Klient, który dokonuje zakupów online czy też offline musi wykonać pewne działania, które przybliżą go do oczekiwanego rezultatu, jest nim posiadanie rzeczy, która zaspokoi jego potrzeby lub też rozwiąże jego problem. Zakup wiąże się z pewnym wysiłkiem, który musi ponieść klient. Jest to suma działań, które on podejmuje, aby sfinalizować zakup. Czasami są to także działania mało przyjemne, bowiem wiążą się z reklamacją, czy problemami z zamówieniem. Jak zatem kontrolować wysyłek klienta i sprawiać, by był on jak najmniejszy?

Z dzisiejszej lekcji dowiesz się:

• czym jest i jak mierzyć wysiłek klienta;

Wysiłek klienta – mały i duży

Wysiłek klienta w kontakcie ze sklepem czy też z marką może być mały i duży. W przypadku kupowania produktów łatwo dostępnych, które nie są limitowane, które można kupić w każdym sklepie klienci oczekują małego nakładu „pracy”. Duży wysiłek jest akceptowalny przez nich tylko w przypadku zakupu towarów limitowanych, ciężko dostępnych, których posiadanie wiąże się z prestiżem, dużą satysfakcją itd.

Dlatego w e-commerce tak bardzo ważne jest uproszczenie wszystkich procesów, tak aby zakupy wymagały minimalnego wysiłku. Proces zakupowy w sklepie to przede wszystkim wyszukanie produktu, wrzucenie go od koszyka, wybranie sposobu zapłaty i dostawy, dokonanie płatności, jeśli płacimy z góry. Brak konieczności zakładania konta, przez wielu klientów traktowany jest jako plus. Wielu bowiem nie chce się wiązać na stałe z jednym sklepem, poza tym zakładanie konta wiąże się z wymogiem pamiętania dodatkowych haseł itd.

Dlatego możemy mówić, że klient kupując towar zmuszony jest do wysiłku na różnych płaszczyznach. Cztery główne to:

• płaszczyzna emocjonalna – to wszystkie emocje, które pojawiają się podczas zakupu nie tylko te pozytywne, ale przede wszystkim negatywne. Pojawiają się one w chwili, gdy występują problemy z zamówieniem lub produktem;
• płaszczyzna czasu – czyli to, ile klient poświęcił swojego czasu na sfinalizowanie całego zakupu;
• płaszczyzna finansowa – łączy się ona niejako z czasową, bowiem tutaj mowa nie tylko o finansach, ale także o poświęconym przez klienta czasie rozpatrywanym jako walucie;
• płaszczyzna fizyczna – czyli jakie działania fizyczne muszą zostać dokonane, aby złożyć i otrzymać zamówienie.

Co wpływa na wysiłek klienta?

Tak naprawdę na to, jak bardzo klient „zmęczy się” podczas zakupów wpływa bardzo wiele czynników. Możemy je podzielić na te, które nie wymagają kontaktu z obsługą sklepu i na te, które wymuszają na kliencie takowy. Wśród czynników wyróżnimy:

• długie oczekiwanie – mowa o oczekiwaniu na paczkę, ale także o oczekiwaniu na połączenie na infolinii. Słuchanie muzyczki, to strata czasu, oczekiwanie na linii po kilkanaście minut także. Czasami czas oczekiwania na połączenie jest tak długi, że dzwoniący po prostu zostaje rozłączony. To powoduje frustrację, próbę wykonania kolejnych telefonów, a jeśli i one nie dojdą do skutku, próbę kontaktu mailowego. Tyle że zniecierpliwieni klienci nie lubią pisać maili;
• przełączanie pomiędzy konsultantami oraz konieczność przetwarzania informacji – to kolejne dwie, związane z kontaktem telefonicznym czynności, które powodują zbędą frustrację. Konieczność powtarzania tej samej historii po kilka razy sprawia, że wysiłek klienta jest dużo większy, niż jeśli rozwiąże on swój problem za pierwszym „podejściem”;
• źle zaprojektowany proces zakupowy – to bolączka niektórych sklepów, gdzie strona produktu, koszyk, a także cała droga od znalezienia towaru do jego zapłaty jest po prostu trudna i bardzo nieczytelna;
• źle zautomatyzowana obsługa – kolejny proces, który ma ułatwić klientom kontakt ze sklepem, a który dla wielu z nich staje się ogromną przeszkodą. Problemem może być chatbot, z którym nie można łatwo przeprowadzić konwersacji, lub źle skonfigurowany system kontaktu online, który nie segreguje nadawców wiadomości;
• brak zapisu interakcji z klientem – bardzo często zdarza się tak, że nikt nie pozostawia w systemie informacji na temat tego, jaki problem napotkał klient, co sprawia, że kolejny konsultant nie potrafi zidentyfikować nadawcy, a co za tym idzie rozwiązać jego problemu;
• brak rozwiązań omnichannel – jeśli klient nie może rozwiązać swojego problemu w sklepie stacjonarnym, chociaż towar zakupił online, to może być to dla niego ogromna niewygoda. Dlatego też duże sieci coraz częściej umożliwiają na oddawanie towaru zakupionego online w stacjonarnych placówkach, wszystko po to, by ułatwić klientowi cały proces;

Czy możemy określić wysiłek klienta?

Okazuje się, że w pewien sposób możemy to zrobić. Wystarczy przeprowadzić proste badanie CES, czyli Customer Effort Score. Umożliwia ono sprawdzić ile klient musiał włożyć wysiłku, by zrealizować potrzebę. Pytanie takie zadaje się bezpośrednio po działaniu. Korzystają z nich na przykład telefonie komórkowe, które oddzwaniają do nas po rozmowie z konsultantem. Pytanie mają różną skalę przeważnie jest ona 5 lub 7 stopniowa. Wskaźnik CES mierzy się następującym pytaniem:

Czy nasza firma zrobiła wszystko, by ułatwić zamówienie produkty/usługi:

1. Zupełnie się nie zgadzam.
2. Nie zgadzam się.
3. Raczej się nie zgadzam.
4. Ani się zgadzam, ani się nie zgadzam.
5. Raczej się zgadzam.
6. Zgadzam się.
7. Zdecydowanie się zgadzam.

Poziom CES to odsetek osób, które udzieliły odpowiedzi na poziomie “Raczej się zgadzam” lub lepszej.

Trzeba pamiętać, że osoby niezadowolone dużo chętniej podzielą się negatywną opinią w sieci, lub wśród znajomych. Badania CEB wykazują także, że aż 81% osób niezadowolonych z interakcji z przedstawicielami marki chętnie przekaże swoją negatywną opinię dalej. 94% będzie następnie wykazywać się działaniami nielojalnymi wobec marki.

Co zrobić, aby uniknąć takich sytuacji?

Przede wszystkim musimy dbać o najwyższą jakość obsługi klienta. Dlatego pojawiają się takie modele jak Supreme Service oraz Perfect Hospitality. Marki stawiają na budowanie relacji i dialog z kupujących, dzięki czemu mają pewność, że nawet w newralgicznych momentach kryzys będzie można usunąć w zarodku, bez konieczności gaszenia pożaru.