Każdy z nas uwielbia dobre książki. Dobre, czyli takie, które potrafią zaciekawić, które są świetnie napisanie, które przekazują wiedzę lub po prostu bawią. Na pewno zdarzyło Ci się przeczytać coś, co było miałkie i bez wartości. Takie dzieła przeważnie lądują dość szybko na półce i raczej nigdy do nich nie wrócimy. Dlaczego? Bo nikt z nas nie lubi takich nic nie wnoszących treści.Podobnie jest z treścią znajdującą się w sklepach internetowych. Klient szukający produktu chce otrzymać jak największą liczbę informacji mających mu pomóc podjąć decyzję zakupową.

Dziś dowiesz się:

- czy lepsza treść w sklepie internetowym, to większa sprzedaż,

– czym jest webwriting,

– jakie są podstawowe zasady copywritingu.

Miałkie, bezpłciowe opisy to bolączka wielu sklepów internetowych. Nie dość, że te same produkty mają identyczną treść w różnych sklepach, to jeszcze często są one skracane i nie przekazują kupującemu żadnej informacji. W dzisiejszych czasach liczy się wnętrze, a w Twoim sklepie jest nim karta produktu oraz jego opis. Tworząc sklep internetowy zapominamy właśnie o tekstach, o core biznesu. Zdjęcia to jedno, ale nie wystarczą one aby pokazać wszystkie cechy produktu. Nie oszukujmy się: opisy nie są dla nas ważne, wolimy skupić się na zatowarowaniu, obsłudze klienta, czy też na księgowości. Oczywiście, te punkty także są istotne, ale to nie one przyciągają klienta do Twojego sklepu.

Kunszt sprzedaży

W standardowym sklepie stacjonarnym o wiele łatwiej przekonać klienta do zakupu. Szereg bodźców, jakie oddziałują na kupującego, pozwala na „wymuszenie” reakcji, czyli decyzji zakupowej. Dlatego w sklepach dużych marek znajdują się odźwierni, każdy dział ma swoich konsultantów, w powietrzu rozchodzą się zapachy adekwatne dla marki i działu, a z głośników wydobywa się odpowiednia muzyka. Do perfekcji doprowadzono całą sprzedażową otoczkę między innymi w sklepach Abercrombie & Fitch. Kompanie wydają ciężkie pieniądze na badanie zachowań konsumentów, z wyników zaś wyciąga się wnioski, które pozwolą na poprawienie standardów.

Podobnie jest w e-commerce. Każdą akcję, jaką wykona klient, możemy przebadać i dopasować zawartość naszej strony do oczekiwań kupujących. O samych badaniach możecie przeczytać w jednej z poprzednich lekcji.

Badania pokazują, że e-klient przeglądając ofertę sklepu, nie czyta całej zawartości strony, tylko skanuje to, co się na niej znajduje. Przeważnie 100 słów „przeczytanych” jest w 4,5 sekundy, z czego przyswojonych jest około 20% treści. Naszym celem jest wzbudzenie zainteresowania kupującego. Możemy to zrobić nazwą, zdjęciem lub ceną. Gdy już uda nam się zainteresować klienta, to wtedy zwróci on uwagę na pełny opis produktu.

Copywriting to sztuka pisania w taki sposób, aby tekst był atrakcyjny dla odbiorcy. Jeszcze jakiś czas temu z usług copywriterów korzystała tylko część firm, teraz trend ten uległ zmianie. Właściciele sklepów internetowych zlecają tworzenie opisów na zewnątrz. Problemem jest to, że nie zawsze robią to w dobrym miejscu. Profesjonalni copywriterzy potrafią stworzyć indywidualny opis za kilkanaście, kilkadziesiąt złotych. Są to kwoty, które często blokują zleceniodawcę, przez co woli on skorzystać z usług kuzyna ciotki lub „etatowego studenta”, którzy za „tę samą pracę” wezmą kilka złotych. Ten mylny tok myślenia doprowadza do nanoszenia kolejnych poprawek i zmian w tekście, które znów będą kosztować. W ten sposób za pracę płaci się dwa, a czasem i trzy razy.

Sprzedawcy marzeń

Gdy kupujący chce kupić produkt w Internecie, przeważnie otwiera kilka stron e-sklepów i porównuje oferty. Patrzy na zdjęcia, na opisy, na cenę. Skorzysta z oferty, która najbardziej go przekona. Zainteresowany produktem nie może go przetestować, dotknąć, czy spróbować. Zdany jest na nasz rzetelny opis oraz zdjęcia. Można powiedzieć, że w Internecie nie sprzedajemy produktu, ale wyobrażenie o nim. Im nasza oferta bliższa temu, co oczekuje klient, tym większe prawdopodobieństwo, że wybierze on nasz sklep.

Copywriting pomaga sprzedawać. Niech potwierdzeniem będą liczby. Jeden ze znanych marketów budowlanych zmienił opisy stu produktów. Każdy nowy opis składał się z kilkuset znaków. W badanym okresie sprzedaż tych produktów wzrosła trzykrotnie. Wszystko dzięki niewielkim zmianom na stronie. Innym przykładem może być portal sprzedający narzędzia do zarządzania czasem w firmach. Po zmianie opisów i podniesieniu cen produktów konwersja wzrosła ponad dwukrotnie.

