Z ostatnich badań dotyczących platformy Facebook w Polsce wynika, że najliczniejszą grupę stanowią panie. W lutym 2015 roku było ich około 6,8 mln. Wiekowo najwięcej jest osób między 25. a 34 rokiem życia. To w sumie 1,9 mln użytkowników. Z punktu widzenia reklamodawców to doskonała grupa ludzi potencjalnie czynnych zawodowo, czyli zarabiających i wydających własne pieniądze. Jak wykorzystać potencjał tkwiący w platformie Facebook do działań eCommerce? Na to pytanie udzielamy odpowiedzi razem z Bartłomiejem Rakiem, wiceprezesem firmy konsultingowo-szkoleniowej Socjomania.

Dziś dowiesz się:

– dlaczego Facebook to dobre medium do działań eCommerce,
– o najnowszych zmianach na FB,
– czy warto zlecić zewnętrznej agencji prowadzenie działań na Facebooku.

Mini eCommerce, czyli kupuj i sprzedawaj na Facebooku

Facebook cały czas dąży do tego, aby być czymś więcej niż portalem towarzyskim, służącym do lajkowania, odkrywania i udostępniania treści. W chwili obecnej trwają zaawansowane prace nad stworzeniem mini systemów eCommerce, które umożliwią zakupy wewnątrz samego portalu. Jest to duża szansa dla wszystkich, którzy planują sprzedaż z wykorzystaniem tego kanału.

Nie ulega wątpliwości, że Facebook leży w obszarze zainteresowania prawie każdego sklepu internetowego. Niektórzy wykorzystują ten kanał komunikacji do generowania sprzedaży, inni działają bardziej wizerunkowo – budując bazę zaangażowanych fanów, a jeszcze inni szukają w nim zasięgu dla aktualnych promocji. Facebook doskonale wie, że szeroko pojęta branża eCommerce to podmiot, który najłatwiej przekonać do aktywności w serwisie. Mierzalność działań znacznie upraszcza podjęcie decyzji.

Z punktu widzenia Marka Zuckerberga jest jeszcze jeden, kluczowy element, który daje nadzieję na owocną współpracę z eCommerce – to prowizje. Facebook chciałby, aby oferta sklepów internetowych była dostępna z jego poziomu. Dzięki temu mierzalność działań wzrosłaby znacznie bardziej, a budżet tego giganta zasiliłby stały strumień prowizji od sprzedaży. Typowa sytuacja „win-win”.

Czas to pieniądz, czyli zmiany na FB

Doświadczenia wielu podmiotów, które udostępniły swoją ofertę na Facebooku za pomocą dedykowanych aplikacji pokazują, że sprawa nie jest taka łatwa. Duplikaty stron zaciągane w Facebooka, jak w ramkę, nie przekładały się na wzrost sprzedaży. Od tego okresu minęło jednak już trochę czasu i wygląda na to, że Zuckerberg i jego zespół są gotowi do wbudowania funkcjonalności sklepowej w strony fanowskie.

Wśród wielu zmian na Facebooku jeszcze jedna powinna przyciągnąć uwagę sklepów internetowych – znaczne otwarcie na komunikację z fanami poza tzw. wallem. Nie od dziś wiadomo, że Facebook to jedno z kluczowych miejsc, gdzie padają pytania dotyczące oferty. Sam serwis czynnik „responsywności” bierze również pod uwagę przy określaniu zasięgu komunikatów publikowanych przez dany podmiot.

W ostatnich zmianach Facebook dopuścił nie tylko do kontaktu poprzez wiadomość prywatną z osobami, które skomentowały nasze wpisy, ale również dobudował funkcjonalność zaprogramowanych odpowiedzi, które mogą znacznie przyspieszyć obsługę w tym kanale. Również czas reakcji zyskał na znaczeniu – Facebook do podstawowych statystyk wyciągnął współczynnik informujący o tym, że administratorzy strony szybko odpisują. Jak zdefiniowano ten czas? Ponad 90% odpowiedzi musi pojawić się w przeciągu pierwszych 5 minut (sic!) od pojawienia się zapytania na stronie.

Czy warto podjąć współpracę z zewnętrzną agencją?

Wszystkie te zmiany powodują, że Facebook staje się jeszcze bardziej interesującą platformą działania dla podmiotów eCommerce. Jest tylko jedno ale – gdzie na to wszystko znaleźć czas i zasoby? Wykorzystanie każdej z powyższych funkcji znacznie zwiększa koszty obecności w serwisie. Może warto te działania zlecić na zewnątrz?

Odpowiem od razu – w oparciu o doświadczenie oraz strategię, w którą wierzę – w przypadku działań komunikacyjnych nie opłaca się wydzielać ich na zewnątrz organizacji. – Bartłomiej Rak.

