Rynek gier komputerowych/konsolowych oraz gier przeglądarkowych i mobilnych rośnie z roku na rok. Pieniądze, które wkładane są w ich produkcję oraz nakłady na marketing i reklamę, są niebotyczne. Wszystko dlatego, iż sprzedaż gier jest ogromna. W typowo sieciowe „Destiny” gra ponad 9 milionów użytkowników, a w cukierkowe „Candy Crush Saga” ponad 93 miliony ludzi na całym świecie. Skąd ten fenomen? Przede wszystkim z racji tego, że duża ilość gier pozwala nam na chwilę rozrywki. Krótkie, często kilkuminutowe, a czasem nawet kilkunastosekundowe rozgrywki pozwalają oderwać się od codziennej pracy. Od czasów pierwszych komputerów ten rodzaj zabawy znajduje coraz większą liczbę fanów.

Dziś dowiesz się:

- czy reklamy w grach mają sens,

– jak wygląda rynek reklam w grach,

– gdzie należy się zwrócić, aby promować produkt,

– czy to jeszcze reklama, czy może easter egg.

Pewnego dnia ktoś wpadł na pomysł, aby wykorzystać narzędzie multimedialnej potyczki do promocji usług i produktów. Pierwsza taki teaser znalazł\ się w produkcji „Adventureland”, w której to twórcy przemycili reklamę swojej kolejnej gry. To były początki. Dziś ten rodzaj przekazu w grach, zwany jest często „In-Game Advertising” i ma się całkiem dobrze, a największe firmy i marki wykładają ciężkie pieniądze na lokowanie produktu w topowych tytułach.

Szacuje się, że na reklamę w grach wydano w zeszłym roku ponad miliard dolarów. Kwota ta zwiększa się każdego roku. Wszystko dlatego, że gracze są świetnymi odbiorcami reklamy. Raport przygotowany przez Nielsen Company wskazuje, że każdy dolar wydany na promocję w grze to zwrot rzędu 3 dolarów i 16 centów. To bardzo dobre statystyki, które są często wyższymi, niż te, które obserwujemy wydając pieniądze na klasyczną reklamę. Ważne jest, aby reklamować swój produkt w odpowiednich tytułach, które trafią do potencjalnych klientów, przez co nasze pieniądze nie zostaną wyrzucone w błoto.

Co i jak reklamować?

Budżet przeznaczony na produkcję dużej gry, jest niejednokrotnie równy temu, jaki wydaje się na Hollywoodzkie filmy. To ogromne pieniądze.

W 1991 roku w grze „James Pond 2” pojawiła się reklama batoników Penguin Biscuits i podobno pozwoliła ona producentowi na przegonienie konkurencji. Kolejne lata przynosiły rozwój technologiczny, a co za tym idzie – pojawiały się nowe reklamy. W grach wydawanych przez EA, a dokładniej w sportowych tytułach od EA Sports, można było zobaczyć reklamę niejednej firmy. Przez wirtualne boiska przewinęły się banery Panasonica, Adidasa oraz wielu innych brandów. Popularny napój energetyczny Getorade zaliczył ponad 20% wzrost sprzedaży po tym, jak pojawił się w grach od Electronic Arts. Idealnie do reklamowania produktów nadają się wirtualne miasta. To tam możemy ustawić dziesiątki, jak nie setki billboardów reklamowych. Utarło się, że w grach wyścigowych pojawiają się reklamy lub też produkty firm związanych z motoryzacją. Felgi, koła, silniki, farby, a wszystko to sygnowane oryginalnymi logotypami producentów. Nie tylko części zamienne do aut stały się produktem pokazywanym w grach. W Need for Speed: Underground 2 mogliśmy spotkać reklamy sieci Burger King, a w Prototype znajdziemy banery Hollywood Video oraz Gamestop. W grze Alan Wake nachalnie eksponowano operatora komórkowego Verizon oraz baterie Energizer. Seria Splinter Cell pękała od reklam produktów Nokii, AMD, Dell i AXE. Podobno miało to uczynić produkcję bardziej realistyczną.

