Wzajemne relacje pomiędzy sprzedawcą a klientem, jakie zachodzą w e-biznesie, można przyrównać do idealnego małżeństwa. W tym utopijnym związku wszystko zawsze się udaje, obie strony będą zadowolone z przebiegu transakcji, będzie im odpowiadać cena, termin dostawy itd. W 99% przypadków klient ma do czynienia z udanym zakupem, który nie tylko nie sprawił kłopotu podczas realizacji zamówienia, ale i w czasie użytkowania. Właśnie takich klientów sobie życzymy i takich „szukamy”. Robimy wszystko, aby usatysfakcjonować kupującego, sprzedać mu coś więcej, niż sam produkt i pokazać, że wybór naszego sklepu był trafną decyzją.

Dziś dowiesz się:

- czym jest kryzys,

– jak zarządzać sytuacją kryzysową,

– jakie są największe błędy w zarządzaniu kryzysem,

– jak zabezpieczyć się przed kryzysem.

Niestety, nawet w najlepszych sklepach mogą przytrafić się kryzysy. Są one spowodowane różnymi czynnikami: mogą być one pochodzenia zewnętrznego, jak i wewnętrznego. Dzisiejsza lekcja będzie właśnie o zarządzaniu kryzysem, niezależnie od jego pochodzenia.

Czym jest kryzys?

Definicji tego słowa znajdziemy wiele. Kryzys wywodzi się od greckiego „krisis” i oznacza: wybór, podejmowanie decyzji, walkę, w której konieczne jest działanie pod presją czasu. W literaturze związanej z zarządzaniem kryzysami najczęściej mówi się o niespodziewanym zdarzeniu lub serii zdarzeń, mogących stanowić istotne zagrożenie dla pozycji i stabilności organizacji, której dotyczą.

Na sytuację kryzysową można się przygotować, można je przewidzieć i starać się przed nimi zabezpieczyć. Oczywiście, nie przepowiemy przyszłości, ale w e commerce dość łatwo jest przewidzieć pewne scenariusze. Branża ta kieruje się swoimi prawami, których przestrzeganie pozwoli nam zabezpieczyć się przed dużą liczbą niechcianych zdarzeń. Z góry można przewidzieć zwiększenie zainteresowania zakupami w okresie przedświątecznym, czy podczas dużej premiery. Wyprzedaże mogą obciążyć nasze serwery, a dostarczenie paczki na czas przed samą Wigilią może być problematyczne.

W kilku zaprzyjaźnionych sklepach właściciele postanowili przygotować sobie listę najczęstszych problemów oraz sposobów ich rozwiązywania. Dzięki takiemu rozwiązaniu w chwili, gdy np. firma kurierska nie odbierze naszych przesyłek, mamy przygotowaną „zapasową” ścieżkę reagowania, której wdrożenie może być droższe, ale za to zabezpieczy nas przed negatywnymi opiniami lub reklamacjami. Jeśli jednak zestawimy ze sobą poniesione koszty z utratą klientów lub wizerunku, to wydają się one być znikome. Niestety, każdą sytuację trzeba rozważać indywidualnie. Producentowi tabletów łatwiej jest zdecydować się na sprzedaż kilkuset sztuk urządzenia w błędnej, dużo niższej cenie, niż przyjdzie to małemu sprzedawcy, dla którego taka pomyłka może oznaczać zamknięcie interesu.

Jak rozwija się kryzys?

Niezależnie od tego czy mamy do czynienia z kryzysem mającym źródła zewnętrzne, czyli takie, na którego nie mamy większego wpływu (zaliczyć do nich możemy np. zmianę przepisów, wadliwe towary, problemy z dostawcami itp), czy też wewnętrzne, zależne od samego przedsiębiorstwa, np. braki kadrowe, zła jakość obsługi klienta – to ścieżka jego rozwoju jest bardzo podobna. Wszystko zaczyna się od inicjalnych negatywnych komunikatów, skierowanych w kierunku e-sklepu. Etap pierwszy (zwany także etapem zwiastunów kryzysu) może być na tyle spokojny, że jesteśmy go wstanie zażegnać w zalążku. Ma to miejsce w momencie, kiedy niezadowolony klient skontaktuje się z nami, z naszą obsługą klienta i poinformuje o zaistniałym problemie. W tej chwili mamy czas na reakcję, załagodzenie sytuacji i przeanalizowanie zdarzenia pod kątem innych klientów, którzy np. kupili ten sam produkt. Jeśli okaże się on wadliwy – możemy skontaktować się ze wszystkimi kupującymi i przedstawić im stosowne rozwiązanie oraz rekompensatę. Nie jest ona wymagana, ale zawsze lepiej to wygląda w oczach kupującego, a nam może przynieść dodatkową, PR-ową korzyść.