Trzy powody – wg. Bartłomieja Raka – dla których nie warto zlecać działań na Facebooku na zewnątrz:

1. Prowadzenie działań na Facebooku jest bardzo czasochłonne. Ci, którzy już takie kroki podjęli zapewne mogą potwierdzić moje słowa. Jestem jednak przekonany, że większość z Was nie wykorzystuje możliwości serwisu w 100%. Pewnie nawet nie w 70%… Uwierzcie mi na słowo, aby w pełni wykorzystać możliwości serwisu potrzeba minimum pół etatu dedykowanego tylko temu narzędziu. Kto z Was przeznacza takie zasoby na działania w środowisku Facebooka? Biorąc pod uwagę zmiany opisane na początku niniejszego artykułu przydałby się nawet cały etat!

2. Skoro uznaliśmy, że prowadzenie działań na Facebooku to minimum pół etatu osoby, która ma „lekkie pióro”, rozumie co to CTA oraz radzi sobie z podstawowymi programami graficznymi, to łatwo policzyć ile taka usługa kosztuje u zewnętrznych podmiotów:

2 500 zł netto wypłaty + koszty pracodawcy + 20% prowizji = ok. 4500 zł

4 500 zł / 2 = 2250 zł

Ten krótki dowód pokazuje, że nie ma co liczyć na profesjonalną obsługę naszych działań na Facebooku poniżej abonamentu miesięcznego mniejszego niż 2 250 zł.

3. Jest jeszcze jedna rzecz na którą muszę zwrócić uwagę – w dobie tak szybko rozwijającego się marketingu internetowego (czy konkretnie społecznościowego) nie można pozwolić sobie, aby cała wiedza pozostawała na zewnątrz organizacji. Posługiwanie się zewnętrznymi podmiotami nie buduje potencjału doświadczenia pracowników. Zespół stoi więc w miejscu.

Podsumowanie

Warto mieć na uwadze, że Facebook cały czas się rozwija i stwarza nowe możliwości, które jednak obarczone są znacznymi kosztami zasobowymi. Jeżeli podchodzicie do swoich działań w sposób świadomy, warto nowe kompetencje budować wewnątrz organizacji, bo świat marketingu na pewno nie zrobi kroku w tył. Wręcz przeciwnie – będzie przyspieszał.

Tagi

portale społecznościowe

Każda branża i każda marka ma klientów mniej i bardziej lojalnych. Z tego punktu widzenia wszędzie istnieje potencjał na rozwój długotrwałych relacji z klientami. Jest jednak wiele różnic, które determinują strategię lojalnościową, mechanizm, poziom i strukturę wydatków związanych z programem.

Partnerem lekcji jest Freebee.

Dziś dowiesz się:

– dlaczego warto dbać o ambasadorów marki,
– jak uniknąć trudności w trakcie wdrożenia programu,
– jak branża wpływa na lojalność klienta.

Dbaj o ambasadora marki

Banalnie brzmi, ale warto powtórzyć, że klient zadowolony, dobrze ”zaopiekowany”, z dużym wpływem na otoczenie ma ogromną siłę ambasadorską dla naszej marki. Rosnące znaczenie komunikacji społecznościowej, a także związany z tym rozwój aplikacji mobilnych i narzędzi marketingu cyfrowego to potencjał dla biznesów, w szczególności dla marek dedykowanych dla młodych odbiorców.

Właściwie uszyty program lojalnościowy bierze pod uwagę profil grupy docelowej i gwarantuje komunikację dostosowaną do uczestników, w kanałach komunikacji, którymi się posługują. Uczestnik takiego programu odczytuje komunikaty głównie za pośrednictwem swojego smartfona i tym samym może w jednej chwili podzielić się atrakcyjną dla niego treścią publikując jako post w portalach społecznościowych, „lajkując” i komentując. Takie zachowania też można nagradzać punktami lub uwzględniać w aktywnościach programu lojalnościowego.

Dlaczego warto to robić? Ponieważ to idealne środowisko na mechanizm polecający, tzw. Member Get Member. Uczestnik może udostępnić via social media link do pobrania unikalnego kodu QR lub przesłać go poprzez MMS swoim znajomym, którzy realizując go we wskazanym punkcie sprzedaży otrzymają dodatkowy benefit lub rabat. Ambasador jest dla firmy gwarantem pozyskania nowych klientów.

Trudne momenty przy wdrożeniu i prowadzeniu programu

Wbrew pozorom najtrudniejszy etap jest jeszcze przed wdrożeniem i obejmuje proces zaprojektowania programu pod potrzeby klienta i branży, w której ma funkcjonować. Wymaga zrozumienia biznesu i charakterystyki klientów, analizy istniejących danych transakcyjnych, analizy konkurencji i działań lojalnościowych przez nią prowadzonych. Kluczowe jest uzgodnienie spójnych ze strategią firmy celów, jakie program ma realizować.

