W większości sklepów internetowych prędzej czy później pojawiają się niedostępne produkty. Zazwyczaj jest to związane z czasowym wyprzedaniem towaru lub rezygnacją z jego sprzedaży. Użytkownika należy koniecznie powiadomić o tym, że wybrany przez niego przedmiot nie znajduje się na stanie magazynowym. Co jednak można zrobić, aby równie skutecznie powiadomić o tym wyszukiwarkę?

Partnerem lekcji jest Milena Majchrzak, Managing Director Semstorm.

Dziś dowiesz się:

– dlaczego warto pochylić się nad zagadnieniem niedostępnych produktów,
– jakie możliwości posiadają właściciele sklepów,
– jak różnicować działania, gdy produktu nie ma na stanie tymczasowo,
– co można zrobić gdy towar już nigdy nie będzie dostępny.

Dlaczego mamy się przejmować niedostępnymi produktami?

Zapewne nie są Ci obce pojęcia takie jak pozycjonowanie i SEO (jeśli słyszysz o nich po raz pierwszy, zapoznaj się z lekcją #6), a Twój sklep jest coraz lepiej widoczny w Google. Nieumiejętne zarządzanie niedostępnymi produktami może spowodować, że na niektóre słowa kluczowe przestaniesz się pojawiać lub spadniesz poza pierwszą stronę wyników wyszukiwania.

Z drugiej strony utrzymywanie wielu niedostępnych towarów w nadziei na pozyskanie nowych klientów ma wiele słabych stron. Użytkownicy trafiający na stronę z informacją o braku dostępności poszukiwanego przez nich produktu mogą powrócić do wyników wyszukiwania Google, szybko porzucając Twój sklep na rzecz konkurencji. Powstaje pytanie, jak pogodzić ze sobą satysfakcję potencjalnego klienta i budowanie widoczności w wyszukiwarce.

Wybór optymalnego rozwiązania jest możliwy, gdy przeanalizujesz sytuację, czyli:
– Sprawdzisz jak dobrze widoczna jest strona produktu w Google (zobaczysz to m.in. w raporcie Organic Search w Google Analytics)?
– Określisz czy jest szansa, że produkt wróci w niedługiej przyszłości do oferty?
– A może towar będzie niedostępny dłużej, bo np. jest sezonowy?
– Względnie stwierdzisz, że nie jesteś zainteresowany dalszą jego sprzedażą lub dostawca wycofał się z umowy i chcesz usunąć taki produkt na stałe.

Jakie masz możliwości?

Dopiero, kiedy poznasz odpowiedź na powyższe pytania możesz przejść do dalszego działania. Jakie ogólnie masz możliwości rozwiązania problemu niedostępnych produktów i jak wpływają one na użytkowników i wyszukiwarki?

Pozostawienie produktu w ofercie
Jest to oczywiście najprostsze, co możesz zrobić, bo nie wymaga żadnego działania z Twojej strony. Może to Cię korcić, zwłaszcza, gdy zainwestowałeś czas lub pieniądze w stworzenie wartościowych i unikalnych opisów lub gdy wiesz, że bardzo dużo osób wchodzi do Ciebie poszukując właśnie tego, niedostępnego już towaru.

Pozostawienie takiego produktu jest usprawiedliwione, gdy brak na magazynie jest chwilowy i lada dzień będziesz mógł wznowić jego sprzedaż. W tym przypadku warto wyraźnie poinformować użytkowników np. o planowanym terminie dostępności towaru, nie zaszkodzi też umieścić informacji o podobnych ofertach. Również z punktu widzenia SEO jest to poprawne zachowanie.

Dodatkowo, gdy poza samym opisem produktu prezentujesz także podręczniki użytkowania, specyfikacje itd. możesz rozważyć pozostawienie oferty na stałe, zwłaszcza, jeśli wiesz, że Twoi użytkownicy szukają takich informacji.

Amerykański sklep informuje klientów o niedostępności, jednocześnie prezentując alternatywy, dzięki czemu potencjalny klient może w dalszym ciągu szybko nabyć podobny produkt.

Produkt jest niedostępny, ale wiadomo, że jest to sytuacja chwilowa. Sklep umożliwił podanie adresu e-mail i wyśle do klienta wiadomość w momencie, gdy oferta ponownie pojawi się na stanie.

