Budowanie relacji z klientami opartej o same kanały social media przypomina trochę stosunki sąsiedzkie na dużym osiedlu. Niby się znamy, mijamy się każdego dnia, poznajemy swoje rytuały i zachowania, ale nie prowadzi to do niczego poza zdawkowym “dzień dobry”. Facebook może być miejscem na rozpoczęcie wspólnych relacji – z tego miejsca możemy łatwo kierować ruch naszych fanów na zewnętrzne strony, które pozwalają prowadzić z klientem dialog, a co najważniejsze w późniejszym okresie wpłynąć na sprzedaż produktów marki. Budując społeczności pokazujemy naszym odbiorcom, że zależy nam na tworzeniu relacji długoterminowych. Dziś kilka przykładów na to, jak można robić to bardzo dobrze.

Z dzisiejszej lekcji dowiesz się:

• o budowaniu społeczności zaangażowanych w relację z marką
• o plusach tworzenia własnego community
• o grywalizacji i jej wpływie na zwiększenie zaangażowania użytkowników

Dlaczego budowanie community jest najlepszą formą utrzymywania relacji z klientem?

Community, to społeczność, grupa osób, która jest blisko marki. O jakiej grupie odbiorców mówimy? Przede wszystkim o osobach, które są połączone jakąś pasją lub cechami charakteru. Mogą to być na przykład młodzi rodzice, gracze konsolowi, rowerzyści wyczynowi, seniorzy mieszkający w jakimś rejonie, nie ma znaczenia. To od marki zależy, na podstawie jakich cech będą chcieli zbudować community. Budowanie własnej społeczności klientów, która nie opiera się tylko na kanałach social media, daje marce przewagę konkurencyjną, a główne zalety takich działań to:

• oddanie marce oraz lojalność – gdy klienci wchodzą w kontakt z marką, ważne jest to, by dać im miejsce do dialogu – wtedy są bardziej oddani firmie. Wśród nich wyłaniają się ambasadorzy oraz osoby lojalne, które zawsze staną po stronie firmy. Często też dzielą się oni informacjami zdobytymi z portalu;
• łatwe zbieranie danych, pozyskiwanie pomysłów – społeczności mają to do siebie, że są źródłem wiedzy, jaka przydaje się firmie. Łatwiej i chętniej dzielą się opiniami i pomysłami, które dużo łatwiej jest wykorzystać w działaniu firmy;
• user-generated content – zaangażowana społeczność potrafi pisać tysiące komentarzy, reagować na posty, pisać własne recenzje produktów itp. To skarbnica treści, z której nie możemy rezygnować;
• budowanie świadomości marki – dzięki przywiązaniu klientów do społeczności stworzonej przez markę dużo chętniej sięgają oni po inne produkty oferowane przez brand. Przy okazji dużo łatwiej możemy dowiedzieć się tego, jaka jest opinia klientów na temat wybranego produktu;
• nasi klienci stają się częścią supportu – członkowie społeczności wzajemnie sobie pomagają, czego przykładem może być grupa wsparcia Apple, czy też Microsoft Xbox. Często inni użytkownicy portalu odpowiadają na pytania w pierwszej kolejności. Robią to dlatego, że czują przywiązanie do marki, a poza tym często posiadają wiedzę, która pozwoli naprowadzić nowych odbiorców na odpowiedź.

Facebook i ciągłe zmiany vs. stabilność własnych rozwiązań

Odstawmy na chwilę Facebooka na bok i przyjrzyjmy się społecznościom budowanym na zewnętrznych platformach – i tych prostych, i tych bardziej złożonych – tworzonych przez marki, by przyciągnąć do siebie użytkowników każdego dnia i sprawić, by odwiedzali oni nie tylko profil na Facebooku, ale i przygotowaną specjalnie stronę. Dlaczego o tym piszemy? Z tego powodu, że właśnie te marki, które postawiły na zbudowanie własnych społeczności, mogą mówić o uzyskaniu dużej przewagi nad konkurencją. Wystarczy przyjrzeć się kilku przykładom z zagranicznego i rodzimego rynku.

Wśród ciekawszych można na pewno wyróżnić LEGO IDEAS – portal stworzony dla maniaków i fanów kultowych klocków, na którym można dzielić się nie tylko opiniami, ale także własnymi pomysłami na zestawy, chwalić się stworzonymi projektami, oceniać projekty innych użytkowników (przykład i video pod linkiem). Oczywiście wszystko pod skrzydłami LEGO.

Innym przykładem może być portal Trueachievements, który zrzesza maniaków konsoli Xbox. To tam gracze mogą połączyć swoje profile, śledzić postęp w grach, umawiać się z innymi osobami na rozgrywki, dyskutować o nadchodzących wydarzeniach i premierach. Społeczność ta ma swoje forum, grupy tematyczne, wewnętrzną pocztę. Wszystko po to, by łatwiej i lepiej zdobywać kolejne osiągnięcia.