Co ważniejsze już na tym etapie należy uzgodnić sposób zmierzenia tych celów, w przypadku gdy są wątpliwości czy którychś z celów jest mierzalny lepiej z niego zrezygnować i postawić na pewne kryteria sukcesu. Wzrost obrotów lub sprzedaży konkretnych kategorii? Ok, ale musimy udowodnić, że jest to wzrost wynikający z działań programu, a nie na przykład efekt równoległej, masowej kampanii ATL. Wzrost satysfakcji klienta i przywiązania do marki? Ok, ale znajdźmy punkt odniesienia, np. cykliczne badanie satysfakcji lub wizerunku marki.

Trudnym i dość angażującym etapem, z punktu widzenia zasobów, jest operacyjne przygotowanie procesów związanych z obsługą programu, tj zaplanowanie procesu rejestracji, zapewnienie bezpieczeństwa gromadzenia i przetwarzania danych klientów, integrację obsługi programu w istniejące procesy sprzedażowe i obsługowe. Nowoczesne programy bazują w dużej mierze na komunikacji bezpośredniej z uczestnikami w kanałach tzw. selfcare (SMSy, aplikacje mobilne, strona www etc.), ale sprzedawca będzie zawsze pierwszym i najważniejszym dla klienta punktem informacji. Musi poznać zasady i cele programu, zrozumieć jego rolę w strategii firmy, wiedzieć jak i kiedy poinformować klienta o programie, szczególnie tuż po wdrożeniu, gdy program rośnie i pozyskuje uczestników.

Jeśli jest taka możliwość dobrze, jeśli w procesie wdrożeniowym jest czas i miejsce na tzw. soft launch, tj. pilotaż w wybranych punktach sprzedaży, aby jak najszybciej wychwycić ewentualne błędy techniczne i je wyeliminować przy pełnym wdrożeniu. To jest też czas, w którym powinniśmy zebrać informację zwrotną od sprzedawców: jak klienci przyjmują program i jego zasady, jakie są trudności w procesie, być może coś jest niezrozumiałe w komunikacji reguł.

Wpływ branży na lojalność klienta

W przypadku sieci hipermarketów czy stacji paliwowych lojalność jest często ”twarda”, gdyż głównym czynnikiem wyboru jest odległość, wygoda dostępu. To nad czym program lojalnościowy powinien pracować to nad rozwojem istniejących klientów, czyli oferować w swojej formule wiele zachęt do częstszych zakupów, zakupów dodatkowych, komplementarnych kategorii.

Inaczej jest np. w sieciach bardziej wyspecjalizowanych, sprzedających akcesoria, odzież, obuwie. Tutaj klient lubiący markę i dobrze się z nią czujący jest wstanie pokonać odległość, a czasami i większe przeciwności losu, aby przyjechać na zakupy. Program lojalnościowy w tym przypadku daje klientowi dodatkowe powody, aby lubić markę, częściej z niej korzystać, a co więcej – polecać. Podobnie jak w większych sieciach multiproduktowych będzie też dobrym narzędziem zachęcającym do częstszych i dodatkowych zakupów, tym skuteczniej, im lepiej będzie opierać się na profilu klienta i oferować mu dopasowane do niego oferty.

Na pewno więcej uwagi trzeba poświecić markom premium, które w ramach działań lojalnościowych muszą opierać się na warstwie emocjonalnej, niematerialnej. Klient marki premium jest klientem wymagającym, oczekującym czegoś więcej, aniżeli dobry produkt, świetna obsługa. Takiego klienta trzeba dopieszczać, zaskakiwać, doceniać i uwzględniać jego styl życia i wartości.

Jeszcze inna charakterystykę mają klienci branż usługowych, np. finansowych, telekomunikacyjnych, którzy nie dokonują zakupów pod wpływem impulsu, ale wiążą się ze swoim operatorem lub dostawcą na dłuższy kontrakt. W takim przypadku dobry program jest silnie umiejscowiony w cyklu życia klienta. Z jednej strony intensyfikuje działania utrzymaniowe w czasie największego ryzyka odejścia klienta (np. z końcem umowy), z drugiej strony systematycznie pracuje na efekt lojalnościowy w trakcie trwania relacji. Czyli przypomina klientowi o możliwościach benefitów, przyspiesza drogę do ich otrzymania, realizuje te benefity. Klient doceniony przez operatora w czasie trwania umowy będzie inaczej rozpatrywać swoje decyzje związane z przedłużeniem czy dokupieniem kolejnego, związanego w czasie produktu.

