Kiedy klient odwiedza Twój e-sklep, to pierwszą rzeczą, jaka rzuca mu się w oczy (oczywiście poza produktami) są banery reklamowe w sklepie internetowy. To one mają poinformować kupującego o trwających promocjach i wyprzedażach, one także „mówią”, że w sklepie pojawia się nowy produkt, który już za kilka, kilkanaście dni będzie dostępny fizycznie, a który już teraz może wrzucić do wirtualnego koszyka. Dziś baner jest wrogiem klienta, nikt podobno w nie nie klika, a pieniądze wydane na kampanie banerowe w sieci nigdy się nie zwracają. Czy to jest prawda?

Dziś dowiesz się:

- jakie banery przyciągają uwagę kupującego,

- czym jest ślepota banerowa,

- co to jest CTR, CR,

- jak tworzyć banery reklamowe w sklepie internetowym,

- skąd wziąć zdjęcia i grafiki.

Krótka historia banerów reklamowych

Początki reklamy w Internecie były tak samo dziwne, jak i samej sieci www. To czasy, w których wiele osób po prostu testowało, co będzie się sprzedawać. Często strzelano na oślep, licząc na „fuksa” i odrobinę szczęścia. Rewolucja rozpoczęła się w 1994 roku. W Polsce Internet kosztował ciężkie pieniądze, a nasi rodacy liczyli szybko uciekające impulsy, by choć na chwilę posurfować w sieci. Tymczasem w USA magazyn „Wired” postanowił zrobić wszystkim psikusa i w internetowej wersji serwisu „HotWired” opublikowano pierwszy baner reklamowy. To maleństwo o rozmiarach 468×60 px rozpoczęło rewolucję na rynku internetowej reklamy.

Pierwszą marką, która reklamowała się w ten sposób, było AT&T. Baner zrobiła agencja Modem Media, a odpalono go dokładnie 27 października 1994 roku. Jednym z jej autorów był Joe McCambley. Wiele lat później opisał całą akcję na swoim blogu. Jak sam mówi „Wtedy zupełnie inaczej myślało się o reklamie. Nie myślało się, jak wcisnąć ludziom coś niepotrzebnego, tylko jak pomóc im dotrzeć do czegoś potrzebnego”. W baner reklamowy kliknęło 44% odwiedzających stronę „HotWired”, co na dzisiejsze standardy jest wynikiem kosmicznym. Współcześnie takie wyniki są marzeniem agencji, jak i właścicieli sklepów internetowych. Klienci atakowani zewsząd reklamą, banerami, popupami, sliderami, zaczęli zabezpieczać się przed niechcianym contentem, np. przy pomocy AdBlocka. Co w takim razie robić, by nasze reklamy dotarły do finalnego odbiorcy? Mamy dwie możliwości. Postawić na banery w wersji mobile, gdzie klienci nie potrafią jeszcze poradzić sobie z natrętnymi okienkami lub stworzyć takie banery, które nie odrzucą, a przyciągną do nas klienta.

Ślepota banerowa oraz wskaźniki CTR i CR

Ślepota banerowa (ang. banner blindness) to zjawisko polegające na odruchowym ignorowaniu przez użytkowników stron www elementów tychże stron, które wyglądają jak reklamy. Im bardziej reklama jest nachalna i przypomina baner reklamowy, tym bardziej mózg internauty odrzuci ją jako treść niepotrzebną lub niechcianą. Zjawisko to jest utrapieniem każdego designera, grafika i właściciela sklepu internetowego. Teoretycznie możemy mu zapobiec lub choć trochę je zminimalizować. Jak to zrobić? Wystarczy tworzyć reklamy i banery w taki sposób, aby jak najmniej przypominały one medium reklamowe.

Podstawowym błędem reklamy jest jest jej złe targetowanie. Nie spodziewajcie się ogromnej ilość kliknięć w grafikę promującą środki do higieny intymnej w dziale, który odwiedzają sami faceci. Wydaje się to oczywiste, ale wiele osób zapomina o takich właśnie podstawach.

