Choć wydaje się, że z roku na rok polski eCommerce staje się coraz bardziej świadomy możliwości jakie drzemią w content marketingu (dalej – CM), większość materiałów edukacyjnych na ten temat wciąż omawia definicję i przekonuje, że „to działa”. Dzisiejsza lekcja przybliży Wam zagadnienie “mapowania treści” oraz wskaże miejsce i rolę content marketingu w lejku sprzedażowym.

Partnerami lekcji są Michał Bąk i Daniel Kotliński, Elivo.

Dziś dowiesz się:

– w jaki sposób content marketing zazębia się z procesem sprzedaży,
– co to jest lead nurturing i jak wykorzystać go w CM,
– jak mierzyć sprzedaż generowaną CM.

Dlaczego content marketing jest drogi?

Zaczniemy, wbrew wszelkim regułom sztuki, niezachęcająco. Content marketing jest drogi, trudny, a ROI (zwrot z inwestycji) odłożone w czasie. Z czego to wynika? Z zasady trudniej jest wciągnąć odbiorcę w głębszą interakcję z danym materiałem niż np. sponsorowanym postem na Facebooku. Użytkownik – bloga, video, ebooka, mikrostrony – musi „połknąć haczyk” to znaczy obdarzyć nas zaufaniem i sympatią na tyle dużą, by z chęcią wracał choćby do kolejnych treści.

Długość trwania takich kampanii zależy od wielu czynników: pożądanego celu, branży w której działamy, wybranych narzędzi, ilości ludzi zaangażowanych w tworzenie treści i nakładów na ich dystrybucję. Dla jednej marki realny zysk osiągnięty po 6 czy 12 miesiącach może być akceptowalny, zaś dla innej – 3 miesiące bez zwrotu staną się zabójcze dla budżetu marketingowego.

Czas potrzebny jest również do osiągnięcia skali i walidacji założonego procesu, w którym konsumpcja treści odbywa się w określony sposób, opisany stosownym lejkiem sprzedażowym. Lejek definiuje zachowanie potencjalnego klienta na każdym kolejnym etapie budowania z nim relacji.
Większość kampanii CM można sprowadzić do podziału na 3 podstawowe etapy:

Świadomość – lead dowiaduje się o twojej marce/produkcie albo działania marketingowe uświadamiają mu potrzebę zakupu
Ewaluacja – lead rozważając zakup, zacznie porównywać marki lub produkty według pewnych założeń (cena, jakość, wizerunek, etc.)
Zakup

Lead nurturing i content marketing – para idealna

W zależności od tego, w jakim miejscu lejka sprzedażowego znajduje się klient, jego oczekiwania względem poszukiwanych treści są różne. Najłatwiej zmonetyzować osoby gotowe na zakup, a najtrudniej – te, które nie chcą wydać u ciebie pieniędzy, bądź jeszcze nie wiedzą, że mogą tego chcieć.
Co zrobić by leady, które są na poziomie „świadomości”, wciągnąć głębiej w lejek i skłonić do zakupów właśnie u ciebie? Wykorzystać potęgę content marketingu! CM jest pretekstem do tego by pozostać w kontakcie z potencjalnym klientem w okresie, gdy ten nie ma ochoty wydawać pieniędzy i budować relację oraz świadomość marki. Wszystko po to, by, gdy pojawi się potrzeba, zostać skojarzonym z podmiotem, który jest w stanie ją zaspokoić.

Tak działa lead nurturing – proces, w którym dostarczamy określone treści w momencie wykonania określonej akcji przez potencjalnego klienta. Dlatego każda kampania CM powinna być wspierana poprzez budowanie listy mailingowej – podstawowe narzędzie, dzięki któremu można mierzyć położenie leadu w lejku. Dobrze skonfigurowane narzędzia analityczne (GA, HubSpot, etc.) mogą znacznie głębiej zakreślić mapę ścieżki, którą porusza się klient; od pierwszej interakcji z marką po dokonanie zakupu – o czym za moment.

Naszkicowany powyżej lejek sprzedażowy nie tylko obrazuje proces zakupowy, ale także określa, jakiego rodzaju treści powinny docierać do konsumentów rozmieszczonych na różnych etapach. Nie ma sensu oferowanie kodu rabatowego czy trialu komuś, kto właśnie zdał sobie sprawę, że może w ogóle potrzebować danego produktu czy usługi. Podobną stratą czasu okaże się wysyłka edukacyjnego ebooka do osób, które jak na popularnym memie, stoją już w kolejce z banknotami w garści, krzycząc „just take my money!”.

Rodzaje materiałów, które możesz przygotować w ramach „świadomości” mają na celu zbudowanie właśnie świadomości potrzeby – nie chodzi o prezentację twojej oferty. Kolejny krok to pokazanie, w jaki sposób twoje rozwiązanie poprawi jakość życia potencjalnego klienta, zaś etap określony jako „zakup” to wyłożenie kart na stół.

To tylko szkic – przykładowy rozkład treści. W branżach, w których jednostkowy zakup wiąże się z koniecznością wydania znacznej ilości pieniędzy, treści muszą pojawiać się przez określony czas i zapewne moment „ewaluacji” może okazać się dłuższy, niż „świadomości” i „zakupu”. Jeżeli na rynku pojawia się zupełnie nowa usługa, wydłużeniu ulega pierwszy etap, a z powodu niewielkiej konkurencyjności, skrócony zostaje krok drugi i trzeci. Innego rodzaju treści wymaga branża odzieżowa, innego – branża żywieniowa.

Content marketing da się zmierzyć!

Często pojawiającym się problemem przy rozważaniu, czy opłaca inwestować się środki w content marketing, jest rzekomy brak kontroli nad przepływem klientów od treści do kasy. Czyli – CM może i działa, ale nikt nie wie jak dokładnie to sprawdzić.
Choć jest to temat na zupełnie oddzielny artykuł spróbujmy uświadomić sobie podstawowy mechanizm, sprawiający, że CM sprzedaje (i, jeśli przyjrzysz się lejkowi, zrozumiesz, że rozróżnienie na sprzedaż bezpośrednią i poprzez budowany wizerunek nie ma sensu).