Dodanie przekierowania na inną stronę
Przekierowanie (w anglojęzycznych źródłach nazywane również redirect) jest sposobem na to, aby użytkownik w ogóle nie zobaczył strony z niedostępnym towarem. W takiej sytuacji, gdy próbuje wyświetlić kartę produktu, którego aktualnie nie możesz mu sprzedać, zostaje przeniesiony do innej, wybranej przez Ciebie części sklepu. Najlepiej, gdy jest to strona z podobnym towarem (np. innej marki) lub strona kategorii, do której produkt należy.

Rodzaj przekierowania, które można zastosować jest zupełnie nieistotny z perspektywy klienta – efekt zawsze jest dla niego ten sam – zamiast niedostępnej oferty odwiedza inną, którą może bez przeszkód nabyć. Typ przekierowania jest jednak niezmiernie ważny z punktu widzenia Google. Kodów przekierowań jest wiele (jeśli jesteś ich ciekaw możesz je sprawdzić m.in. w Wikipedii, w sekcji „Kody przekierowania”).

Jeśli planujesz wznowienie oferty najlepiej będzie, gdy użyjesz przekierowania 302. Google zinterpretuje to w następujący sposób: „wiem, że teraz strona jest niedostępna, ale w niedługim czasie wróci. Zostawię ją w wynikach wyszukiwania do tego czasu, dzięki czemu strona nadal będzie widoczna na wszystkie swoje słowa kluczowe”.

W przypadku, gdy towar usunąłeś bezpowrotnie lepiej jest zastosować przekierowanie 301 na stronę podobnego produktu. Wtedy wyszukiwarka wie, że usunięcie jest trwałe, a „moc SEO” jest przenoszona na nową stronę, więc nie tracisz widoczności na swoje słowa kluczowe.

Uwaga! Nie każdy system sklepowy dostępny na rynku umożliwia tworzenie takich przekierowań.

Całkowite usunięcie produktu
W takim przypadku i użytkownik i wyszukiwarka, odwiedzając stary adres zobaczą informację „Strony nie znaleziono”. Dla wyszukiwarki będzie to znak, że ma trwale usunąć taki produkt ze swoich wyników wyszukiwania. Twój sklep natomiast może się przestać pojawiać na te słowa kluczowe, na które widoczny był towar. Z tego względu, jeśli chcesz na stałe usunąć jakąś ofertę koniecznie sprawdź np. w Google Analytics, ile było na nią wejść z wyszukiwarki (jeśli dużo lepiej zastosować przekierowanie 301 opisywane wyżej).

Zadbaj jednak o wygląd tej strony, żeby potencjalny klient od Ciebie nie „uciekł”. Możesz mu wyświetlić podobne produkty, towary z tej samej kategorii lub wyszukiwarkę, która pozwoli mu dotrzeć do innych ofert.

Strony nie znaleziono, ale odwiedzający ma do wyboru inne produkty – jest szansa, że pozostanie w sklepie.

Meta tag „unavailable_after”

Zdarzają się takie sytuacje, gdy już na wstępie wiesz, że jakiś produkt będzie dostępny tylko i wyłącznie przez określony czas. Może dotyczyć to różnych edycji limitowanych, kalendarzy na nowy rok, unikalnych produktów rękodzielniczych czy wielu innych przypadków.

W takiej sytuacji Google sugeruje ustawienie specjalnego tagu w kodzie HTML, w sekcji HEAD:

Powyższy kod informuje wyszukiwarkę, że 29 lutego 2016 roku, o godzinie 15 czasu środkowoeuropejskiego zdejmiesz produkt z oferty i nie powinien być on dłużej dostępny w wynikach wyszukiwania. Google weźmie tę sugestię pod uwagę i po krótkim czasie nie będzie już przekierowywał użytkowników na nieistniejącą stronę. Zachowa jednak jej kopię w pamięci.

Podsumowanie

Podejście do produktów, których nie masz na magazynie od strony SEO to kategoria w dalszym ciągu nieco zaniedbana. Może być to przewagą w budowaniu widoczności Twojego sklepu w wyszukiwarkach. Poświęć swoim niedostępnym produktom uwagę zwłaszcza, jeśli masz w sklepie rozbudowane strony produktowe, unikalne opisy i wysokiej jakości zdjęcia. Taka strategia z pewnością Ci się opłaci i wesprze pozyskiwanie klientów z wyszukiwarek internetowych.

Partnerem lekcji jest Milena Majchrzak, Managing Director Semstorm.

