E-commerce to logistyka. Te słowa są kwintesencją zakupów internetowych. Wiadomo, że ważnymi rzeczami z punktu widzenia klienta są świetnej jakości zdjęcia, rzetelny opis produktu i prosta polityka zwrotów, ale te elementy są niczym, jeśli na wymarzony produkt klient będzie musiał czekać 14 dni lub kurier zgubi go gdzieś po drodze.
Warto pamiętać, że sam zwrot „program lojalnościowy” to za mało, aby przekonać do siebie kupującego. Na rynku spotkamy się z ogromną liczbą różnego rodzaju promocji, mających zbudować bazę wiernych, oddanych klientów. Co z tego, jeśli więcej niż połowa z nich stworzone są bez pomyślunku, a ich twórcy zapomnieli o tym, że czasy gdy e-commerce raczkowało, odeszły w zapomnienie. Każdy z nas łatwo przeliczy ile pieniędzy musimy wydać w e-sklepie, aby dostać toster o wartości 50zł. Najlepszym przykładem są oferty, jakie w offline proponowane są nam w aptekach lub na stacjach benzynowych. Prosta matematyka pokazuje, że za 1200 PLN, jakie przyjdzie nam wydać na produkty, możemy otrzymać maskotkę wartą w hurcie kilka złotych. Nie tędy prowadzi droga do sukcesu.
Jeśli zdecydujesz się na prowadzenie e-biznesu – staniesz przed całą masą pytań i problemów, które dręczą niejednego przyszłego biznesmena. Najważniejsze z nich: jak wybrać oprogramowanie sklepu internetowego.
Czas nigdy nie będzie po naszej stronie. Nie możemy go kupić, cofnąć, ani magazynować. Doba nigdy nie będzie dłuższa niż 24 godziny, a w tygodniu zawsze będzie ich 168. Często, gdy powierzasz zadanie pracownikowi, słyszysz, że „czas uciekł mu między palcami”. Dlaczego tak się dzieje? Co powoduje, że tak cenny „kruszec” jest tak łatwo roztrwaniany? Dziś postaramy się odpowiedzieć na to pytanie. Podzielimy się wiedzą, którą mają właściciele sklepów, firm i biznesów. Wiedzą, którą przez lata zdobywali i którą modyfikowali na swoje potrzeby.
Gdy nie było smatfonów i tabletów, a strony internetowe przeglądało się na komputerach stacjonarnych i czasem na laptopach, nikt nie zastanawiał się nad dopasowaniem wyświetlanej strony do urządzenia. Świat e-commerce wydawał się wtedy łatwiejszy i bardziej przyjazny dla sprzedawcy. Klienci nieposiadający zbyt dużej alternatywy, kupowali towary w sklepach internetowych, które nie zawsze wyglądy idealnie. Kupujący nie zwracał uwagi na samą otoczkę, która teraz jest bardzo ważna, ale na towar, jego cenę i dostępność. Niestety, czasy te minęły.
Kilka lat temu sklepy internetowe wyglądały inaczej niż teraz. To, jak rozwinęły się platformy sprzedażowe pod względem wyglądu, możliwości modyfikowania poszczególnych elementów, może przyprawić o zawrót głowy. O dziwo klient dość szybko przystosował się od nowych warunków rynkowych i często szuka sklepu, który poza ceną oferuje dodatkowe korzyści – w tym łatwość składania zamówienia, czy też program lojalnościowy. Czasy, w których konkurowano jedynie ceną, odchodzą do lamusa – warto o tym pamiętać.
Kiedy przyjrzymy się oficjalnym statystykom, jakie możemy znaleźć na portalu YouTube, szybko zdamy sobie sprawę z tego, że mamy do czynienia z gigantem, ogromnym multimedialnym tworem, którego content generowany jest przez setki milionów użytkowników na całym świecie. To bezkresny kanał wiedzy, w którym znajdziemy filmiki na praktycznie każdy, interesujący nas temat. Obejrzymy tu krótkie poradniki, vlogi, programy edukacyjne, dokumenty, a także udostępnione publicznie filmy pełnometrażowe z legalnego źródła. Nie może więc dziwić fakt, że coraz to więcej marek posiada swój kanał na YouTube. Dzięki takiemu posunięciu ogromna liczba potencjalnych użytkowników produktu może zapoznać się z brandem.
