#15 – Remarketing w sklepie internetowym

Na stronę Twojego sklepu wchodzi wielu internautów, czyli potencjalnych klientów. Jednak z różnych względów część z nich opuszcza Twój sklep już na pierwszej stronie, a część rezygnuje z zakupów na kolejnych podstronach. Tylko mała grupa internautów staje się klientami. Czy zastanawiasz się czasami, ile osób było w Twoim sklepie, ale z jakichś powodów opuściło go przed sfinalizowaniem zakupu? I jak sprawić, żeby powrócili?

Dziś dowiesz się:

– czym jest i jak działa remarketing,

- jak stworzyć skuteczną kampanię remarketingową.

Co to jest remarketing?

Na stronę Twojego sklepu wchodzi wielu internautów, czyli potencjalnych klientów. Jednak z różnych względów część z nich opuszcza Twój sklep już na pierwszej stronie, a część rezygnuje z zakupów na kolejnych podstronach. Tylko mała grupa internautów staje się klientami. Czy zastanawiasz się czasami, ile osób było w Twoim sklepie, ale z jakichś powodów opuściło go przed sfinalizowaniem zakupu? I jak sprawić, żeby powrócili? Zaraz się tego dowiesz. W Lekcji 7: AdWords opisana została reklama w sieci Google. Wiesz już zatem, co to za reklama, jak ją stworzyć i jak nią zarządzać. Dodatkowo, dzięki Lekcji 13: Tworzenie kampanii reklamowych, potrafisz uruchomić skuteczną kampanię reklamową. Wobec tego nadszedł czas, aby – bazując na wiedzy z tamtych lekcji – poznać bardziej zaawansowane narzędzie reklamowe. Czas na remarketing.

Remarketing (zwany wymiennie retargetingiem, co na pewno zauważysz w dalszej części lekcji) to stosunkowo nowe narzędzie służące do walki o uwagę klienta. To działania marketingowe on-line, których celem jest nakłonienie konkretnego użytkownika do powrotu na stronę sklepu i przeprowadzenia transakcji. Cel ten osiąga się poprzez wyświetlanie specjalnych banerów reklamowych na odwiedzanych przez tego użytkownika stronach internetowych.

Firmy oferujące usługi retargetingowe podpisują umowy bezpośrednio z wydawcami dysponującymi powierzchnią reklamową (np. Gazeta.pl), z platformami RTB i AdxChange lub z sieciami reklamowymi typu ARBO i wtedy za ich pośrednictwem emitują reklamy na stronach należących do sieci.

To bardzo dobre rozwiązanie dla właścicieli sklepów internetowych, którzy chcą przypomnieć internautom o swojej ofercie. Jeżeli ktoś odwiedził Twój sklep i oglądał produkty, to znaczy, że był zainteresowany ofertą. Przypomnij mu o swoim sklepie. Powalcz o klienta!

Największe zalety remarketingu:

– Atrakcyjna cena – środki, które trzeba zainwestować, są porównywalne z kosztami kampanii AdWords.

– Doskonała widoczność reklamy – czyli to, na czym reklamodawcom zależy najbardziej.

– Łatwość obsługi – jeśli wiesz, jak korzystać z AdWords, to na pewno poradzisz sobie z remarketingiem.

– Jeśli nie pamiętasz szczegółowych rozwiązań, przeczytaj jeszcze raz Lekcję 7: AdWords

– Możliwość kierowania reklam do nowych grup odbiorców – np. osób, które odwiedziły podstrony konkretnych kategorii produktów albo podstronę konkretnego produktu.

– Możliwość zaawansowanego cross-sellingu rozłożonego w czasie – np. gdy klient zakupi w Twoim sklepie telewizor 3D, a nie kupi jednocześnie okularów 3D lub materiałów do czyszczenia specjalnej powierzchni ekranu takiego telewizora, to za jakiś czas możesz przedstawić mu ofertę dostosowaną do jego potrzeb.

– Wzrost konwersji średnio o 100% w porównaniu z regularnymi kampaniami AdWords.

Remarketing (retargeting) możemy podzielić na prosty i zaawansowany.

Remarketing prosty

To działania mające na celu ponowne sprowadzenie użytkownika na stronę sklepu, ale wykonywane bez wcześniejszego badania zachowania tego użytkownika na stronie.

