Metodologia w wielu dyscyplinach mówi, że jeśli nie da się osiągnąć celu jednym sposobem, to trzeba szukać innego. Mnogość metod i różnych opcji umożliwia to w większości branż – niezależnie, czy masz nauczyć dziecko sznurować buty, czy rozpocząć badania nad ważną dla ludzkości szczepionką. W handlu również jest podobnie. Celem jest sprzedaż, do której dochodzi przy pomocy dobrej ścieżki zakupowej. Nie ma szans, by stymulować tylko jeden kanał sprzedaży. Trudno też wszystkim firmom wystawić jedną, taką samą receptę na sukces. U jednych sprawdzą się nowoczesne formy promocji, a u innych – te „starsze”, „analogowe”, które z cyfrowym światem nie mają zbyt wiele wspólnego. Ale w tym wszystkim i tak najważniejsze jest to, by mieć ciągle rękę na pulsie i by odkrywać coraz więcej touchpointów. Podobno może być ich nawet ponad 100.

Dziś dowiesz się:

– czym są touchpointy,
– jak rozsądnie nimi zarządzać,
– jak ważne w prowadzeniu współczesnego biznesu, jest holistyczne podejście do promocji i marketingu.

Touchpointy

Touchpointy to nic innego jak „miejsca styku” klienta z produktem lub usługą. Co ważne: dotyczą one zarówno kontaktu przed, w trakcie oraz po. Duże koncerny wyliczają, że potrafią mieć ich nawet sto. Sto punktów styku z konkretnym klientem. Gdzie one są? To wcale nie takie proste pytanie. Na etapie komunikacji spotykamy się z touchpointami w Internecie, kiedy to dana osoba wyszukuje pewnych informacji. Znajdują się one również w mailach, a korespondencji tradycyjnej, czyli pocztowej. To również szeroko rozumiane reklamy, a nawet faktury. Touchpointy mogą też dotyczyć ludzi: tych z którymi klient wchodzi w interakcje, czyli pracowników handlowych, marketingowych czy z biura obsługi. Mają one również formę fizyczną, do której zaliczyć możemy np. lokalizację, dany sklep, produkt, a nawet opakowanie. Ale bardzo ważnym rodzajem „miejsc styku” są te związane ze zmysłami, z odczuwaniem. To na przykład rodzaj oświetlenia, zapach. Interakcja fizyczna oraz sensoryczna, komunikacja i kontakt to te elementy, które bardzo mocno wpływają na decyzje zakupowe klientów – byłych, obecnych i przyszłych. I co ciekawe – każdy z nich dla właściciela sklepu jest ważny, bo „mówi” mu on o kondycji danego przedsiębiorstwa. Touchpointy pozwalają zrozumieć coś, co często jest niezrozumiałe i niedoceniane. To one określają dlaczego jedni klienci zostają z Tobą, a inni Cię opuszczają. To one zaznaczają, czy w ogóle jest szansa, by konsument do Ciebie dotarł. Oczywiście, każda branża sterowana jest innymi wytycznymi. Trudno wymagać od właściciela zakładu pogrzebowego, by uprawiał marketing „heheszkowy”, oparty na memach, mediach społecznościowych. Ale trudno sobie też wyobrazić funkcjonowanie np. e-sklepu z odzieżą i obuwiem bez odpowiedniej kampanii właśnie w społecznościówkach, które gromadzą tak ogromny potencjał ludzki. Potrzebna jest diagnoza i odpowiedni dobór metod i narzędzi.