Posłużmy się przykładem. Załóżmy, że firma „Szybki Kojot” („SK”) sprzedaje obuwie dla sportowców. Jak wiele jest takich sklepów? Mnóstwo. Ale spokojnie, miejsca starczy dla każdego, kto oferuje dobrą jakość i kieruje produkt do ściśle określonego odbiorcy. Tym odbiorcą są osoby, które zmanipulowane ogólnoświatowym “biegowym” lobby 😉 wraz z nowym rokiem postanowią spróbować tego sportu. Zaczynają poszukiwania w sieci nie od najlepszego modelu butów, ale ogólnie – „jak zacząć”? Trafiają na wpis na blogu „Szybkiego Kojota” pod tytułem „Jak w 6 krokach rozpocząć przygodę z bieganiem”. Zaciekawione wpisem, zapisują się do 7-dniowego kursu mailowego dla „początkujących biegaczy”. W drugim tygodniu otrzymują video z 7-minutową, wzorową rozgrzewką. Następnego dnia dowiadują się, że bieganie to wysoko kontuzyjny sport i warto zaopatrzyć się w dobre obuwie, dlatego zaglądają na bloga „SK” do porównania dwóch rodzajów w podobnej cenie, a pod koniec artykułu biorą udział w ankiecie/quzie, oceniając, który z modeli przypadł im bardziej do gustu. Kolejnego dnia otrzymują kod promocyjny i zaproszenie na spotkanie z profesjonalnym trenerem – dokonują zakupu.

Takie zaplanowanie ścieżki jest czysto hipotetyczne – może się okazać, że znaczna część klientów, którzy regularnie dokonywali określonych akcji, pomija któryś krok albo robi coś, co nie zostało powyżej ujęte (na przykład konsultuje się w tematyczej grupie na Facebooku). Powyższy scenariusz powinien powstać na drodze „inżynierii odwrotnej” – musisz dotrzeć do klientów, którzy faktycznie dokonali zakupu i wrócić po ich śladach do punktu wyjścia, po drodze mapując wykonane działania. Możesz do tego wykorzystać na przykład ankiety, ale także porównać dane analityczne. We wspomnianym HubSpocie masz możliwość rejestracji podejmowanych akcji i określenia na przykład, po zapoznaniu się z którymi dokładnie materiałami dokonany został zakup – dobrze skonfigurowany Google Analytics może wykonać podobną robotę.

Podsumowanie

Warto eksperymentować, wykorzystywać różne rodzaje dystrybucji (paid, owned, oparte o relacje z influencerami) i prócz intuicji, opierać się na konkretnych liczbach.
Polecana lektura poszerzająca zagadnienia:
1. Mierzenie i optymalizacja content marketingu (ebook)
2. Budowanie w firmie zaplecza content marketingowego
3. Strategia promocji treści (przykłady, tips&tricks, hacks)
4. 5 najlepszych polskich kampanii content marketingowych w 2015

Partnerami lekcji są Michał Bąk i Daniel Kotliński, Elivo.

Tagi

content marketing

O Snapchacie było głośno w minionym roku. Polskie media i agencje reklamowe odkryły potencjał nowego medium i ochoczo zaczęły wykorzystywać je nie tylko do przeprowadzania sporadycznych akcji marketingowych, ale także codziennej komunikacji. Według prognoz, w 2016 roku Snapchat będzie aplikacją, z którą marketerzy będą się liczyć jeszcze bardziej. Nie zastąpi Facebooka, ale zmusi do wprowadzenia (mniejszych lub większych) zmian w budżetach i podejściu do użytkownika. Czy Snapchat to dobre narzędzie promocyjne w eCommerce?

Partnerem lekcji jest Joanna Stefaniak, Qpony.pl

Dziś dowiesz się:

– czym jest Snapchat i kto z niego korzysta,
– od czego rozpocząć przygodę z Duszkiem ,
– jak tworzyć angażujące treści.

Czy Snapchat jest dla Ciebie?

Ta aplikacja nie jest dla wszystkich. Do dziś przez wiele osób (+30) uważana jest za nieintuicyjną, dziwną i po prostu niepotrzebną. Jednak narzędzie, umożliwiające dzielenie się materiałami video i zdjęciami ze znajomymi, milionom użytkowników przypadło do gustu.

Potwierdzają to statystyki:
– 100 milionów użytkowników każdego dnia
– 23% użytkowników jest w wieku 13-17, 37% w wieku 18-24 i 26% w wieku 25-34
– każdego dnia przez aplikację odtwarzanych jest ponad 5 miliardów materiałów video
– ponad milion użytkowników w Polsce

Snapchat trafił na podatny grunt – poczucie wolności (a co za tym idzie pewnego rodzaju bezkarności), połączone z dodatkami w postaci możliwości rysowania, nanoszenia filtrów i emotikon idealnie trafiło w gust najmłodszych z tzw. generacji Z (urodzeni po 1995 roku).

Z kolei atrakcyjność kanału Discovery czy relacji live jeszcze bardziej wzmocniły przywiązanie do aplikacji. Wystarczy “tapnąć” w ekran smartfona, by móc oglądać wizytę Papieża Franciszka w USA, festiwal w Rio de Janeiro, czy zwyczajny dzień w Krakowie.

Nowy kanał, nowe możliwości

Snapchat to darmowe narzędzie, gdzie komunikacja z użytkownikiem nic nie kosztuje – tak by się mogło wydawać. Branża jest już świadoma, że stworzenie interesujących treści, wymaga porządnego przygotowania i nie chodzi tu tylko o zasoby czasowe.

Zaczynając działania na Snapchacie warto przyjrzeć się tym, którzy robią to najlepiej. Rankingi “TOP 100 Snapchat” oraz “TOP 100 marek Snapchata” zostały przygotowane przez Hash.fm i są na bieżąco aktualizowane. Warto zwrócić uwagę, zwłaszcza w pierwszym zestawieniu, że najpopularniejsze treści tworzą młodzi influencerzy. Warto czerpać inspirację z ich działań, bo znają się na angażującej i nowoczesnej komunikacji.

Aplikacja dała także zupełnie nowe możliwości, jeśli chodzi o przygotowywanie materiałów video. Nie potrzeba całej ekipy, by przygotować treść – wystarczy smartfon i pomysł. Cieszą oko materiały jak najwyższej jakości, ale Snapchat zwalnia nas z obowiązku bycia perfekt – liczy się tu i teraz, nie ma miejsca na sztuczność – króluje naturalność.

Jak zebrać swoją społeczność na Snapchacie?