W Polsce jedną z pierwszych stron firmowych, które postawiły na budowanie relacji z klientami, jest portal Gram.pl. Od początku celem było zrzeszanie graczy, miłośników multimedialnej rozgrywki. Poza newsami z branży pojawiały się na stronie inne informacje z życia wydawnictwa, możliwość rozmowy z pracownikami branży multimedialnej, do dyspozycji użytkowników było również forum. Wprowadzone elementy grywalizacji np. poszukiwania kuponów rabatowych ukrytych na podstronach sprawiało, że na portalu cały czas przebywali fani. Z czasem funkcjonalności się rozrastały. Wprowadzono blogi graczy, powstały nowe działy, a co najważniejsze – sklep internetowy, z którego korzystali zarejestrowani użytkownicy i mieli oni dodatkowe rabaty za bycie częścią społeczności.

Marki mogą osiągnąć dużo lepsze wyniki w budowaniu własnych społeczności, niż ma to miejsce na Facebooku. Własny portal, dopasowany do grupy odbiorców, to nie tylko tworzenie community, ale to nie wszystko. Duże znaczenie w działaniu społeczności ma także user generated content, który wspomaga pozycjonowanie strony.

Każda społeczność jest inna

Powyższe stwierdzenie jest prawdą. Nie możemy mówić o dwóch takich samych grupach osób. Na przykład platforma przygotowana dla Nutricia Medyczna miała być miejscem, które skupia się na osobach, chorych na fenyloketonurię lub mają styczność z tą chorobą. Mowa tu też o rodzicach dzieci chorych na PKU (tak zapisuje się skrót jej nazwy). Stworzenie takiej grupy ludzi na Facebooku mogło być skomplikowane z jednego bardzo ważnego powodu – ludzie mogliby czuć dyskomfort, jeśli musieliby publicznie rozmawiać o schorzeniu swoim lub swoich bliskich. W Polsce jest wiele osób borykających się z tą chorobą i ciężko w tym wypadku mówić o spójnej grupie, gdyż fenyloketonuria dotyka zarówno dzieci, jak i osoby dorosłe i starsze.

To tylko jeden z wielu przykładów. Microsoft skupia graczy, którzy posiadają konsole Xbox w programach dla fanów (np. Rewards), którzy mogą na przygotowanych dla nich stronach rozmawiać z innymi osobami, doradzać im, pomagać rozwiązać problemy. Wzajemne relacje są bardzo ważne w świecie wirtualnej rozrywki, co zauważyły marki już jakiś czas temu. Dlatego Sony oraz Microsoft inwestują w tego typu rozwiązania.

Grywalizacja – element budujący zaangażowanie

Świetnym przykładem na wykorzystanie grywalizacji w społeczności możemy zauważyć na portalu/sklepie muve.pl. Wzbogacenie strony o te elementy, np. zbieranie punktów i osiągnięć wzbudza dodatkową ciekawość osób, które odwiedzają stronę. Punkty zyskuje się za aktywność, na przykład za komentarze, napisanie artykułu, zalogowanie się kilka dni pod rząd. Aby jednak nie wszystko sprowadzało się do samego klikania w „lubię to”, dodatkowe osiągnięcia zachęcają do interakcji ze stroną. Wiele „odznak” nie jest opisanych, przez co członkowie społeczności sami muszą dojść do tego, co należy zrobić, by daną odznakę odblokować. Osiągnięcia i punkty można wymieniać na cyfrowe i fizyczne nagrody, a także można wymienić je na zniżki w sklepie internetowym.

Spójne działania w wielu kanałach

Ważne jest aby utrzymywać wspólną komunikację w każdym z kanałów. Świetnie pokazuje to sklep POPVinyl.pl, który sprzedaje słynne figurki POP. Stworzenie zakładki dla społeczności, gdzie użytkownicy mogą dzielić się swoimi zdjęciami, wzajemnie oglądać, a przy okazji nawiązywać wzajemne relacje. Dodatkowo stworzona na Facebooku grupa pozwala właścicielom w łatwy sposób docierać do klientów i fanów, przedstawiać nowe produkty, czy tez prowadzić outlet, gdzie wyprzedawane są figurki z uszkodzonymi pudełkami. Wyprzedaże takie cieszą się bardzo dużym zainteresowaniem, co widać podczas tego typu akcji.

Jak widać na przedstawionych przykładach budowanie własnych społeczności, to bardzo dobry kierunek, który pokazuje, że nawiązywanie długotrwałych relacji z klientem indywidualnym jest rozwiązaniem przynoszącym korzyści obu stronom. Klienci są bowiem w centrum uwagi marki, a firma ma możliwość prowadzenia z nimi dialogu, co jest bardzo ważne w tworzeniu strategii długofalowej.