Rynek reklamy internetowej rozwija się dynamicznie z miesiąca na miesiąc, angażując coraz to nowych reklamodawców i wydawców, którzy chcą połączyć siły, by docierać do swoich odbiorców i potencjalnych klientów. Liczba reklam, jaką odbiera przeciętny internauta jest już tak ogromna, że jedynie niewielki ich odsetek jest w stanie przykuć naszą uwagę. Dzisiaj chcielibyśmy opowiedzieć o tym co można zrobić by zyskać uwagę klienta, czyli o marketingu RTB oraz personalizacji sklepu.
Partnerem lekcji jest Jakub Cyran z firmy GO.PL.
Dziś dowiesz się:
– o tym, czym jest marketing RTB,
– jak przebiega proces zakupu powierzchni,
– jak można spersonalizować komunikację,
– na co zwracać uwagę wybierając system personalizacji i platformę RTB.
Aby zostać dostrzeżonym wśród setek czy tysięcy reklam jakie widzi dziennie użytkownik, ważna jest nie tylko forma kreacji, ale także właściwe dopasowanie reklamy do konkretnego użytkownika, który aktualnie przebywa na stronie. Potencjał odpowiedniej personalizacji reklam w internecie wykorzystuje się poprzez RTB – efektywny zakup powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym.
Czym jest marketing RTB?
RTB (ang. Real-time bidding), to model zakupu powierzchni, na której mogą się wyświetlać reklamy w internecie. Zakup takiej powierzchni odbywa się poprzez licytację, w której biorą udział zainteresowane podmioty (bidding). “Real-time” oznacza dosłownie czas rzeczywisty, gdyż cały, skomplikowany proces trwa krócej niż mrugnięcie okiem – kończy się w ciągu 100 milisekund.
Ideą tego nowoczesnego modelu jest precyzyjne dotarcie do odpowiedniego użytkownika oraz precyzyjnie dobranie reklamy, którą konkretny użytkownik zobaczy dokładnie w tym czasie. Dzięki wykorzystaniu RTB pomijany jest w znacznym stopniu pierwiastek ludzki, który do tej pory stawał na drodze pomiędzy reklamodawcą a wydawcą, spowalniając cały proces, podnosząc wydatki na działania reklamowe oraz uogólniając przekaz.
Jak wygląda proces zakupu powierzchni w RTB?
W tym krótkim, acz skomplikowanym procesie zakupu powierzchni reklamowej bierze udział zasadniczo kilka podstawowych podmiotów:
– reklamodawca, czyli w przypadku e-commerce sklep internetowy, który za pomocą reklam chce trafić do zainteresowanych jego ofertą użytkowników internetu,
– system DSP (ang. Demand Side Platform), która zgłasza chęć zakupu powierzchni dla reklamodawcy i bierze udział w licytacji,
– system SSP (ang. Supply Side Platform), czyli system, który wysyła informacje o użytkownikach aktualnie odwiedzających strony, z którymi powiązany jest system, wydawca, czyli każda domena, która jest powiązana z systemem SSP.
Właściwy proces rozpoczyna się w momencie, kiedy użytkownik wchodzi na stronę, na której może zostać wyświetlona reklama w modelu RTB. System SSP, powiązany z daną domeną, wysyła partnerskim systemom DSP informacje o tym, kim jest użytkownik. DSP dowiaduje się m.in. o dokładnym URL-u, gdzie przebywa internauta, jego geolokalizacji, a nawet zainteresowaniach. Na tej podstawie system DSP określa maksymalną stawkę, jaką jest w stanie zapłacić za wyświetlenie baneru jednego z reklamodawców, z którym współpracuje. Razem z wysokością stawki wysyłana jest reklama w odpowiednim formacie.