W całym reklamowym zamieszaniu trzeba znać umiar, gdyż promocyjne banery i produkty mogą zrazić do siebie graczy, a co za tym idzie klientów. Najmniej nachalne wydają się wspomniane reklamy w grach samochodowych, to tutaj dyskretnie przemyca się promocję nowych modeli lub osprzętu samochodowego. Seria Forza, która teraz jest topową marką na konsole Xbox 360 oraz Xbox One wiedzie prym w tym temacie. Alan Hartman, współtwórca tytułu, wspomina, że początki były trudne. Wręcz błagano koncerny samochodowe o możliwość licencjonowania ich samochodów w grze. Teraz, wiele lat później, sprawa ma się zupełnie inaczej, to firmy same zabiegają by dostać się do najnowszej odsłony. Najlepszym przykładem może być zapowiedź szóstej części, której towarzyszyła prezentacja najnowszego Forda GT. Akcję tą planowano praktycznie rok wcześniej, gdy auto było jeszcze w fazie projektów. Wszystko dlatego, bowiem zauważono, iż pierwszy kontakt z modelem ma przeważnie poprzez grę, co później może przełożyć się na wybór marki podczas zakupów.

W branży możemy także mieć kontakt z reklamą dynamiczną. To bardzo często spotykana reklama w grach komórkowych i przeglądarkowych, ale pojawia się ona także w grach komputerowych i konsolowych. W tym przypadku developer przygotowuje miejsce na reklamę w grze, a sama zawartość „zaciągana jest z serverów” podczas połączenia z siecią. Content jest dobierany automatycznie i dopasowany jest do kraju lub regionu, w którym znajduje się gracz. Chyba najbardziej znanym przykładem tego typu reklamy jest kampania wyborcza Baraka Obamy z 2008 i 2012 roku. Sztab wyborczy wykupił miejsce reklamowe w osiemnastu grach na platformie Xbox Live, a podobizna kandydata na prezydenta pojawiła się między innymi w: Need for Speed: ProStreet, Need for Speed: Carbon, NBA Live 08, Nascar 09, NHL 09, Burnout Paradise, NFL. Kampania została ograniczona do dziesięciu najważniejszych dla kandydata stanów, które to mogły przeważyć o wyniku wyborów.

Pomysłów na ciekawą reklamę produktów lub usług w grach jest masa. Te najciekawsze nie przechodzą bez echa. Tak było w przypadku gry Everquest, w której można było zamówić pizzę od Pizza Hut bez ruszania się sprzed ekranu komputera. Podobnie ma się sprawa z właścicielami konsoli Xbox One, którzy mówiąc „nakarm mnie” rozpoczynają procedurę zamówienia pizzy do ich domu. Ikea wraz z EA przygotowała dodatek do gry Sims 2, wypełniony meblami i akcesoriami z katalogu firmy, a H&M zamieścił w grze swoje ubrania i dodatki.

A co z e-commerce?

Sklepy internetowe mogą tak samo jak i inne firmy mogą reklamować się w grach. Na rodzimym rynku możemy dotrzeć bezpośrednio do developerów, którzy tworzą gry i wraz z nimi ustalić warunki reklamowe. Ma to swoje plusy i minusy. Musimy znać branżę, wiedzieć gdzie mamy potencjalnych klientów (platforma) oraz jakie kreacje możemy przygotować. Duża ilość czynników zmiennych i różnych niewiadomych może doprowadzić do tego, że stracimy bezpowrotnie pieniądze zainwestowane w reklamę, ponieważ jej efekty będą znikome. Z drugiej strony rynek producentów gier w naszym kraju rośnie, a produkty, które tworzą doceniane są na całym Świecie. Warto więc spróbować.