Siła jednego oczka

Potencjał łańcucha pozyskiwania klienta jest tak wielki, jak siła jednego oczka. Jeśli pojawi się problem w danej części, to trudno wymagać, by pozostałe na nią pracowały. Ten zakupowy „Life cycle” ma określone kroki, a celem sprzedawcy jest to, by wszystkie one dostatecznie dobrze zaspokajały kupującego. On zaczyna od świadomości pewnej potrzeby. Może ona wypłynąć od znajomych, od informacji, które znajdzie np. w mediach społecznościowych. Potrzebuje coś kupić, dajmy na to sok z brzozy, bo teściowa zachwalała. Następnym krokiem jest uzyskanie wiedzy i już nawet nie chodzi o to, że sok z brzozy zawiera ogromne ilości witamin i soli mineralnych oraz, że łagodzi np. bóle reumatyczne. Ta wiedza to gdzie on może go kupić. Do tego celu wykorzysta albo przekaz ustny (zapyta np. mamusię), ale całkiem możliwe, że zajrzy do Internetu. Pierwszym etapem jest wyszukiwarka, dlatego zadbanie o dobre pozycjonowanie to nie bujda na resorach. Kolejny krok to rozpatrywanie. Twój potencjalny klient z pewnością zajrzy do konkurencji. Być może użyje porównywarki, sprawdzi opinie, porówna cenę, koszty przesyłki. Ale potem jest wybór. Wybierze tylko jeden sklep. Jeśli sok z brzozy dojdzie do niego w nienaruszonym stanie – będzie zadowolony. Gorzej, jeśli wysyłka się opóźni, paczka zostanie zniszczona, a Ty będziesz ociągał się z reklamacją. Wówczas on do Ciebie nie wróci. Wybierze ten sklep, z którym jeszcze niedawno (bo na etapie rozpatrywania) konkurowałeś i pokonałeś go. Twoim celem powinna być jak największa satysfakcja u swojego klienta. Nawet po zakupie nie powinieneś go opuszczać, tylko starać się utrzymać jego zainteresowanie. A jeśli Ci się to uda – zyskasz jego lojalność. Siódmy i ostatni punkt w tym łańcuchu. Zastanów się: czy w Twoim biznesie wszystkie ogniwa są równie mocne?

Ujarzmij touchpointy

By zacząć rozsądnie używać potencjału, wynikającego z touchpointów, trzeba bardzo dobrze poznać swoją działalność. Trzeba sprawdzić skąd napływa ruch, jakie metody najlepiej oddziałują na klientów, ale też dlaczego np. porzucają koszyk. Twoje podejście powinno być jak najbardziej multidyscyplinarne. Chcąc uzyskać zadowalające wyniki w optymalizacji danych kanałów, powinieneś poznać swoją firmę, pracowników, kontrahentów pod każdym, z 360 stopni.

Pamiętaj o tym, że:

• nowoczesne technologie, które mają korzystnie wpływać na e-commerce, często nie znajdą pokrycia w danych branżach, ale i tak warto zadbać o dobrą wizytówkę i prezentację oferty w Sieci;
• warto korzystać z wielu touchpointów w ramach budżetu i warto również swobodnie manewrować kwotami w tym zakresie. Mając np. e-sklep z kosmetykami lepiej wydać 50 tysięcy złotych na promocję w Internecie, niż na pojedynczy spot reklamowy;
  wybierając touchpointy kieruj się przede wszystkim wiedzą, którą już masz. To ona pozwoli Ci na inwestycję z wysokim ROI;
• warto analizować swoje własne doświadczenia. Nie łudź się, że jeśli przez rok dana metoda nie podziała, to nagle stanie się coś magicznego i wszystko się zmieni;
• touchpointy są Twoim sprzymierzeńcem szczególnie w sezonach ogórkowych, a jeśli dobierzesz dobrą strategię, może się okazać, że nie będziesz miał tygodni z ogromnymi spadkami;
  trzeba być uważnym – Twoja firma wymaga tego, by trzymać rękę na pulsie;
• śledzenie przyzwyczajeń zakupowych swoich klientów da Ci ogromną wiedzę – dzięki temu uzyskasz informacje które touchpointy są tymi najbardziej wartościowymi;
• warto podglądać konkurencję – nie kradnij pomysłów, ale się nimi inspiruj. Kieruj wzrok na Zachodni rynek. Często właśnie z Wielkiej Brytanii czy z USA lecą najlepsze case study;
• należy zwiększać ilość touchpointów, ale najbezpieczniej jest robić to wówczas, gdy ROI jest na zadowalającym poziomie, a łańcuch zakupowy jest wystarczająco mocny.

Podsumowanie

Jak działają touchpointy? Masz ogromne pole do popisu. Touchpointy związane z marketingiem spotykane są na każdym kroku, zarówno w przestrzeni internetowej, jak i tej codziennej. W Sieci masz do dyspozycji media społecznościowe, serwisy i portale oraz blogi, które wpływają na pojawienie się potrzeby, które uczestniczą w poszukiwaniu informacji, w ocenianiu produktów i w budowaniu lojalności. Według badań w branży kosmetycznej aż 50% dyskusji na ten temat ma miejsce w Sieci. Z drugiej strony masz do dyspozycji ogromny potencjał „prawdziwego” świata. Tylko pamiętaj, że smętnie wepchnięta ulotka gdzieś na ulicy nie wywoła tak pozytywnego wrażenia, jak dobrze przemyślana zachęta, np. w restauracji czy w klubie, gdzie dodatkowym bodźcem są emocje i nastrój. Ważne jest to, by spójne doświadczenia klienta pokrywały się ze spełnieniem obietnicy danej marki.