CTR to nic innego jak wskaźnik skuteczności reklamy banerowej. Sposób w jaki mierzymy ilość kliknięć w stosunku do ilości wyświetleń reklamy. Średni poziom CTR wynosi 0,2% i oznacza, że na 1,000 ludzi, którym wyświetla się reklama, tylko 2 z nich w nią klika. Współczynnik ten nie jest jednak jednoznaczny, bowiem często może się zdarzyć, że internauta kliknie w reklamę przez przypadek. Teoretycznie możemy spróbować mierzyć zaangażowanie internauty tworząc baner, który zmusi klikającego do interakcji. Może to być np. zapisanie się do newslettera.

CR to współczynnik konwersji. Mówi on o tym ile z osób, które zobaczyło naszą reklamę przeszło do akcji, czyli w naszym przypadku do zakupu.

Ruch do sklepu możesz kierować z różnych źródeł, dlatego trzeba rozróżniać różne rodzaje klikalności:

- CTR reklamy w AdWords (lub innej reklamy PPC – płać za kliknięcie),

- CTR reklamy banerowej,

- CTR strony w Google (organiczne wyniki wyszukiwania),

- CTR reklam AdSense na blogach.

Każda z tych form reklamy jest inna i nie warto porównywać CTR między nimi.

Generalnie zawsze sprawdza się zasada, że CTR jest wysoki, gdy:

- reklama jest ukierunkowana (targetowana) – nie pokazuje się wszystkim, ale tylko tym, których może rzeczywiście zainteresować,

- strona pasuje tematycznie do reklamy – najlepiej, jeśli to nisza,

- strona jest wartościowa – ufamy stronom eksperckim i chętniej klikamy na nich w reklamy,

- reklama jest niecodzienna – inna od wszystkich innych reklam,

- reklama wyróżnia się czymś niestandardowym, np. formatem, tekstem, grafiką (przy czym nie wygląda na ewidentną reklamę),

- reklama pojawia się w tekście, a nie w pasku bocznym, czy na górze strony.

Specyficznym jest CTR w przypadku Google, dlatego warto poświęcić mu trochę miejsca. Tutaj CTR to klikalność poszczególnych linków na liście wyników wyszukiwania.

Standardowo poszczególne miejsca mają następujący średni CTR:

1 pozycja – CTR ok 30%.

2 pozycja – CTR ok 12%,

3 pozycja – CTR ok 8%,

4 pozycja – CTR ok 4%,

pozycje 5-9 – CTR ok 2%,

10 pozycja – CTR ok 3% (lepiej niż w 5-9!).

Oczywiście wskaźniki te są zmienne zależnie od długości zapytania (ilości wyrazów) oraz czy pytanie dotyczy produktu, czy też marki.

Na klikalność wpływają również:

tytuł strony – może zachęcić lub odrzucić użytkownika,

opis strony – jeśli zawiera słowa niezwiązane z zapytaniem, może zniechęcić użytkownika. Z drugiej strony jeśli w opisie znajdzie się już cała informacja, której użytkownik szuka (np. cena lub odpowiedź na pytanie) – nie ma już potrzeby wchodzenia na stronę,

adres URL – klikamy w domeny, które znamy i którym ufamy,

pogrubienia – Google pogrubia słowa w tytule i opisie strony, które są zgodne z zapytaniem użytkownika – im większa zgodność, tym więcej pogrubień – a w konsekwencji wrażenie, że użytkownik znalazł dokładnie to, czego szukał.

Idealny baner reklamowy

Szczerze powiedziawszy nie ma na to idealnego przepisu. Z tworzeniem kreacji wizualnej jest jak z pieczeniem ciasta: nawet posiadając doskonałe składniki może Ci wyjść zakalec. Warto podglądać najlepszych i największych, bo często ich pomysły są strzałem w dziesiątkę. Nie mówimy o kopiowaniu całych reklam, ale o czerpaniu inspiracji.