Tagi

pozycjonowanie w sklepie internetowym Adwords

Choć wydaje się, że z roku na rok polski eCommerce staje się coraz bardziej świadomy możliwości jakie drzemią w content marketingu (dalej – CM), większość materiałów edukacyjnych na ten temat wciąż omawia definicję i przekonuje, że „to działa”. Dzisiejsza lekcja przybliży Wam zagadnienie “mapowania treści” oraz wskaże miejsce i rolę content marketingu w lejku sprzedażowym.

Partnerami lekcji są Michał Bąk i Daniel Kotliński, Elivo.

Dziś dowiesz się:

– w jaki sposób content marketing zazębia się z procesem sprzedaży,
– co to jest lead nurturing i jak wykorzystać go w CM,
– jak mierzyć sprzedaż generowaną CM.

Dlaczego content marketing jest drogi?

Zaczniemy, wbrew wszelkim regułom sztuki, niezachęcająco. Content marketing jest drogi, trudny, a ROI (zwrot z inwestycji) odłożone w czasie. Z czego to wynika? Z zasady trudniej jest wciągnąć odbiorcę w głębszą interakcję z danym materiałem niż np. sponsorowanym postem na Facebooku. Użytkownik – bloga, video, ebooka, mikrostrony – musi „połknąć haczyk” to znaczy obdarzyć nas zaufaniem i sympatią na tyle dużą, by z chęcią wracał choćby do kolejnych treści.

Długość trwania takich kampanii zależy od wielu czynników: pożądanego celu, branży w której działamy, wybranych narzędzi, ilości ludzi zaangażowanych w tworzenie treści i nakładów na ich dystrybucję. Dla jednej marki realny zysk osiągnięty po 6 czy 12 miesiącach może być akceptowalny, zaś dla innej – 3 miesiące bez zwrotu staną się zabójcze dla budżetu marketingowego.

Czas potrzebny jest również do osiągnięcia skali i walidacji założonego procesu, w którym konsumpcja treści odbywa się w określony sposób, opisany stosownym lejkiem sprzedażowym. Lejek definiuje zachowanie potencjalnego klienta na każdym kolejnym etapie budowania z nim relacji.
Większość kampanii CM można sprowadzić do podziału na 3 podstawowe etapy:

Świadomość – lead dowiaduje się o twojej marce/produkcie albo działania marketingowe uświadamiają mu potrzebę zakupu
Ewaluacja – lead rozważając zakup, zacznie porównywać marki lub produkty według pewnych założeń (cena, jakość, wizerunek, etc.)
Zakup

Lead nurturing i content marketing – para idealna

W zależności od tego, w jakim miejscu lejka sprzedażowego znajduje się klient, jego oczekiwania względem poszukiwanych treści są różne. Najłatwiej zmonetyzować osoby gotowe na zakup, a najtrudniej – te, które nie chcą wydać u ciebie pieniędzy, bądź jeszcze nie wiedzą, że mogą tego chcieć.
Co zrobić by leady, które są na poziomie „świadomości”, wciągnąć głębiej w lejek i skłonić do zakupów właśnie u ciebie? Wykorzystać potęgę content marketingu! CM jest pretekstem do tego by pozostać w kontakcie z potencjalnym klientem w okresie, gdy ten nie ma ochoty wydawać pieniędzy i budować relację oraz świadomość marki. Wszystko po to, by, gdy pojawi się potrzeba, zostać skojarzonym z podmiotem, który jest w stanie ją zaspokoić.

Tak działa lead nurturing – proces, w którym dostarczamy określone treści w momencie wykonania określonej akcji przez potencjalnego klienta. Dlatego każda kampania CM powinna być wspierana poprzez budowanie listy mailingowej – podstawowe narzędzie, dzięki któremu można mierzyć położenie leadu w lejku. Dobrze skonfigurowane narzędzia analityczne (GA, HubSpot, etc.) mogą znacznie głębiej zakreślić mapę ścieżki, którą porusza się klient; od pierwszej interakcji z marką po dokonanie zakupu – o czym za moment.

Naszkicowany powyżej lejek sprzedażowy nie tylko obrazuje proces zakupowy, ale także określa, jakiego rodzaju treści powinny docierać do konsumentów rozmieszczonych na różnych etapach. Nie ma sensu oferowanie kodu rabatowego czy trialu komuś, kto właśnie zdał sobie sprawę, że może w ogóle potrzebować danego produktu czy usługi. Podobną stratą czasu okaże się wysyłka edukacyjnego ebooka do osób, które jak na popularnym memie, stoją już w kolejce z banknotami w garści, krzycząc „just take my money!”.