W tym momencie, w przeciągu milisekund, przeprowadzona zostaje aukcja. Spośród wszystkich zgłoszonych stawek wygrywa ten reklamodawca, który za pośrednictwem DSP zaoferował najwyższą stawkę za wyświetlenie reklamy na danej powierzchni, w tym momencie, konkretnemu użytkownikowi. Co ważne, nie płaci jednak tyle, ile zaoferował, a stawkę z drugiego miejsca licytacji, powiększoną o 1 grosz. Dzięki takiej formie rozliczenia reklamodawcy mają pewność, że ich budżety wydawane są w sposób rozsądny, a maksymalne określane stawki bardzo często nie będą osiągane.
Jak wykorzystać potencjał RTB?
RTB to model, który branża eCommerce może wykorzystać realizując różnorodne kampanie reklamowe. Wśród nich wyróżnić można:
– Remarketing – docieranie z przekazem reklamowym do użytkowników, którzy odwiedzili już sklep. Wyświetlanie reklam osobom, które już znają sklep, przeglądały produkty, a być może dodały już produkty do koszyka, traktowane jest niekiedy jako wydawanie drugi raz budżetu, przeznaczonego na konkretną grupę osób. Jednak jeśli celem sklepu jest ciągłe zwiększanie odsetka sfinalizowanych zakupów, warto przypominać o produktach szczególnie tym użytkownikom, którzy byli blisko dokonania transakcji.
– Intencje zakupowe – czyli wyświetlanie reklam produktów, które aktualnie poszukiwane są przez konkretnego użytkownika. Sklepy internetowe mają możliwość wykorzystania informacji o aktualnym zapotrzebowaniu na wybrane modele, podając jak na tacy reklamy tych i podobnych produktów, zwiększając szanse zakupowe.
– Zainteresowania – reklamy mogą pojawiać się w kontekście konkretnych tematów, którymi interesuje się użytkownik, będący w grupie docelowej. Otrzymując informację o dokładnym adresie URL, który mówi na jakiej domenie, a nawet jakiej podstronie jest dany user. Możemy w czasie rzeczywistym decydować, czy reklamę butów wyświetlić użytkownikowi, który czyta aktualnie artykuł o wyższości szpilek nad mokasynami czy też temu, który poszukuje informacji o wkładkach leczniczych do obuwia. Dwie zupełnie różne strony o wspólnym mianowniku mogą zostać wykorzystane przez zupełnie inne, nie konkurujące ze sobą sklepy.
Personalizacja wewnątrz sklepu
Personalizacja w sklepie internetowym odgrywa dużą rolę w kontekście jednego z najważniejszych wyznaczników działania sklepu internetowego – współczynnika konwersji.
Pośród elementów sklepu i jego komunikacji, które z powodzeniem mogą zostać spersonalizowane zgodnie z preferencjami pojedynczych użytkowników, możemy wyróżnić:
– Widżety rekomendacji na poszczególnych typach podstron. Dzięki specjalnie przygotowanym boxom, które w czasie rzeczywistym dobierają produkty, wyświetlane mogą być te, które z punktu widzenia konkretnego użytkownika mają największą szansę zakupową. Dobieranie produktów odbywa się poprzez zaawansowane systemy, których algorytmy dobierają produkty na podstawie szeregu warunków, w tym wcześniej przeglądanych produktów, czy aktualnych trendów online.
– Dynamiczne emaile typu one-to-one. Od standardowych wysyłek mailingowych rożnią się zasadniczo dwoma podstawowymi elementami: wysyłane są do pojedynczych odbiorców, nie do obszernych grup subsykrybentów, a ich zawartość dopasowywana jest do tego użytkownika, który taki mail otrzymuje. Spersonalizowane są nie tylko produkty, które otrzymuje w wiadomości użytkownik, ale także czas wysyłki i jej charakter – inaczej może wyglądać mail do porzuconego koszyka, inaczej będzie wyglądać wiadomość przypominająca userowi o sklepie, prezentując dopasowane nowości. Jednym zdaniem: 500 osób zobaczy 500 różnych e-maili i otrzyma je o 500 różnych porach. Każdemu do jego potrzeb.