Snapchat umożliwia wpisywanie nazwy bezpośrednio, ale bardziej “snapchatowym” rozwiązaniem jest pokazanie innym “snapkodu”, by użytkownicy mogli go zeskanować. W ostatnich tygodniach bardzo wiele marek zmieniło swoje zdjęcia profilowe na snapkody. To jeden z najprostszych sposobów poinformowania użytkowników o pojawieniu się na nowym kanale i zachęceniu do przejścia na niego – zrobili tak m.in. TVN24 (tvn24.pl) i Przegląd Sportowy (przeglad).

Ciekawym pomysłem jest umieszczanie duszka z nazwą profilu na grafikach na Pintereście i Instagramie – tak działa m.in. Hollister Co. “Duszka” można też znaleźć na puszkach Coca-Coli (cocacolapolska) oraz wybranych kosmetykach marki Barwa (barwakosmetyki) – w obu przypadkach idealnie trafiono do grupy docelowej.

Reklamy kanału na Snapchacie pojawiły się ostatnio także w prasie drukowanej – Glamour (RMF FM) i K MAG (Chomisawa i U fryzjerów). Warto witać się ze swoimi nowymi obserwującymi i nie zostawiać ich samych sobie. Niektóre marki przesyłają użytkownikom snapa z podziękowaniem za dodanie. Tak właśnie zaczynają się pierwsze interakcje z użytkownikiem.

Kreatywność angażuje!

Kto zbiera laury na Snapchacie? Ci, którzy dzielą się interesującymi treściami. Warto sięgać po zabawne motywy, pokazać coś więcej niż sklepowe półki i sam produkt.

Na koncie DeeZee (deezeepl) można było zobaczyć relację z wycieczki, ale na co dzień nie brakuje np. przeglądu blogów, na których główne skrzypce gra oczywiście produkt. Zostając w branży – New Balance Polska (newbalancepl) pokazuje na swoim Snapie najnowsze modele butów informując użytkowników o tym, co wkrótce pojawi się w ofercie. Z kolei YeahBunny (yeahbunnystore), który jest sklepem internetowym, pokazuje swoją siedzibę – duża dawka humoru, naturalność i oczywiście… produkt.

Park Handlowy Matarnia (ph_matarnia) informuje o różnego rodzaju wyprzedażach u swoich najemców, organizuje też konkursy i “oprowadza” po galerii. Nie brakuje też jednego dnia ze stylistką, która w kilkunastu snapach opowiada o najnowszych trendach. Niebanalne rzeczy dzieją się na Snapchacie KFC (kfcpolska) – organizują oni teleturniej “Snap & Bite”, w którym użytkownicy odpowiadają na pytania i walczą o nagrody w czasie rzeczywistym. Warto też zajrzeć do Nju Mobile (nju_mobile), bo całość komunikacji idealnie wpisuje się w styl kampanii reklamowych marki, które znamy na przykład z telewizji. Warto zadbać o to, aby komunikacja na Snapie była spójna i nie odbiegała znacząco od tej, którą prowadzimy na innych kanałach.

Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci postawić pierwsze kroki i zaplanować działania:
– buduj napięcie przed premierą nowego produktu
– promuj towar, który sprzedajesz
– organizuj czasowe promocje i zniżki
– przeprowadzaj konkursy
– przesyłaj użytkownikom kody rabatowe
– pokazuj treści, do których Twój klient normalnie nie ma dostępu (backstage, kulisy produkcji, pracy w firmie)
– baw się razem z użytkownikiem (!)

Powyższe działania na pewno pomogą w przekonaniu do siebie użytkownika i spowodują, że z chęcią wyświetli nasze treści.

Podsumowanie

Snapchat jest wyjątkowo atrakcyjnym narzędziem marketingowym, które daje możliwość zamienienia potencjalnego klienta w realnego. Jeśli pragniesz się wyróżnić i nie boisz się nowych trendów, to ta aplikacja może okazać się strzałem w dziesiątkę. Dobrze wykonane i przemyślane snapy zachęcą odbiorców do podjęcia działania, a przecież właśnie o to chodzi – o interakcję.

Partnerem lekcji jest Joanna Stefaniak, Qpony.pl

Największym grzechem pisania tekstów – także w eCommerce – jest zachowawczość. Może Ci się wydawać, że kierujesz swój komunikat do tłumu złożonego z ludzi o zróżnicowanych oczekiwaniach. Starasz się zadowolić wszystkich i nikogo z nich nie obrazić. W efekcie tworzysz treść, która jest nijaka i nie zwraca na siebie niczyjej uwagi. A przecież po drugiej stronie zawsze jest człowiek. Ten konkretny, o określonych oczekiwaniach i sposobie postrzegania świata. To właśnie do niego powinieneś pisać.

Partnerem naszej lekcji jest Rafał Pawlak, Copywriter w Smart as Foxes.

Dziś dowiesz się:

– dlaczego powinieneś pisać do konkretnej osoby,
– dlaczego nie warto być zachowawczym,
– jak pisać w eCommerce.

Dojne krowy i kule u nogi

Sklep internetowy to tysiące produktów i tysiące klientów. Może się więc wydawać, że klientem jest każdy. Nic bardziej mylnego.

Nie każdy produkt w Twojej ofercie ma taką samą rolę. Dzielimy je zazwyczaj na:

ZNAKI ZAPYTANIA – mały udział w rynku, duży wzrost – produkty z szansą na rozwój i wysoką sprzedaż,
GWIAZDY – duży udział w rynku, duży wzrost – produkty przebojowe, warto w nie inwestować,
DOJNE KROWY – duży udział w rynku, mały wzrost – produkty, które są znane i dobrze się sprzedają,
PSY – mały udział w rynku, mały wzrost – produkty u schyłku cyklu życia. Trudno je sprzedawać z zyskiem.

Jeśli nie wiesz, jak posegregować produkty, posłuż się zasadą Pareta – 20% Twoich produktów przynosi 80% dochodu. Sprawdź, które to i pisz tak, aby je sprzedawać. Dlaczego miałbyś przekonywać do kupowania tych, które nie dają Ci największego zysku?

