Od dawna biznesem kieruje jedna zasada – zysk. Sprzedawca chce zarobić jak najwięcej, zaś klient chce zapłacić jak najmniej. Ważne jest, aby udało się im spotkać pośrodku, bowiem wtedy obie strony będą zadowolone z transakcji.
Kiedy klient odwiedza Twój e-sklep, to pierwszą rzeczą, jaka rzuca mu się w oczy (oczywiście poza produktami) są banery reklamowe w sklepie internetowy. To one mają poinformować kupującego o trwających promocjach i wyprzedażach, one także „mówią”, że w sklepie pojawia się nowy produkt, który już za kilka, kilkanaście dni będzie dostępny fizycznie, a który już teraz może wrzucić do wirtualnego koszyka. Dziś baner jest wrogiem klienta, nikt podobno w nie nie klika, a pieniądze wydane na kampanie banerowe w sieci nigdy się nie zwracają. Czy to jest prawda?
Codziennie w sieci tysiące firm i portali rozdaje coś swoim fanom, osobom, które wykażą się wiedzą, refleksem lub po prostu zrobią coś kreatywnego. Dobrze zorganizowany i przeprowadzony konkurs, to świetna wizytówka dla Twojej marki, bo dzięki niemu możesz zdobyć nowych fanów, a przy okazji stworzyć całkiem pokaźną bazę np. mailingową.
Karta produktu w sklepie internetowym jest bardzo ważna. Badania przeprowadzone przez firmę Adobe w 2010 roku pokazały, że internauci pragną, aby ich doświadczenia podczas przeglądania oferty sklepów internetowych były zbliżone do tych ze sklepów stacjonarnych. Oglądanie produktów na wirtualnych półkach to nic innego, jak spacer pomiędzy regałami naszego ulubionego sklepu.
– co powinna zawierać karta produktu, aby była czytelna,
– co to jest H1, H2 i H3,
– jakimi prawami rządzi się projektowanie karty produktowej,
– czy warto inwestować w indywidualne opisy produktów,
– czy dużo zawsze znaczy dobrze,
- o najczęstszych błędach w kartach produktowych,
– jak sprawdza się metoda AIDA w sklepie internetowym.
Badania przeprowadzone przez firmę Adobe w 2010 roku pokazały, że internauci pragną, aby ich doświadczenia podczas przeglądania oferty sklepów internetowych były zbliżone do tych ze sklepów stacjonarnych. Oglądanie produktów na wirtualnych półkach to nic innego, jak spacer pomiędzy regałami naszego ulubionego sklepu. Ważne jest, aby klient znalazł to, czego naprawdę potrzebuje.
Ponieważ w ogromnej ilości przypadków kupujący trafiają do nas z przeglądarki internetowej, ważne jest, aby szybko znaleźli te informacje, które ich interesują. Najważniejsze jednak jest to, by nazwa produktu była czytelna i widoczna zaraz po wejściu na stronę. Karta jest wizytówką sprzedawanego produktu, zadbajmy więc o to by była wyjątkowa.
Przede wszystkim trzy najważniejsze i niezmierne ze sobą powiązane elementy:
nazwa – nieodłączna i najważniejsza część strony produktowej. Dzięki niej klient wie co tak naprawdę ma zamiar wrzucić do wirtualnego koszyka
cena – powinna być umieszczona w widocznym miejscu tak, aby nie kolidowała z innymi elementami. Kwota nie może być sztucznie zawyżona, bowiem klienci potrafią porównać oferowaną jakość do ceny,
zdjęcia produktów – kolejny element z wielkiej trójki, bez którego nie możemy stworzyć idealnej zakładki produktowej.
Dodatkowo powinny znaleźć się:
opis produktu – kompletny, rzetelny przedstawiający jego wszystkie zalety. W przypadku sprzętu AGD lub elektroniki to odpowiednia specyfikacja techniczna, która pozwoli kupującemu podjąć decyzję zakupową,
opinie o produkcie – jest to ważne narzędzie, gdyż dzięki niemu klient ma świadomość, że jego opinia ma wpływ na decyzję innych kupujących, ponadto polecanie produktów przez innych może silnie przełożyć się na sprzedaż.
Dobra zakładka produktu sprzedaje! Może to banalny slogan, lecz wiele osób o tym zapomina. Poniżej kilka danych z badań marketingowych, które przeprowadzono na klientach e-sklepów.
- produkty oceniane są w ciągu pierwszych 90 sekund, po tym czasie podejmowana jest początkowa decyzja zakupowa,
– 92,6% ankietowanych stwierdza, że to zdjęcia mają największy wpływ na decyzję o zakupie,
– oferowanie wielu zdjęć tego samego produktu potrafi zwiększyć sprzedaż o 58%,
- ważne jest posiadanie wiernych, aktualnych zdjęć przedstawiających produkty, bowiem 25% zwrotów spowodowane jest tym, że klient otrzymał produkt inny niż oczekiwał,
- 85% kupujących czyta recenzje produktów,
- 79% klientów ufa przeczytanym recenzjom, jak osobistym rekomendacjom,
- 67% osób czyta do sześciu recenzji, nim stwierdzi, że posiadają odpowiednią ilość informacji potrzebnych do zakupu.
Zależnie od asortymentu, jaki sprzedajesz i klienta, do jakiego skierowana jest Twoja oferta różne będą karty produktowe. Inaczej powinna wyglądać ona dla książki, a inaczej dla lodówki. Gdy w pierwszym przypadku ważne są: zdjęcie okładki, tytuł, nazwisko autora i krótki opis, to w przypadku lodówki warto pamiętać o specyfikacji technicznej, wymiarach, wadze i innych danych, bez których klient nie podejmie decyzji zakupowej.
Kolejna sprawa to opisy. Starajmy się aby były one indywidualne i unikajmy kopiowania ich od innych. Nie ma nic gorszego dla indeksowania strony w wyszukiwarce, jak powtarzające się opisy w czterdziestu różnych sklepach. Przysyłane przez producentów karty produktowe są tylko szablonem, na którym możemy bazować. Wystrzegajmy się więc kopiowania ich kropka w kropkę. Opis powinien zawierać się w kilku zdaniach, ważne jest też, aby opis nie był podawany do porównywarek cenowych. Najlepszym rozwiązaniem jest panel pozwalający na dodanie dwóch specyfikacji. Jeden będzie znajdował się na stronie, a drugi podawany będzie do porównywarek. To bardzo istotne dla sklepów młodych, bo mogą spotkać się z karami ze strony Googla.
Warto pamiętać także, że nasz klient nie musi być specjalistą. On przychodzi do nas i chce otrzymać jak najbardziej wyczerpującą informację o produktach. Telewizor z PAL, NTSC, PAP, PAT, PIP, HDMI, HD, LCD, DVB-T nie powie mu nic. Wystarczy, że krótko opiszemy co oznaczają te skróty i jakie korzyści niosą ze sobą. Dzięki temu w oczach kupującego rośniemy do rangi eksperta, gdyż bardzo mało sklepów ma takie opisy.
Jesteś właścicielem e-sklepu, ale nie musisz nic wiedzieć o kodowaniu i projektowaniu sklepu internetowego. Ważne jednak abyś pamiętał, że dobrze przygotowana karta to sukces w pozycjonowaniu. Odpowiednia struktura nagłówków poinformuje wyszukiwarkę o podziale treści na stronie oraz wskaże najbardziej istotne elementy. Nagłówki powinny być umieszczone w odpowiedniej hierarchii. Na początku powinien znajdować się H1, później H2, H3 itd. Błędem jest używanie znaczników niższego rzędu bez uprzedniego wykorzystania znaczników wyższego rzędu.
To, co wydaje się strasznie zagmatwaną sprawą, jest tak naprawdę bardzo proste. W przypadku karty produktowej najważniejsza jest nazwa i to właśnie będzie nasz H1. Nagłówki pozostałych rzędów stosujemy w celu podzielenia treści na mniejsze części, dla których ustawiamy nagłówki rzędu H2. W przypadku produktu mogą to być na przykład „Opis”, „Recenzje” („Komentarze”), „Polecane”.
Aby lepiej podzielić treść, możemy zastosować nagłówki H3 na tytułach komentarzy lub nazwach polecanych produktów (pod warunkiem, że znajduje się pod nimi treść).
Zbyt długie i nieczytelne URL-e. Adres URL powinien być postaci: domena.pl/nazwa-produktu- zmienne – opcjonalnie rozszerzenie (html/php). Należy zawsze pamiętać i dokładać staranność, aby fraza/słowo kluczowe związane z nazwą produktu było pierwsze w kolejności zaraz po nazwie domeny.