,,Umiejętność komunikowania się, stała się w dzisiejszym świecie towarem, za który gotów jestem płacić więcej, niż za jakikolwiek inny.” (John D. Rockefeller)
Krótka wiadomość tekstowa, która pierwszy raz pojawiła się w 1992 roku zrewolucjonizowała mobilny rynek. Kilkadziesiąt znaków potrafi zastąpić rozmowę i stało się idealnym rozwiązaniem marketingowym. Wiadomości SMS sprawdzają się jako narzędzie komunikacji nie tylko na stopie prywatnej, ale i biznesowej.
W naszym kraju e-commerce nadal raczkuje. Z jednej strony rozwija się bardzo szybko, ale ciągle są sektory, które potrzebują jeszcze wiele czasu i pieniędzy na osiągnięcie perfekcji. W jednym sklepie problemem będzie obsługa klienta, w innym logistyka, a jeszcze w innym sam layout strony. Aby dowiedzieć się co jest powodem słabej konwersji, odchodzenia klientów od naszej firmy lub braku zamówień, musimy zebrać odpowiednie dane, przeanalizować je i wyciągnąć odpowiednie wnioski.
Karta produktu w sklepie internetowym jest bardzo ważna. Badania przeprowadzone przez firmę Adobe w 2010 roku pokazały, że internauci pragną, aby ich doświadczenia podczas przeglądania oferty sklepów internetowych były zbliżone do tych ze sklepów stacjonarnych. Oglądanie produktów na wirtualnych półkach to nic innego, jak spacer pomiędzy regałami naszego ulubionego sklepu.
– co powinna zawierać karta produktu, aby była czytelna,
– co to jest H1, H2 i H3,
– jakimi prawami rządzi się projektowanie karty produktowej,
– czy warto inwestować w indywidualne opisy produktów,
– czy dużo zawsze znaczy dobrze,
- o najczęstszych błędach w kartach produktowych,
– jak sprawdza się metoda AIDA w sklepie internetowym.
Badania przeprowadzone przez firmę Adobe w 2010 roku pokazały, że internauci pragną, aby ich doświadczenia podczas przeglądania oferty sklepów internetowych były zbliżone do tych ze sklepów stacjonarnych. Oglądanie produktów na wirtualnych półkach to nic innego, jak spacer pomiędzy regałami naszego ulubionego sklepu. Ważne jest, aby klient znalazł to, czego naprawdę potrzebuje.
Ponieważ w ogromnej ilości przypadków kupujący trafiają do nas z przeglądarki internetowej, ważne jest, aby szybko znaleźli te informacje, które ich interesują. Najważniejsze jednak jest to, by nazwa produktu była czytelna i widoczna zaraz po wejściu na stronę. Karta jest wizytówką sprzedawanego produktu, zadbajmy więc o to by była wyjątkowa.
Przede wszystkim trzy najważniejsze i niezmierne ze sobą powiązane elementy:
nazwa – nieodłączna i najważniejsza część strony produktowej. Dzięki niej klient wie co tak naprawdę ma zamiar wrzucić do wirtualnego koszyka
cena – powinna być umieszczona w widocznym miejscu tak, aby nie kolidowała z innymi elementami. Kwota nie może być sztucznie zawyżona, bowiem klienci potrafią porównać oferowaną jakość do ceny,
zdjęcia produktów – kolejny element z wielkiej trójki, bez którego nie możemy stworzyć idealnej zakładki produktowej.
Dodatkowo powinny znaleźć się:
opis produktu – kompletny, rzetelny przedstawiający jego wszystkie zalety. W przypadku sprzętu AGD lub elektroniki to odpowiednia specyfikacja techniczna, która pozwoli kupującemu podjąć decyzję zakupową,
opinie o produkcie – jest to ważne narzędzie, gdyż dzięki niemu klient ma świadomość, że jego opinia ma wpływ na decyzję innych kupujących, ponadto polecanie produktów przez innych może silnie przełożyć się na sprzedaż.
