy na zapamiętaniu Twojej strony, ale Tobie musi zależeć.
Pamiętaj, każde wejście na Twoją stronę jest na wagę złota. Za każde świadomie bądź też nieświadomie płacisz, jeśli nie za reklamę, to np. za pozycjonowanie. Dlatego nie warto tracić ruchu. Twój potencjalny klient może nim dzisiaj nie być, ponieważ wchodząc na Twoją stronę:
- akurat niczego nie potrzebował;
- śpieszył się;
- nawet chciał coś kupić, ale potem zgubił adres WWW;
- chwilowo zabrakło mu pieniędzy.
Spraw, by każda osoba, która wejdzie na Twoją stronę, w przyszłości mogła się zmienić w klienta. Zachęć użytkowników do zostawienia swoich danych. Można zachęcać użytkowników m.in. do:
- pozostawienia adresu e-mail (szerzej omówione w Lekcji 9: Mailing),
- polubienia strony sklepu na Facebooku.
Pamiętaj, żeby zachęcić użytkownika do zostawienia danych, spróbuj coś obiecać w zamian, np. rabat, kupon etc.
Case study
Przykładem mistrzostwa w tej dziedzinie jest wykonany przez www.i-systems.pl pop-up (pojawiające się okienko) dla sklepu www.kidy.pl. Wszyscy nowoodwiedzający sklep otrzymują informację, że po zapisaniu się do newslettera dostaną kupon rabatowy na 20 zł.
Nawet jeśli dziś nie będziemy chcieli nic kupić, to z pewnością zostawimy swoje dane. Dzięki temu sklep cyklicznie może nam przysyłać nowe oferty i tym samym przypominać o możliwości dokonania zakupów.
Porównywarki cenowe
Czy porównywarki cenowe są skuteczne? I tak, i nie. Wyobraź sobie, że masz sklep z elektroniką. W swojej ofercie masz aparat SONY YX-239. Bazujesz na marży 10%. W tym momencie musisz konkurować z dużymi hurtownikami, którzy nie dość, że mogą taniej kupić taki sprzęt, to jeszcze mogą mieć mniejszą marżę. Jeżeli ktoś porówna ceny produktów w różnych sklepach i zobaczy, że u Ciebie produkt jest droższy, to raczej nie zrobi zakupów w Twoim sklepie.
Jeżeli sprzedajesz unikatową kolekcję kostiumów damskich, to jest małe prawdopodobieństwo, że ktoś przez porównywarkę cenową trafi akurat do Ciebie. Nie da się porównać „żółtej bluzki rozmiar „M” w różnych sklepach.
Pojawienie się w porównywarkach cenowych z pewnością nie zaszkodzi. Jeśli jednak sprzedajesz unikatowy produkt, to pojawienie się tam nie powinno być Twoim priorytetem.
Pamiętaj, że przy wyższych od konkurencji cenach i podobnym asortymencie (ten sam typ, model etc.) sprzedaż przez porównywarki będzie na prawie zerowym poziomie.
Lista najpopularniejszych porównywarek:
Ceneo.pl
Skąpiec.pl
Nokaut.pl
Okazje.info
Bazarcen.pl
Onet.pl zakupy
Webkupiec.pl
Kupujemy.pl
Co należy zapamiętać?
Skuteczna kapania reklamowa bazuje na trzech czynnikach: dobrej stronie, dobrym targecie i zbieraniu potencjalnych klientów.
Testuj reklamy i monitoruj statystyki.
Zadanie na dziś
Postaraj się określić, w których miesiącach jest największe zainteresowanie Twoją branżą.
Dowiedz się, czy platforma do prowadzenia sklepu pozwala na: przeprowadzanie testów A/B, integrację z porównywarkami cenowymi, monitoring z użyciem, np. Google Analytics.