Ważnym jest, aby na tym etapie występowania kryzysu reagować bardzo szybko. Dział obsługi klienta powinien niezwłocznie skontaktować się z poszkodowanymi osobami. Takie działania potrafią zapobiec dalszemu rozwojowi wydarzeń.

Etap drugi następuje wtedy, gdy sytuacja wyrwała się spod kontroli, a my nie mamy szans na złagodzenie jej w łatwy sposób. Ma to miejsce w momencie, gdy informacja o problemie dociera do nas z zewnątrz, ale nie bezpośrednio, np. gdy rozczarowany klient opisuje swoje problemy na portalach społecznościowych lub forach, a w najgorszym wypadku na blogu lub w prasie. W tym momencie należy bardzo szybko opracować plan, mający na celu zażegnanie całego incydentu. Gdy mamy do czynienia z wpisem na portalu społecznościowym, np. na firmowym profilu, to szanse na odpowiednie rozwiązanie są większe, niż w przypadku publikacji w dużym ogólnopolskim dzienniku.

Etap trzeci to zażegnanie kryzysu i minimalizacja strat, czyli nic innego, jak odpowiednia reakcja na etap pierwszy i drugi. Niezależnie od tego na którym etapie poradzimy sobie z przeciwnościami losu, należy przeanalizować sytuację i wyciągnąć z niej odpowiednie wnioski.

Sytuacje kryzysowe w e-commerce: uczestnicy

Bez względu na branżę w e-commerce możemy wyłonić kilka grup uczestników, którzy aktywnie będą brali udział w całym zajściu. Podzielić możemy ich na:

- inicjatorów kryzysu – osoby, które są bezpośrednio poszkodowane lub czują się takimi. Mowa o klientach, którzy zostali źle obsłużeni lub ich zamówienie nie zostało zrealizowane w odpowiedni sposób. Do grupy tej zaliczymy także osoby niezadowolone z samego produkt, bowiem nie spełnił on ich oczekiwań. Najczęściej kryzysy wybuchają w dni wolne od pracy lub po godzinach funkcjonowania sklepu. Dlaczego wtedy? Bowiem niezadowolona osoba nie może się skontaktować ze sprzedającym, co za tym idzie pierwszym miejscem, w którym pojawiają się negatywne komentarze, są oficjalne profile e-sklepów;

- wybawców – osoby, które starają się pomóc załagodzić kryzys. To często inni nasi klienci lub osoby będące emocjonalnie związane z marką/sklepem. Nie raz oni jako pierwsi odpowiadają na pytania i zarzuty, postawione przez inicjatorów kryzysu. Osoby takie to z jednej strony „skarb” dla naszego sklepu, bo mogą pomóc załagodzić całą sytuację, ale z drugiej – nie są one pracownikami i niestety nie możemy odpowiadać za ich wypowiedzi, które mogą czasem wprowadzać w błąd;

- beneficjentów kryzysu – czyli osoby i firmy, które odniosą korzyści z naszej sytuacji kryzysowej. Przede wszystkim mowa o konkurencji, która nie śpi i nasze potknięcia potrafi przekuć na swoje sukcesy. Takich przykładów z rynku jest wiele i często wiążą się one z odejściem klientów z firmy przechodzącej kryzys pod skrzydła konkurentów;

- obserwatorów kryzysu – biernych fanów, którzy w ten sposób zbierają informację na temat naszego sklepu.

Każda grupa charakteryzuje się innym sposobem komunikacji i do każdego z tej grupy należy podchodzić indywidualnie. Najtrudniejszą w kontakcie jest grupa poszkodowanych, bowiem często znajdują się w niej osoby z ogromnymi roszczeniami, które potrafią pociągnąć za sobą innych. Takie sytuacje miały miejsce wielokrotnie w ciągu ostatnich kilku lat. Pojawiały się profile zrzeszające osoby „oszukane” przez sklepy lub nawiązujące do bojkotu marki lub produktu. Jednak i na takie sytuacje znajdzie się odpowiednie, dyplomatyczne rozwiązanie.

Jak postępować w sytuacji kryzysowej?

Rozwiązanie każdego zdarzenia, które może negatywnie wpływać na e-biznes lub inną firmę, ma bardzo podobny schemat. Opiera się na kilku ważnych etapach, które odpowiednio przygotowane i wdrożone pozwolą nam zapobiec ogromnym stratom.