Dublujące się produkty. Standardowy błąd w wielu sklepach. Powstaje on wtedy, gdy kilka produktów ma taką samą nazwę, ale np. inną pojemność opakowania. Administratorzy sklepów, zamiast umożliwić wybranie pojemności z rozwijalnego menu, wstawia każdy produkt oddzielnie. Doprowadza to do duplikowania się tych samych adresów, a to bardzo niedobrze.
Sprzeczne informacje na karcie produktowej. Z jednej strony pasek dostępności produktu pokazuje 0 sztuk na magazynie, z drugiej otrzymujemy informację „Zamów do 14:00, a zamówienie wyślemy jeszcze dziś”. Nie prościej po prostu dezaktywować produkt?
Przeładowanie karty dodatkowymi niepotrzebnymi informacjami. Kolejne banery, vouchery, migające napisy, informacje o promocjach i cała masa zbędnych dodatków, to zbędne zapychacze odrywające klienta od zakupów. Zakładka produktu ma zawierać maksimum potrzebnych informacji niezbędnych dla klienta. Osoba, która przychodzi do naszego sklepu po radio, nie musi być zainteresowana kupnem łańcuszka za 9 zł.
Błędne wykorzystanie nagłówków H1 i kolejnych. Coś, o czym nie wiedzą właściciele wielu sklepów. Bardzo dużo osób nie będących „w branży”, nie zdaje sobie nawet sprawy o istnieniu nagłówków H iż tej niewiedzy rodzą się problemy z indeksowaniem w wyszukiwarkach.
Bardzo dobrze proces zakupowy obrazuje metoda AIDA:
A — Attention (zwrócenie uwagi klienta na produkt);
I — Interest (zainteresowanie klienta właściwościami produktu);
D — Desire (wzbudzenie u klienta chęci posiadania produktu);
A — Action (przekonywanie klienta do zakupu produktu);
Znana od dziesięcioleci zasada pasuje idealnie także do rynku e-commerce. Warto zauważyć, że często mówi się o AIDAS, gdzie S oznacza satysfakcję lub AIDAL z literką L oznaczającą lojalność.
Największy sukces osiągniesz wtedy, gdy klient nie tylko będzie zadowolony z zakupu i podzieli się swoją opinią z innymi (np. poprzez system komentarzy), ale wróci do Twojego sklepu i ponowi zakup. Gdy dojdzie do takiej sytuacji możesz być pewien, że cały proces zakupowy, w tym karta produktu, są przygotowane tak, jak powinny.
Przede wszystkim estetyką. Zakładka nie może być kolorową choinką z cepelii, na której będzie świeczka, kogucik, lampka, gwiazdka, a do tego ludzik GI-Joe, samochodzik i miś. Tak dziwacznego tworu nie będzie chciał nikt oglądać. Klient, który wejdzie do naszego sklepu i nie znajdzie interesujących go informacji, prawdopodobnie już do niego nie wróci. Pamiętajmy, że tworzymy sklep nie dla nas, ale dla kupującego i to on musi czuć się swobodnie pomiędzy naszymi wirtualnymi regałami oraz bez problemu przeglądać oferowane mu towary. Starajmy się stworzyć małe dzieło, które spełni oczekiwania badanych przez Adobe. Warto pokazać naszą kartę osobie, która jest naszym klientem, zrobić zamknięte wewnętrzne testy, gdyż podczas takich „badań” mogą wyjść wszelkie błędy i niedociągnięcia, a także jest szansa na to, że pojawią się nowe, jeszcze lepsze pomysły.
Nie ma idealnej karty produktowej, ale możemy zawsze dążyć do niedoścignionego ideału. Nie bójmy się testować różnych rozwiązań i ustawień. Każdy klient ma różne preferencje, jeśli chodzi o zakupy online. To, co podoba się jednemu, nie musi podobać się drugiemu, a my musimy znaleźć złoty środek.
Karta produktu nie musi być przepełniona informacjami. Zależnie od branży i asortymentu może ona być za każdym razem inna. Dużo nie oznacza dobrze.
Nagłówki H1, H2 i H3 są bramą z wyszukiwarki do Twojego sklepu. Pamiętaj, aby skutecznie z nich korzystać.
Sprawdź czy Twoja karta produktu zawiera wszystkie, potrzebne do finalizacji zakupu, informacje.
Budowanie znanej i zaufanej marki nie jest proste. Zaczyna się ono na jednej osobie, pojedynczym użytkowniku, który będzie zadowolony z naszego produktu lub otrzymanej usługi. Zadowolony konsument ma większą szansę powrócić do nas, ponowić zakup, a i jego utrzymanie jest dużo tańsze, niż pozyskanie nowego kupującego.
Zmorą każdego właściciela sklepu stacjonarnego są klienci, których ja nazywam „Terminatorzy”. Po czym ich poznać? Kiedy już sprzedawca odpowie na ich wszystkie, bardzo szczegółowe pytania i objaśni im absolutnie wszystko – zamiast kupić produkt odpowiadają niczym Arnold Schwarzenegger „Ja tu jeszcze wrócę!”. I nie pojawiają się już w ogóle, mimo że byli bardzo zainteresowani zakupem. Gdzie oni są? W Internecie.
Aby Twój biznes w internecie rósł i zdobywał nowych klientów, potrzebujesz rozwijać go w trzech kluczowych obszarach: zdobywanie nowych klientów, nakłanianie istniejących klientów do ponownych zakupów oraz nakłanianie istniejących klientów do rekomendowania Cię i przyciągania nowych. W tej lekcji zajmiemy się dwiema ostatnimi kwestiami. Materiał przygotował Paweł Tkaczyk.
- czym jest grywalizacja,
- jaki są motywy udziału w programach lojalnościowych,
- jak stworzyć program, który pokochają klienci.
Czym jest lojalność konsumenta? Lojalność to preferencja Twojego sklepu nawet przy założeniu, że istnieją inne – porównywalne lub lepsze – oferty. Ludzie wybierają Cię z różnych powodów. Tradycyjnie jest to tzw. 4P marketingu: produkt, miejsce, promocja i dystrybucja. Ludzie kupują u Ciebie, bo masz produkt, którego nie ma nikt inny. Możesz sprzedawać go w miejscu, do którego mają bliżej, niż do innych lub w cenie, która jest nie do pobicia. Możesz w końcu mieć najskuteczniejszą reklamę i o Twoim sklepie wiedzą, podczas gdy o sklepie konkurencji nie.
Internet jednak sprawił, że konkurowanie za pomocą tradycyjnych 4P stało się trudne: rynek jest bardzo przejrzysty, dzięki porównywarkom cen klienci mogą wyświetlić obok siebie oferty z różnych sklepów (także tych, o istnieniu których nie mieli pojęcia). No i do wszystkich mają tak samo daleko – wystarczy jedno kliknięcie. Jak na takim rynku buduje się preferencję i lojalność?
Odpowiedzią jest frajda z zakupów. Przy założeniu, że wszystkie pozostałe kryteria (produkt, cena, promocja i miejsce) są takie same (lub porównywalne), klient pójdzie tam, gdzie zakupy sprawią mu większą frajdę. Proces zakupu, miła obsługa czy właściwie skonstruowany program lojalnościowy pomogą mu w podjęciu takiej a nie innej decyzji. Problem w tym, że większość programów lojalnościowych, w których uczestniczysz jest… nudna, prawda? Masz kartę, zbierasz punkty, dzięki którym – teoretycznie – możesz zdobywać jakieś nagrody. Ale prawda jest taka, że kartę na punkty podajesz automatycznie, bo pani z obsługi Cię o nią zapytała. I w większości przypadków zapominasz o odbieraniu nagród… Jak rozwiązać problem nudnego programu lojalnościowego?
Grywalizacja – czyli wstrzykiwanie elementów frajdy do czynności, które są nudne, monotonne i frajdy nie sprawiają – używa do tego między innymi mechanizmów znanych z gier. Ale nie tylko. Grywalizacja jako zjawisko marketingowe czerpie pełnymi garściami z trzech filarów: mechanizmów gier (game design), psychologii behawioralnej (zajmującej się studiowaniem ludzkich zachowań) oraz tradycyjnych programów lojalnościowych właśnie. Jednak programy oparte o grywalizację tym różnią się od tradycyjnych, że nie są nudne i sprawiają frajdę odbiorcom. Dlaczego?
Odpowiedź leży po stronie psychologii behawioralnej, a konkretnie ośrodka w naszym mózgu nazywanego „centrum nagród”. Ten system odpowiada za czerpanie przyjemności z niektórych rzeczy, które robimy. Psychologowie odkryli, w jaki sposób możemy to centrum programować (lub: oszukiwać), by nudne czynności – takie jak uczestnictwo w programie lojalnościowym – sprawiały nam frajdę. Kluczem jest odpowiednie zaplanowanie systemu nagradzania.
