Największym grzechem pisania tekstów – także w eCommerce – jest zachowawczość. Może Ci się wydawać, że kierujesz swój komunikat do tłumu złożonego z ludzi o zróżnicowanych oczekiwaniach. Starasz się zadowolić wszystkich i nikogo z nich nie obrazić. W efekcie tworzysz treść, która jest nijaka i nie zwraca na siebie niczyjej uwagi. A przecież po drugiej stronie zawsze jest człowiek. Ten konkretny, o określonych oczekiwaniach i sposobie postrzegania świata. To właśnie do niego powinieneś pisać.
Partnerem naszej lekcji jest Rafał Pawlak, Copywriter w Smart as Foxes.
Dziś dowiesz się:
– dlaczego powinieneś pisać do konkretnej osoby,
– dlaczego nie warto być zachowawczym,
– jak pisać w eCommerce.
Dojne krowy i kule u nogi
Sklep internetowy to tysiące produktów i tysiące klientów. Może się więc wydawać, że klientem jest każdy. Nic bardziej mylnego.
Nie każdy produkt w Twojej ofercie ma taką samą rolę. Dzielimy je zazwyczaj na:
ZNAKI ZAPYTANIA – mały udział w rynku, duży wzrost – produkty z szansą na rozwój i wysoką sprzedaż,
GWIAZDY – duży udział w rynku, duży wzrost – produkty przebojowe, warto w nie inwestować,
DOJNE KROWY – duży udział w rynku, mały wzrost – produkty, które są znane i dobrze się sprzedają,
PSY – mały udział w rynku, mały wzrost – produkty u schyłku cyklu życia. Trudno je sprzedawać z zyskiem.
Jeśli nie wiesz, jak posegregować produkty, posłuż się zasadą Pareta – 20% Twoich produktów przynosi 80% dochodu. Sprawdź, które to i pisz tak, aby je sprzedawać. Dlaczego miałbyś przekonywać do kupowania tych, które nie dają Ci największego zysku?
Konkretny odbiorca
Pisząc teksty dla swojego sklepu, powinieneś skupić się na ludziach, którzy kupują Twoje Gwiazdy. Nie warto tracić czasu na Dojne Krowy – one już są znane i dobrze się sprzedają. Jeśli są to np. buty, stwórz odpowiednią Personę – kobietę lub mężczyznę, która może być nimi potencjalnie zainteresowana i pisz o zaletach, które istnieją tylko dla niej np. optyczne wydłużenie nóg.
Określenie głównego produktu sprzyja także pozycjonowaniu. Zalando ma teksty dostosowane do każdej grupy odbiorców, bogate we frazy kluczowe i umieszczone tuż przed stopką na poszczególnych podstronach. Strona główna pozycjonuje obuwie – możemy przypuszczać, że to właśnie główny produkt firmy.
Im mniej ryzykujesz, tym mniej zyskujesz
Pisanie w zachowawczy sposób niesie za sobą dwa skutki. Jeśli napiszesz coś poprawnie, efekt będzie znikomy – Twoja sprzedaż nie wystrzeli w górę. Podobnie będzie, jeśli zrobisz to kiepsko – prawdopodobnie nikt tego nie zauważy.
Dzisiejszy marketing, a co za tym idzie pisanie tekstów wymaga od Ciebie nieszablonowego podejścia. Nie chodzi bynajmniej o to, aby wymyślać koło od nowa i zmienić typowe komunikaty. Klient już się do nich przyzwyczaił. Wie, co oznacza „Kup teraz”, czy „płatność online”. Chodzi o to, aby być oryginalnym w miejscach, które na to pozwalają. Istnieje ku temu przynajmniej jeden powód.
Jesteś tylko nowoczesnym targowiskiem
Sklepy internetowe to nowoczesne targowiska. Produkt, który sprzedajesz, jest najczęściej dostępny (lub ma swoje odpowiedniki) w innych miejscach. Masz tylko kilka sekund na przyciągnięcie i utrzymanie uwagi klienta. Jeśli wszyscy mają podobne jabłka w podobnych skrzynkach, klient wybierze najprawdopodobniej na podstawie ceny, kaprysu czy wyglądu.
Możesz użyć tabliczki, która określi ich smak, pochodzenie lub w ciekawy sposób opisze korzyści ze zjedzenia tego określonego jabłka (np. chroni przed zawałami). Jeśli inni tego nie zrobią, zwiększasz prawdopodobieństwo, że Klient wybierze właśnie Ciebie. W podobny sposób ściągasz klientów na stronę swojego sklepu – piszesz w sposób wyjątkowy, nawet jeśli inni mają to samo. Sprzedaż to jednak dopiero początek.
Rozmawiaj z klientem
Czego najbardziej brakuje w sklepach internetowych? Rozmowy pomiędzy sprzedawcą, a klientem, która potrafi przekonać go do wyboru i powracania w to konkretne miejsce. Pisząc teksty, musisz przewidzieć wszystkie potencjalne pytania klienta i rozwiać jego wątpliwości jeszcze zanim o nie zapyta. Jeśli będzie miał wątpliwości – opuści Twój sklep. Copywriterzy posługują się w tym przypadku metodą AIDCA.
A – Attention – Przykucie uwagi
I – Interest – Utrzymanie zainteresowania
D – Desire – Dążenie
C – Conviction – Przekonanie
A – Action – Akcja
Jeśli masz stronę docelową dla któregoś z produktów, warto wykorzystać tę metodę. Np. przy sprzedaży telewizora mniej znanej marki
50 cali w cenie 42? [Przykucie uwagi]
Tak! Telewizory firmy X o przekątnej ekranu 50 cali kosztują tyle samo, co telewizory firmy Y. Dlaczego miałbyś kupować mniejszy model, skoro masz większy w tej samej cenie?