Dobra zakładka produktu sprzedaje! Może to banalny slogan, lecz wiele osób o tym zapomina. Poniżej kilka danych z badań marketingowych, które przeprowadzono na klientach e-sklepów.
- produkty oceniane są w ciągu pierwszych 90 sekund, po tym czasie podejmowana jest początkowa decyzja zakupowa,
– 92,6% ankietowanych stwierdza, że to zdjęcia mają największy wpływ na decyzję o zakupie,
– oferowanie wielu zdjęć tego samego produktu potrafi zwiększyć sprzedaż o 58%,
- ważne jest posiadanie wiernych, aktualnych zdjęć przedstawiających produkty, bowiem 25% zwrotów spowodowane jest tym, że klient otrzymał produkt inny niż oczekiwał,
- 85% kupujących czyta recenzje produktów,
- 79% klientów ufa przeczytanym recenzjom, jak osobistym rekomendacjom,
- 67% osób czyta do sześciu recenzji, nim stwierdzi, że posiadają odpowiednią ilość informacji potrzebnych do zakupu.
Zależnie od asortymentu, jaki sprzedajesz i klienta, do jakiego skierowana jest Twoja oferta różne będą karty produktowe. Inaczej powinna wyglądać ona dla książki, a inaczej dla lodówki. Gdy w pierwszym przypadku ważne są: zdjęcie okładki, tytuł, nazwisko autora i krótki opis, to w przypadku lodówki warto pamiętać o specyfikacji technicznej, wymiarach, wadze i innych danych, bez których klient nie podejmie decyzji zakupowej.
Kolejna sprawa to opisy. Starajmy się aby były one indywidualne i unikajmy kopiowania ich od innych. Nie ma nic gorszego dla indeksowania strony w wyszukiwarce, jak powtarzające się opisy w czterdziestu różnych sklepach. Przysyłane przez producentów karty produktowe są tylko szablonem, na którym możemy bazować. Wystrzegajmy się więc kopiowania ich kropka w kropkę. Opis powinien zawierać się w kilku zdaniach, ważne jest też, aby opis nie był podawany do porównywarek cenowych. Najlepszym rozwiązaniem jest panel pozwalający na dodanie dwóch specyfikacji. Jeden będzie znajdował się na stronie, a drugi podawany będzie do porównywarek. To bardzo istotne dla sklepów młodych, bo mogą spotkać się z karami ze strony Googla.
Warto pamiętać także, że nasz klient nie musi być specjalistą. On przychodzi do nas i chce otrzymać jak najbardziej wyczerpującą informację o produktach. Telewizor z PAL, NTSC, PAP, PAT, PIP, HDMI, HD, LCD, DVB-T nie powie mu nic. Wystarczy, że krótko opiszemy co oznaczają te skróty i jakie korzyści niosą ze sobą. Dzięki temu w oczach kupującego rośniemy do rangi eksperta, gdyż bardzo mało sklepów ma takie opisy.
Jesteś właścicielem e-sklepu, ale nie musisz nic wiedzieć o kodowaniu i projektowaniu sklepu internetowego. Ważne jednak abyś pamiętał, że dobrze przygotowana karta to sukces w pozycjonowaniu. Odpowiednia struktura nagłówków poinformuje wyszukiwarkę o podziale treści na stronie oraz wskaże najbardziej istotne elementy. Nagłówki powinny być umieszczone w odpowiedniej hierarchii. Na początku powinien znajdować się H1, później H2, H3 itd. Błędem jest używanie znaczników niższego rzędu bez uprzedniego wykorzystania znaczników wyższego rzędu.
To, co wydaje się strasznie zagmatwaną sprawą, jest tak naprawdę bardzo proste. W przypadku karty produktowej najważniejsza jest nazwa i to właśnie będzie nasz H1. Nagłówki pozostałych rzędów stosujemy w celu podzielenia treści na mniejsze części, dla których ustawiamy nagłówki rzędu H2. W przypadku produktu mogą to być na przykład „Opis”, „Recenzje” („Komentarze”), „Polecane”.
Aby lepiej podzielić treść, możemy zastosować nagłówki H3 na tytułach komentarzy lub nazwach polecanych produktów (pod warunkiem, że znajduje się pod nimi treść).