Gdy zaczynasz tworzyć reklamę, przestań skupiać się na projekcie – zapomnij o tym, co do tej pory wydawało się najlepszym rozwiązaniem i pójdź w zupełnie innym kierunku. Stwórz coś, co przypomina reklamę zewnętrzną lub medium papierowe. Niestandardowość jest Twoim przyjacielem.

Dlaczego baner firmy Apple jest dobry? Ma na to wpływ kilka czynników:

- nie przypomina standardowej reklamy i imituje element strony,

- jasne tło (może też go po prostu brakować),

- czytelny nagłówek,

- przycisk „call-to-action” jest „oczywisty”.

Bazując na powyższym otrzymujemy schemat lub szablon, na którym możemy budować nasze kreacje.

Klikalność zwiększają także:

- „bodźce promocyjne”, np. darmowe próbki, rabaty lub gratisowa wysyłka,

- spójność przekazu reklamowego,

- animacje trwające od 3 do 5 sekund.

Błędy w tworzeniu kreacji:

- używanie samych zdjęć bez czytelnego nagłówka,

- korzystanie z gotowców,

- używanie zdjęć i grafik, z którymi nie identyfikuje się Twój klient,

- używanie zbyt dużej ilości tekstu,

- wykorzystywanie zdjęć o słabej jakości.

Skąd pozyskiwać darmowe zdjęcia

To pytanie często pada z ust naszych klientów. Wiadomo, że każdy chce zaoszczędzić pieniądze, a w dobie Internetu coraz to więcej osób wychodzi z założenia, że jak coś jest w sieci – to jest „za darmo”. To błędne myślenie doprowadza do sytuacji, w której do naszej firmy przychodzi wezwanie do zapłaty za złamanie praw autorskich. Jak uniknąć takich sytuacji? Okazuje się, że dość prosto.

Wiele materiałów możesz otrzymać od swoich dostawców, wystarczy ich tylko o nie poprosić. Duże firmy mają ogromne działy marketingu i sprzedaży, a materiały reklamowe tworzone są na potrzeby ich klientów. Może się nawet okazać, że zapisanie się na odpowiednią listę „mailingową” zaowocuje regularnymi mailami z paczką grafik i banerów. Jeśli jednak nie masz takiej możliwości – pozostają Ci zdjęcia i grafiki ze Stocka.

Najpopularniejsze i najciekawsze banki zdjęć dostępne w sieci:

- Flickr.com – ogromne portfolio zdjęć. Tutaj możemy znaleźć wszystko, ważne tylko, aby sprawdzać licencję przed wykorzystaniem fotografii. Większość dzieł na flikr posiada licencję CC BY, co oznacza – wolno kopiować, rozprowadzać, przedstawiać i wykonywać objęty prawem autorskim utwór oraz opracowane na jego podstawie utwory zależne pod warunkiem, że zostanie przywołane nazwisko autora pierwowzoru,

- rgbstock.com – około 95 tysięcy dużych zdjęć,

- sxc.hu — 405 tysięcy zdjęć w dużych rozmiarach,

- unsplash.com – zdjęcia z licencją CC0 1.0 – 10 fotografii co 10 dni,

- gettyimages.com — największa baza zdjęć, która umożliwiła wykorzystanie swoich grafik.

Do tego dochodzi cała masa Stocków, które pozwalają ściągać co tydzień kilka lub kilkanaście grafik w zamian za zapisanie się do newslettera. Warto poszukać tych stron.

Podsumowanie

Tworzenie banerów reklamowych nie jest trudne, warto kierować się tylko kilkoma zasadami. Jeśli będziemy ich przestrzegać – unikniemy przykrych niespodzianek. Licz kliknięcia, twórz proste i czytelne przekazy reklamowe, używaj unikalnych zdjęć i opisów, nazywaj zdjęcia, podpisuj grafiki jeśli jest taka potrzeba. To drobiazgi, ale trzeba o nich pamiętać.

Co należy zapamiętać?

Dobre targetowanie reklamy banerowej może przynieść zaskakujące i wymierne korzyści.
Najlepiej klikają się banery, które nie przypominają reklamy.

Zadanie na dziś

Przygotuj jeden baner bazując na kreacji firmy Apple.