Kiedy myślisz „nagroda”, myślisz o czymś materialnym, co ma realną wartość – jak iPad, kupon na kolację w restauracji czy samochód. Kiedy próbujesz nagradzać swoich klientów w programie lojalnościowym, właśnie takie nagrody przychodzą Ci do głowy, prawda?
Problem polega na tym, że Twoje centrum nagród odczuwa atrakcyjność nagrody inaczej, niż świadoma część Twojego mózgu. Dla prymitywnego ośrodka, jakim jest centrum nagród, liczy się przede wszystkim natychmiastowość – czekanie na nagrodę nie jest w jego stylu. Kolejna sprawa to odwołanie się do dość pierwotnych instynktów. Jakich?
Gabe Zichermann, jeden z ludzi stojących za popularyzacją grywalizacji opracował hierarchię nagród, którą nazwał SAPS. Co to oznacza?
Status, czyli widoczna oznaka, że jestem lepszy od innych. Tradycyjne programy lojalnościowe pokazują status swoich wiernych klientów, tworząc dla nich specjalne strefy (VIP lounge na lotnisku), do których wchodzi się… na oczach tych, którzy nie są „uprzywilejowani”.
Access, czyli dostęp do rzeczy, do których nie mają dostępu inni. To także nas „rajcuje” i jesteśmy gotowi inwestować swój czas i uwagę w osiągnięcie tego. Dostęp do produktów, których nie da się kupić, można na nie tylko zasłużyć? To jeden ze sposobów.
Power, czyli władza, przejęcie kontroli nad marką lub jej aspektem. Pomyśl, gdybyś mógł wskazać, kto będzie twarzą Twojej ulubionej marki w przyszłorocznej kampanii, czy nie jest to bardziej atrakcyjne niż… mikser czy zegarek?
Stuff, czyli materialne rzeczy o realnej wartości. Najmniej atrakcyjna z punktu widzenia centrum nagród kategoria, znajduje się na samym dole hierarchii, a jednak jest kategorią najczęściej używaną. Jeśli pozwolisz ludziom wygrać mikser, będą lojalni wobec miksera, a nie Twojej marki, a nie o to chodzi.
Jak zatem stworzyć program, który będzie sprawiał frajdę Twoim klientom? Przejdźmy po kolei przez proces.
Zdefiniuj kluczową akcję. Jest to najmniejsza akty-wność w Twoim sklepie, za którą klienci będą nagradzani. Pierwsze, co przychodzi Ci do głowy to oczywiście „zakupy” – w końcu musisz zarabiać. Ale tu zastanowiłbym się. Jeśli handlujesz np. elektroniką czy sprzedajesz wycieczki zagraniczne, ciężko jest zmusić klienta do częstszych zakupów – ile razy w roku można w końcu jechać na Kanary czy kupować nowy telewizor? Pomyśl zatem o kluczowej akcji, która jest skorelowana z Twoim zyskiem (jak podesłanie nowego klienta, polecenie Twojego sklepu) i wokół niej zacznij budować program.
„Kluczowaakcja” to podstawowy element budowy programu lojalnościowego- czynność, którą konsumenci będą powtarzać, będą za nią nagradzani i która w założeniu ma sprawiać im frajdę, by chcieli wracać do Twojego sklepu.
– Paweł Tkaczyk – autor bestsellera „Grywalizacja”
Opracuj system nagradzania. Punkty zbierane w tradycyjnych programach lojalnościowych są atrakcyjną nagrodą tylko przez chwilę – działa efekt zachłyśnięcia się nowością. W dłuższej perspektywie potrzebujesz wielu nieodległych w czasie celów, do których będą dążyć Twoi klienci w zamian za małe nagrody. Zwróć uwagę, że nagrody wcale nie muszą Cię wiele kosztować, jeśli myślisz o nich według schematu SAPS. Przykład: klienci, którzy w Twoim sklepie odzieżowym zostawili minimum 300 złotych w poprzednim miesiącu otrzymują newsletter ze specjalnymi ofertami (który i tak rozsyłasz co miesiąc)… dzień wcześniej, niż pozostali. Dzięki temu będą w stanie zamówić najbardziej atrakcyjne towary przed innymi, bez obawy, że zabraknie ich w magazynie.
Przyznawaj nagrody za wysiłek i za osiągnięcia. Problem wielu programów lojalnościowych oferujących nagrody jest taki, że nagród jest stosunkowo niewiele, więc zniechęca to ludzi, którzy są daleko w tabeli wyników. Jeśli trzeba zamówić „najwięcej w danym miesiącu”, żeby dostać iPada, większość ludzi machnie ręką i nie zrobi nic. Ale jeśli „każdy, kto zamówi powyżej 150 złotych” ma prawo do nagrody, warto czynić wysiłek. Dawaj więc bardzo atrakcyjne nagrody za osiągnięcia i mnóstwo mniejszych nagród dla każdego, kto uczynił odpowiednio wielki wysiłek. Skąd wziąć wysiłek? Zaplanuj wyzwania w jednej z czterech dynamik. Centrum nagród jest stymulowane satysfakcją z wykonania wyzwania. Zatem prosty mechanizm wyzwań sam w sobie zaczyna sprawiać frajdę, a jeśli dodatkowo jest połączony z nagrodą… masz lepszy program lojalnościowy, niż większość Twoich konkurentów. Skąd wziąć wyzwania? Skorzystaj z jednej z czterech dynamik. Centrum nagród jest stymulowane satysfakcją z wykonania wyzwania. Zatem prosty mechanizm wyzwań sam w sobie zaczyna sprawiać frajdę, a jeśli dodatkowo jest połączony z nagrodą… masz lepszy program lojalnościowy, niż większość Twoich konkurentów. Skąd wziąć wyzwania? Skorzystaj z jednej z czterech dynamik:
- dynamika czasu to wyzwanie typu „zamów coś w niedzielę przed 10 rano” – oznacza aktywność, w której liczy się czas jej wykonania,
- dynamika miejsca to np. „zamów produkt klikając w link z naszego newslettera” – wymaga od odbiorcy bycia w określonym miejscu (w fizycznym sklepie) lub pójścia określoną ścieżką (w e-commerce),
- dynamika produktu to wymaganie, by zamówić określony produkt, kategorię, wachlarz… „Zamów co najmniej trzy produkty do twarzy” to typowy przykład,
- dynamika społeczna, czyli angażowanie klienta i jego znajomych. „Kup prezent
dla najlepszego przyjaciela” lub „kup dwa produkty danego rodzaju” to przykłady.
I teraz najlepsze: dynamiki można ze sobą łączyć w dowolnych kombinacjach. Ilość wyzwań: nieograniczona. Korzystaj.
Zaplanuj „poziomy”. Kiedy przedstawisz swojemu odbiorcy dziesiątki wyzwań od razu, jest spora szansa, że się zniechęci. Dlatego należy wciągać go w grę z Twoim sklepem rozsądnie, przyciągając kilkoma łatwymi wyzwaniami na początku, potem dając mu wybór jeśli chodzi o trudniejsze wyzwania. Używaj komunikacji w sklepie (strona klienta, newsletter, profil na Facebooku itp.) nie tylko do sprzedaży, ale także do wprowadzania dodatkowych elementów programu lojalnościowego dla tych, którzy zdecydują się do niego przystąpić.
Dołóż frajdę. Najlepiej za pomocą interesującej fabuły, opowieści. Tradycyjne programy lojalnościowe są nudne, bo w każdym musisz zbierać punkty, które potem możesz wymieniać na nagrody w katalogu. Nazwij poziomy „z jajem”, dodaj kilka abstrakcyjnych wyzwań, dołóż humor w opisach… Jest spora różnica pomiędzy wyzwaniem „wrzuć pięć książek do koszyka” a „skompletuj zestaw lektur dla wielbiciela kryminałów a my w zagadkowym mailu podrzucimy mu ślad, jak dotrzeć do tego koszyka”. Jeśli Ty się będziesz bawić, będą to robić Twoi klienci.
Wdrażaj po kolei i modyfikuj w miarę potrzeby. Program lojalnościowy czy gra to nie jest zamknięta całość, to raczej proces, który będziesz dostosowywać do reakcji Twoich klientów. Nikt nie oczekuje od Ciebie, że np. trafisz w dziesiątkę z opracowaniem systemu nagród i wyzwań. Obserwuj – jeśli widzisz, że niektóre z zadań nie cieszą się popularnością, usuń je. I dodaj więcej takich, które „chwyciły”.
Posiadacze kart American Express (którzy płacą za przywilej używania tej karty) mają dostęp do serwisów, które sprzedają bilety na koncerty o kilka dni wcześniej, niż reszta. Taka nagroda nic nie kosztuje, ale daje olbrzymią satysfakcję.