Rodzaje materiałów, które możesz przygotować w ramach „świadomości” mają na celu zbudowanie właśnie świadomości potrzeby – nie chodzi o prezentację twojej oferty. Kolejny krok to pokazanie, w jaki sposób twoje rozwiązanie poprawi jakość życia potencjalnego klienta, zaś etap określony jako „zakup” to wyłożenie kart na stół.

To tylko szkic – przykładowy rozkład treści. W branżach, w których jednostkowy zakup wiąże się z koniecznością wydania znacznej ilości pieniędzy, treści muszą pojawiać się przez określony czas i zapewne moment „ewaluacji” może okazać się dłuższy, niż „świadomości” i „zakupu”. Jeżeli na rynku pojawia się zupełnie nowa usługa, wydłużeniu ulega pierwszy etap, a z powodu niewielkiej konkurencyjności, skrócony zostaje krok drugi i trzeci. Innego rodzaju treści wymaga branża odzieżowa, innego – branża żywieniowa.

Content marketing da się zmierzyć!

Często pojawiającym się problemem przy rozważaniu, czy opłaca inwestować się środki w content marketing, jest rzekomy brak kontroli nad przepływem klientów od treści do kasy. Czyli – CM może i działa, ale nikt nie wie jak dokładnie to sprawdzić.
Choć jest to temat na zupełnie oddzielny artykuł spróbujmy uświadomić sobie podstawowy mechanizm, sprawiający, że CM sprzedaje (i, jeśli przyjrzysz się lejkowi, zrozumiesz, że rozróżnienie na sprzedaż bezpośrednią i poprzez budowany wizerunek nie ma sensu).

Posłużmy się przykładem. Załóżmy, że firma „Szybki Kojot” („SK”) sprzedaje obuwie dla sportowców. Jak wiele jest takich sklepów? Mnóstwo. Ale spokojnie, miejsca starczy dla każdego, kto oferuje dobrą jakość i kieruje produkt do ściśle określonego odbiorcy. Tym odbiorcą są osoby, które zmanipulowane ogólnoświatowym “biegowym” lobby 😉 wraz z nowym rokiem postanowią spróbować tego sportu. Zaczynają poszukiwania w sieci nie od najlepszego modelu butów, ale ogólnie – „jak zacząć”? Trafiają na wpis na blogu „Szybkiego Kojota” pod tytułem „Jak w 6 krokach rozpocząć przygodę z bieganiem”. Zaciekawione wpisem, zapisują się do 7-dniowego kursu mailowego dla „początkujących biegaczy”. W drugim tygodniu otrzymują video z 7-minutową, wzorową rozgrzewką. Następnego dnia dowiadują się, że bieganie to wysoko kontuzyjny sport i warto zaopatrzyć się w dobre obuwie, dlatego zaglądają na bloga „SK” do porównania dwóch rodzajów w podobnej cenie, a pod koniec artykułu biorą udział w ankiecie/quzie, oceniając, który z modeli przypadł im bardziej do gustu. Kolejnego dnia otrzymują kod promocyjny i zaproszenie na spotkanie z profesjonalnym trenerem – dokonują zakupu.

Takie zaplanowanie ścieżki jest czysto hipotetyczne – może się okazać, że znaczna część klientów, którzy regularnie dokonywali określonych akcji, pomija któryś krok albo robi coś, co nie zostało powyżej ujęte (na przykład konsultuje się w tematyczej grupie na Facebooku). Powyższy scenariusz powinien powstać na drodze „inżynierii odwrotnej” – musisz dotrzeć do klientów, którzy faktycznie dokonali zakupu i wrócić po ich śladach do punktu wyjścia, po drodze mapując wykonane działania. Możesz do tego wykorzystać na przykład ankiety, ale także porównać dane analityczne. We wspomnianym HubSpocie masz możliwość rejestracji podejmowanych akcji i określenia na przykład, po zapoznaniu się z którymi dokładnie materiałami dokonany został zakup – dobrze skonfigurowany Google Analytics może wykonać podobną robotę.

Podsumowanie

Warto eksperymentować, wykorzystywać różne rodzaje dystrybucji (paid, owned, oparte o relacje z influencerami) i prócz intuicji, opierać się na konkretnych liczbach.
Polecana lektura poszerzająca zagadnienia:
1. Mierzenie i optymalizacja content marketingu (ebook)
2. Budowanie w firmie zaplecza content marketingowego
3. Strategia promocji treści (przykłady, tips&tricks, hacks)
4. 5 najlepszych polskich kampanii content marketingowych w 2015

Partnerami lekcji są Michał Bąk i Daniel Kotliński, Elivo.

Tagi

content marketing