Jeśli jednak nie czujesz się na siłach, to warto zostawić dopasowanie przekazu reklamowego do odpowiedniego targetu oraz dobranie gry profesjonalistom. Sprawdzonych firm zajmujących się wykupywaniem powierzchni reklamowych w grach jest kilka – wystarczy poszukać w sieci rekomendowanych partnerów. Takie rozwiązanie nie tylko daje możliwość negocjacji stawek, a także pozwoli przygotować odpowiednie reklamy.

W ten sposób w grach przeglądarkowych mogą znaleźć się nasze banery reklamowe, czasem także filmy. W grach mobilnych pojawią się okienka linkujące do naszej strony lub produktu, a wszystko w tytułach, w które grają Twoi potencjalni klienci. Masz sklep z odzieżą zaplanuj kampanię w grach dla dziewczyn. Jest ich wiele. W grze wyścigowej możesz spokojnie zamieścić reklamę skierowaną do mężczyzn. Dzięki statystykom pobrań, analizom i badaniu rynku można dość szczegółowo dobrać target naszych reklam.

To, czy warto zainwestować w reklamę mobilną, a dokładniej z grach na tablety i komórki, dowiemy się ze statystyk jakie posiada Twoja strona lub sklep. Należy sprawdzić jak duży wolumen przejść pochodzi z tego źródła. Jeśli wynik jest odpowiednio wysoki (może być różny w zależności od branży), to można spróbować zainwestować pierwsze pieniądze w kampanię.

Zdarzają się sytuację, w których firma chce wyłożyć pieniądze na produkcję gry, w zamian za lokowanie produktu lub reklamę. Tak było między innymi w przypadku gry „Pepsiman” przygotowanej specjalnie dla Pepsi. Jeden z polskich sklepów zainwestował pieniądze w prostą grę przeglądarkową, która miała zachęcić klientów do osiągania jak największych wyników. Najlepsi otrzymywali niedrogie upominki. Jaką korzyść otrzymała marka? Zainteresowanie – obecnie towar bardzo deficytowy. Dzięki prostej grze, w której pomiędzy poziomami pojawiała się reklama e-sklepu, dotarto do kilku tysięcy osób. Co ciekawe wszyscy użytkownicy podali swoje adresy mailowe, bo taki był wymóg otrzymania nagrody. W ten sposób zbudowano także bazę, która mogła przydać się w przyszłości.

Easter Egg

To nie reklama lecz „puszczenie oczka” przez twórców w stronę graczy. Czasem jest to lokowanie produktu, a czasem nawiązanie do innej gry, osoby, produktu lub marki. To dość specyficzna forma promocji, na którą tak naprawdę wpływ mają tylko sami twórcy. W ten sposób okazują chcą okazać szacunek lub rozprawić się z nielubianymi osobami lub markami. Niezależnie do kontekstu easter egg wywołuje uśmiech na twarzy gracze. Jest tak dlatego, ponieważ zdarza się, że odnalezienie go wymaga wysiłku, a efekt jest zabawny. W sieci znajdują się nawet specjalne strony, gdzie opisane są easter eggsy z różnych gier.

Podsumowanie

Przyszłość może być bardzo ciekawa. Nowe pomysły i nośniki reklamowe zastępują coraz częściej stare media. To jeszcze nie ten czas na całkowite zmiany, ale trzeba mieć na uwadze, że pewne rewolucje przychodzą niespodziewanie lub odbywają się po cichu. Może właśnie reklama w grach będzie tym czymś, co zrewolucjonizuje rynek za kilka lat?

Co należy zapamiętać?

Agencje zajmujące się kupowaniem powierzchni w grach mogą wynegocjować lepszą cenę za kliknięcia.
Na polskim rynku działa już kilku developerów, którzy sprzedają miejsca na reklamę w grze.

Zadanie na dziś

Zastanów się czy lokowanie produktu to dobry pomysł na reklamę sklepu internetowego.