Podsumowanie

Na lojalność klienta wpływa szereg czynników niezależnych od tego czy dana firma posiada słaby czy też wyjątkowo atrakcyjny program lojalnościowy. Jakość produktów i usług, jakość i język komunikacji, profesjonalizm sprzedawców, procesy przed i po sprzedażowe, w szczególności polityka reklamacji, zwrotów, serwisu – to wszystko w pierwszej kolejności wpływa na wizerunek marki i percepcję klienta. Jednak to mądry program lojalnościowy pozwala zaprzyjaźnić się z klientem na dłużej.

Partnerem lekcji jest Freebee.

Freebee powstało w 2011 r. W listopadzie 2013 r. innowacyjność, wizję, know-how i infrastrukturę Freebee doceniła największa grupa mediowo-telekomunikacyjna: Cyfrowy Polsat/Polkomtel, która stała się strategicznym inwestorem spółki. Na skutek tej transakcji wzbogacił się dotychczasowy zakres działań Freebee, które zostało Partnerem technologicznym Paszportu Korzyści – dedykowanego programu lojalnościowego dla wszystkich klientów Plusa, Cyfrowego Polsatu i Plus Banku.

Anonimowość klientów w branży detalicznej praktycznie nie pozwala na rozwój jakichkolwiek relacji. Wręczenie klientowi kuponu ze zniżką na kolejne zakupy to popularny motywator do kolejnej wizyty. Jednak nadal nie wiemy, który klient do nas wrócił, w jakim czasie, co kupił wcześniej, a co później. Nie wiemy kim jest i czego od nas oczekuje. Rozwiązaniem tego problemu może być dobrze dobrany program lojalnościowy.

Partnerem lekcji jest Freebee.

Dziś dowiesz się:

– o tym, jak wykorzystać program lojalnościowy by lepiej poznać swojego klienta,
– o budowaniu partnerskich relacji,
– o budowaniu przewagi konkurencyjnej z wykorzystaniem programu lojalnościowego.

Poznaj swojego klienta

Program lojalnościowy jest praktycznie jedynym skutecznym sposobem, aby zgromadzić niezbędne, z punktu widzenia detalisty, informacje: co, kiedy, jak często i w następstwie jakich akcji marketingowych, kupuje u nas klient. Pozwala oszacować średnią wartość i strukturę koszyka zakupowego, a także preferencje wobec konkretnych kategorii produktów lub usług.

Mając taką wiedzę poznajemy profil klienta, jego aktualne i potencjalne potrzeby. Możemy przeprowadzić segmentację klientów i w oparciu o cechy charakterystyczne segmentu dopasować ofertę, promocję i komunikację. Zidentyfikujemy klientów najbardziej wartościowych, klientów regularnych, spontanicznych, łowców okazji. Sposobów klasyfikacji jest dużo, a wybór właściwego jest uzależniony od celów jak dany program ma spełniać.

Co więcej, dzięki danym gromadzonym przez program, poznajemy nie tylko potrzeby aktualne, aby dotrzeć z ofertą „tu i teraz”, ale umiemy przewidzieć zmianę tych zwyczajów w przyszłości. Podczas, gdy odpowiedź na aktualne potrzeby to warunek konieczny dla zbudowania relacji, kreowanie nowych potrzeb jest kolejnym, wyższym stopniem rozwoju. Przechodzimy z relacji transakcyjnej do relacji partnerskiej, opartej na zaufaniu i wzajemności.

Dopasuj ofertę i benefit na miarę potrzeb

Program lojalnościowy motywuje do aktywności tylko wtedy, gdy nagrody lub benefity są tymi, których klient faktycznie oczekuje i są osiągalne dla niego już w perspektywie kilku miesięcy. Co więcej, jeśli nasi – obecnie – regularni klienci otrzymują po raz kolejny uniwersalny komunikat z nietrafioną ofertą, zaczynają wątpić w szczerość relacji. Jeszcze gorzej jest wówczas, gdy klient podzieli się swoimi danymi z dostawcą produktu lub usługi i pomimo tego dalej będzie otrzymywać oferty „na chybił trafił”. Można się spodziewać, że takiego klienta bezpowrotnie utracimy.

Trafiony komunikat wpływa na responsywność i prowadzi do wyższej konwersji. Nie musi to być tylko konwersja sprzedażowa, w ramach której klient kupuje lub realizuje nagrodę. Może to być również informacja o nowościach w ofercie, o otwarciu nowych punktów, zaproszenie na okazjonalnie zorganizowany w punkcie event.

