Klienci z segmentu B2B (business to business), to persony wokół których krążą legendy. Osoby zajmujące się marketingiem dostają palpitacji serca na myśl o działaniach skierowanych do tej grupy odbiorczej. Z czym Tobie kojarzy się marketing B2B? Z reklamą, sprzedażą i trudnymi negocjacjami? A może ze żmudnym procesem pozyskiwania leadów?

Dziś dowiesz się:

– czym różni się klient B2C od B2B,
– na czym polega model Heart2Brain i jak go stosować,
– jak dotrzeć do klienta z segmentu B2B.

Klient B2C i klient B2B

Podstawowym i najczęstszym błędem w marketingu B2B jest przekonanie, że wszelkie działania – w tym segmencie – opierają się na linii firma-firma. Warto uświadomić sobie i zapamiętać, że relacje B2B, podobnie jak B2C (business to client), zachodzą przede wszystkim między ludźmi. Nawet najbardziej wymagający konsument B2B, po powrocie do domu, staje się klientem B2C innej firmy. Różnica polega tylko na procesie i szybkości podejmowania decyzji.

W segmencie B2B rzadko podejmowane są decyzje o charakterze impulsowym, jak np. sięgnięcie po słodycze stojąc w kolejce do kasy w hipermarkecie. Klienci B2B uważani są za wyjątkowo wymagających głównie przez wzgląd na odpowiedzialność, którą ponoszą w związku z wyborami. Są bardziej ostrożni i nie wykazują skłonności do ryzykownych transakcji. Często są to osoby ze specjalistyczną wiedzą niezbędną do oceny oferty. Śledzą rynek, a poszukiwania produktu czy usługi zaczynają od szczegółowej analizy dostępnych rozwiązań. Dlatego, w przypadku klientów biznesowych, cenną wartością jest umiejętność prowadzenia dialogu.

Większość komunikatów marketingowych w ogóle nie pokazuje rezultatu. Przedstawia tylko dane, właściwości, cechy, korzyści, które niekoniecznie trafiają na podatny grunt. Zdecydowanie lepiej działają argumenty logiczne i emocjonalne, np. społeczne dowody słuszności. Demonstracja rezultatu, zwłaszcza takiego, który działa u innych w tej samej branży, może podkreślić skuteczność naszego przekazu.

Z badań przeprowadzonych przez IPA (Institute of Practitioners in Advertising) wynika, że kampanie marketingowe w B2B oparte o przekazy emocjonalne są dwukrotnie skuteczniejsze od tych, w których stosuje się przekazy racjonalne. Z kolei badanie przeprowadzone w USA przez Fortune Knowledge Group wykazało, że 62% osób zarządzających w firmach, ufa swojej intuicji podczas dokonywania wyboru. Czy nadal uważasz, że w modelu B2B firma kupuje od firmy? Okazuje się, że sprzedaż B2B coraz bardziej przypomina budowanie relacji, jaka następuje w kanale B2C.

Model Heart2Brain, czyli przez serce do rozumu

Model Heart2Brain został opracowany i z sukcesem wdrożony przez agnecję Vertic. Opiera się na tezie, że ludzie nie kupują tego CO robisz, tylko to, DLACZEGO to robisz.

Liczne badania zachowań konsumentów pokazują, że ludzie kupują emocjami, ale potrzebują faktów, by racjonalnie wytłumaczyć swoją decyzję. Niestety, ale większość sprzedawców i handlowców pomija aspekt emocji i od razu przechodzi do prezentacji funkcji i właściwości, przemawiając językiem korzyści. W modelu Heart2Brain chodzi o budowanie pozytywnych emocji przy jednoczesnym dostarczeniu racjonalnych argumentów ułatwiających podjęcie decyzji.

Jak wykorzystać model Heart2Brain w praktyce?