Kiedy mówimy o contencie w e-commerce musimy zwracać uwagę na kilka ważnych aspektów:

- konwersja – chyba nie trzeba tłumaczyć, że im lepiej „sprzedamy” swoją ofertę, tym większa jest szansa na to, że kupujący wrzuci produkt do koszyka i zamówi towar. Najlepszym niech będzie podawany wcześniej przykład marketu budowlanego;

– SEO – mówiąc SEO mamy na myśli wyszukiwarkę Google i jej algorytmy, które od bardzo dawna nastawione są na unikalne treści. Sklepy i strony posiadające własne opisy indeksują się łatwiej,

– poza tym mogą zanotować więcej organicznych wyników wyszukiwania;

- content marketing – opisy nie tylko wpływają dobrze na powyższe aspekty, ale także mają wpływ na to, jak widzą nas konsumenci. W ich oczach, dzięki dobrym opisom i ciekawym treściom, rośniemy do rangi specjalisty w danej dziedzinie. Oczywiście trzeba sobie zapracować na ten wizerunek.

Jeśli nie copywriter, to kto?

Jakob Nielsen na pytanie „Jak czytamy w Internecie?” odpowiedział: „W ogóle”. Użytkownik sieci nie czyta, lecz przegląda, wręcz skanuje strony. Nawet po 50 milisekundach jesteśmy w stanie stwierdzić, czy na www znajduje się interesujący nas content. Jeśli nie – jeden click prowadzi nas pod nowy adres, a o poprzedniej zakładce po prostu zapominamy. Nie ma tutaj znaczenia percepcja, ani to, że na ekranie monitora czytamy o 25% wolniej niż na papierze. Uwaga w Internecie to coś, na co trzeba ciężko zapracować.

To, co znajduje się na ekranie podczas wejścia na stronę, jest naszym obszarem sprzedaży. Wszystko poniżej tzw. „linii zanurzenia” traci znaczenie w momencie pierwszego kontaktu z naszym sklepem lub portalem. Według badań przeprowadzonych przez Nielsena 80% odwiedzających naszą stronę skupia się tylko na górnej treści. Pozostałe 20% scrolluje zawartość. Warto więc pomyśleć nad tworzeniem stron głównych typu Onepage, które nie wymagają przewijania. Trendy te nie zmieniają się od lat.

Jeśli zdecydujesz się sam tworzyć teksty do swojego e-sklepu, musisz kierować się kilkoma zasadami, które są bardzo ważne przy tworzeniu treści webowych. Webwriting jest swoistą umiejętnością, którą można także stosować w życiu codziennym, np. w korespondencji e-mailowej.

Zasady webwritingu:

- zwięzłość i rzeczowość – pamiętaj: im więcej treści, tym większe rozproszenie uwagi. Najlepszym rozwiązaniem jest przygotowanie tekstu, a później skrócenie go o 50%. Niestety, często nie ma takiej możliwości. Przeważnie spotykamy się z tekstami skróconymi o 25%. Ważne jest, aby pamiętać o tym, że skrócony tekst musi zawierać podstawową zawartość treściową;

- atrakcyjność – jakby nie patrzeć ważne jest, aby nasz tekst był atrakcyjny dla czytelnika, by zmuszał go do powrotu, do ponownego zapoznania się z ofertą. Mowa tutaj nie tylko o budowie zdań, ale także o formie odpowiednio dopasowanej do odbiorcy;

- użytkowość – to cecha mówiąca, czy nasz tekst jest przydatny, czy spełnia swoją rolę, czy sprzedaje. Jeśli po lekturze twojego opisu stwierdzasz, że tak jest, to jesteś na dobrej drodze;

- przejrzystość – czyli takie przedstawienie treści, aby nie była zbitą masą. Aby uzyskać taki efekt używaj akapitów, śródtytułów oraz punktatorów;

– czytelność – to nic innego jak estetyka tekstu pisanego. Tekst taki ułatwia przekazanie informacji. Czytelność zwiększamy między innymi wyrównaniem tekstu, doborem odpowiedniej czcionki, prostymi zdaniami;

– hipertekstowość – niewielka liczba linków (odsyłaczy) pozwoli przekierować czytelnika na kolejne podstrony w naszym sklepie. Należy jednak pamiętać, że linki powinno się opisywać. Użytkownicy lubią wiedzieć gdzie przeniesie ich dane łącze. Nie zapominajmy także o zwrotach „kliknij tutaj”, „więcej” itd.;

– konwersacyjność – czyli budowanie tekstów w taki sposób, aby nakłonić czytającego do działania, którym ma być interakcja – w tym przypadku dialog. Może on być w postaci komentarza pod produktem lub zapytania wysłanego na firmowego maila, nie ma to znaczenia.

Pierwsze kroki za nami. Przed nami jeszcze kilka ważnych aspektów, które pozwolą Ci spojrzeć innym okiem na opisy w sklepie internetowym.

