Anonimowość klientów w branży detalicznej praktycznie nie pozwala na rozwój jakichkolwiek relacji. Wręczenie klientowi kuponu ze zniżką na kolejne zakupy to popularny motywator do kolejnej wizyty. Jednak nadal nie wiemy, który klient do nas wrócił, w jakim czasie, co kupił wcześniej, a co później. Nie wiemy kim jest i czego od nas oczekuje. Rozwiązaniem tego problemu może być dobrze dobrany program lojalnościowy.
Partnerem lekcji jest Freebee.
Dziś dowiesz się:
– o tym, jak wykorzystać program lojalnościowy by lepiej poznać swojego klienta,
– o budowaniu partnerskich relacji,
– o budowaniu przewagi konkurencyjnej z wykorzystaniem programu lojalnościowego.
Poznaj swojego klienta
Program lojalnościowy jest praktycznie jedynym skutecznym sposobem, aby zgromadzić niezbędne, z punktu widzenia detalisty, informacje: co, kiedy, jak często i w następstwie jakich akcji marketingowych, kupuje u nas klient. Pozwala oszacować średnią wartość i strukturę koszyka zakupowego, a także preferencje wobec konkretnych kategorii produktów lub usług.
Mając taką wiedzę poznajemy profil klienta, jego aktualne i potencjalne potrzeby. Możemy przeprowadzić segmentację klientów i w oparciu o cechy charakterystyczne segmentu dopasować ofertę, promocję i komunikację. Zidentyfikujemy klientów najbardziej wartościowych, klientów regularnych, spontanicznych, łowców okazji. Sposobów klasyfikacji jest dużo, a wybór właściwego jest uzależniony od celów jak dany program ma spełniać.
Co więcej, dzięki danym gromadzonym przez program, poznajemy nie tylko potrzeby aktualne, aby dotrzeć z ofertą „tu i teraz”, ale umiemy przewidzieć zmianę tych zwyczajów w przyszłości. Podczas, gdy odpowiedź na aktualne potrzeby to warunek konieczny dla zbudowania relacji, kreowanie nowych potrzeb jest kolejnym, wyższym stopniem rozwoju. Przechodzimy z relacji transakcyjnej do relacji partnerskiej, opartej na zaufaniu i wzajemności.
Dopasuj ofertę i benefit na miarę potrzeb
Program lojalnościowy motywuje do aktywności tylko wtedy, gdy nagrody lub benefity są tymi, których klient faktycznie oczekuje i są osiągalne dla niego już w perspektywie kilku miesięcy. Co więcej, jeśli nasi – obecnie – regularni klienci otrzymują po raz kolejny uniwersalny komunikat z nietrafioną ofertą, zaczynają wątpić w szczerość relacji. Jeszcze gorzej jest wówczas, gdy klient podzieli się swoimi danymi z dostawcą produktu lub usługi i pomimo tego dalej będzie otrzymywać oferty „na chybił trafił”. Można się spodziewać, że takiego klienta bezpowrotnie utracimy.
Trafiony komunikat wpływa na responsywność i prowadzi do wyższej konwersji. Nie musi to być tylko konwersja sprzedażowa, w ramach której klient kupuje lub realizuje nagrodę. Może to być również informacja o nowościach w ofercie, o otwarciu nowych punktów, zaproszenie na okazjonalnie zorganizowany w punkcie event.
Zbuduj partnerską relację z klientem
O konieczności budowania dobrych relacji z klientem mówi się dużo, ale rzadko przekłada się to na działania. Zarządzanie relacjami z klientem często sprowadza się do jednostronnej komunikacji sprzedażowej polegającej na zasypywaniu klientów informacjami o wszelkich możliwych promocjach. O relacji można jednak mówić dopiero wtedy, gdy z klientem nawiążemy dialog i będziemy odpowiadać na jego potrzeby. Pierwszy, czy trzeci zakup tego samego klienta to jeszcze nie relacja, ale na pewno dobry punkt wyjścia do niej.
Program lojalnościowy jest zaplanowanym harmonogramem działań w cyklu życia klienta i bardziej niż jakiekolwiek inne narzędzie marketingowe jest w stanie systematycznie budować więź z klientem. Każda interakcja, wizyta, zachęta do zakupu, przypomnienie o zbliżającej się nagrodzie, wreszcie realizacja benefitu to ważne momenty na mapie doświadczeń klienta. Jeśli droga do pierwszej nagrody była przyjemna i niezbyt długa, to oznacza pierwszy duży sukces w drodze do relacji. Ważne, aby mądrze wykorzystać ten kredyt zaufania i dalej umożliwiać klientowi aktywne uczestnictwo.
W budowaniu relacji kluczowa role odgrywają motywatory niematerialne, tzw. miękkie korzyści oddziałujące na emocje uczestnika. Im bardziej marka odwołuje się do stylu życia, hobby, pasji swoich odbiorców, tym bardziej powinno to mieć odzwierciedlenie w korzyściach programu lojalnościowego.