Zbuduj partnerską relację z klientem

O konieczności budowania dobrych relacji z klientem mówi się dużo, ale rzadko przekłada się to na działania. Zarządzanie relacjami z klientem często sprowadza się do jednostronnej komunikacji sprzedażowej polegającej na zasypywaniu klientów informacjami o wszelkich możliwych promocjach. O relacji można jednak mówić dopiero wtedy, gdy z klientem nawiążemy dialog i będziemy odpowiadać na jego potrzeby. Pierwszy, czy trzeci zakup tego samego klienta to jeszcze nie relacja, ale na pewno dobry punkt wyjścia do niej.

Program lojalnościowy jest zaplanowanym harmonogramem działań w cyklu życia klienta i bardziej niż jakiekolwiek inne narzędzie marketingowe jest w stanie systematycznie budować więź z klientem. Każda interakcja, wizyta, zachęta do zakupu, przypomnienie o zbliżającej się nagrodzie, wreszcie realizacja benefitu to ważne momenty na mapie doświadczeń klienta. Jeśli droga do pierwszej nagrody była przyjemna i niezbyt długa, to oznacza pierwszy duży sukces w drodze do relacji. Ważne, aby mądrze wykorzystać ten kredyt zaufania i dalej umożliwiać klientowi aktywne uczestnictwo.

W budowaniu relacji kluczowa role odgrywają motywatory niematerialne, tzw. miękkie korzyści oddziałujące na emocje uczestnika. Im bardziej marka odwołuje się do stylu życia, hobby, pasji swoich odbiorców, tym bardziej powinno to mieć odzwierciedlenie w korzyściach programu lojalnościowego.

Poczucie przynależności do grupy wybrańców, możliwość uczestnictwa w wydarzeniach, testowanie nowych produktów, otrzymanie dostępu do limitowanych edycji produktów niedostępnych dla innych klientów, dostęp do treści informacyjnych zarezerwowanych tylko dla programu – to przykłady benefitów budujących silną więź z marką.

Świetnie działają też tzw. efekty „wow”, które pozytywnie zaskakują uczestnika. Klient zintensyfikował w ostatnim czasie swoje zakupy – pokażmy mu, że to zauważyliśmy i przyznajmy mu extra bonus punktowy. Klient był długo nieaktywny – zaprośmy go do nas z obietnicą wyższego benefitu, np. rabat nie 15%, a 20% na zakupy. A jeśli naprawdę przyjdzie, dodajmy mu jeszcze 5% więcej. Efekt pozytywnego zaskoczenia murowany.

Efektywnie inwestuj w klienta

Znając naszych klientów, ich wartość i potencjał możemy tak zarządzać ofertą benefitów w programie, aby różnicować poziom inwestycji w klienta. Załóżmy, że mamy stały budżet w roku na nagrody. 80% tego budżetu możemy poświęcić na wszystkich uczestników niezależnie od ich segmentu czy wartości, a 20% tylko na wybraną grupę. W ramach tego budżetu oferujemy dodatkowe benefity, wspomniane nagrody miękkie i efekty „wow”. Jeśli wiemy, że ta grupa generuje 50 czy 60% naszych obrotów, warto w nią inwestować. Trzeba tylko wiedzieć jak ich zidentyfikować i w jaki sposób do nich dotrzeć.

Istotny aspekt to wydatki promocyjne. Komunikacja w ramach programu lojalnościowego nie musi oznaczać dla firmy dodatkowych kosztów. W ramach działań BTL drukowanych jest dziesiątki tysięcy ulotek i kuponów rozdawanych przypadkowym klientom, z których większa część trafia do kosza. Ten budżet możemy wykorzystać na spersonalizowaną komunikację bezpośrednią do uczestników, o dużo wyższej jakości i efektywności.

Buduj przewagę konkurencyjną

W ostatnim czasie obserwujemy dynamiczny rozwój programów lojalnościowych w sieciach detalicznych. O ile branża paliwowa czy duże sieci marketów używają narzędzi lojalnościowych od wielu lat, o tyle w ostatnich 2 latach dołączają do nich w intensywnym tempie: drogerie, perfumerie, księgarnie, sklepy z odzieżą, akcesoriami, artykułami dla dzieci, pralnie, myjnie samochodowe i wiele innych.

Z pespektywy klienta program benefitów to oczekiwany standard, z perspektywy dostawcy – konieczność. Z drugiej strony klienci mają dużo doświadczeń z programami, również tych negatywnych. Tak więc są świadomi czego oczekują w dobrym programie oraz co ich drażni i zniechęca. Są wymagający.

Wprowadzając nowy program warto to wziąć pod uwagę i potraktować jako dużą szansę dla biznesu. Warto postawić wysoko poprzeczkę i zbudować program:
– prosty w zasadach,
– atrakcyjny ze względu na rodzaj, jakość i częstotliwość realizacji benefitów,
– zrozumiały dla klienta i sprzedawcy,
– stabilny technologicznie,
– opakowany w personalizowaną, konsekwentną komunikację.