Zbyt długie i nieczytelne URL-e. Adres URL powinien być postaci: domena.pl/nazwa-produktu- zmienne – opcjonalnie rozszerzenie (html/php). Należy zawsze pamiętać i dokładać staranność, aby fraza/słowo kluczowe związane z nazwą produktu było pierwsze w kolejności zaraz po nazwie domeny.
Dublujące się produkty. Standardowy błąd w wielu sklepach. Powstaje on wtedy, gdy kilka produktów ma taką samą nazwę, ale np. inną pojemność opakowania. Administratorzy sklepów, zamiast umożliwić wybranie pojemności z rozwijalnego menu, wstawia każdy produkt oddzielnie. Doprowadza to do duplikowania się tych samych adresów, a to bardzo niedobrze.
Sprzeczne informacje na karcie produktowej. Z jednej strony pasek dostępności produktu pokazuje 0 sztuk na magazynie, z drugiej otrzymujemy informację „Zamów do 14:00, a zamówienie wyślemy jeszcze dziś”. Nie prościej po prostu dezaktywować produkt?
Przeładowanie karty dodatkowymi niepotrzebnymi informacjami. Kolejne banery, vouchery, migające napisy, informacje o promocjach i cała masa zbędnych dodatków, to zbędne zapychacze odrywające klienta od zakupów. Zakładka produktu ma zawierać maksimum potrzebnych informacji niezbędnych dla klienta. Osoba, która przychodzi do naszego sklepu po radio, nie musi być zainteresowana kupnem łańcuszka za 9 zł.
Błędne wykorzystanie nagłówków H1 i kolejnych. Coś, o czym nie wiedzą właściciele wielu sklepów. Bardzo dużo osób nie będących „w branży”, nie zdaje sobie nawet sprawy o istnieniu nagłówków H iż tej niewiedzy rodzą się problemy z indeksowaniem w wyszukiwarkach.
Bardzo dobrze proces zakupowy obrazuje metoda AIDA:
A — Attention (zwrócenie uwagi klienta na produkt);
I — Interest (zainteresowanie klienta właściwościami produktu);
D — Desire (wzbudzenie u klienta chęci posiadania produktu);
A — Action (przekonywanie klienta do zakupu produktu);
Znana od dziesięcioleci zasada pasuje idealnie także do rynku e-commerce. Warto zauważyć, że często mówi się o AIDAS, gdzie S oznacza satysfakcję lub AIDAL z literką L oznaczającą lojalność.
Największy sukces osiągniesz wtedy, gdy klient nie tylko będzie zadowolony z zakupu i podzieli się swoją opinią z innymi (np. poprzez system komentarzy), ale wróci do Twojego sklepu i ponowi zakup. Gdy dojdzie do takiej sytuacji możesz być pewien, że cały proces zakupowy, w tym karta produktu, są przygotowane tak, jak powinny.
Przede wszystkim estetyką. Zakładka nie może być kolorową choinką z cepelii, na której będzie świeczka, kogucik, lampka, gwiazdka, a do tego ludzik GI-Joe, samochodzik i miś. Tak dziwacznego tworu nie będzie chciał nikt oglądać. Klient, który wejdzie do naszego sklepu i nie znajdzie interesujących go informacji, prawdopodobnie już do niego nie wróci. Pamiętajmy, że tworzymy sklep nie dla nas, ale dla kupującego i to on musi czuć się swobodnie pomiędzy naszymi wirtualnymi regałami oraz bez problemu przeglądać oferowane mu towary. Starajmy się stworzyć małe dzieło, które spełni oczekiwania badanych przez Adobe. Warto pokazać naszą kartę osobie, która jest naszym klientem, zrobić zamknięte wewnętrzne testy, gdyż podczas takich „badań” mogą wyjść wszelkie błędy i niedociągnięcia, a także jest szansa na to, że pojawią się nowe, jeszcze lepsze pomysły.
Nie ma idealnej karty produktowej, ale możemy zawsze dążyć do niedoścignionego ideału. Nie bójmy się testować różnych rozwiązań i ustawień. Każdy klient ma różne preferencje, jeśli chodzi o zakupy online. To, co podoba się jednemu, nie musi podobać się drugiemu, a my musimy znaleźć złoty środek.