Serwis koszulkowo.com ma w ofercie koszulki, których… nie da się kupić. Dostają je przedstawiciele określonych zawodów – jak bloger – czy klienci z określonych miast. Nie ma problemu, by – zamiast rozdawania – sprzedawać takie unikalne produkty. Oczywiście tylko tym klientom, którzy spełnią określone kryteria czy wypełnią konkretne zadanie.
Z kolei internetowa marka odzieżowa pantuniestal.com zrobiła ze swojej jedynej fizycznej lokalizacji – sklepu w Łodzi – atut i niesamowite doświadczenie. Odwiedzenie sklepu i zakup produktów tam, a nie przez internet, jest wysoce pożądaną akcją wśród prawdziwych fanów tej marki. Zastanów się, gdzie Ty możesz wysłać fizycznie swoich klientów? Inny serwis z koszulkami, Threadless.com, zdobywa zaangażowanie klientów oddając władzę – pozwala im w głosowaniu wybrać wzór najbliższej „krótkiej serii” koszulek. Które oczywiście sprzedaje, nie rozdaje. A koszulka, na którą głosował klient jest dla niego o wiele więcej warta, niż taka „po prostu kupiona”, prawda?
Jeśli zastanawiasz się teraz, kto ma czas na angażowanie się w gry, zabawne wyzwania zamiast po prostu robić zakupy i oszczędzać czas, mam dla Ciebie jeszcze jeden przykład. Zappos.com, sklep słynący z niesamowitej obsługi klienta, który Amazon kupił za okrągły miliard dolarów, robi coś dokładnie odwrotnego, niż reszta rynku. Zamiast skracać czas obsługi przez call center, nagradza tych konsultantów, którzy rozmawiają z klientami… najdłużej. Krążą legendy o telesprzedawcach, którzy przeprowadzali klientki przez meandry zakupu butów w kilkugodzinnych rozmowach. Ale z takich opowieści tworzy się wartość marki właśnie.
Jeśli klient czuje, że poświęcasz mu ekstra uwagę, tworząc program lojalnościowy, który sprawia frajdę, a nie jest kolejnym „systemem zbierania punktów”, będzie Cię za ten program kochał. A o to chodzi w lojalności, prawda? Oczywiście powyższy artykuł nie wyczerpuje wszystkich zagadnień związanych z grywalizacją. Zapamiętaj jednak jedno: jeżeli potrafisz sprawić, żeby Twoi klienci uśmiechali się, kiedy płacą za Twoje zakupy, jesteś na dobrej drodze do wstrzyknięcia frajdy do swojego biznesu.
Klienci będą wracać do Twojego sklepu, jeśli zakupy będą sprawiać im frajdę.
Materialne nagrody to tylko jeden z wielu elementów dobrego programu motywacyjnego. Dużo lepsze są: status, dostęp oraz władza.
Grywalizacja to wykorzystanie psychologii behawioralnej oraz mechanizmów znanych z gier do budowania lojalności i zaangażowania.
Zastanów się,jaka pojedyncza akcja – powtarzana regularnie – będzie sprawiać Twoim klientom frajdę a Tobie będzie przynosić zyski?
Na stronę Twojego sklepu wchodzi wielu internautów, czyli potencjalnych klientów. Jednak z różnych względów część z nich opuszcza Twój sklep już na pierwszej stronie, a część rezygnuje z zakupów na kolejnych podstronach. Tylko mała grupa internautów staje się klientami. Czy zastanawiasz się czasami, ile osób było w Twoim sklepie, ale z jakichś powodów opuściło go przed sfinalizowaniem zakupu? I jak sprawić, żeby powrócili?
– czym jest i jak działa remarketing,
- jak stworzyć skuteczną kampanię remarketingową.
Na stronę Twojego sklepu wchodzi wielu internautów, czyli potencjalnych klientów. Jednak z różnych względów część z nich opuszcza Twój sklep już na pierwszej stronie, a część rezygnuje z zakupów na kolejnych podstronach. Tylko mała grupa internautów staje się klientami. Czy zastanawiasz się czasami, ile osób było w Twoim sklepie, ale z jakichś powodów opuściło go przed sfinalizowaniem zakupu? I jak sprawić, żeby powrócili? Zaraz się tego dowiesz. W Lekcji 7: AdWords opisana została reklama w sieci Google. Wiesz już zatem, co to za reklama, jak ją stworzyć i jak nią zarządzać. Dodatkowo, dzięki Lekcji 13: Tworzenie kampanii reklamowych, potrafisz uruchomić skuteczną kampanię reklamową. Wobec tego nadszedł czas, aby – bazując na wiedzy z tamtych lekcji – poznać bardziej zaawansowane narzędzie reklamowe. Czas na remarketing.
Remarketing (zwany wymiennie retargetingiem, co na pewno zauważysz w dalszej części lekcji) to stosunkowo nowe narzędzie służące do walki o uwagę klienta. To działania marketingowe on-line, których celem jest nakłonienie konkretnego użytkownika do powrotu na stronę sklepu i przeprowadzenia transakcji. Cel ten osiąga się poprzez wyświetlanie specjalnych banerów reklamowych na odwiedzanych przez tego użytkownika stronach internetowych.
Firmy oferujące usługi retargetingowe podpisują umowy bezpośrednio z wydawcami dysponującymi powierzchnią reklamową (np. Gazeta.pl), z platformami RTB i AdxChange lub z sieciami reklamowymi typu ARBO i wtedy za ich pośrednictwem emitują reklamy na stronach należących do sieci.
To bardzo dobre rozwiązanie dla właścicieli sklepów internetowych, którzy chcą przypomnieć internautom o swojej ofercie. Jeżeli ktoś odwiedził Twój sklep i oglądał produkty, to znaczy, że był zainteresowany ofertą. Przypomnij mu o swoim sklepie. Powalcz o klienta!
Największe zalety remarketingu:
– Atrakcyjna cena – środki, które trzeba zainwestować, są porównywalne z kosztami kampanii AdWords.
– Doskonała widoczność reklamy – czyli to, na czym reklamodawcom zależy najbardziej.
– Łatwość obsługi – jeśli wiesz, jak korzystać z AdWords, to na pewno poradzisz sobie z remarketingiem.
– Jeśli nie pamiętasz szczegółowych rozwiązań, przeczytaj jeszcze raz Lekcję 7: AdWords
– Możliwość kierowania reklam do nowych grup odbiorców – np. osób, które odwiedziły podstrony konkretnych kategorii produktów albo podstronę konkretnego produktu.
– Możliwość zaawansowanego cross-sellingu rozłożonego w czasie – np. gdy klient zakupi w Twoim sklepie telewizor 3D, a nie kupi jednocześnie okularów 3D lub materiałów do czyszczenia specjalnej powierzchni ekranu takiego telewizora, to za jakiś czas możesz przedstawić mu ofertę dostosowaną do jego potrzeb.
– Wzrost konwersji średnio o 100% w porównaniu z regularnymi kampaniami AdWords.
Remarketing (retargeting) możemy podzielić na prosty i zaawansowany.
To działania mające na celu ponowne sprowadzenie użytkownika na stronę sklepu, ale wykonywane bez wcześniejszego badania zachowania tego użytkownika na stronie.
W tym przypadku reklama adresowana jest do każdego użytkownika, który odwiedził sklep, bez względu na to, jak długo przebywał na stronie, jakie produkty i z jakich kategorii oglądał, czy też do jakiego etapu zawierania transakcji doszedł
Remarketing w tym wydaniu przeznaczony jest dla sklepów poniżej 50 000 UU (unikalnych użytkowników – od ang. unique user) miesięcznie.
Zalety prostego remarketingu:
– Daje możliwość samodzielnego zdefiniowania kampanii.
- Nie wymaga od sklepu zaawansowanych prac deweloperskich.
- Przynosi lepsze efekty niż regularna kampania AdWords.
- Jest idealnym narzędziem dla małych sklepów.
Przykładowe narzędzia do remarketingu dostępne na rynku: funkcja remarketingu w Google AdWords, platforma AdRoll.
To działania, których celem jest najpierw wnikliwe zbadanie zachowań użytkowników przebywających w sklepie i określenie ich profili, a dopiero w następnej kolejności emisja reklam spersonalizowanych, czyli każdorazowo dopasowanych do profilu konkretnego użytkownika.
Reklamy pokazują produkty z tych kategorii (oraz zakresu cenowego), które wcześniej oglądał użytkownik, tak, aby zachęcić go do powrotu i dokonania zakupu.
Czynniki, które algorytm bierze pod uwagę, określając profil użytkownika:
– Czas spędzony na stronach.
– Liczba oglądanych produktów oraz przeglądanych kategorii.