W tym przypadku reklama adresowana jest do każdego użytkownika, który odwiedził sklep, bez względu na to, jak długo przebywał na stronie, jakie produkty i z jakich kategorii oglądał, czy też do jakiego etapu zawierania transakcji doszedł

Remarketing w tym wydaniu przeznaczony jest dla sklepów poniżej 50 000 UU (unikalnych użytkowników – od ang. unique user) miesięcznie.

Zalety prostego remarketingu:

– Daje możliwość samodzielnego zdefiniowania kampanii.

- Nie wymaga od sklepu zaawansowanych prac deweloperskich.

- Przynosi lepsze efekty niż regularna kampania AdWords.

- Jest idealnym narzędziem dla małych sklepów.

Przykładowe narzędzia do remarketingu dostępne na rynku: funkcja remarketingu w Google AdWords, platforma AdRoll.

Remarketing zaawansowany

To działania, których celem jest najpierw wnikliwe zbadanie zachowań użytkowników przebywających w sklepie i określenie ich profili, a dopiero w następnej kolejności emisja reklam spersonalizowanych, czyli każdorazowo dopasowanych do profilu konkretnego użytkownika.

Reklamy pokazują produkty z tych kategorii (oraz zakresu cenowego), które wcześniej oglądał użytkownik, tak, aby zachęcić go do powrotu i dokonania zakupu.

Czynniki, które algorytm bierze pod uwagę, określając profil użytkownika:

– Czas spędzony na stronach.

– Liczba oglądanych produktów oraz przeglądanych kategorii.

- Wartość koszyka.

- Pora dnia.

- Dzień tygodnia.

– „Kontekstowość produktu” – relacje pomiędzy produktem a innymi, podobnymi lub pozostającymi w związku z nim produktami.

– Zachowanie użytkownika na stronie.

- Czas ostatniej wizyty.

- Liczba reklam retargetingowych, które użytkownik zobaczył.

– Czas, który minął od ostatniej emisji reklamy retargetingowej.

– Liczba wyemitowanych reklam.

Jak to działa?

– System zbiera dane o zachowaniu danego użytkownika w Twoim sklepie.

– System buduje profil użytkownika i ustala poziom jego „jakości” pod względem prawdopodobieństwa dokonania transakcji.

– Użytkownik opuszcza Twój sklep i zaczyna przeglądać inne strony w Internecie.

– Użytkownik zostaje zidentyfikowany dzięki anonimowemu „ciasteczku”.

– System łączy profil użytkownika z produktami w Twoim sklepie.

– Użytkownikowi wyświetlane są spersonalizowane reklamy.

– Użytkownik, po kliknięciu w reklamę, przechodzi na stronę Twojego sklepu (najczęściej bezpośrednio na stronę konkretnego produktu).

– Dla kogo przeznaczony jest zaawansowany remarketing?

– Na tego typu działania powinni się decydować właściciele średnich i dużych sklepów internetowych, mających miesięcznie powyżej 50 000 UU.

Pamiętaj!
Wyniki kampanii z wykorzystaniem retargetingu są 2- lub 3-krotnie wyższe w porównaniu z regularnymi kampaniami display lub AdWords.

Gdzie szukać takich rozwiązań?

Na polskim rynku jest dostępnych kilka rozwiązań umożliwiających przeprowadzenie kampanii retargetingowej.

Na co zwrócić szczególną uwagę przy wyborze partnera?

Najczęściej przyjętym modelem rozliczeń jest CPC (opłata za kliknięcie), ale niektóre podmioty oferują rozliczenie w postaci prowizji od wartości sprzedaż brutto. Na pierwszy rzut oka jest to model korzystny dla sklepu internetowego. Warto jednak dobrze przyjrzeć się szczegółom, zwłaszcza wartości prowizji i średnim konwersjom oraz temu, czy trzeba płacić za transakcje post-impression (czyli transakcja została wykonana już po tym, jak użytkownik zobaczył reklamę, ale w nią nie kliknął, a zakupu dokonał po wejściu do sklepu z innego źródła).

Zdecydowanie lepszym modelem dla obu stron jest wymieniony wyżej model CPC (oczywiście z umiarkowaną stawką za kliknięcie), który przy wysokim poziomie konwersji przynosi realny zysk obu stronom.

Kolejnym ważnym czynnikiem są kanały, z których korzystają firmy oferujące retargeting.