Karta produktu nie musi być przepełniona informacjami. Zależnie od branży i asortymentu może ona być za każdym razem inna. Dużo nie oznacza dobrze.
Nagłówki H1, H2 i H3 są bramą z wyszukiwarki do Twojego sklepu. Pamiętaj, aby skutecznie z nich korzystać.
Sprawdź czy Twoja karta produktu zawiera wszystkie, potrzebne do finalizacji zakupu, informacje.
Obecnie domeny internetowy stały się integralną częścią tożsamości firmy. Tak samo jak nazwa czy logo. Wyobrażasz sobie firmę bez własnego adresu internetowego? Albo firmę, która ma inną nazwę domeny niż nazwa firmy? Nic nie wiesz o tej firmie, ale już jakby ufasz jej trochę mniej. W przypadku sklepu online to element oczywiście niezbędny.
Aby Twój biznes w internecie rósł i zdobywał nowych klientów, potrzebujesz rozwijać go w trzech kluczowych obszarach: zdobywanie nowych klientów, nakłanianie istniejących klientów do ponownych zakupów oraz nakłanianie istniejących klientów do rekomendowania Cię i przyciągania nowych. W tej lekcji zajmiemy się dwiema ostatnimi kwestiami. Materiał przygotował Paweł Tkaczyk.
- czym jest grywalizacja,
- jaki są motywy udziału w programach lojalnościowych,
- jak stworzyć program, który pokochają klienci.
Czym jest lojalność konsumenta? Lojalność to preferencja Twojego sklepu nawet przy założeniu, że istnieją inne – porównywalne lub lepsze – oferty. Ludzie wybierają Cię z różnych powodów. Tradycyjnie jest to tzw. 4P marketingu: produkt, miejsce, promocja i dystrybucja. Ludzie kupują u Ciebie, bo masz produkt, którego nie ma nikt inny. Możesz sprzedawać go w miejscu, do którego mają bliżej, niż do innych lub w cenie, która jest nie do pobicia. Możesz w końcu mieć najskuteczniejszą reklamę i o Twoim sklepie wiedzą, podczas gdy o sklepie konkurencji nie.
Internet jednak sprawił, że konkurowanie za pomocą tradycyjnych 4P stało się trudne: rynek jest bardzo przejrzysty, dzięki porównywarkom cen klienci mogą wyświetlić obok siebie oferty z różnych sklepów (także tych, o istnieniu których nie mieli pojęcia). No i do wszystkich mają tak samo daleko – wystarczy jedno kliknięcie. Jak na takim rynku buduje się preferencję i lojalność?
Odpowiedzią jest frajda z zakupów. Przy założeniu, że wszystkie pozostałe kryteria (produkt, cena, promocja i miejsce) są takie same (lub porównywalne), klient pójdzie tam, gdzie zakupy sprawią mu większą frajdę. Proces zakupu, miła obsługa czy właściwie skonstruowany program lojalnościowy pomogą mu w podjęciu takiej a nie innej decyzji. Problem w tym, że większość programów lojalnościowych, w których uczestniczysz jest… nudna, prawda? Masz kartę, zbierasz punkty, dzięki którym – teoretycznie – możesz zdobywać jakieś nagrody. Ale prawda jest taka, że kartę na punkty podajesz automatycznie, bo pani z obsługi Cię o nią zapytała. I w większości przypadków zapominasz o odbieraniu nagród… Jak rozwiązać problem nudnego programu lojalnościowego?
Grywalizacja – czyli wstrzykiwanie elementów frajdy do czynności, które są nudne, monotonne i frajdy nie sprawiają – używa do tego między innymi mechanizmów znanych z gier. Ale nie tylko. Grywalizacja jako zjawisko marketingowe czerpie pełnymi garściami z trzech filarów: mechanizmów gier (game design), psychologii behawioralnej (zajmującej się studiowaniem ludzkich zachowań) oraz tradycyjnych programów lojalnościowych właśnie. Jednak programy oparte o grywalizację tym różnią się od tradycyjnych, że nie są nudne i sprawiają frajdę odbiorcom. Dlaczego?