- Wartość koszyka.
- Pora dnia.
- Dzień tygodnia.
– „Kontekstowość produktu” – relacje pomiędzy produktem a innymi, podobnymi lub pozostającymi w związku z nim produktami.
– Zachowanie użytkownika na stronie.
- Czas ostatniej wizyty.
- Liczba reklam retargetingowych, które użytkownik zobaczył.
– Czas, który minął od ostatniej emisji reklamy retargetingowej.
– Liczba wyemitowanych reklam.
Jak to działa?
– System zbiera dane o zachowaniu danego użytkownika w Twoim sklepie.
– System buduje profil użytkownika i ustala poziom jego „jakości” pod względem prawdopodobieństwa dokonania transakcji.
– Użytkownik opuszcza Twój sklep i zaczyna przeglądać inne strony w Internecie.
– Użytkownik zostaje zidentyfikowany dzięki anonimowemu „ciasteczku”.
– System łączy profil użytkownika z produktami w Twoim sklepie.
– Użytkownikowi wyświetlane są spersonalizowane reklamy.
– Użytkownik, po kliknięciu w reklamę, przechodzi na stronę Twojego sklepu (najczęściej bezpośrednio na stronę konkretnego produktu).
– Dla kogo przeznaczony jest zaawansowany remarketing?
– Na tego typu działania powinni się decydować właściciele średnich i dużych sklepów internetowych, mających miesięcznie powyżej 50 000 UU.
Gdzie szukać takich rozwiązań?
Na polskim rynku jest dostępnych kilka rozwiązań umożliwiających przeprowadzenie kampanii retargetingowej.
Na co zwrócić szczególną uwagę przy wyborze partnera?
Najczęściej przyjętym modelem rozliczeń jest CPC (opłata za kliknięcie), ale niektóre podmioty oferują rozliczenie w postaci prowizji od wartości sprzedaż brutto. Na pierwszy rzut oka jest to model korzystny dla sklepu internetowego. Warto jednak dobrze przyjrzeć się szczegółom, zwłaszcza wartości prowizji i średnim konwersjom oraz temu, czy trzeba płacić za transakcje post-impression (czyli transakcja została wykonana już po tym, jak użytkownik zobaczył reklamę, ale w nią nie kliknął, a zakupu dokonał po wejściu do sklepu z innego źródła).
Zdecydowanie lepszym modelem dla obu stron jest wymieniony wyżej model CPC (oczywiście z umiarkowaną stawką za kliknięcie), który przy wysokim poziomie konwersji przynosi realny zysk obu stronom.
Kolejnym ważnym czynnikiem są kanały, z których korzystają firmy oferujące retargeting.
Większość z nich korzysta z:
– platformy RTB,
– Adxchange (Google, Pubmatic, OpenX).
Proces przygotowywania kampanii
1. Sklep otrzymuje od firmy świadczącej usługi retargetingu specjalne tagi (wraz z instrukcją wykorzystania), po czym umieszcza je na swoich stronach.
2. Sklep przesyła firmie materiały potrzebne do utworzenia reklamy, czyli:
– logo,
- czcionkę,
- specjalny przekaz, np. „Najlepszy sklep na świecie”.
3. Sklep udostępnia plik XML z bazą produktów (za pomocą URL lub dedykowanego dostępu do FTP).
4. Firma przygotowuje reklamy i przesyła je do akceptacji.
5. Firma przeprowadza testy podpięcia tagów.
Jeśli reklamy zostały zaakceptowane przez sklep, a tagi są dobrze wpięte, to kampania może wystartować.
Koszty kampanii
Koszt jest uzależniony od wielu czynników, jednak podstawowe dwa to odpowiedź na pytanie: czy używamy prostego remarketingu, czy też zaawansowanej technologii, oraz: jaki jest wolumen ruchu w naszej witrynie. Najczęściej kampania rozliczana jest w modelu CPC (koszt za kliknięcie), gdzie koszt kliknięcia waha się między 0,30 a 0,80 zł.
Prosty remarketing można przetestować nawet za 1000 zł, chcąc jednak używać zaawansowanych technologii remarketingowych, należy liczyć się z kosztami kampanii testowej rzędu 10 000 zł.
Nadszedł czas, aby stworzyć pierwszą kampanię prostego remarketingu z wykorzystaniem Google AdWords.
Aby efektywnie wykorzystać działanie remarketingu, należy zrobić kolejno trzy rzeczy:
1. dodać specjalny tag do całej strony lub do poszczególnych podstron,
2. stworzyć listę remarketingową,
3. uruchomić kampanię.
Tag to krótki fragment kodu, będący podstawowym elementem remarketingu.
Kod umieszczasz na swojej stronie. Dzięki temu, gdy użytkownik wejdzie do Twojego sklepu, w jego przeglądarce zapisze się tag. To pewnego rodzaju identyfikator. Od tego momentu, gdy użytkownik będzie przeglądał strony w Internecie, będą mu się wyświetlały reklamy Twojego sklepu. A przecież lepiej kupować w sklepie, który się już zna.
Aby stworzyć listę, musisz mieć konto w AdWords. Zakładając, że jesteś sumiennym kursantem, masz je już od Lekcji 7.Zaloguj się na stronie www.adwords.google.com i na stronie głównej Kampanii kliknij: Udostępniane zasoby, a następnie: Odbiorcy
W tym miejscu możesz dodać nowe oraz edytować istniejące listy. Kliknij: Nowi odbiorcy, następnie: Lista remarketingowa.
Wypełnij wszystkie pola, pamiętając o jasnym i czytelnym nazywaniu każdej listy. Jeśli chcesz stworzyć listę remarketingową tylko dla jednej strony (załóżmy, że to będzie strona główna), musisz:
– z listy rozwijalnej przy URL wybrać: równa się,
– w polu tekstowym obok wpisać pełną nazwę strony: http://www.twojsklep.pl (pamiętaj o prawidłowym wpisaniu nazwy – zwróć uwagę na protokoły HTTP i HTTPS).
Większość właścicieli sklepów internetowych chciałaby stworzyć najważniejszą dla nich listę – listę osób porzucających koszyk. To jedna z najlepszych metod na zwiększenie konwersji. Zobacz poniżej, jak to zrobić.
1. Ustaw: URL – zawiera.
2. W polu tekstowym URL wpisz adres strony koszyka, np. twojsklep.pl/cart.html.
3. Stwórz następną listę, zawierającą adres strony zpotwierdzeniem dokonania zakupu.
- Ustaw: URL – zawiera.
- W polu tekstowym URL wpisz adres strony z potwierdzeniem zakupu, np. twojsklep.pl/order/completed.html.
4. Teraz musisz kliknąć w Kombinacje niestandardowe.
(Kampania → Sieć reklamowa → Zainteresowania i marketing → Zmień kierowanie w sieci reklamowej → Wybierz grupę reklam → Kombinacje niestandardowe → Nowa kombinacja niestandardowa).
Remarketing to proces, a nie pojedyncza kampania. Należy do niego podchodzić jak do inwestycji w długoterminowy wzrost sprzedaży. Dla początkujących sklepów najlepiej jest wpiąć kody remarketingowe Google równolegle z kampaniami AdWords w wyszukiwarkach internetowych (SEM).
– Bartłomiej Chmiel – Specjalista ds. reklamy efektywnościowej oraz nowych technologii. Współtworzył sieć reklamy efektywnościowej Payper, obecnie Business Development Manager w AdTaily, gdzie jest odpowiedzialny za rozwój sieci reklamowej.
Te wskaźniki przy kampanii remarketingowej powinny osiągać wyniki wyższe średnio o 40% w porównaniu z regularnymi kampaniami AdWords.
Dzięki tym danym będziesz także lepiej kontrolować regularną kampanię AdWords oraz bazę słów kluczowych, których używasz podczas definiowania kampanii.
Remarketing to nowe narzędzie gwarantujące wzrost sprzedaży.
Kampanie remarketingowe nie zastąpią regularnych działań, dzięki którym nowi użytkownicy trafiają na Twoją stronę. Remarketing to idealne narzędzie uzupełniające dotychczasowe działania.
Pomyśl, w jaki sposób wykorzystać możliwości remarketingu w Twoim sklepie.
Stwórz swoją pierwszą kampanię remarketingową.
Sklep bez reklamy jest jak puszczanie oka do pięknej dziewczyny w ciemnym pokoju. Jest nieskuteczne. Tworzenie skutecznych kampanii reklamowych w sklepie internetowym pozwala być zauważonym.