Jeśli dodamy do tego jego cechy unikalne, związane z obietnicą marki i wartościami, które są ważne dla grupy docelowej, poprawiamy znacząco swoją pozycję wobec konkurencji.

Podsumowanie

Budowanie partnerskich relacji z klientem to proces długotrwały i wymagający sporego wysiłku. Jednak dobrze spersonalizowany program lojalnościowy może przynieść wiele korzyści i sprawić, że pozyskamy wiernego klienta, który zostanie z nami na lata.

Partnerem lekcji jest Freebee.

Freebee powstało w 2011 r. W listopadzie 2013 r. innowacyjność, wizję, know-how i infrastrukturę Freebee doceniła największa grupa mediowo-telekomunikacyjna: Cyfrowy Polsat/Polkomtel, która stała się strategicznym inwestorem spółki. Na skutek tej transakcji wzbogacił się dotychczasowy zakres działań Freebee, które zostało Partnerem technologicznym Paszportu Korzyści – dedykowanego programu lojalnościowego dla wszystkich klientów Plusa, Cyfrowego Polsatu i Plus Banku. Freebee dostarczyło technologię, system do zarządzania Programem oraz zintegrowało technologicznie wszystkich Partnerów Programu, których roczne przychody sięgają łącznie prawie 150 mld zł. Projekt wyróżniony został dwoma nagrodami – Mobile Trends Awards, w kategorii „Aplikacja mobilna do użytku dla firm” oraz Appaward, jako najlepsza aplikacja iOS oraz Android w kategorii „Biznes, finanse, bankowość”.

Rynek reklamy internetowej rozwija się dynamicznie z miesiąca na miesiąc, angażując coraz to nowych reklamodawców i wydawców, którzy chcą połączyć siły, by docierać do swoich odbiorców i potencjalnych klientów. Liczba reklam, jaką odbiera przeciętny internauta jest już tak ogromna, że jedynie niewielki ich odsetek jest w stanie przykuć naszą uwagę. Dzisiaj chcielibyśmy opowiedzieć o tym co można zrobić by zyskać uwagę klienta, czyli o marketingu RTB oraz personalizacji sklepu.

Partnerem lekcji jest Jakub Cyran z firmy GO.PL.

Dziś dowiesz się:

– o tym, czym jest marketing RTB,
– jak przebiega proces zakupu powierzchni,
– jak można spersonalizować komunikację,
– na co zwracać uwagę wybierając system personalizacji i platformę RTB.

Aby zostać dostrzeżonym wśród setek czy tysięcy reklam jakie widzi dziennie użytkownik, ważna jest nie tylko forma kreacji, ale także właściwe dopasowanie reklamy do konkretnego użytkownika, który aktualnie przebywa na stronie. Potencjał odpowiedniej personalizacji reklam w internecie wykorzystuje się poprzez RTB – efektywny zakup powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym.

Czym jest marketing RTB?

RTB (ang. Real-time bidding), to model zakupu powierzchni, na której mogą się wyświetlać reklamy w internecie. Zakup takiej powierzchni odbywa się poprzez licytację, w której biorą udział zainteresowane podmioty (bidding). “Real-time” oznacza dosłownie czas rzeczywisty, gdyż cały, skomplikowany proces trwa krócej niż mrugnięcie okiem – kończy się w ciągu 100 milisekund.

Ideą tego nowoczesnego modelu jest precyzyjne dotarcie do odpowiedniego użytkownika oraz precyzyjnie dobranie reklamy, którą konkretny użytkownik zobaczy dokładnie w tym czasie. Dzięki wykorzystaniu RTB pomijany jest w znacznym stopniu pierwiastek ludzki, który do tej pory stawał na drodze pomiędzy reklamodawcą a wydawcą, spowalniając cały proces, podnosząc wydatki na działania reklamowe oraz uogólniając przekaz.

Jak wygląda proces zakupu powierzchni w RTB?

W tym krótkim, acz skomplikowanym procesie zakupu powierzchni reklamowej bierze udział zasadniczo kilka podstawowych podmiotów:

– reklamodawca, czyli w przypadku e-commerce sklep internetowy, który za pomocą reklam chce trafić do zainteresowanych jego ofertą użytkowników internetu,

– system DSP (ang. Demand Side Platform), która zgłasza chęć zakupu powierzchni dla reklamodawcy i bierze udział w licytacji,

– system SSP (ang. Supply Side Platform), czyli system, który wysyła informacje o użytkownikach aktualnie odwiedzających strony, z którymi powiązany jest system, wydawca, czyli każda domena, która jest powiązana z systemem SSP.