Odpowiedź leży po stronie psychologii behawioralnej, a konkretnie ośrodka w naszym mózgu nazywanego „centrum nagród”. Ten system odpowiada za czerpanie przyjemności z niektórych rzeczy, które robimy. Psychologowie odkryli, w jaki sposób możemy to centrum programować (lub: oszukiwać), by nudne czynności – takie jak uczestnictwo w programie lojalnościowym – sprawiały nam frajdę. Kluczem jest odpowiednie zaplanowanie systemu nagradzania.
Kiedy myślisz „nagroda”, myślisz o czymś materialnym, co ma realną wartość – jak iPad, kupon na kolację w restauracji czy samochód. Kiedy próbujesz nagradzać swoich klientów w programie lojalnościowym, właśnie takie nagrody przychodzą Ci do głowy, prawda?
Problem polega na tym, że Twoje centrum nagród odczuwa atrakcyjność nagrody inaczej, niż świadoma część Twojego mózgu. Dla prymitywnego ośrodka, jakim jest centrum nagród, liczy się przede wszystkim natychmiastowość – czekanie na nagrodę nie jest w jego stylu. Kolejna sprawa to odwołanie się do dość pierwotnych instynktów. Jakich?
Gabe Zichermann, jeden z ludzi stojących za popularyzacją grywalizacji opracował hierarchię nagród, którą nazwał SAPS. Co to oznacza?
Status, czyli widoczna oznaka, że jestem lepszy od innych. Tradycyjne programy lojalnościowe pokazują status swoich wiernych klientów, tworząc dla nich specjalne strefy (VIP lounge na lotnisku), do których wchodzi się… na oczach tych, którzy nie są „uprzywilejowani”.
Access, czyli dostęp do rzeczy, do których nie mają dostępu inni. To także nas „rajcuje” i jesteśmy gotowi inwestować swój czas i uwagę w osiągnięcie tego. Dostęp do produktów, których nie da się kupić, można na nie tylko zasłużyć? To jeden ze sposobów.
Power, czyli władza, przejęcie kontroli nad marką lub jej aspektem. Pomyśl, gdybyś mógł wskazać, kto będzie twarzą Twojej ulubionej marki w przyszłorocznej kampanii, czy nie jest to bardziej atrakcyjne niż… mikser czy zegarek?
Stuff, czyli materialne rzeczy o realnej wartości. Najmniej atrakcyjna z punktu widzenia centrum nagród kategoria, znajduje się na samym dole hierarchii, a jednak jest kategorią najczęściej używaną. Jeśli pozwolisz ludziom wygrać mikser, będą lojalni wobec miksera, a nie Twojej marki, a nie o to chodzi.
Jak zatem stworzyć program, który będzie sprawiał frajdę Twoim klientom? Przejdźmy po kolei przez proces.
Zdefiniuj kluczową akcję. Jest to najmniejsza akty-wność w Twoim sklepie, za którą klienci będą nagradzani. Pierwsze, co przychodzi Ci do głowy to oczywiście „zakupy” – w końcu musisz zarabiać. Ale tu zastanowiłbym się. Jeśli handlujesz np. elektroniką czy sprzedajesz wycieczki zagraniczne, ciężko jest zmusić klienta do częstszych zakupów – ile razy w roku można w końcu jechać na Kanary czy kupować nowy telewizor? Pomyśl zatem o kluczowej akcji, która jest skorelowana z Twoim zyskiem (jak podesłanie nowego klienta, polecenie Twojego sklepu) i wokół niej zacznij budować program.
„Kluczowaakcja” to podstawowy element budowy programu lojalnościowego- czynność, którą konsumenci będą powtarzać, będą za nią nagradzani i która w założeniu ma sprawiać im frajdę, by chcieli wracać do Twojego sklepu.