Oto cztery kroki, według Rafała Mroza – trenera sprzedaży z WykorzystajTo.pl, o których należy pamiętać konstruując przekaz, zarówno podczas prezentacji biznesowej, jak i w kanałach marketingowych:

1. Opisz swojego klienta – wybierz 3-4 najważniejsze dla niego wartości, aspiracje. Im będą bardziej konkretne, tym lepiej. Gdzie możesz uzyskać takie informacje? Z mediów społecznościowych (Twitter, LinkedIn, Facebook). W dzisiejszych czasach, każda szanująca się firma B2B prowadzi komunikację online;
2. Odpowiedz sobie na pytanie o emocje, jakie Twój produkt lub usługa wywołują w ludziach. Jak zmieniła się ich praca, życie?;
3. Przedstaw konkretne rezultaty, jakie klient uzyska po zakupie, jak zmieni się funkcjonowanie jego biznesu, co zostanie usprawnione;
4. Uzasadnij, w jaki sposób wymienione wcześniej rezultaty będą możliwe do osiągnięcia, prezentując kluczowe cechy i funkcjonalności produktu.

Działając w segmencie B2B warto obnażyć emocje (zarówno swoje, jak i swoich odbiorców), po to by być prawdziwym i szczerym. To cementuje relacje.

Klient B2B na wyciągnięcie ręki

Istnieje wiele metod na dotarcie do klienta B2B. Jedną z nich jest obecność na branżowych spotkaniach, targach, konferencjach. Tego typu imprezy są ogromną szansą dla firm, umożliwiającą kształtowanie świadomości, wiedzy i zainteresowania klientów w jednym czasie i w jednym miejscu. Zapewniają również dostęp do wielu potencjalnych dostawców i klientów w krótkim czasie i przy stosunkowo niskich kosztach w porównaniu z tradycyjnymi metodami pozyskiwania informacji. Klienci z łatwością mogą porównać konkurencyjne oferty w jednym miejscu, zwłaszcza jeśli nie mają takiej możliwości przez internet.

Kolejnym źródłem informacji o klientach z segmentu B2B jest serwis LinkedIn. Jeśli posiadasz już konto osobiste na LinkedIn i udało Ci się pozyskać kilkudziesięciu znajomych (np. Twoich Klientów), możesz zacząć aktywnie się udzielać. LinkedIn, podobnie jak Facebook, ma swoją tablicę, na którą można dodawać posty, linki i zdjęcia. Twoi znajomi mogą je polubić, skomentować i udostępniać – przez tego typu działania możesz budować swoją markę i docierać do osób, które potencjalnie mogą być zainteresowane Twoim produktem lub usługą. Od 2013 roku serwis LinkedIn umożliwia tworzenie płatnych postów, które wyglądają podobnie jak te na Facebooku. Warto podjąć tego typu działania promocyjne ponieważ może się okazać, że koszt pozyskania nowego klienta będzie niższy niż w Google czy na Facebooku.

Bill Gates powiedział kiedyś, że gdyby został mu ostatni dolar, przeznaczyłby go na działania public relations (If I was down to my last dollar, I would spend it on PR). PR obejmuje różnorodność działań opracowanych na potrzeby promowania lub chronienia wizerunku marki. Jego atrakcyjność polega głównie na większej wiarygodności informacji w porównaniu z reklamami. Ponadto PR dociera do tych potencjalnych klientów, którzy starają się unikać sprzedawców i reklam. Działania public relations również mogą pomóc w dotarciu do sektora B2B, zwłaszcza do tych osób, które nie ufają marketingowym przekazom.

Podsumowanie

W dzisiejszych czasach każdy marketer posiada wiele narzędzi do prowadzenia komunikacji, która teoretycznie pozwala dotrzeć do klienta B2B. Jednak zdecydowanie ważniejsze jest umiejętne z nich korzystanie. Spersonalizowana, dedykowana komunikacja, przemyślany content i event marketing to dobry początek dialogu, nawet z tak wymagającym klientem, jak B2B.

Tagi

katalogi online w kanale B2B PR w sklepie internetowym