Konkretny odbiorca

Pisząc teksty dla swojego sklepu, powinieneś skupić się na ludziach, którzy kupują Twoje Gwiazdy. Nie warto tracić czasu na Dojne Krowy – one już są znane i dobrze się sprzedają. Jeśli są to np. buty, stwórz odpowiednią Personę – kobietę lub mężczyznę, która może być nimi potencjalnie zainteresowana i pisz o zaletach, które istnieją tylko dla niej np. optyczne wydłużenie nóg.

Określenie głównego produktu sprzyja także pozycjonowaniu. Zalando ma teksty dostosowane do każdej grupy odbiorców, bogate we frazy kluczowe i umieszczone tuż przed stopką na poszczególnych podstronach. Strona główna pozycjonuje obuwie – możemy przypuszczać, że to właśnie główny produkt firmy.

Im mniej ryzykujesz, tym mniej zyskujesz

Pisanie w zachowawczy sposób niesie za sobą dwa skutki. Jeśli napiszesz coś poprawnie, efekt będzie znikomy – Twoja sprzedaż nie wystrzeli w górę. Podobnie będzie, jeśli zrobisz to kiepsko – prawdopodobnie nikt tego nie zauważy.

Dzisiejszy marketing, a co za tym idzie pisanie tekstów wymaga od Ciebie nieszablonowego podejścia. Nie chodzi bynajmniej o to, aby wymyślać koło od nowa i zmienić typowe komunikaty. Klient już się do nich przyzwyczaił. Wie, co oznacza „Kup teraz”, czy „płatność online”. Chodzi o to, aby być oryginalnym w miejscach, które na to pozwalają. Istnieje ku temu przynajmniej jeden powód.

Jesteś tylko nowoczesnym targowiskiem

Sklepy internetowe to nowoczesne targowiska. Produkt, który sprzedajesz, jest najczęściej dostępny (lub ma swoje odpowiedniki) w innych miejscach. Masz tylko kilka sekund na przyciągnięcie i utrzymanie uwagi klienta. Jeśli wszyscy mają podobne jabłka w podobnych skrzynkach, klient wybierze najprawdopodobniej na podstawie ceny, kaprysu czy wyglądu.

Możesz użyć tabliczki, która określi ich smak, pochodzenie lub w ciekawy sposób opisze korzyści ze zjedzenia tego określonego jabłka (np. chroni przed zawałami). Jeśli inni tego nie zrobią, zwiększasz prawdopodobieństwo, że Klient wybierze właśnie Ciebie. W podobny sposób ściągasz klientów na stronę swojego sklepu – piszesz w sposób wyjątkowy, nawet jeśli inni mają to samo. Sprzedaż to jednak dopiero początek.

Rozmawiaj z klientem

Czego najbardziej brakuje w sklepach internetowych? Rozmowy pomiędzy sprzedawcą, a klientem, która potrafi przekonać go do wyboru i powracania w to konkretne miejsce. Pisząc teksty, musisz przewidzieć wszystkie potencjalne pytania klienta i rozwiać jego wątpliwości jeszcze zanim o nie zapyta. Jeśli będzie miał wątpliwości – opuści Twój sklep. Copywriterzy posługują się w tym przypadku metodą AIDCA.

A – Attention – Przykucie uwagi
I – Interest – Utrzymanie zainteresowania
D – Desire – Dążenie
C – Conviction – Przekonanie
A – Action – Akcja

Jeśli masz stronę docelową dla któregoś z produktów, warto wykorzystać tę metodę. Np. przy sprzedaży telewizora mniej znanej marki

50 cali w cenie 42? [Przykucie uwagi]

Tak! Telewizory firmy X o przekątnej ekranu 50 cali kosztują tyle samo, co telewizory firmy Y. Dlaczego miałbyś kupować mniejszy model, skoro masz większy w tej samej cenie?

Promocja ważna 24 godziny. [Dążenie]

Oni już kupili (przedstawiasz pozytywne opinie) [Przekonanie]

Kup teraz za 1999zł [Akcja]

Do przekonania możesz użyć opinii innych klientów, znanej osoby, która używa danego produtku, statystyk, wersji próbnej, gwarancji. Rolę konwersacji bezpośredniej przejął natomiast newsletter.

Newsletter nie działa?

Jak wszystko, co jest robione źle, tak samo i newsletter nie działa, jeśli nie jest odpowiednio prowadzony. Zapomnij o jednej grupie klientów. Dzisiejsze narzędzia pozwalają na:

– segregowanie klientów (możesz podzielić np. na kobiety i mężczyzn, a także na ludzi, którzy kupują konkretnego produkty),
– wysyłanie specjalnego newslettera dla najbardziej aktywnych,
– testowanie otwieralności i klikalności.

Dzięki temu wiesz co i do kogo pisać. Pomyśl, o ile łatwiej jest napisać tekst do mężczyzny, który kupuje głównie skórzane buty. Już nie musisz strzelać. Możesz zwracać się do niego bezpośrednio i pisać o tym, co go konkretnie interesuje.

Dopasowanie komunikatu wykorzystujesz nie tylko w Newsletterze. Po zakupie produktu możesz napisać tak, jak sklep kultciala.pl:

„Witaj ponownie
Wysłaliśmy do Ciebie przesyłkę.
Pocztą Polską.
A było to tak:

Twój zakup został ostrożnie zdjęty przez magazynierkę w stroju topless z naszej magazynowej półki i umieszczony na stalowej tacy na oświetlonym postumencie w centrum Magazynu.

Później zrobiliśmy sobie imprezę, stuknęliśmy się szampanem, po czym całą Ekipą ruszyliśmy ulicą Włókniarzy w stronę budynku Poczty Polskiej, gdzie całe miasto wymachiwało na pożegnanie Twojej paczce białymi chustkami, krzycząc „Szczęśliwej Podróży”.

Pewnie nie podobają Ci się niektóre stwierdzenia. Nic dziwnego. Nie jesteś odbiorcą tego produktu. Personą jest młody mężczyzna, który chce rozwijać własne mięśnie. To do niego piszesz i jego językiem. W tym określonym przypadku został też użyty storytelling.

Wiesz już do kogo, ale jak pisać?