– Paweł Tkaczyk – autor bestsellera „Grywalizacja”
Opracuj system nagradzania. Punkty zbierane w tradycyjnych programach lojalnościowych są atrakcyjną nagrodą tylko przez chwilę – działa efekt zachłyśnięcia się nowością. W dłuższej perspektywie potrzebujesz wielu nieodległych w czasie celów, do których będą dążyć Twoi klienci w zamian za małe nagrody. Zwróć uwagę, że nagrody wcale nie muszą Cię wiele kosztować, jeśli myślisz o nich według schematu SAPS. Przykład: klienci, którzy w Twoim sklepie odzieżowym zostawili minimum 300 złotych w poprzednim miesiącu otrzymują newsletter ze specjalnymi ofertami (który i tak rozsyłasz co miesiąc)… dzień wcześniej, niż pozostali. Dzięki temu będą w stanie zamówić najbardziej atrakcyjne towary przed innymi, bez obawy, że zabraknie ich w magazynie.
Przyznawaj nagrody za wysiłek i za osiągnięcia. Problem wielu programów lojalnościowych oferujących nagrody jest taki, że nagród jest stosunkowo niewiele, więc zniechęca to ludzi, którzy są daleko w tabeli wyników. Jeśli trzeba zamówić „najwięcej w danym miesiącu”, żeby dostać iPada, większość ludzi machnie ręką i nie zrobi nic. Ale jeśli „każdy, kto zamówi powyżej 150 złotych” ma prawo do nagrody, warto czynić wysiłek. Dawaj więc bardzo atrakcyjne nagrody za osiągnięcia i mnóstwo mniejszych nagród dla każdego, kto uczynił odpowiednio wielki wysiłek. Skąd wziąć wysiłek? Zaplanuj wyzwania w jednej z czterech dynamik. Centrum nagród jest stymulowane satysfakcją z wykonania wyzwania. Zatem prosty mechanizm wyzwań sam w sobie zaczyna sprawiać frajdę, a jeśli dodatkowo jest połączony z nagrodą… masz lepszy program lojalnościowy, niż większość Twoich konkurentów. Skąd wziąć wyzwania? Skorzystaj z jednej z czterech dynamik. Centrum nagród jest stymulowane satysfakcją z wykonania wyzwania. Zatem prosty mechanizm wyzwań sam w sobie zaczyna sprawiać frajdę, a jeśli dodatkowo jest połączony z nagrodą… masz lepszy program lojalnościowy, niż większość Twoich konkurentów. Skąd wziąć wyzwania? Skorzystaj z jednej z czterech dynamik:
- dynamika czasu to wyzwanie typu „zamów coś w niedzielę przed 10 rano” – oznacza aktywność, w której liczy się czas jej wykonania,
- dynamika miejsca to np. „zamów produkt klikając w link z naszego newslettera” – wymaga od odbiorcy bycia w określonym miejscu (w fizycznym sklepie) lub pójścia określoną ścieżką (w e-commerce),
- dynamika produktu to wymaganie, by zamówić określony produkt, kategorię, wachlarz… „Zamów co najmniej trzy produkty do twarzy” to typowy przykład,
- dynamika społeczna, czyli angażowanie klienta i jego znajomych. „Kup prezent
dla najlepszego przyjaciela” lub „kup dwa produkty danego rodzaju” to przykłady.
I teraz najlepsze: dynamiki można ze sobą łączyć w dowolnych kombinacjach. Ilość wyzwań: nieograniczona. Korzystaj.
Zaplanuj „poziomy”. Kiedy przedstawisz swojemu odbiorcy dziesiątki wyzwań od razu, jest spora szansa, że się zniechęci. Dlatego należy wciągać go w grę z Twoim sklepem rozsądnie, przyciągając kilkoma łatwymi wyzwaniami na początku, potem dając mu wybór jeśli chodzi o trudniejsze wyzwania. Używaj komunikacji w sklepie (strona klienta, newsletter, profil na Facebooku itp.) nie tylko do sprzedaży, ale także do wprowadzania dodatkowych elementów programu lojalnościowego dla tych, którzy zdecydują się do niego przystąpić.
Dołóż frajdę. Najlepiej za pomocą interesującej fabuły, opowieści. Tradycyjne programy lojalnościowe są nudne, bo w każdym musisz zbierać punkty, które potem możesz wymieniać na nagrody w katalogu. Nazwij poziomy „z jajem”, dodaj kilka abstrakcyjnych wyzwań, dołóż humor w opisach… Jest spora różnica pomiędzy wyzwaniem „wrzuć pięć książek do koszyka” a „skompletuj zestaw lektur dla wielbiciela kryminałów a my w zagadkowym mailu podrzucimy mu ślad, jak dotrzeć do tego koszyka”. Jeśli Ty się będziesz bawić, będą to robić Twoi klienci.