– czym jest współczynnik konwersji i jak go wyliczyć
– jakie są czynniki wpływające na sukces kampanii
– o sposobach testowania reklam
– całej prawdy o porównywarkach cenowych
Skuteczna kampania reklamowa sklepu internetowego składa się z trzech elementów. Który z nich jest najważniejszy? Wyobraź sobie stołek na trzech nogach i spróbuj określić, która z jego nóg jest ważniejsza. Da się?
Oto te trzy elementy:
- wzorowy sklep,
- przemyślane działania marketingowe,
- przejmowanie potencjalnych klientów.
Nawet jeśli wydasz milion złotych na kampanię reklamową, kupisz reklamy w TV i poczytnych gazetach, ale Twój sklep nie będzie spełniał odpowiednich kryteriów, z pewnością nie uda Ci się odnieść sukcesu, nie wspominając o zwrocie zainwestowanego kapitału.
Takie usługi jak AdWords czy pozycjonowanie są na naszym rynku znacznie tańsze, niż u zachodnich sąsiadów. Zacznij z tego korzystać i nie bój się wydatków na marketing. Wydatki na dobrze przemyślaną kampanię z pewnością zwrócą się z nawiązką.
– Paweł Szewczyk – CMO w i-systems
Przed rozpoczęciem kampanii Twój sklep musi być zoptymalizowany pod kątem:
- użyteczności (zobacz: Lekcja 5: Porzucone koszyki),
- wzbudzania zaufania (zobacz: Lekcja 4: Wzbudzanie zaufania),
- konwersji.
Zacznę od ostatniego punktu. Współczynnik konwersji – CR (Convertion Rate) – opisuje, ile procent osób odwiedzających stronę dokonało pożądanej akcji, czyli np. zakupiło produkt w sklepie.
CR = (liczba osób dokonujących akcji / liczba osób odwiedzających stronę) x 100%
Przykładowo: jeżeli w ciągu miesiąca Twój sklep odwiedziło 5500 osób, z czego 83 osoby zrobiły zakupy, to CR Twojego sklepu wynosi 1,5%.
Współczynnika CR można użyć do sprawdzenia, czy dana kampania reklamowa nam się opłaca. Oczywiście wszystkie wyliczenia są przybliżone i zależą od bardzo wielu czynników. Skuteczność sklepu w głównej mierze zależy od:
funkcjonalności sklepu – jeżeli nie pamiętasz, na czym polega, sięgnij do Lekcji 5: Porzucone koszyki;
targetu – jeżeli kampania jest przemyślana i skierowana do grupy potencjalnych klientów (targetu), to automatycznie skuteczność sprzedaży wzrośnie; natomiast reklama, która nie jest targetowana
i trafia do przypadkowych osób, może znacząco obniżyć skuteczność;
rodzaju branży – sprzedając pierścionki z brylantami za 4000 zł z pewnością będziesz mieć mniejszy CR niż firma, która sprzedaje buty za 200 zł.
Prowadzisz sklep. Jest początek roku, masz wolne 1000 zł i chcesz je jakoś wydać. Dostajesz dwie opcje do wyboru:
Wariant A – kupujesz wejścia na stronę, np. Google AdWords.
Wariant B – zlecasz firmie zewnętrznej ulepszenie sklepu.
Co wybierzesz?
Decyzja podjęta? To teraz zastanówmy się, jakie zyski w ciągu roku przyniesie Twój zakup.
Okazuje się, że wybranie wariantu A jest krótkowzroczną polityką. Często jest tak, że korzystając z usług firm posiadających duże doświadczenie we wdrożeniach sklepów (np. www.i-systems.pl), można współczynnik konwersji obecnego sklepu polepszyć nawet dwukrotnie.
Sposobów reklamowania się jest tyle, że trudno byłoby je wszystkie wymienić. Co chwila pojawiają się zresztą nowe trendy, zwłaszcza w e-marketingu. Ale jest kilka uniwersalnych metod i miejsc przeprowadzania kampanii reklamowych:
– linki sponsorowane (np. Google AdWords),
- pozycjonowanie,
- mailing,
- banery,
- blogvertising,
- portale społecznościowe (np. Facebook),
- prasa,
- telewizja.
Nie da się jednoznacznie powiedzieć, który ze sposobów reklamowania jest najskuteczniejszy. Nieważne, z którego rodzaju reklamy będziesz korzystać, ważne jest, aby wiedzieć, jak to należy robić. Dzięki zapoznaniu się z kilkoma zasadami, będziesz tworzyć skuteczne kampanie reklamowe.
Dobry target to połowa sukcesu. Musisz zadbać, aby reklama trafiła do osób potencjalnie zainteresowanych Twoimi produktami. Przykładowo: jeżeli sprzedajesz stroje kąpielowe, to nie ma najmniejszego sensu reklamowanie ich na portalach dla maniaków komputerowych. Staraj
się nie kupować reklamy, która nie jest skierowana do Twojej grupy docelowej.
Wróćmy do sprzedaży strojów kąpielowych. Sklep ze strojami jest, niestety, sklepem sezonowym. To wcale nie znaczy, że poza sezonem nie ma sprzedaży – jest, ale znacznie niższa. Przypatrzmy
się trendom wyszukiwania frazy „stroje kąpielowe”.
Z wykresu widać, że zainteresowanie zaczyna się w kwietniu, a kończy we wrześniu. Nie należy tych informacji odczytywać w sposób: „od września do kwietnia mogę się obijać”, tylko należy wyciągnąć z nich wnioski:
- Pozycjonowanie to działanie długofalowe. Zacznij się pozycjonować w styczniu, to na początku kwietnia będziesz na wysokich pozycjach i klienci łatwo Cię znajdą.
- Od września do kwietnia możesz poprawiać skuteczność swojej strony (m.in. poprawić CR).
- Poza sezonem możesz eksperymentować z różnymi formami reklamy i znaleźć najodpowiedniejszą formę.
Zawsze trzeba przetestować reklamę w różnych kombinacjach.
- Mailing – testuj różne wersje wiadomości, z różnymi nagłówkami.
– Google AdWords – zmieniaj parametry reklamy (np. godziny wyświetlań, słowa kluczowe).
– Reklama na blogach – przetestuj reklamę na kilku różnych blogach tak, aby można było porównać
jej skuteczność.
– Banery – testuj różne miejsca wyświetlenia oraz różne wersje banerów.
Przykładowy test
Decydując się na zakup baneru reklamowego zawsze należy zrobić test. Podczas kupowania banerów na różnych blogach lub stronach ceny takiej reklamy będą się znacznie wahały. W moim przypadku od 20 do 320 zł. Jest to uzależnione od średniej liczby odwiedzin danej strony oraz „widzimisię” jej właściciela. Ten sam baner (to ważne przy testowaniu) umieściłem w 7 serwisach:
Jak widać, największy ruch wcale nie gwarantuje nam masy odwiedzin (serwis B). Podstawowym parametrem, który musimy tutaj wyliczyć, jest CPC, czyli koszt za 1 kliknięcie. Z tych danych widać, że bez testowania mógłbym wpaść w ogromną pułapkę i np. opłacać reklamę tylko w serwisie F, gdzie koszt za 1 kliknięcie wyniósł aż 39 zł! Dla moich celów reklamowych najlepszy był serwis C.
Kilka akapitów wyżej przedstawiłem metodę testowania reklam. Jednak w tej metodzie bierzemy pod uwagę tylko jeden współczynnik, jakim jest liczba kliknięć. Nie zawsze ta liczba musi się przekładać na zakup, czyli zysk. We wcześniejszych lekcjach opisałem wspaniałe narzędzie do analizy ruchu na naszej stronie, czyli Google Analytics. Wyjaśniłem Ci również, jak istotna jest analiza zrealizowanych celów, czyli tzw. konwersja.
Dzięki celom można określić, które źródło ruchu przekłada się bezpośrednio na zamówienia. Direct – oznacza, że użytkownik musiał wpisać bezpośrednio adres strony WWW do przeglądarki. Wysoka liczba zrealizowanych w ten sposób celów świadczy o tym, że albo marka jest tak znana, że internauci pamiętają adres WWW, albo reklama jest w tradycyjnej prasie i klienci przepisują adres z ogłoszenia (akurat tak jest w poniższym przypadku).
Banery wyświetlają się aż na 5 stronach – parametr referral świadczy o ruchu przychodzącym z tych stron. Widać, że strona o indeksie 2 jest znacznie skuteczniejsza niż strona o indeksie 7. Dzięki temu można określić nie tylko to, która reklama ma najwięcej kliknięć, ale również to, na których stronach kliknięcia zamieniają się w zakupy.
Które parametry warto jeszcze monitorować?
- Średni czas spędzony na witrynie oraz średnią liczbę przeglądanych stron – te parametry pokazują stopień zainteresowania naszymi produktami.
- Współczynnik odrzuceń – pokazujący, ile osób opuściło stronę zaraz po wejściu na nią.