Jeśli nie wynajmujesz profesjonalisty, musisz uczyć się na własnych błędach. Nie ma nic w tym złego. Możesz jednak wykorzystać sprawdzone sposoby copywriterów:

– Pisz do konkretnego klienta – stwórz obraz swojego idealnego klienta i dostosuj do niego komunikat,

Np. 30 letnik kawaler mieszkający z matką, pasjonat technologii, zakochany w cyferkach i właściwościach technicznych oraz 30 letni mąż i ojciec dwójki dzieci, który nie ma czasu na porównywanie szczegółów technicznych. Pierwszemu potrzebne są suche fakty na temat telewizora, drugi potrzebuje funkcji – np. blokady rodzicielskiej. Który z nich jest Twoim klientem? Kto kupuje u Ciebie najczęściej?

– Pisz prostym językiem – każdy Twój wysiłek w tworzeniu zbyt pięknych i kwiecistych tekstów tworzy równy sobie opór przed dokonaniem zakupu. Klient wyczuwa, że chcesz mu coś wcisnąć.

Np. Znajdziecie tu najlepsze i największe telewizory, jakie można obecnie kupić. Telewizory wszystkich marek i rozmiarów dostępne od ręki. Który komunikat jest celniejszy?

– Nie sprzedawaj – do podjęcia decyzji klient nie potrzebuje wcale Twojej namowy. On już jest na Twojej stronie. Musisz jedynie dostarczyć mu informacji, które przekonają go do wyboru Ciebie.

Np. Kupując ten model telewizora, przeniesiesz się w trójwymiarowy świat rozrywki. Będziesz zachwycony obrazem.

– Pisz językiem korzyści – jeśli piszesz dla własnej firmy, jesteś obarczony własną perspektywą. Musisz wyjść z własnych butów – to, co jest ważne dla Ciebie, nie musi być ważne dla klienta. Sprawdzaj każdy tekst tak, aby był pisany językiem jego korzyści.

Np. Piła produkowana od dwudziestu lat. Piła, dzięki której przetniesz pnie trzy razy szybciej.

Podsumowanie

Najnudniejsza, a zarazem najważniejsza część tej lekcji. Pisanie tekstów to niepewność – skąd masz wiedzieć, czy robisz to dobrze? Zamiast radzić sobie z nią poprzez zachowawczość, lepiej jest pójść inną drogą. Wymyślaj teksty i je testuj. Tylko tak stwierdzisz, które są najlepsze. Zapewniam Cię, że wyniki mogą okazać się zaskakujące.

Partnerem lekcji jest Rafał Pawlak, Copywriter w Smart as Foxes.

Obecnie marketingowcy szukają nowych sposobów dotarcia do Klientów. Zwykły remarketing może już nie wystarczyć. Aby prowadzić efektywne działania warto zwrócić się w stronę remarketingu dynamicznego. Jeszcze lepiej, gdy będzie on połączony z analityką internetową. Remarketing dynamiczny AdWords można w prosty sposób wdrożyć przy pomocy Google Tag Managera.

Partnerem naszej lekcji jest Weronika Kraszula, Junior Digital Analyst, Bluerank.

Dziś dowiesz się:

– czym jest remarketing dynamiczny AdWords,
– jakie korzyści płyną z remarketingu dynamicznego dla Twojego sklepu,
– co potrzeba do implementacji remarketingu dynamicznego,
– jak wdrożyć remarketing dynamiczny AdWords przy pomocy Google Tag Managera.

Czym jest remarketing dynamiczny?

Remarketing dynamiczny jest równolegle określany mianem remarketingu spersonalizowanego lub behawioralnego. Reklama, która wyświetla się konkretnemu użytkownikowi ściśle nawiązuje do jego wcześniejszego zachowania w witrynie.

Na przykład użytkownik chce kupić płaszcz zimowy, ale nie jest jeszcze zdecydowany, ponieważ chce porównać oferty w różnych sklepach. Przegląda oferty w sklepie internetowym, który ma zaimplementowany remarketing dynamiczny. Opuszczając witrynę i przechodząc do innego serwisu jest ,,śledzony” nie tylko reklamą naszego sklepu, ale konkretnego produktu, którym był zainteresowany. Oprócz zdjęcia, użytkownik może widzieć np. cenę czy promocję na dany produkt, co jest doskonałą zachętą do zakupu.

Jakie korzyści płyną z remarketingu?

Dzięki remarketingowi dynamicznemu jesteśmy w stanie docierać do konkretnego użytkownika i proponować mu konkretny produkt. Warto dodać, że można dowolnie konfigurować ustawienia retargetingu dynamicznego. Nie trzeba prezentować użytkownikowi jedynie tego produktu, który oglądał on podczas wizyty w sklepie, a którego nie kupił.
Można proponować mu też produkty:
– alternatywne, czyli podobne, do tych, które oglądał użytkownik,
– produkty komplementarne, czyli te, które może dokupić do już zakupionych,
– generyczne, czyli produkty dla klientów niezdecydowanych, będące bestsellerem w danej kategorii.

Retargeting dynamiczny jest znakomitym uzupełnieniem działań SEM. Dzięki niemu reklamodawcy są w stanie prezentować reklamy dopasowane do preferencji konkretnego użytkownika i osiągać przy tym swoje cele biznesowe.

Ponadto przekaz reklamowy jest tworzony dynamicznie, co w przeciwieństwie do przekazu statycznego, umożliwia wykorzystanie zaawansowanych scenariuszy zachowań i skuteczne trafianie z komunikatem zakupowym do naszych potencjalnych klientów. Przekaz może być jeszcze bardziej skuteczny jeśli przy tworzeniu list remarketingowych wykorzystamy statystyki z Google Analytics.

Co jest potrzebne do implementacji remarketingu dynamicznego?

Przede wszystkim powinieneś założyć konto w Merchant Center i stworzyć plik produktowy według wytycznych Google, a następnie wgrać go na konto Merchant Center. Dzięki temu w wyświetlanych użytkownikowi reklamach dynamicznych pojawią się konkretne produkty z Twojej strony WWW.

W kolejnym kroku musisz wygenerować tag remarketingowy w panelu AdWords i zaimplementować go na swojej stronie. Należy pamiętać, że na tworzonych w następnym kroku listach remarketingowych, które podepniesz do kampanii, musi znaleźć się co najmniej 100 odbiorców o zbliżonych preferencjach, aby można było wyemitować reklamę.