Promocja ważna 24 godziny. [Dążenie]
Oni już kupili (przedstawiasz pozytywne opinie) [Przekonanie]
Kup teraz za 1999zł [Akcja]
Do przekonania możesz użyć opinii innych klientów, znanej osoby, która używa danego produtku, statystyk, wersji próbnej, gwarancji. Rolę konwersacji bezpośredniej przejął natomiast newsletter.
Newsletter nie działa?
Jak wszystko, co jest robione źle, tak samo i newsletter nie działa, jeśli nie jest odpowiednio prowadzony. Zapomnij o jednej grupie klientów. Dzisiejsze narzędzia pozwalają na:
– segregowanie klientów (możesz podzielić np. na kobiety i mężczyzn, a także na ludzi, którzy kupują konkretnego produkty),
– wysyłanie specjalnego newslettera dla najbardziej aktywnych,
– testowanie otwieralności i klikalności.
Dzięki temu wiesz co i do kogo pisać. Pomyśl, o ile łatwiej jest napisać tekst do mężczyzny, który kupuje głównie skórzane buty. Już nie musisz strzelać. Możesz zwracać się do niego bezpośrednio i pisać o tym, co go konkretnie interesuje.
Dopasowanie komunikatu wykorzystujesz nie tylko w Newsletterze. Po zakupie produktu możesz napisać tak, jak sklep kultciala.pl:
„Witaj ponownie
Wysłaliśmy do Ciebie przesyłkę.
Pocztą Polską.
A było to tak:
Twój zakup został ostrożnie zdjęty przez magazynierkę w stroju topless z naszej magazynowej półki i umieszczony na stalowej tacy na oświetlonym postumencie w centrum Magazynu.
Zespół naszych pracowników kolejno dokładnie sprawdził i potrząsnął produktem, aby mieć pewność, że wszystko jest w jak najlepszym stanie przed wysyłką.
Produkt został starannie opakowany przez dziewiętnastoletnią dziewicę w półprzezroczystej białej szacie.
Nasz przeszkolony w Japonii specjalista od pakowania zapalił specjalną świecę, a wśród zgromadzonych zapadła kompletna cisza, kiedy starannie kaligrafował na pudełku adres:
XXX
Później zrobiliśmy sobie imprezę, stuknęliśmy się szampanem, po czym całą Ekipą ruszyliśmy ulicą Włókniarzy w stronę budynku Poczty Polskiej, gdzie całe miasto wymachiwało na pożegnanie Twojej paczce białymi chustkami, krzycząc „Szczęśliwej Podróży”.
Pewnie nie podobają Ci się niektóre stwierdzenia. Nic dziwnego. Nie jesteś odbiorcą tego produktu. Personą jest młody mężczyzna, który chce rozwijać własne mięśnie. To do niego piszesz i jego językiem. W tym określonym przypadku został też użyty storytelling.
Wiesz już do kogo, ale jak pisać?
Jeśli nie wynajmujesz profesjonalisty, musisz uczyć się na własnych błędach. Nie ma nic w tym złego. Możesz jednak wykorzystać sprawdzone sposoby copywriterów:
– Pisz do konkretnego klienta – stwórz obraz swojego idealnego klienta i dostosuj do niego komunikat,
Np. 30 letnik kawaler mieszkający z matką, pasjonat technologii, zakochany w cyferkach i właściwościach technicznych oraz 30 letni mąż i ojciec dwójki dzieci, który nie ma czasu na porównywanie szczegółów technicznych. Pierwszemu potrzebne są suche fakty na temat telewizora, drugi potrzebuje funkcji – np. blokady rodzicielskiej. Który z nich jest Twoim klientem? Kto kupuje u Ciebie najczęściej?
– Pisz prostym językiem – każdy Twój wysiłek w tworzeniu zbyt pięknych i kwiecistych tekstów tworzy równy sobie opór przed dokonaniem zakupu. Klient wyczuwa, że chcesz mu coś wcisnąć.
Np. Znajdziecie tu najlepsze i największe telewizory, jakie można obecnie kupić. Telewizory wszystkich marek i rozmiarów dostępne od ręki. Który komunikat jest celniejszy?
– Nie sprzedawaj – do podjęcia decyzji klient nie potrzebuje wcale Twojej namowy. On już jest na Twojej stronie. Musisz jedynie dostarczyć mu informacji, które przekonają go do wyboru Ciebie.
Np. Kupując ten model telewizora, przeniesiesz się w trójwymiarowy świat rozrywki. Będziesz zachwycony obrazem.
– Pisz językiem korzyści – jeśli piszesz dla własnej firmy, jesteś obarczony własną perspektywą. Musisz wyjść z własnych butów – to, co jest ważne dla Ciebie, nie musi być ważne dla klienta. Sprawdzaj każdy tekst tak, aby był pisany językiem jego korzyści.
Np. Piła produkowana od dwudziestu lat. Piła, dzięki której przetniesz pnie trzy razy szybciej.
Podsumowanie
Najnudniejsza, a zarazem najważniejsza część tej lekcji. Pisanie tekstów to niepewność – skąd masz wiedzieć, czy robisz to dobrze? Zamiast radzić sobie z nią poprzez zachowawczość, lepiej jest pójść inną drogą. Wymyślaj teksty i je testuj. Tylko tak stwierdzisz, które są najlepsze. Zapewniam Cię, że wyniki mogą okazać się zaskakujące.
Partnerem lekcji jest Rafał Pawlak, Copywriter w Smart as Foxes.