Wdrażaj po kolei i modyfikuj w miarę potrzeby. Program lojalnościowy czy gra to nie jest zamknięta całość, to raczej proces, który będziesz dostosowywać do reakcji Twoich klientów. Nikt nie oczekuje od Ciebie, że np. trafisz w dziesiątkę z opracowaniem systemu nagród i wyzwań. Obserwuj – jeśli widzisz, że niektóre z zadań nie cieszą się popularnością, usuń je. I dodaj więcej takich, które „chwyciły”.
Posiadacze kart American Express (którzy płacą za przywilej używania tej karty) mają dostęp do serwisów, które sprzedają bilety na koncerty o kilka dni wcześniej, niż reszta. Taka nagroda nic nie kosztuje, ale daje olbrzymią satysfakcję.
Serwis koszulkowo.com ma w ofercie koszulki, których… nie da się kupić. Dostają je przedstawiciele określonych zawodów – jak bloger – czy klienci z określonych miast. Nie ma problemu, by – zamiast rozdawania – sprzedawać takie unikalne produkty. Oczywiście tylko tym klientom, którzy spełnią określone kryteria czy wypełnią konkretne zadanie.
Z kolei internetowa marka odzieżowa pantuniestal.com zrobiła ze swojej jedynej fizycznej lokalizacji – sklepu w Łodzi – atut i niesamowite doświadczenie. Odwiedzenie sklepu i zakup produktów tam, a nie przez internet, jest wysoce pożądaną akcją wśród prawdziwych fanów tej marki. Zastanów się, gdzie Ty możesz wysłać fizycznie swoich klientów? Inny serwis z koszulkami, Threadless.com, zdobywa zaangażowanie klientów oddając władzę – pozwala im w głosowaniu wybrać wzór najbliższej „krótkiej serii” koszulek. Które oczywiście sprzedaje, nie rozdaje. A koszulka, na którą głosował klient jest dla niego o wiele więcej warta, niż taka „po prostu kupiona”, prawda?
Jeśli zastanawiasz się teraz, kto ma czas na angażowanie się w gry, zabawne wyzwania zamiast po prostu robić zakupy i oszczędzać czas, mam dla Ciebie jeszcze jeden przykład. Zappos.com, sklep słynący z niesamowitej obsługi klienta, który Amazon kupił za okrągły miliard dolarów, robi coś dokładnie odwrotnego, niż reszta rynku. Zamiast skracać czas obsługi przez call center, nagradza tych konsultantów, którzy rozmawiają z klientami… najdłużej. Krążą legendy o telesprzedawcach, którzy przeprowadzali klientki przez meandry zakupu butów w kilkugodzinnych rozmowach. Ale z takich opowieści tworzy się wartość marki właśnie.
Jeśli klient czuje, że poświęcasz mu ekstra uwagę, tworząc program lojalnościowy, który sprawia frajdę, a nie jest kolejnym „systemem zbierania punktów”, będzie Cię za ten program kochał. A o to chodzi w lojalności, prawda? Oczywiście powyższy artykuł nie wyczerpuje wszystkich zagadnień związanych z grywalizacją. Zapamiętaj jednak jedno: jeżeli potrafisz sprawić, żeby Twoi klienci uśmiechali się, kiedy płacą za Twoje zakupy, jesteś na dobrej drodze do wstrzyknięcia frajdy do swojego biznesu.
Klienci będą wracać do Twojego sklepu, jeśli zakupy będą sprawiać im frajdę.
Materialne nagrody to tylko jeden z wielu elementów dobrego programu motywacyjnego. Dużo lepsze są: status, dostęp oraz władza.
Grywalizacja to wykorzystanie psychologii behawioralnej oraz mechanizmów znanych z gier do budowania lojalności i zaangażowania.
Zastanów się,jaka pojedyncza akcja – powtarzana regularnie – będzie sprawiać Twoim klientom frajdę a Tobie będzie przynosić zyski?