Etapy postępowania w sytuacji kryzysowej:

- rozpoznanie sytuacji – polega ono na analizie posiadanych informacji. Musimy dowiedzieć się kto jest uczestnikiem kryzysu, jakie informacje są nam potrzebne do odpowiedniej reakcji, ustalić grupy docelowe naszych działań, zapobiegających całej sytuacji oraz sposób komunikacji z nimi;

- ustalenie sposobu komunikacji z poszczególnymi grupami – w inny sposób kontaktować będziemy się z osobami bezpośrednio poszkodowanymi, a w inny z prasą i mediami;

- ustalenie treści przekazów/komunikatów – to nic innego, jak przygotowanie notek prasowych, stosownych oświadczeń i scenariuszy rozmów z osobami poszkodowanymi;

- ustalenie harmonogramu działań i wdrożenie go w życie – w przypadku sytuacji mogących godzić w dobre imię sklepu – liczą się każde godziny. Gra na zwłokę nie przyniesie nam korzyści.

Najczęstsze błędy popełniane w sytuacjach kryzysowych

Głównym, największym i niewybaczalnym błędem, jaki popełniają firmy podczas sytuacji kryzysowych, jest brak kontaktu z osobami zainteresowanymi tematem, a najważniejsze brak kontaktu z osobami poszkodowanymi. Nie możemy oczekiwać, że sprawa po prostu ucichnie i „rozejdzie się po kościach”. Takie działanie jest zupełnie bez sensu i odbiło się czkawką między innymi sieci znanych delikatesów. Zbyt długi czas oczekiwania na odpowiedź doprowadził do fali negatywnych komentarzy na profilu firmowym, a biuro obsługi klienta nie mało możliwości odpowiedzieć na wszystkie maile, które napływały od rozgoryczonych klientów.

Inny, częsty błąd w komunikacji, to podawanie nieprawdziwych lub nieaktualnych komunikatów. Wiadomo, każdy może się pomylić, ale w chwili gdy grunt usuwa się nam pod nogami, to rozwiązanie nie jest wskazanym. Osoby zainteresowane bardzo szybko dojdą do tego, że podawane informacje nie są prawdziwe, a to może tylko zwiększyć „pożar”.

Kolejnym z błędów jest źle dobrana forma komunikacji do grupy docelowej. Wiadomo, że w pierwszej kolejności należy kontaktować się z osobami bezpośrednio poszkodowanymi. Najszybszą drogą jest droga telefoniczna, gdyż to dzięki telefonom możemy ustalić wstępne rozwiązania, które później poprzemy, np. korespondencją mailową. Niestety, nie zawsze tak się dzieje, a firmy zamiast postawić na szybkość komunikacji – idą drogą okrężną i wysyłają do klientów maile lub listy, które nie zawsze muszą zostać odebrane.

Sytuacje kryzysowe w e-commerce – jak im zapobiegać?

Nie ma uniwersalnego przepisu, ale w przypadku e-commerce jest to trochę łatwiejsze, gdyż jak wspominaliśmy na początku pewne sytuacje możemy przewidzieć i się do nich odpowiednio przygotować. I tak na przykład, gdy planujemy dużą wyprzedaż zadbajmy o odpowiednie serwery i obsługę klientów. Dodatkowo przygotujmy magazyny na wzmożoną pracę. Aby uniknąć nieporozumień z zakupami i reklamacjami zainwestujmy w przejrzysty regulamin, a w przesyłkach niech znajdą się odpowiednie informacje na temat polityki zwrotów. Zawsze miej w zapasie drugą firmę kurierską, na wypadek, gdyby pierwszej podwinęła się noga itd. Najlepiej po każdym napotkanym w e-sklepie problemie zastanowić się nad jego przyczynami, a później wprowadzić w życie procedury plany awaryjnego na wypadek, gdyby sytuacja się powtórzyła.

Podsumowanie

Sytuacje kryzysowe w e-commerce mają to do siebie, ze pojawiają się w najmniej oczekiwanych momentach. Jednak gdy już masz za sobą pierwszą z nich, to o wiele łatwiej przyjdzie Ci poradzenie sobie z kolejnymi. Po prostu bądź na nie przygotowany i pamiętaj – kryzysy najczęściej wybuchają w weekendy.

Co należy zapamiętać?

Nie zostawiaj odbiorców kryzysu samym sobie, brak kontaktu to ogromny błąd.
Kryzys to nie koniec świata, nawet najgorszy kiedyś mija.

Zadanie na dziś

Stwórz własny plan sytuacji kryzysowej.