Właściwy proces rozpoczyna się w momencie, kiedy użytkownik wchodzi na stronę, na której może zostać wyświetlona reklama w modelu RTB. System SSP, powiązany z daną domeną, wysyła partnerskim systemom DSP informacje o tym, kim jest użytkownik. DSP dowiaduje się m.in. o dokładnym URL-u, gdzie przebywa internauta, jego geolokalizacji, a nawet zainteresowaniach. Na tej podstawie system DSP określa maksymalną stawkę, jaką jest w stanie zapłacić za wyświetlenie baneru jednego z reklamodawców, z którym współpracuje. Razem z wysokością stawki wysyłana jest reklama w odpowiednim formacie.

W tym momencie, w przeciągu milisekund, przeprowadzona zostaje aukcja. Spośród wszystkich zgłoszonych stawek wygrywa ten reklamodawca, który za pośrednictwem DSP zaoferował najwyższą stawkę za wyświetlenie reklamy na danej powierzchni, w tym momencie, konkretnemu użytkownikowi. Co ważne, nie płaci jednak tyle, ile zaoferował, a stawkę z drugiego miejsca licytacji, powiększoną o 1 grosz. Dzięki takiej formie rozliczenia reklamodawcy mają pewność, że ich budżety wydawane są w sposób rozsądny, a maksymalne określane stawki bardzo często nie będą osiągane.

Jak wykorzystać potencjał RTB?

RTB to model, który branża eCommerce może wykorzystać realizując różnorodne kampanie reklamowe. Wśród nich wyróżnić można:

– Remarketing – docieranie z przekazem reklamowym do użytkowników, którzy odwiedzili już sklep. Wyświetlanie reklam osobom, które już znają sklep, przeglądały produkty, a być może dodały już produkty do koszyka, traktowane jest niekiedy jako wydawanie drugi raz budżetu, przeznaczonego na konkretną grupę osób. Jednak jeśli celem sklepu jest ciągłe zwiększanie odsetka sfinalizowanych zakupów, warto przypominać o produktach szczególnie tym użytkownikom, którzy byli blisko dokonania transakcji.

– Intencje zakupowe – czyli wyświetlanie reklam produktów, które aktualnie poszukiwane są przez konkretnego użytkownika. Sklepy internetowe mają możliwość wykorzystania informacji o aktualnym zapotrzebowaniu na wybrane modele, podając jak na tacy reklamy tych i podobnych produktów, zwiększając szanse zakupowe.

– Zainteresowania – reklamy mogą pojawiać się w kontekście konkretnych tematów, którymi interesuje się użytkownik, będący w grupie docelowej. Otrzymując informację o dokładnym adresie URL, który mówi na jakiej domenie, a nawet jakiej podstronie jest dany user. Możemy w czasie rzeczywistym decydować, czy reklamę butów wyświetlić użytkownikowi, który czyta aktualnie artykuł o wyższości szpilek nad mokasynami czy też temu, który poszukuje informacji o wkładkach leczniczych do obuwia. Dwie zupełnie różne strony o wspólnym mianowniku mogą zostać wykorzystane przez zupełnie inne, nie konkurujące ze sobą sklepy.

Personalizacja wewnątrz sklepu

Personalizacja w sklepie internetowym odgrywa dużą rolę w kontekście jednego z najważniejszych wyznaczników działania sklepu internetowego – współczynnika konwersji.

Pośród elementów sklepu i jego komunikacji, które z powodzeniem mogą zostać spersonalizowane zgodnie z preferencjami pojedynczych użytkowników, możemy wyróżnić:

– Widżety rekomendacji na poszczególnych typach podstron. Dzięki specjalnie przygotowanym boxom, które w czasie rzeczywistym dobierają produkty, wyświetlane mogą być te, które z punktu widzenia konkretnego użytkownika mają największą szansę zakupową. Dobieranie produktów odbywa się poprzez zaawansowane systemy, których algorytmy dobierają produkty na podstawie szeregu warunków, w tym wcześniej przeglądanych produktów, czy aktualnych trendów online.

– Dynamiczne emaile typu one-to-one. Od standardowych wysyłek mailingowych rożnią się zasadniczo dwoma podstawowymi elementami: wysyłane są do pojedynczych odbiorców, nie do obszernych grup subsykrybentów, a ich zawartość dopasowywana jest do tego użytkownika, który taki mail otrzymuje. Spersonalizowane są nie tylko produkty, które otrzymuje w wiadomości użytkownik, ale także czas wysyłki i jej charakter – inaczej może wyglądać mail do porzuconego koszyka, inaczej będzie wyglądać wiadomość przypominająca userowi o sklepie, prezentując dopasowane nowości. Jednym zdaniem: 500 osób zobaczy 500 różnych e-maili i otrzyma je o 500 różnych porach. Każdemu do jego potrzeb.