Rozpoczynając każdą kampanię – określ jej cele. Bez jasno określonych celów nie będziesz wiedzieć, czy kampania odniosła sukces, czy zakończyła się porażką. Cele mają być proste i określone w czasie.
Cele mogą przybrać różne formy:
– Zwiększenie ruchu na stronie o 300% w ciągu miesiąca.
- Sprzedanie 300 produktów do końca roku.
- Pozyskanie 400 nowych subskrybentów.
Pamiętaj o zasadzie dywersyfikacji ryzyka. Nie opieraj swojej strategii marketingowej na jednym źródle. Na przykład: nie opieraj strategii tylko na pozycjonowaniu, bo może się zdarzyć, że spadniesz w wynikach wyszukiwania i automatycznie sprzedaż sklepu znacznie się obniży. Pamiętaj, aby mieć przynajmniej 3 niezależne źródła pozyskiwania klientów.
Bazując na raporcie Badanie polskich sklepów internetowych i konsumentów, można łatwo zdiagnozować, co robią nasi konkurenci. Jak widać, nie skupiają się tylko na jednej formie reklamy.
Według statystyk w mojej przeglądarce internetowej:
- dzisiaj przeglądnąłem 308 stron i podstron,
- wczoraj 708,
- a w tym miesiącu już ponad 4000.
Jeżeli spędzasz w Internecie kilka godzin dziennie, to uzyskasz podobne wyniki. Liczba stron, które przeglądamy, jest oszałamiająca. A teraz zastanów się i spróbuj wymienić 10 stron odwiedzonych dzisiaj. Pamiętasz? A czy pamiętasz ich nazwy bądź adresy WWW? Prawda jest taka, że mało kto pamięta i mało kto dodaje strony do zakładek. Stąd mamy jeden, ważny wniosek – internaucie nie zależy na zapamiętaniu Twojej strony, ale Tobie musi zależeć.
Pamiętaj, każde wejście na Twoją stronę jest na wagę złota. Za każde świadomie bądź też nieświadomie płacisz, jeśli nie za reklamę, to np. za pozycjonowanie. Dlatego nie warto tracić ruchu. Twój potencjalny klient może nim dzisiaj nie być, ponieważ wchodząc na Twoją stronę:
- akurat niczego nie potrzebował;
- śpieszył się;
- nawet chciał coś kupić, ale potem zgubił adres WWW;
- chwilowo zabrakło mu pieniędzy.
Spraw, by każda osoba, która wejdzie na Twoją stronę, w przyszłości mogła się zmienić w klienta. Zachęć użytkowników do zostawienia swoich danych. Można zachęcać użytkowników m.in. do:
- pozostawienia adresu e-mail (szerzej omówione w Lekcji 9: Mailing),
- polubienia strony sklepu na Facebooku.
Pamiętaj, żeby zachęcić użytkownika do zostawienia danych, spróbuj coś obiecać w zamian, np. rabat, kupon etc.
Przykładem mistrzostwa w tej dziedzinie jest wykonany przez www.i-systems.pl pop-up (pojawiające się okienko) dla sklepu www.kidy.pl. Wszyscy nowoodwiedzający sklep otrzymują informację, że po zapisaniu się do newslettera dostaną kupon rabatowy na 20 zł.
Nawet jeśli dziś nie będziemy chcieli nic kupić, to z pewnością zostawimy swoje dane. Dzięki temu sklep cyklicznie może nam przysyłać nowe oferty i tym samym przypominać o możliwości dokonania zakupów.
Czy porównywarki cenowe są skuteczne? I tak, i nie. Wyobraź sobie, że masz sklep z elektroniką. W swojej ofercie masz aparat SONY YX-239. Bazujesz na marży 10%. W tym momencie musisz konkurować z dużymi hurtownikami, którzy nie dość, że mogą taniej kupić taki sprzęt, to jeszcze mogą mieć mniejszą marżę. Jeżeli ktoś porówna ceny produktów w różnych sklepach i zobaczy, że u Ciebie produkt jest droższy, to raczej nie zrobi zakupów w Twoim sklepie.
Jeżeli sprzedajesz unikatową kolekcję kostiumów damskich, to jest małe prawdopodobieństwo, że ktoś przez porównywarkę cenową trafi akurat do Ciebie. Nie da się porównać „żółtej bluzki rozmiar „M” w różnych sklepach.
Pojawienie się w porównywarkach cenowych z pewnością nie zaszkodzi. Jeśli jednak sprzedajesz unikatowy produkt, to pojawienie się tam nie powinno być Twoim priorytetem.
Pamiętaj, że przy wyższych od konkurencji cenach i podobnym asortymencie (ten sam typ, model etc.) sprzedaż przez porównywarki będzie na prawie zerowym poziomie.
Lista najpopularniejszych porównywarek:
Ceneo.pl
Skąpiec.pl
Nokaut.pl
Okazje.info
Bazarcen.pl
Onet.pl zakupy
Webkupiec.pl
Kupujemy.pl
Skuteczna kapania reklamowa bazuje na trzech czynnikach: dobrej stronie, dobrym targecie i zbieraniu potencjalnych klientów.
Testuj reklamy i monitoruj statystyki.
Postaraj się określić, w których miesiącach jest największe zainteresowanie Twoją branżą.
Dowiedz się, czy platforma do prowadzenia sklepu pozwala na: przeprowadzanie testów A/B, integrację z porównywarkami cenowymi, monitoring z użyciem, np. Google Analytics.
John Wanamaker, pionier marketingu powiedział, że „połowa pieniędzy, które wydaję na marketing, jest zmarnowana. Problem polega na tym, że nie wiem, która to połowa”. Dzięki statystykom w e-marketingu dowiesz się, która to połowa.
– po co są statystyki na stronie,
- czym jest Google Analytics,
- jak analiza ruchu pozwoli zoptymalizować koszty wydane na reklamę,
- jak wykorzystać konwersję,
- czym jest moduł e-commerce w Google Analytics.
Statystyki w sklepie internetowym to jeden z kluczowych elementów. Analiza statystyk pozwala odpowiedzieć na kilka zasadniczych pytań: Skąd przychodzą klienci na Twoją stronę (np. z wyszukiwarki, innych stron, bezpośrednio)? Które produkty ich najbardziej interesują? Która forma reklamy jest opłacalna? Ile osób dodaje produkt do koszyka, a następnie – po napotkaniu trudności – rezygnuje z zakupu?
W dzisiejszych czasach utarło się już myślenie, że statystyki WWW = Google Analytics. Wszystkie firmy, nawet te największe, używają statystyk Google Analytics w celu monitorowania ruchu (w tym konkretnych zachowań użytkowników) na swoich stronach. Analityka udostępniona przez Google jest jedną z najlepszych, a jej dodatkową zaletą jest darmowość. W celu instalacji statystyk w swoim sklepie, muszisz wykonać następujące czynności:
1. Rejestracja na stronie www.google.pl/analytics/ – jeżeli posiadasz już konto w którejś z usług Google, np. Gmail lub AdWords, możesz je połączyć z kontem Google Analytics.
2. Dodanie witryny do konta GA – po utworzeniu konta trzeba dodać do niego swoją witrynę. Pola, które należy przy tym uzupełnić:
- nazwa konta – możesz poprzez nie śledzić kilka stron (nadawaj nazwy tak, aby w przyszłości nie mylić kont),
- adres URL – adres strony, na której zostaną zainstalowane statystyki,
- strefa czasowa – należy wybrać opcję Polska,
- branża – należy wybrać branżę i, na sam koniec, zaakceptować regulamin.
3. Instalacja statystyk – teraz zainstaluj statystyki w swoim sklepie. W tym celu musisz na każdej jego stronie wkleić wygenerowany w usłudze Google Analitics kod. Ważne, aby kod znalazł się przed tagiem zamykającym . Kod jest unikalny i przypisany tylko do tej witryny. Połączenie konta z kampaniami AdWords sprawi, że statystyki swoich kampanii będziesz oglądać w statystykach GA.
Jeżeli nie wiesz, jak wkleić kod śledzący przed zamknięciem tagu , poproś o pomoc administratora bądź znającego się na tworzeniu stron WWW znajomego. Uważaj, nie wszystkie serwisy pozwalają korzystać ze statystyk Google Analytics. Po zakończeniu procedury instalacji, GA zacznie zbierać dane. Jeżeli Twoja strona jest często odwiedzana, to już po kilkunastu minutach zobaczysz jej statystyki. Jeżeli jednak dopiero ruszasz ze swoim sklepem, to musisz poczekać do pojawienia się pierwszych odwiedzającyh.