Wdrożenie remarketingu dynamicznego AdWords przy pomocy Google Tag Managera – instrukcja krok po kroku

Jeśli dopiero zaczynasz wdrożenie remarketingu, pamiętaj o umieszczeniu kodu na każdej podstronie swojego serwisu. Kod pobierzesz z panelu Google AdWords. Szczegółowa instrukcja, gdzie go znaleźć, jest dostępna tutaj. Finalnie kod powinien wyglądać tak:

Przy wdrażaniu remarketingu dynamicznego przydatna będzie podstawowa znajomość korzystania z biblioteki jQuery. Największą trudnością może okazać się konfiguracja tagów, polegająca na dynamicznej podmianie wartości zmiennych takich jak cena i nazwa produktu.

1 krok – konfiguracja zmiennych
Tworzymy 4 zmienne, które powinny dynamicznie podmieniać ceny oraz id produktów na podstronach kart produktów i koszyka (nazwy są proponowane):
§ ‘cart page – prod id’
§ ‘cart page – prod value’
§ ‘product page – prod id’
§ ‘product page – prod value’

Jeśli w koszyku mamy więcej niż 1 produkt wartości powyższych zmiennych powinny być wektorami z elementami oddzielonymi przecinkami, ujętymi w „”. Należy pamiętać o użyciu kropki jako separatora dziesiętnego. Na tym właśnie etapie korzystamy z biblioteki jQuery w celu pobrania wartości zmiennych bezpośrednio z kodu źródłowego strony, tworząc w GTM zmienną typu „Niestandardowy kod JavaScript”.

Przykład wykorzystania biblioteki jQuery na stronie koszyka, w którym znajdują się 3 produkty:

W kolejnym kroku tworzymy niestandardowe zmienne w panelu GTM:

2 krok – tworzenie tagu #1
TAG 1: Strony kart produktu
‘Remarketing dynamiczny – karty produktów’
Tworzymy nowy tag Google AdWords, wybierający opcję ,,Remarketing AdWords”. Poniżej prezentujemy poprawnie skonfigurowany interfejs.

W polu 1 podajemy identyfikator konwersji.
W polu 2 zaznaczamy opcję ‘Ustaw ręcznie’.
W polu 3 wypełniamy pary ‘Klucz – Wartość’, analogicznie jak na powyższym screenie. Pola oznaczone etykietą ‘klucz’, nie mogą zostać zmienione (tzw. ‘sztywne’ zmienne).
Aby tag uruchamiał się tylko na podstronach kart produktów, należy utworzyć stosowną regułę. Przykład:

3 krok – utworzenie tagu #2
TAG 2: Strony koszyka
‘Remarketing dynamiczny – koszyk’
Powinien być on uruchamiany tylko na podstronach koszyka z wykluczeniem strony potwierdzenia złożenia zamówienia.
Przykład:

4 krok – utworzenie tagu #3
TAG 3: Strona potwierdzenia złożenia zamówienia
‘Remarketing dynamiczny – złożenie zamówienia’
Konfiguracja ostatniego tagu jest najprostsza, co wynika z tego, że nie chcemy śledzić użytkownika produktami, które zostały już kupione. Przykład na poniższym screenie:

Przykład reguły, która pozwoli na uruchamianie powyższego tagu tylko na podstronie zawarcia transakcji:

5 krok – ostatni szlif
Wykluczamy wszystkie podstrony, na których wdrożyliśmy dynamiczny remarketing (karty produktów, strony koszyka, strona podziękowania za złożenie zamówienia) z reguły uruchamiającej standardowy remarketing AdWords.

Podsumowanie
Spróbuj wdrożyć remarketing dynamiczny AdWords z wykorzystaniem Google Tag Managera w swoim sklepie!

Partnerem lekcji jest Weronika Kraszula, Junior Digital Analyst, Bluerank.

Listopad i Grudzień to najbardziej intensywne miesiące dla większości sklepów on-line, a co za tym idzie – rewelacyjny sprawdzian dla działu marketingu i obsługi klienta! Polacy z roku na rok coraz bardziej kochają zakupy w internecie. Zgodnie z raportem Poczty Polskiej ze stycznia 2015 roku aż 80% badanych zakupiło w ten sposób przynajmniej jeden prezent pod choinkę. Jak zatem wykorzystać ten ogromny potencjał?

Partnerem lekcji jest Jakub Orłowski, LikeAndBuy.it

Dzisiaj dowiesz się:

– jak wygląda społeczność Instagrama w Polsce,
– jakie są podstawowe zasady, których musisz przestrzegać,
– co robią najlepsi w branży,
– co możesz zrobić specjalnie na święta.

Instagram w liczbach

Codziennie na Instagramie pojawia się ponad 80 milionów nowych zdjęć! Najnowsze dane dotyczące tej aplikacji nie pozostawiają złudzeń. To najszybciej rosnąca sieć społecznościowa licząca już ponad 400 milionów unikalnych użytkowników na całym świecie. W Polsce ta liczba oscyluje w okolicach 3 milionów użytkowników. Opierając się na systemie reklamowym Facebooka możemy powiedzieć, że 60% z nich to kobiety, a ponad 90% ma poniżej 30 lat.

Zgodnie z badaniami firmy Iconosquare z początku roku 2015 ponad 70% ankietowanych poszukuje na Instagramie marek, a 62% z nich je obserwuje. Na podstawie obserwacji profili znanych marek (np. Red Bull) okazało się, że Instagram generuje aż 60x większe zaangażowanie niż Facebook!

Najpopularniejszym użytkownikiem Instagrama z Polski jest nie kto inny, jak Robert Lewandowski, z prawie 3,5 mln obserwatorów. Natomiast wśród profili marek nieprzerwanie króluje Local Heroes z wynikiem 146 tyś. obserwujących.

Zacznijmy od podstaw

Aby wykorzystać tę ogromną społeczność i stworzyć profil, który będzie sprzedawał trzeba pamiętać o podstawowych zasadach. W przypadku tego kanału komunikacji najważniejszym elementem jest obraz i na nim należy się skupić. Zdjęcia, które publikujemy muszą być:
– bardzo wysokiej jakości,
– ładne i przyciągające uwagę,
– publikowane regularnie, przynajmniej raz dziennie,
– związane nie tylko z tematyką marki, ale również z aktualnymi wydarzeniami, datami, okolicznościami,
– umieszczane w „godzinach szczytu”, które dla każdej marki są inne i należy wziąć to pod uwagę.