– Segmentacja klientów sklepu. Mając informacje o tym jakie produkty preferują poszczególni użytkownicy, jak często kupują i jaka jest ich średnia wartość koszyka, możemy tworzyć segmenty klientów, które posłużyć mogą do dalszych działań marketingowych. Dzięki temu klientom, którzy kupowali więcej niż 3 razy możemy wysłać wiadomość z podziękowaniem za lojalność i ofertę darmowej dostawy, a tym, którzy przeglądają produkty wysokomarżowe wyświetlić pop-up z informacją o rabacie na zakup innej kategorii produktów. Można też osobom, które mają porzucony koszyk na np. 500 zł podnieść stawkę CPC w remarketingu.
Celem wdrażania systemów personalizacji do sklepów internetowych jest wspomniane już podniesienie konwersji. Jest ono tym efektywniejsze, o ile opisane procesy są w jak najwyższym stopniu zautomatyzowanie, a obsługa systemu ogranicza się do monitorowania wyników i planowania wykorzystania danych, które udostępnia.
Na co należy uważać, wybierając system personalizacji i platformę RTB?
Rynek e-commerce zapełnia się różnymi narzędziami, które wspomagają procesy marketingowe wewnątrz sklepu. Dostarczają bardziej lub mniej skuteczne rozwiązania, o czym najczęściej właściciel sklepu lub osoba odpowiedzialna za wdrożenie może przekonać się dopiero po jego uruchomieniu. Na co zatem zwracać szczególną uwagę w czasie wyboru dostawcy systemu:
– Zapisy w umowach (jeśli system wymaga zawierania umów). Wiązanie się umową z podmiotem o którego działaniu nie mamy pojęcia jest ryzykowne. Podobno “kto nie ryzykuje, nie pije szampana”, jednak warto zadbać o odpowiednie zapisy i zwrócić uwagę na okres jej obowiązywania i czas naliczania opłat. Sklep powinien płacić jedynie za okres kiedy system faktycznie działa (a nie za czas od podpisania umowy do jej realizacji), nie powinien też być związany wielomiesięczną umową, jeśli nie ma pewności jak system będzie działał w konkretnym sklepie.
– Opinia na rynku i rekomendacje. Przed podjęciem współpracy warto wyszukać rzetelnych informacji i opinii o danym systemie. Za źródło mogą posłużyć polecenia znajomych, fora internetowe czy grupy w serwisach społecznościowych.
– Bezpieczeństwo ciasteczek. Wszystkie informacje o użytkownikach (mimo, że nie zawierają danych osobowych), muszą być bezpieczne w systemie. Informacje o użytkownikach jednego ze sklepu nie mogą być wykorzystywane w działaniach innego. Metodą na sprawdzenie, czy wybrany system działa fair-play jest wykorzystanie powyższych metod – zbierania informacji od osób wykorzystujących obecnie lub w przeszłości dany system.
– Kosz konwersji. Wydatki marketingowe poniesione na realizację jednego zamówienia są jednym z ważniejszych wskaźników efektywności podejmowanych działań. Działania, które wydają się być efektowne nie zawsze idą w parze ze wspomnianą efektywnością. Warto wybierać takie systemy i platformy, które umożliwią przynajmniej wstępne oszacowanie korzyści (o ile jest to możliwe).
Podsumowanie
Personalizacja i automatyzacja zarówno reklam, jak i działań wewnątrz sklepów internetowych jest tematem nie tylko popularnym, ale i potrzebnym. W czasie kiedy wzrasta liczba reklamodawców, samych reklam i sklepów internetowych należy możliwie często trafiać do pojedynczych użytkowników, skrupulatnie analizując ich profil i szanse zakupowe. Będąc w sklepie możemy pomóc potencjalnym klientom czuć się jak w domu, zwiększając prawdopodobieństwo ich powrotu dzięki pozytywnym wrażeniom zakupowym.
Partnerem lekcji jest Jakub Cyran z GO.PL. Chętnie podpowiemy jak wykorzystywać RTB i Personalizację, by sklep zarabiał więcej. Wystarczy napisać do nas na lets@go.pl
Przykład responsywnego szablonu od TOMS
Wiadomość z wyraźnym podziałem na sekcje od Starbucks