Większość z nich korzysta z:

– platformy RTB,

– Adxchange (Google, Pubmatic, OpenX).

Proces przygotowywania kampanii

1. Sklep otrzymuje od firmy świadczącej usługi retargetingu specjalne tagi (wraz z instrukcją wykorzystania), po czym umieszcza je na swoich stronach.

2. Sklep przesyła firmie materiały potrzebne do utworzenia reklamy, czyli:
– logo,
- czcionkę,
- specjalny przekaz, np. „Najlepszy sklep na świecie”.

3. Sklep udostępnia plik XML z bazą produktów (za pomocą URL lub dedykowanego dostępu do FTP).

4. Firma przygotowuje reklamy i przesyła je do akceptacji.

5. Firma przeprowadza testy podpięcia tagów.

Jeśli reklamy zostały zaakceptowane przez sklep, a tagi są dobrze wpięte, to kampania może wystartować.

Koszty kampanii

Koszt jest uzależniony od wielu czynników, jednak podstawowe dwa to odpowiedź na pytanie: czy używamy prostego remarketingu, czy też zaawansowanej technologii, oraz: jaki jest wolumen ruchu w naszej witrynie. Najczęściej kampania rozliczana jest w modelu CPC (koszt za kliknięcie), gdzie koszt kliknięcia waha się między 0,30 a 0,80 zł.

Prosty remarketing można przetestować nawet za 1000 zł, chcąc jednak używać zaawansowanych technologii remarketingowych, należy liczyć się z kosztami kampanii testowej rzędu 10 000 zł.

Zrób to sam

Nadszedł czas, aby stworzyć pierwszą kampanię prostego remarketingu z wykorzystaniem Google AdWords.

Jak to działa?

Aby efektywnie wykorzystać działanie remarketingu, należy zrobić kolejno trzy rzeczy:

1. dodać specjalny tag do całej strony lub do poszczególnych podstron,

2. stworzyć listę remarketingową,

3. uruchomić kampanię.

Dodawanie tagów do strony

Tag to krótki fragment kodu, będący podstawowym elementem remarketingu.

Kod umieszczasz na swojej stronie. Dzięki temu, gdy użytkownik wejdzie do Twojego sklepu, w jego przeglądarce zapisze się tag. To pewnego rodzaju identyfikator. Od tego momentu, gdy użytkownik będzie przeglądał strony w Internecie, będą mu się wyświetlały reklamy Twojego sklepu. A przecież lepiej kupować w sklepie, który się już zna.

Tworzenie listy remarketingowej

Aby stworzyć listę, musisz mieć konto w AdWords. Zakładając, że jesteś sumiennym kursantem, masz je już od Lekcji 7.Zaloguj się na stronie www.adwords.google.com i na stronie głównej Kampanii kliknij: Udostępniane zasoby, a następnie: Odbiorcy

15.1

W tym miejscu możesz dodać nowe oraz edytować istniejące listy. Kliknij: Nowi odbiorcy, następnie: Lista remarketingowa.

15.2

Wypełnij wszystkie pola, pamiętając o jasnym i czytelnym nazywaniu każdej listy. Jeśli chcesz stworzyć listę remarketingową tylko dla jednej strony (załóżmy, że to będzie strona główna), musisz:

– z listy rozwijalnej przy URL wybrać: równa się,

– w polu tekstowym obok wpisać pełną nazwę strony: http://www.twojsklep.pl (pamiętaj o prawidłowym wpisaniu nazwy – zwróć uwagę na protokoły HTTP i HTTPS).

15.3

Tworzenie listy remarketingowej dla osób, które porzuciły koszyk

Większość właścicieli sklepów internetowych chciałaby stworzyć najważniejszą dla nich listę – listę osób porzucających koszyk. To jedna z najlepszych metod na zwiększenie konwersji. Zobacz poniżej, jak to zrobić.

1. Ustaw: URL – zawiera.

2. W polu tekstowym URL wpisz adres strony koszyka, np. twojsklep.pl/cart.html.

3. Stwórz następną listę, zawierającą adres strony zpotwierdzeniem dokonania zakupu.
- Ustaw: URL – zawiera.
- W polu tekstowym URL wpisz adres strony z potwierdzeniem zakupu, np. twojsklep.pl/order/completed.html.