– Segmentacja klientów sklepu. Mając informacje o tym jakie produkty preferują poszczególni użytkownicy, jak często kupują i jaka jest ich średnia wartość koszyka, możemy tworzyć segmenty klientów, które posłużyć mogą do dalszych działań marketingowych. Dzięki temu klientom, którzy kupowali więcej niż 3 razy możemy wysłać wiadomość z podziękowaniem za lojalność i ofertę darmowej dostawy, a tym, którzy przeglądają produkty wysokomarżowe wyświetlić pop-up z informacją o rabacie na zakup innej kategorii produktów. Można też osobom, które mają porzucony koszyk na np. 500 zł podnieść stawkę CPC w remarketingu.

Celem wdrażania systemów personalizacji do sklepów internetowych jest wspomniane już podniesienie konwersji. Jest ono tym efektywniejsze, o ile opisane procesy są w jak najwyższym stopniu zautomatyzowanie, a obsługa systemu ogranicza się do monitorowania wyników i planowania wykorzystania danych, które udostępnia.

Na co należy uważać, wybierając system personalizacji i platformę RTB?

Rynek e-commerce zapełnia się różnymi narzędziami, które wspomagają procesy marketingowe wewnątrz sklepu. Dostarczają bardziej lub mniej skuteczne rozwiązania, o czym najczęściej właściciel sklepu lub osoba odpowiedzialna za wdrożenie może przekonać się dopiero po jego uruchomieniu. Na co zatem zwracać szczególną uwagę w czasie wyboru dostawcy systemu:

– Zapisy w umowach (jeśli system wymaga zawierania umów). Wiązanie się umową z podmiotem o którego działaniu nie mamy pojęcia jest ryzykowne. Podobno “kto nie ryzykuje, nie pije szampana”, jednak warto zadbać o odpowiednie zapisy i zwrócić uwagę na okres jej obowiązywania i czas naliczania opłat. Sklep powinien płacić jedynie za okres kiedy system faktycznie działa (a nie za czas od podpisania umowy do jej realizacji), nie powinien też być związany wielomiesięczną umową, jeśli nie ma pewności jak system będzie działał w konkretnym sklepie.

– Opinia na rynku i rekomendacje. Przed podjęciem współpracy warto wyszukać rzetelnych informacji i opinii o danym systemie. Za źródło mogą posłużyć polecenia znajomych, fora internetowe czy grupy w serwisach społecznościowych.

– Bezpieczeństwo ciasteczek. Wszystkie informacje o użytkownikach (mimo, że nie zawierają danych osobowych), muszą być bezpieczne w systemie. Informacje o użytkownikach jednego ze sklepu nie mogą być wykorzystywane w działaniach innego. Metodą na sprawdzenie, czy wybrany system działa fair-play jest wykorzystanie powyższych metod – zbierania informacji od osób wykorzystujących obecnie lub w przeszłości dany system.

– Kosz konwersji. Wydatki marketingowe poniesione na realizację jednego zamówienia są jednym z ważniejszych wskaźników efektywności podejmowanych działań. Działania, które wydają się być efektowne nie zawsze idą w parze ze wspomnianą efektywnością. Warto wybierać takie systemy i platformy, które umożliwią przynajmniej wstępne oszacowanie korzyści (o ile jest to możliwe).

Podsumowanie

Personalizacja i automatyzacja zarówno reklam, jak i działań wewnątrz sklepów internetowych jest tematem nie tylko popularnym, ale i potrzebnym. W czasie kiedy wzrasta liczba reklamodawców, samych reklam i sklepów internetowych należy możliwie często trafiać do pojedynczych użytkowników, skrupulatnie analizując ich profil i szanse zakupowe. Będąc w sklepie możemy pomóc potencjalnym klientom czuć się jak w domu, zwiększając prawdopodobieństwo ich powrotu dzięki pozytywnym wrażeniom zakupowym.

Partnerem lekcji jest Jakub Cyran z GO.PL. Chętnie podpowiemy jak wykorzystywać RTB i Personalizację, by sklep zarabiał więcej. Wystarczy napisać do nas na lets@go.pl

Dwie ostatnie lekcje na naszym blogu poświęciliśmy sprzedaży transgranicznej. Jest to bardzo obszerne zagadnienie, które budzi wiele wątpliwości i rodzi mnóstwo pytań. Czytaj dalej →

Handel transgraniczny jest coraz bardziej popularny wśród e-konsumentów, co zostało dostrzeżone przez Komisję oraz Parlament Europejski. Doprowadziło to do przyjęcia Dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 2011/83/UE w sprawie praw konsumentów (tzw. Dyrektywa konsumencka). Czytaj dalej →