Po zalogowaniu do usługi Google Analitics i wyświetleniu raportu pojawia się strona główna statystyk. Wygląd strony głównej można dowolnie modyfikować, wstawiając najbardziej interesujące nas elementy. Strona główna może wyglądać tak, jak na poniższym obrazku:
Możemy już sprawdzić:
1. Odwiedziny i średni czas trwania – GA pokazuje liczbę wszystkich odwiedzin w wybranym okresie (aby sprawdzić liczbę unikalnych użytkowników, należy wejść w szczegółowy raport) oraz rozkład liczby odwiedzin według państw. Średni czas trwania mówi nam, ile czasu użytkownicy spędzili na stronie. Wystarczy stoperem zmierzyć, ile zajmuje przeczytanie danej strony, aby ocenić, czy internauci czytają jej zawartość, czy też nie.
2. Źródła odwiedzin – informacje, skąd na Twoją stronę przyszli użytkownicy. Źródła są podzielone na 4 kategorie:
– organic – ruch wygenerowany przez wyszukiwarki, np. Google.pl czy Bing.com,
- referral – ruch przekierowany z innych stron WWW. Najprościej mówiąc: użytkownik na jakiejś stronie znalazł link do Twojego sklepu i w niego kliknął. Jeżeli masz wykupiony baner reklamowy na stronie X.pl, to – poprzez liczbę przekierowań z tej strony – możesz śledzić skuteczność baneru,
– direct – użytkownicy weszli do Twojego sklepu bezpośrednio, wpisując adres do paska adresu przeglądarki.
Paid – ruch płatny, np. Google AdWords.
Przed analizowaniem ruchu warto przefiltrować wyniki, szczególnie jeśli w sklepie nie ma zbyt wielu odwiedzin dziennie. W zakładce Filtry w panelu Google Analytics wyłącz z raportów adres IP swój i osób, które obsługują sklep. Dzięki temu unikniesz w raportach przekłamań, generowanych przez własne kliknięcia.
– Aleksandra Beczała – Internet Marketing Manager w i-systems
Z Google Analytics dowiesz się prawie wszystkiego o użytkownikach. Możesz sprawdzić:
- ile osób odwiedziło Twój sklep (z podziałem na użytkowników nowych i powracających),
- jaka jest średnia liczba odwiedzanych przez użytkownika stron – mała liczba, np. 1,2, może świadczyć, że sklep jest mało interesujący lub użytkownicy mają problemy z nawigacją,
- ile wynosi współczynnik odrzuceń, tzn. ilu użytkowników opuściło witrynę po przeglądnięciu jednej strony, np. jeżeli współczynnik odrzuceń wynosi 60%, to znaczy, że z 10 osób, które weszły na stronę, tylko 4 przeszły do kolejnych podstron.
Wybierając zakładkę:
- dane demograficzne – dowiesz się, z jakich miast/regionów masz najwięcej odwiedzin – jeżeli przeprowadzasz kampanię lokalną, możesz sprawdzić, czy kampania rzeczywiście trafia do odbiorców,
- ruch z komórek – sprawdzisz, ile osób odwiedza Twój sklep za pośrednictwem telefonów komórkowych,
– jeśli liczba ta jest duża, to może najwyższy czas pomyśleć o wersji mobilnej sklepu.
Zakładka Reklama służy do sprawdzenia statystyk ruchu wygenerowanego przez Google AdWords (czyli sieć reklamową Google). Dzięki takim informacjom, jak:
- strony odwiedzane,
- średni czas trwania odwiedzin,
- współczynnik odrzuceń,
- realizacje celu,
możesz określić, która z prowadzonych kampanii jest najskuteczniejsza. Pamiętaj, aby móc śledzić reklamy, musisz zintegrować konta Google Analytics i AdWords.
W zakładce Źródła odwiedzin znajdziesz szczegółowo omówione wszystkie źródła ruchu w Twoim sklepie. Oprócz standardowej informacji na temat typu źródła (organic, referral, direct oraz paid), możesz także sprawdzić:
- przy źródle typu organic – jakie słowa kluczowe, wpisane w przeglądarkę, generowały wejścia do sklepu (na poniższym obrazku widać, że aż 39 osób weszło do sklepu po wpisaniu frazy „kurtka stormy pass 4”),
- przy źródle typu referral – z jakich stron użytkownicy byli przekierowywani do Twojego sklepu.
W tej zakładce (Zachowanie – Analiza treści), dowiesz się, która strona Twojego sklepu jest dla odwiedzających najciekawsza. Zakładka Treść pokazuje również, która strona jest naprawdę „główną stroną sklepu” – czyli tą najczęściej odwiedzaną. Zazwyczaj jest to rzeczywiście „Strona Główna”, czyli np. www.twojsklep.pl (w statystykach strona główna jest oznaczana symbolem „/”), ale czasem zdarza się, że najwięcej odwiedzin przypada na stronę z konkretnym produktem. Jak widać, w panelu GA łatwo sprawdzisz, które strony i produkty są najpopularniejsze – dzięki temu będziesz mieć możliwość np. poprawienia opisu lub wcześniejszego zamówienia większej partii danego towaru.
Wszystkie wymienione wyżej czynniki są bardzo ważne. Ale zobacz, ile czasu zajmuje ich analiza. Mało tego, z tej analizy nie zawsze da się wyciągnąć wnioski, który sposób pozyskiwania ruchu (np. pozycjonowanie, kampanie AdWords, zakupiony baner) jest lepszy. Z pomocą przyjdą nam Cele.
Cele w GA to zliczanie liczby „akcji” dokonanych przez użytkowników. Takimi akcjami mogą być, np. złożenie zamówienia czy otwarcie strony Kontakt. W omawianym przypadku statystyk sklepu internetowego, jako „cel” należy ustawić złożenie zamówienia, albo np. przejście do ostatniego etapu zakupu.
Na powyższej grafice widać, że zostały zrealizowane aż 9274 cele. Jeden zrealizowany cel, to jedno złożone zamówienie. Teraz można sprawdzić, które źródło ruchu wygenerowało realizację największej liczby celów, czyli wywołało u internautów chęć zrobienia zakupów.
Cele są bardzo przydatne, ale przy prowadzeniu dużego sklepu mogą nie wystarczyć. Cele nie odpowiedzą na m.in. takie pytania: ile i jaki towar został zamówiony? Jaki był miesięczny obrót? Które źródło wygenerowało największy obrót?
Żeby móc na te pytania odpowiedzieć, należy rozszerzyć funkcjonalność sklepu o moduł e-commerce. Jest to bardziej zaawansowany temat, więc najlepiej zapytaj o to osobę obsługującą Twój sklep. Zwróć uwagę, że nie we wszystkich systemach (szczególnie tych abonamentowych), można zainstalować śledzenie e-commerce.Poniżej moduł e-commerce, wdrożony przez firmę www.i-sklep.pl w jednym ze sklepów internetowych. Taka prezentacja danych pozwala na znacznie szerszą analizę
Na stronie obowiązkowo muszą być zainstalowane statystyki WWW. Mimo że firma hostingowa zapewnia Ci dostęp do statystyk, lepiej jest korzystać z produktu Google Analytics.
Przynajmniej raz na miesiąc przyjrzyj się dokładnie statystykom i sprawdź, czy podejmowane przez Ciebie działania przynoszą korzyści.
Poniżej jest lista zrealizowanych przez pewien sklep celów. Co możesz powiedzieć na temat analizy celów tego sklepu?
Mailing w sklepie internetowym to skuteczne narzędzie. Skuteczność mailingu wzrasta, jeżeli jest on tworzony na bazie dotychczasowych klientów. Trudno jednak ustalić, jaka jest faktyczna skuteczność mailingu. Kiedy baza jest solidnie stworzona, z właściwie określonym targetem, efektywność mailingu można liczyć nawet w dziesiątkach procent. Natomiast, jeżeli się zdecydujemy na mailing do przypadkowej lub źle dobranej bazy, to odzew można będzie liczyć w ułamkach procentu.
Sklep jest jak samochód. Do funkcjonowania samochodu potrzebny jest silnik, skrzynia biegów i kierownica. Zwróć jednak uwagę, że ludzie w swoich samochodach posiadają oprócz tego klimatyzację, ABS, alufelgi etc. Podobnie jest ze sklepem: może być bardzo prosty, ale często warto go rozszerzyć o dodatkowe elementy. Pamiętaj, w przypadku sklepu te elementy to nie tylko moda, ale także narzędzia zwiększające skuteczność sprzedaży! W dzisiejszym tekście poznasz niezbędne elementy wzorowego sklepu. Wiem, że takie elementy jak koszyk są tak podstawowe, że pewnie wywołają uśmiech na Twojej twarzy. Ale czy wiesz, co musi się znaleźć w regulaminie lub czym jest RSS? Zacznijmy od minimum.