Bardzo ważnym elementem jest również umieszczenie odpowiedniego linku w profilu, który pozwala nam na mierzenie aktywności klientów, którzy przyszli z Instagrama. Najlepszym rozwiązaniem jest oczywiście wykorzystanie odpowiedniego narzędzia INSTA-commerce, które pozwoli sprawnie przekierować użytkownika do szukanego przez niego produktu.

Co jeszcze mogę zrobić?

Powyższe uwagi mogą być oczywiste, jednak z doświadczenia wynika, że tylko 30% profili firmowych rzeczywiście ich przestrzega! A co robią najlepsi?

Jakie działania wdraża najlepszych 10% profili?
– wykorzystuj unikalny # w opisie zdjęcia i zachęcaj do podpisywania nim zdjęć przez Twoich obserwujących, dzięki temu zwiększysz rozpoznawalność marki oraz jej widoczność wśród tysięcy innych, którzy do tej pory jej nie znali,
– wyszukaj posty pokazujące Twój produkt, a następnie poproś o możliwość opublikowania ich u siebie. To strategia, która prowadzi do sukcesu – nie tylko zacieśnisz więzy z dotychczasowymi klientami, ale również pokażesz nowym, że inni są już zadowoleni z marki,
– opowiedz historię marki i oferowanych produktów, świetnym przykładem jest powyższa publikacja marki Inglot w nawiązaniu do makijażu na Halloween,
– naucz klientów kupować przez Instagrama – można to zrobić w opisie zdjęcia, jak również w lokalizacji dodając odpowiednią informację o linku znajdującym się w profilu,
– nawiąż kontakt z fanami komentując ich zdjęcia, a także znajdując tych najbardziej wpływowych, potencjalnych ambasadorów,
– publikuj ekskluzywne oferty oraz konkursy, Twoi obserwujący muszą wiedzieć, że są wyjątkowi!

Oto przykład świetnego posta od DeeZee:

Coraz bliżej święta!

Niektóre akcje specjalne związane ze świętami, na stałe wpisały się w przedświąteczny okres. Przykładem może być reklama Coca-Cola z ciężarówkami, która uzyskała już status kultowej. Aby przebić się z przekazem trzeba zaangażować obserwujących, pozwolić im się pobawić i przygotować nagrody!

Przede wszystkim zorganizuj świąteczny konkurs. Ciekawy pomysł miał sklep Uglysweaterkit, który zachęcał swoich obserwujących do publikowania własnych zdjęć z hashtagiem #myuglychristmassweaterkit zawierających najbrzydziej udekorowane swetry. Każdy ze zwycięzców otrzymywał aż $250. W akcji do tej pory wzięło udział ponad 3000 osób!

Ted Baker wykorzystał za to w swojej zabawie element grywalizacji. Zamiast obiecywać nagrody organizatorzy odwołali się do bardzo popularnej serii „Where’s Wally?”. Na kilkudziesięciu profilach stworzonych przy współpracy z rysownikami i grafikami poszukiwali oni zaginionych świątecznych elfów Teda. Wspomnienia z dzieciństwa wracają w jednej chwili!

Na święta przede wszystkim musimy inspirować, pokazywać rozwiązania i bawić. Świetnym pomysłem jest stworzenie “prezentownika” marki, który w wyjątkowy sposób będzie pokazywał prezenty idealnie dla najbliższych. Każdy z nas chociaż raz w życiu miał kalendarz adwentowy, prawda? Dlaczego więc nie zrobić takiego na profilu naszej marki?

Podsumowanie

Instagram to bardzo potężne narzędzie, które warto w pełni wykorzystać w świątecznej komunikacji. Nie zapomnijmy jednak, że aby odnieść sukces należy być twórczym i szukać tego, co najbardziej interesuje naszych fanów, a nie opierać się na najprostszych rozwiązaniach stosowanych przez większość. Lista pomysłów jest nieskończona, dlatego szukajcie tego, co zainteresowałoby Was. Angażujcie obserwujących i korzystajcie z podstawowych zasad dotyczących prowadzenia Instagrama przez markę. Powodzenia!

Partnerem lekcji jest Jakub Orłowski, LikeAndBuy.it

LikeAndBuy.it to narzędzie, pozwalające ominąć problem braku bezpośredniego linkowania na Instagramie. Obserwujący szybko znajdują produkt ze zdjęcia w sklepie dzięki klikalnej kopii Instagrama w bio, a marki mogą wysyłać produktowe maile do użytkowników w oparciu o ich aktywność. LikeAndBuy.it współpracuje z ponad 100 sklepami internetowymi w Europie i USA.

Tagi

Facebook jako platforma działań eCommerce

---

Podobał Ci się tekst? Zapisz się na newsletter Wzorowego Sklepu

Wzorowy Sklep to cotygodniowa porcja wiedzy na temat eCommerce. Piszemy
o marketingu, sprzedaży, obsłudze klienta, prawie… wszystko w jednym miejscu.

Akceptuję politykę prywatności

Dwa tygodnie temu opublikowaliśmy pierwszą część przewodnika o realizacji zwrotów w praktyce. Dziś kontynuujemy ten temat. Czytaj dalej →

Każdy właściciel sklepu internetowego wie o tym, że właściwa polityka cenowa może zadecydować o sukcesie lub porażce biznesu. Jednym z ważniejszych czynników przy ustalaniu cen powinna być oferta konkurencji. Monitoring cenowy konkurencji to nie tylko walka na ułamki złotówek. Mądry sprzedawca porównuje się z konkurencją po to, żeby znaleźć i wykorzystać szanse na zwiększenie sprzedaży lub maksymalizację marży. Ponieważ w internecie sytuacja zmienia się dynamicznie okazje pojawiają się codziennie.

Partnerem lekcji jest Grzegorz Brajewski, Szpiegomat.pl

Dziś dowiesz się:

– dlaczego warto monitorować ceny konkurentów,
– jak wykorzystać monitoring do wyszukiwania okazji rynkowych,
– jak ustalać ceny w Twoim sklepie, by zwiększać sprzedaż i maksymalizować zyski.

Monitoring konkurencji

Jednym z ważniejszych czynników przy ustalaniu cen jest obserwacja konkurencji oraz szybka i inteligentna reakcja na działania przez nią podejmowane. W dobie powszechnej dostępności informacji zadanie to wydaje się proste. Wystarczy odwiedzić strony internetowe konkurencji i sprawdzić ceny. W przypadku kilku produktów da się to zrobić ręcznie. Szybka analiza i wiemy co robić. Przy kilku setkach lub tysiącach produktów na taką analizę potrzeba kilku dni. Po tym czasie dane, które będziemy analizować będą już nieaktualne. A tymczasem nowe szanse sprzedażowe pojawiają się codziennie. Jak temu zaradzić? Rozwiązaniem są systemy monitorujące sklepy konkurentów w sposób automatyczny i dostarczające gotowych porównań.