4. Teraz musisz kliknąć w Kombinacje niestandardowe.

(Kampania → Sieć reklamowa → Zainteresowania i marketing → Zmień kierowanie w sieci reklamowej → Wybierz grupę reklam → Kombinacje niestandardowe → Nowa kombinacja niestandardowa).

Ekspert radzi:

Remarketing to proces, a nie pojedyncza kampania. Należy do niego podchodzić jak do inwestycji w długoterminowy wzrost sprzedaży. Dla początkujących sklepów najlepiej jest wpiąć kody remarketingowe Google równolegle z kampaniami AdWords w wyszukiwarkach internetowych (SEM).

– Bartłomiej Chmiel – Specjalista ds. reklamy efektywnościowej oraz nowych technologii. Współtworzył sieć reklamy efektywnościowej Payper, obecnie Business Development Manager w AdTaily, gdzie jest odpowiedzialny za rozwój sieci reklamowej.

Jakość ruchu
Pamiętaj, aby przy każdej kampanii, zarówno regularnej jak i remarketingowej, zwracać uwagę na jakość ruchu oraz na poniższe wskaźniki: czas spędzony przez użytkownika na stronie, liczbę odsłon wygenerowanych przez użytkownika w trakcie jednej wizyty, współczynnik odrzuceń, konwersję.

Te wskaźniki przy kampanii remarketingowej powinny osiągać wyniki wyższe średnio o 40% w porównaniu z regularnymi kampaniami AdWords.

Dzięki tym danym będziesz także lepiej kontrolować regularną kampanię AdWords oraz bazę słów kluczowych, których używasz podczas definiowania kampanii.

Co należy zapamiętać?

Remarketing to nowe narzędzie gwarantujące wzrost sprzedaży.
Kampanie remarketingowe nie zastąpią regularnych działań, dzięki którym nowi użytkownicy trafiają na Twoją stronę. Remarketing to idealne narzędzie uzupełniające dotychczasowe działania.

Zadanie na dziś

Pomyśl, w jaki sposób wykorzystać możliwości remarketingu w Twoim sklepie.
Stwórz swoją pierwszą kampanię remarketingową.

Podobał Ci się tekst? Zapisz się na newsletter Wzorowego Sklepu

Wzorowy Sklep to cotygodniowa porcja wiedzy na temat eCommerce. Piszemy
o marketingu, sprzedaży, obsłudze klienta, prawie… wszystko w jednym miejscu.


Akceptuję politykę prywatności

1
Dodaj komentarz

avatar
1 Comment threads
0 Thread replies
0 Followers
 
Most reacted comment
Hottest comment thread
0 Comment authors
Jakie funkcje dodatkowe powinien posiadać e-sklep? - Wzorowy Sklep Recent comment authors
  Subscribe  
najnowszy najstarszy oceniany
Powiadom o
trackback

[…] – Porzucone koszyki – Wiele sklepów internetowych boryka się z problemem porzuconych i zapomnianych koszyków. Sytuacja taka pojawia się, gdy klient zaloguje się na swoje konto, wrzuci do koszyka kilka produktów, a później nie sfinalizuje zamówienia. Dzieje się to z wielu powodów, między innymi dlatego, że kupujący chce sprawdzić cenę, dostępność lub po prostu porównać ofertę z innymi sklepami w sieci. Zachodnie sklepy dawno temu poradziły sobie z tym problemem. Aby zwiększyć konwersję i zmniejszyć ilość zapomnianych koszyków, postawiono na maile przypominające klientom o ich porzuconych zamówieniach. By zachęcić klientów do ponownego rozpatrzenia zakupu, wystarczy instalacja odpowiedniego modułu dodatkowego,… Czytaj więcej »

Zobacz również artykuły o podobnej tematyce

ORI – czy Twój biznes jest gotowy na omnichannel?

Pojęcie omnichannelu znamy już właściwie wszyscy, nie tylko w teorii, ale również w praktyce. Taka synergia wszystkich, wykorzystywanych przez markę...

Efekt ROPO – co może zagwarantować Twojej firmie?

Relacje między marką a klientem zmieniają się bardzo dynamicznie. Współcześnie są one zupełnie inne niż 5, 10, czy 20 lat...

Magia e-commerce, czyli ludzka psychika a wydatki

Żyjemy w czasach, gdzie półki uginają się pod ciężarem wyłożonych na nich towarów, a każdy produkt jest w zasadzie “na...

Zobacz więcej wpisów