Poczucie przynależności do grupy wybrańców, możliwość uczestnictwa w wydarzeniach, testowanie nowych produktów, otrzymanie dostępu do limitowanych edycji produktów niedostępnych dla innych klientów, dostęp do treści informacyjnych zarezerwowanych tylko dla programu – to przykłady benefitów budujących silną więź z marką.
Świetnie działają też tzw. efekty „wow”, które pozytywnie zaskakują uczestnika. Klient zintensyfikował w ostatnim czasie swoje zakupy – pokażmy mu, że to zauważyliśmy i przyznajmy mu extra bonus punktowy. Klient był długo nieaktywny – zaprośmy go do nas z obietnicą wyższego benefitu, np. rabat nie 15%, a 20% na zakupy. A jeśli naprawdę przyjdzie, dodajmy mu jeszcze 5% więcej. Efekt pozytywnego zaskoczenia murowany.
Efektywnie inwestuj w klienta
Znając naszych klientów, ich wartość i potencjał możemy tak zarządzać ofertą benefitów w programie, aby różnicować poziom inwestycji w klienta. Załóżmy, że mamy stały budżet w roku na nagrody. 80% tego budżetu możemy poświęcić na wszystkich uczestników niezależnie od ich segmentu czy wartości, a 20% tylko na wybraną grupę. W ramach tego budżetu oferujemy dodatkowe benefity, wspomniane nagrody miękkie i efekty „wow”. Jeśli wiemy, że ta grupa generuje 50 czy 60% naszych obrotów, warto w nią inwestować. Trzeba tylko wiedzieć jak ich zidentyfikować i w jaki sposób do nich dotrzeć.
Istotny aspekt to wydatki promocyjne. Komunikacja w ramach programu lojalnościowego nie musi oznaczać dla firmy dodatkowych kosztów. W ramach działań BTL drukowanych jest dziesiątki tysięcy ulotek i kuponów rozdawanych przypadkowym klientom, z których większa część trafia do kosza. Ten budżet możemy wykorzystać na spersonalizowaną komunikację bezpośrednią do uczestników, o dużo wyższej jakości i efektywności.
Buduj przewagę konkurencyjną
W ostatnim czasie obserwujemy dynamiczny rozwój programów lojalnościowych w sieciach detalicznych. O ile branża paliwowa czy duże sieci marketów używają narzędzi lojalnościowych od wielu lat, o tyle w ostatnich 2 latach dołączają do nich w intensywnym tempie: drogerie, perfumerie, księgarnie, sklepy z odzieżą, akcesoriami, artykułami dla dzieci, pralnie, myjnie samochodowe i wiele innych.
Z pespektywy klienta program benefitów to oczekiwany standard, z perspektywy dostawcy – konieczność. Z drugiej strony klienci mają dużo doświadczeń z programami, również tych negatywnych. Tak więc są świadomi czego oczekują w dobrym programie oraz co ich drażni i zniechęca. Są wymagający.
Wprowadzając nowy program warto to wziąć pod uwagę i potraktować jako dużą szansę dla biznesu. Warto postawić wysoko poprzeczkę i zbudować program:
– prosty w zasadach,
– atrakcyjny ze względu na rodzaj, jakość i częstotliwość realizacji benefitów,
– zrozumiały dla klienta i sprzedawcy,
– stabilny technologicznie,
– opakowany w personalizowaną, konsekwentną komunikację.
Jeśli dodamy do tego jego cechy unikalne, związane z obietnicą marki i wartościami, które są ważne dla grupy docelowej, poprawiamy znacząco swoją pozycję wobec konkurencji.
Podsumowanie
Budowanie partnerskich relacji z klientem to proces długotrwały i wymagający sporego wysiłku. Jednak dobrze spersonalizowany program lojalnościowy może przynieść wiele korzyści i sprawić, że pozyskamy wiernego klienta, który zostanie z nami na lata.
Partnerem lekcji jest Freebee.
Freebee powstało w 2011 r. W listopadzie 2013 r. innowacyjność, wizję, know-how i infrastrukturę Freebee doceniła największa grupa mediowo-telekomunikacyjna: Cyfrowy Polsat/Polkomtel, która stała się strategicznym inwestorem spółki. Na skutek tej transakcji wzbogacił się dotychczasowy zakres działań Freebee, które zostało Partnerem technologicznym Paszportu Korzyści – dedykowanego programu lojalnościowego dla wszystkich klientów Plusa, Cyfrowego Polsatu i Plus Banku. Freebee dostarczyło technologię, system do zarządzania Programem oraz zintegrowało technologicznie wszystkich Partnerów Programu, których roczne przychody sięgają łącznie prawie 150 mld zł. Projekt wyróżniony został dwoma nagrodami – Mobile Trends Awards, w kategorii „Aplikacja mobilna do użytku dla firm” oraz Appaward, jako najlepsza aplikacja iOS oraz Android w kategorii „Biznes, finanse, bankowość”.