W jaki sposób to działa?

Boty internetowe wchodzą na strony i zbierają dane o ofertach, podobnie jak roboty z wyszukiwarki Google. Następnie za pomocą inteligentnych algorytmów rozpoznają i dopasowują produkty od różnych sprzedawców, aby przygotować porównanie. Dane mogą być zbierane ze sklepów, porównywarek cenowych i portali aukcyjnych z dowolną częstotliwością (nawet kilka razy dziennie).

Jak to wykorzystać?

Zebrane dane można wykorzystać na kilka sposobów. Na przykład do tego, żeby zorientować się jak wygląda nasza oferta na tle konkurencji. Warto jednak iść krok dalej i wyszukać okazje rynkowe, które pozwolą nam optymalizować marże lub pozwolą łatwo zwiększyć sprzedaż. Zobacz kilka przykładów takich okazji i sposobów ich wykorzystania.

Jak wykorzystać okazje do maksymalizacji marży?

Twoja oferta jest najtańsza
Jeśli znajdujesz się na 1 pozycji w rankingu cenowym, sprawdź jaka jest różnica pomiędzy Twoją ofertą, a ceną kolejnego konkurenta. Być może różnica jest na tyle znacząca, że warto podnieść cenę. Wciąż będziesz nr 1 w rankingu, a zarobisz więcej. W niektórych przypadkach może to być kilka złotych, w innych kilkadziesiąt , a czasami nawet kilkaset na każdej sprzedanej sztuce (zobacz przykład poniżej). Jeszcze wczoraj Twoja oferta nie była najtańsza? Dzisiaj sytuacja się zmieniła i to jest szansa, którą warto wykorzystać.

Okazja do podniesienia ceny

Oferujesz produkt jako jedyny
Jeśli klient znajdzie produkt tylko w Twoim sklepie, nie ma zbyt wielkiego wyboru. Sprzedajesz go jako jedyny, więc to Ty dyktujesz jego cenę. Możesz pozwolić sobie na jej podniesienie i maksymalizację marży. Jeszcze wczoraj było 2 konkurentów, więc warto było wziąć ich oferty pod uwagę. Dzisiaj konkurencja wyprzedała towar i masz go tylko Ty.

Okazja do dyktowania ceny

Jako jedyny masz produkt dostępny od ręki
Sytuacja podobna do tej powyżej. Konkurencja oferuje produkt na stronie, jednak ma problemy z dostępnością. Konsument zwraca uwagę nie tylko na jego cenę, ale także na szybką wysyłkę. Jeśli Twój produkt jest dostępny od ręki, a na produkty tańszych konkurentów trzeba czekać kilka dni możesz trochę podnieść cenę. Część klientów wybierze Twoją ofertę, bez względu na wyższą cenę, bo zależy im na szybkiej dostawie. Tu też sytuacja może się zmieniać bardzo dynamicznie, a nowe okazje pojawiają się codziennie.

Wykorzystaj dostępność

Jak wykorzystać okazje do zwiększenia sprzedaży?

Obniż cenę o kilka groszy i stań się liderem rankingu cenowego
Czasem Twoja cena różni się od ceny lidera na rynku zaledwie o kilka groszy. Obniżając ją pojawisz się w czołówce rankingu, przez co przyciągniesz do sklepu więcej klientów, a w konsekwencji zwiększysz sprzedaż. Zobacz jak łatwo znaleźć takie produkty.

Okazja do zwiększenia sprzedaży

Przyciągnij klientów popularnym produktem i sprzedaj im coś jeszcze
Jest to wykorzystanie strategii z punktu 1, rozszerzone o próbę sprzedaży dodatkowych produktów. Możesz do tego wykorzystać popularne produkty. Obniż ich cenę, tak żeby przyciągnąć klientów do Twojego sklepu, a następnie zasugeruj dodatkowo zakup innych produktów (na których marża będzie większa). Np. do smartfona możesz zaproponować etui, ładowarkę samochodową lub power bank. Chodzi o to, żeby wykorzystać popularny produkt z niską marżą jako wabik, a następnie 'dosprzedać’ klientowi produkty wysokomarżowe.

Co jeszcze możesz zrobić?

Nawet jeśli wiesz o okazjach, może się okazać, że nie masz wystarczająco czasu na zmienianie cen w swoim sklepie na bieżąco. Warto wtedy podjąć kolejny krok – zintegrować swój sklep internetowy z systemem monitorującym ceny. Dzięki temu ceny w Twoim sklepie będą się zmieniać automatycznie, a Tobie nie umknie żadna okazja do zwiększenia sprzedaży lub maksymalizacji marży i zaoszczędzisz mnóstwo czasu. Trzeba tutaj zwrócić uwagę, by przemyśleć zasady automatycznej zmiany cen. Warto np. określić ceny minimalne, żeby nie przekroczyć progu opłacalności, ustalić docelową pozycję w rankingu czy zasady podnoszenia cen.

Podsumowanie

Monitorowanie konkurencji nie musi wcale oznaczać niekończącej się walki cenowej. Mądre spojrzenie na dane o ofertach konkurencji, pozwala optymalizować ceny i korzystać z pojawiających się okazji. W handlu internetowym sytuacja zmienia się z dnia na dzień, a czasami z godziny na godzinę. Takich szans pojawia się więc każdego dnia wiele. Trzeba tylko chcieć je wykorzystać.

Partnerem lekcji jest Grzegorz Brajewski, Szpiegomat.pl

Szpiegomat.pl to narzędzie dla sklepów internetowych, producentów i dystrybutorów, które przedstawia bieżące porównanie oferty z ofertami konkurencji. Pozwala szybko sprawdzić atrakcyjność oferty sklepu i ułatwia zarządzanie polityką cenową. Szpiegomat wyposażony jest w mechanizm sugestii, który wskazuje potencjalne miejsca optymalizacji cen i pomaga wykorzystać szanse na zwiększenie sprzedaży oraz maksymalizację marży.