„Niech trzy będzie liczbą”

Trzy. Tak, dokładnie trzy proste zasady kierują pracą początkującego copywritera. Jeśli chcesz sam tworzyć opisy w Twoim e-sklepie – nic nie stoi ku temu na przeszkodzie. Poznałeś już podstawy webwritingu, czas na trzy przykazania copywritingu:

- dopasuj styl do odbiorcy – prowadząc e-biznes musisz wiedzieć, kto jest klientem Twojego sklepu. Nie możesz dopasowywać identycznego opisu oraz zdjęć i komunikacji do wszystkich odbiorców. Inaczej przedstawia się ofertę dla młodzieży jeżdżącej na desce, a inaczej dla 35-cio letniego melomana. Wiadomo, że czasem zdarzy się wyjątek (osoba kupująca komuś upominek), ale są to sytuacje wyjątkowe i bez problemu poradzisz sobie z nimi. Ważne jest aby użytkownicy będący „core” Twojego biznesu czuli się u Ciebie dobrze;

- operuj językiem korzyści – twórz opisy w taki sposób, aby pokazywały one korzyści, które mogą dać swojemu użytkownikowi. Oczywiście, dobrze jest, gdy w przypadku sprzętu AGD, elektroniki i wszelkiego rodzaju urządzeń technicznych pokusimy się o parametry techniczne, ale nie przeszkadza to w użyciu „języka korzyści”. Jak to działa? Zamiast system „auto defrost” napisz „kupując tę lodówkę już nigdy nie będziesz trudzić się odmrażaniem”;

- zastosuj AIDA – to marketingowa teoria, która sprawdza się w praktyce. AIDA – ATTENTION, INTEREST, DESIRE, ACTION idealnie pasuje do opisu w sklepie internetowym. Uwagę przykuwa nagłówek, zainteresowanie wzbudza pierwsza część tekstu, pożądanie przez przemawianie językiem korzyści i wezwij do zakupu, czyli wykonania akcji. Call to action wzmacniają różne hasła, np. o rychłym zakończeniu oferty.

Znając trzy główne przykazania copywritingu oraz zasady webwritingu możesz spokojnie zabrać się za tworzenie pierwszych, prostych opisów produktów w swoim sklepie. Pamiętaj jednak o tym, że nie każdy jest mistrzem słowa pisanego i czasem po prostu warto skorzystać z pomocy ekspertów. Jeśli pozwolisz sobie na literówki i nielogiczne zdania lub po prostu na brak profesjonalizmu – możesz stracić bardzo wiele.

Pokaż swoją siłę

Ponieważ w e-biznesie trudno jest pokazać realny przedmiot, warto przekonać klienta do zakupu w jeszcze inny sposób. Kupujący potrzebują faktów, które potwierdzą hasła używane podczas opisu produktów. Wszystkie „wytrzymałe”, „sprawdzone” i „niezawodne” przedmioty powinny mieć potwierdzenie nie tylko w tekście. Na pomoc przychodzą wszelkiego rodzaju certyfikaty, nagrody, recenzje produktów oraz wzmianki w mediach. Potwierdzą one Twoją wiarygodność. Nie wstydź się swoich sukcesów. Jeśli sprzedajesz produkty nominowane do nagród lub takie, które nagrody otrzymały, także zamieszczaj taką informację w karcie produktowej.

O mnie, o nas

Strona „o mnie” traktowana jest często bardzo po macoszemu. Wiele e-sklepów zupełnie zapomina o tej sekcji lub wrzuca do niej strzępy informacji, np. sam adres firmy. Nie tego oczekują klienci. W tej zakładce warto opowiedzieć o historii powstania e-biznesu. Tutaj można podzielić się swoim krótkim bio lub zdjęciami zza zaplecza. Te strony to także content i warto, aby były odpowiednio przygotowane dla głodnego wiedzy kupującego.

Pozwól klientom budować content

W dobie tak bardzo rozwiniętego Internetu nie jest to problemem. Pozwól na komentarze pod produktami, a także dopilnuj, aby kupujący dzielili się opiniami na temat zakupionych przedmiotów: niech wrzucają zdjęcia i oceniają jakość obsługi. Wszystko po to, aby przyciągnąć nowych kupujących. E-klienci robią zakupy tam, gdzie czują się bezpiecznie, a najbezpieczniej jest tam, gdzie wiele osób zostawiło pozytywne opinie.

Podsumowanie

Zawartość sklepu internetowego powinna być indywidualna. Kopiowanie opisów z innych stron to najgorsza rzecz, jaką możesz zrobić. Przygotuj własną, dopasowane do klienta treść w sklepie internetowym oraz strony informacyjne. Po dzisiejszej lekcji znasz podstawy, które pozwolą Ci stworzyć coś własnego.

Co należy zapamiętać?

Treść w sklepie internetowym jest bardzo ważna.
Tworząc opisy kieruj się zasadami webwritingu i copywritingu.
Strony informacyjne także powinny być zapełnione indywidualną treścią.

Zadanie na dziś

Zredaguj kilka opisów z dowolnego sklepu internetowego.